微信，品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的最大贏家

無(wú)處不在的阿迪達(dá)斯根據(jù)L2的調(diào)查，隨著社交媒體日趨成熟，目前品牌們平均擁有7.5個(gè)社交媒體賬號(hào)。這其中Adidas最為活躍，在13家社交平臺(tái)都有它的身影，Gap、優(yōu)衣庫(kù)和ASOS、本田、豐田都以12家平臺(tái)的數(shù)量緊隨其后。而奢侈品品牌中，只有Burberry、Chanel和Dior在粉絲數(shù)和參與度上擠入前20%。三巨頭：Facebook、Twitter、Youtube社交網(wǎng)絡(luò)中最受品牌青睞的三巨頭已經(jīng)形成，F(xiàn)acebook、Twitter和Youtube成為品牌最常規(guī)的合作伙伴，Instagram緊隨其后，但也遙遙領(lǐng)先于其他平臺(tái)。新浪微博、微信和優(yōu)酷擠入前10，超過(guò)了Tumblr和Vine，但可以看到與國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)巨頭相比，在品牌參與方面還有不小的差距。但如果看增長(zhǎng)速度，2014微信是最大贏家根據(jù)L2的調(diào)查，從2013年6月至2014年6月期間，微信的社交媒體使用率增長(zhǎng)了26%，排在所有社交平臺(tái)的首位，遠(yuǎn)高于Instagram的18%。優(yōu)酷以8%的增長(zhǎng)率甚至排在了GooglePlus的前面。Facebook和Twitter都是零增長(zhǎng)，Youtube、Pinterest和Tumblr甚至是負(fù)增長(zhǎng)。美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)L2的創(chuàng)始人ScottGalloway在今年5月的紐約數(shù)字生活設(shè)計(jì)大會(huì)(DLDNYC)上就曾經(jīng)發(fā)言稱(chēng)在社交影響力上，微信已經(jīng)取代新浪微博和Pinterest，位列全球最有影響力的社交平臺(tái)(基于來(lái)自11個(gè)市場(chǎng)的5000份調(diào)查樣本)。Google+以及其他Loser們究竟輸?shù)袅耸裁矗亢翢o(wú)疑問(wèn)，品牌們正在離開(kāi)Tumblr、Pinterest和Vine。根據(jù)L2的報(bào)告，去年有超過(guò)50%的品牌在Vine上沒(méi)有任何更新；24個(gè)品牌離開(kāi)Tumblr，轉(zhuǎn)而開(kāi)了自己的博客。另外，雖然Pinterest的社區(qū)數(shù)量擴(kuò)大了一倍，用戶(hù)參與度卻沒(méi)有獲得相應(yīng)增長(zhǎng)，參與度反而下降了65%。最大的Loser要屬Google+了。在過(guò)去一年中它的用戶(hù)參與度下降了98%之多。而Facebook也應(yīng)始終未能找到一個(gè)合適自己的廣告模式而漸漸失去品牌信任，今年的用戶(hù)參與度也下降了13%。自從2012年Facebook的自然到達(dá)率就在不斷下降，從2年前的16%到如今的個(gè)位數(shù)，以至于品牌官方賬號(hào)需要花大力氣發(fā)起一輪又一輪營(yíng)銷(xiāo)才能真正吸引用戶(hù)的注意力。至于新浪微博，鋪天蓋地地為淘寶做瀑布流廣告，也引起許多用戶(hù)的離開(kāi)。根據(jù)L2的調(diào)查，20%的品牌是看中微信帶來(lái)的品牌黏著度而選擇加強(qiáng)同微信的合作。奢侈品牌在微信平臺(tái)上的投入同在Facebook和Youtube等社交平臺(tái)上的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段最大的不同點(diǎn)在于，著重使用微信最大的特點(diǎn)——互動(dòng)性。微信的雙向關(guān)注以及個(gè)人信息的保密性，也讓通過(guò)微信具有更高的到達(dá)率和有效性。比如LouisVuitton在開(kāi)通微信公眾號(hào)后，推行“一對(duì)一”的客戶(hù)服務(wù)，借助強(qiáng)大、專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)響應(yīng)任何潛在的購(gòu)買(mǎi)需求。在Cartier的公眾號(hào)中，可以借助LBS定位功能，即時(shí)獲取最近的門(mén)店地址、地圖、聯(lián)系方式和導(dǎo)航信息；在海外購(gòu)物時(shí)，還能使用“作品翻譯”功能，查詢(xún)產(chǎn)品信息，方便與海外店員溝通。Burberry在2月秋冬時(shí)裝系列推出前后，在微信平臺(tái)上推出專(zhuān)屬銘牌訂制服務(wù)。另外，微信提供支付、LBS定位、會(huì)員服務(wù)