懸而未決9問朋友圈廣告

今天這句話成功上位，取代了歷史悠久的“你吃了嗎”，成為朋友見面的新問候語。公元2015年1月25日，絕對(duì)是值得載入中國廣告史冊(cè)的一天。這天，全國人民期盼已久的微信朋友圈第一批廣告上線，分別是寶馬、可口可樂、vivo。(據(jù)不靠譜報(bào)道，窮人看見的是可口可樂，富人看見的是寶馬，屌絲看見的是vivo，2B青年啥也看不見)按常理說，受眾對(duì)廣告都是避如蛇蝎的，這次卻成了香餑餑，全國人民都唯恐自己看不到廣告般地狂刷朋友圈，“我要看廣告”“我怎么沒有刷出來”……，形成了一股時(shí)尚風(fēng)潮。呵呵，廣告的影響力大到這種地步，也算大姑娘上轎頭一回了，我等廣告狗姿勢(shì)大漲。然而這就是朋友圈廣告的全部了嗎？非也，今天TOP君撥開喧囂，通過9大問題，為大家360度無死角解讀朋友圈廣告。問：沒有早一步，也沒有晚一步，朋友圈廣告為什么這時(shí)候推出？答：天時(shí)地利人和的迷信1、豬養(yǎng)肥了就得殺。發(fā)展5年，微信現(xiàn)有用戶數(shù)6.5億，月活躍用戶4.68億，這么高的曝光量，有錢不賺在全世界來說都是耍流氓好嗎??？而且微信逐漸失去了開始輕盈、便捷，熟人社交向泛熟人社交發(fā)展，現(xiàn)出“帶著鐐銬舞蹈“之態(tài)，在它徹底沒落之前，得抓緊時(shí)間變現(xiàn)。2、為資本市場(chǎng)講故事。騰訊在2014年Q3財(cái)報(bào)中遭遇了自建立微信以來的首個(gè)滑鐵盧，“移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)下滑”、“社交用戶增長緩慢”，股價(jià)一直處于不太理想的狀態(tài)。為了繼續(xù)維持高股價(jià)，戰(zhàn)略概念不斷透支的微信必須得拿出一些令投資人信服的東西。3、搶錢春節(jié)檔。即將到來的春節(jié)是很多品牌的重點(diǎn)營銷季，正好能趕上這波紅利。所以朋友圈廣告，此時(shí)不上更待何時(shí)？問：朋友圈廣告真有100億？答：南柯一夢(mèng)罷了100億是這樣算出來的：以信息流廣告為主的Facebook，每個(gè)移動(dòng)用戶每年帶來7美元收入。假定微信用戶的廣告價(jià)值是它的一半，每個(gè)用戶每年可以帶來廣告價(jià)值3.5美元×微信的4.7億月活躍用戶=16億美元≈100億人民幣。但TOP君認(rèn)為，這絕對(duì)不是一個(gè)朋友圈就能完成的偉大夢(mèng)想。騰訊今年前三季度的廣告收入之和才56.81億，朋友圈廣告一出馬，就能比騰訊全年所有業(yè)務(wù)的廣告收入還多？問：朋友圈廣告會(huì)傷害用戶體驗(yàn)嗎？答：處女總要變徐娘的關(guān)于這個(gè)問題，眾說紛紜。但從昨晚“全民刷廣告”的盛況來看，受眾接受良好。但TOP君不能以偏概全。第一批廣告之所以產(chǎn)生這種“異象”，主要有兩個(gè)原因：1、人性。相較于廣告本身，一個(gè)人究竟看到這三則廣告中哪一則成為更重要的議題。不知道是微信有意還是無意，但這的確是人性：攀比，無所不在的攀比。2、新鮮。有人說，都是信息流廣告，為什么微博推出時(shí)罵聲一片，微信推出時(shí)全民狂歡？魏武揮老師的看法是：微博上很早就第三方營銷泛濫了，而微信剛開始不是。朋友圈相當(dāng)程度上是一片處女地。處女賣身，總比徐娘賣身，來得更為激動(dòng)人心吧？當(dāng)然，處女總會(huì)變徐娘的。雖然從目前來看，騰訊在朋友圈投放廣告這件事上保持了一定的克制。但以后會(huì)怎樣，誰也說不準(zhǔn)，也許等大家看多了，朋友圈廣告失去新鮮感，產(chǎn)生審美疲勞，或者垃圾廣告泛濫，用戶說不定就真的被傷到了。問：500強(qiáng)廣告主能成為朋友圈的主流嗎？答：這里得打一個(gè)問號(hào)短期內(nèi)朋友圈廣告不缺客戶，“在騰訊每年投幾千萬的品牌都還在排隊(duì)等著呢”。但是長遠(yuǎn)來看，朋友圈廣告很難帶給這些500強(qiáng)廣告主想要給用戶帶來的那種高大上以及媒體背書的形象——受眾看到一個(gè)企業(yè)在電視投廣告了，會(huì)認(rèn)為這個(gè)企業(yè)很NB，而在網(wǎng)站上看到，會(huì)認(rèn)為比較LOW——朋友圈廣告能否建立足夠的高度，帶來這種品牌成就感，暫時(shí)不好說。如果一陣喧囂之后，高大上的朋友圈廣告放下身段，目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)向國內(nèi)中小企業(yè)，朋友圈就會(huì)淪為另一個(gè)廣點(diǎn)通的QQ空間。問：朋友圈廣告動(dòng)了誰的奶酪？答：央視、門戶……你們顫抖吧目前朋友圈廣告聚焦的是最大的那批企業(yè)，而這些企業(yè)主要是央視、門戶等大型媒體機(jī)構(gòu)的的大客戶，所以，朋友圈推出廣告，受沖擊最大的自然就是他們。朋友圈想虎口奪食，年入百億廣告費(fèi)，還得先問問他們答不答應(yīng)。問：微信說，讓廣告”成為生活的一部分“，你信嗎？答：這樣的牛不是沒人吹過為了呵護(hù)脆弱的用戶體驗(yàn)，微信發(fā)文說，將推出“一款全新的社交互動(dòng)廣告模式”，做到“懂你、有用、生活的一部分”。這樣的牛新浪微博不是沒吹過，可是結(jié)果呢？又有誰做到讓廣告保持長期、穩(wěn)定的“好看”了？再說了，想想那些真正讓我們贊不絕口、不給錢都競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)的“女王范”、“不老騎士”、“突然被導(dǎo)演要求來真的”等優(yōu)秀廣告，可遇不可求，難道是微信讓投放的廣告主做，就能做出來的嗎？問：假設(shè)用戶受傷了，會(huì)逃離朋友圈嗎？答：短期內(nèi)咱們無處可逃客觀原因是：沒有替代產(chǎn)品。在中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用里，微信目前沒有呢個(gè)稱得上是對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。主觀原因是：遷移成本很高。它強(qiáng)大的人際通訊、群體通訊是當(dāng)下中國人無法拋棄的。比起一點(diǎn)點(diǎn)廣告帶來的所謂“冒犯”，微信的方便，不是一般人能夠斷然舍棄的——社交網(wǎng)絡(luò)的遷移成本，一向不低，尤其是有熟人關(guān)系在的社交網(wǎng)絡(luò)。問：會(huì)有新的平臺(tái)取而代之嗎?答：希望還是有的，就是略渺茫產(chǎn)品貨幣化通常和維持用戶粘度相沖突，如果有一款能取代微信的熟人社交產(chǎn)品想要橫空出世，這時(shí)候無疑是個(gè)契機(jī)。當(dāng)然如此龐