新浪微博營銷打破同質(zhì)化競爭

微博的出現(xiàn)在一定程度上更有利于網(wǎng)民表達自我，展現(xiàn)其豐富的個性化視角。它的實時傳播和幾何數(shù)級擴散的傳播形式迎合了受眾對于互動交流的需求。CR-尼爾森副總裁馬旗戟表示，微博在世界杯開賽前一些突發(fā)事件上的表現(xiàn)讓人們進一步了解了微博的特性?！拔覀冞@次大膽使用微博做新聞報道，很多重要的、第一手的新聞，包括花絮，我們要求前方記者用微博發(fā)過來，運用最新的互動產(chǎn)品全方位報道賽事。”新浪網(wǎng)總編輯陳彤說，微博是此次新浪世界杯營銷突破同質(zhì)化的一個重要撒手锏，微博在世界杯網(wǎng)民中已經(jīng)形成高滲透，而世界杯期間新浪微博的傳播效果讓更多的企業(yè)開始了解和關(guān)注這種傳播形式。新浪微博的世界杯在新浪微博的“圍觀世界杯”主題活動中，網(wǎng)友不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)、手機等終端隨時關(guān)注比賽進程，分享賽場信息和意見領(lǐng)袖的侃球言論，還可以方便地添加自己喜愛的球隊標簽，找到“球味相同”的球友。作為主題板塊，“圍觀世界杯”采用了動態(tài)的信息更新系統(tǒng)，第一條信息會被后續(xù)的信息頂下去，由此網(wǎng)友可以直觀地看到1分鐘以內(nèi)發(fā)布的信息、被轉(zhuǎn)播最多的視頻以及主題最鮮明的評論。為了方便球迷表明立場，新浪微博推出“披國旗”活動，在南非世界杯比賽的1個月內(nèi)，共有252萬余人參與新浪微博“披國旗”游戲。除此之外，新浪微博還推出“比分競猜·贏大獎”等活動，甚至還有微博用戶自發(fā)組織世界杯活動，例如蔡文勝就拿出32臺iPhone舉辦世界杯四強競猜游戲。漫步者、愛國者、《青年時報》、《新晚報》等也通過微博平臺開展互動活動。擁有眾多明星資源是新浪的一大優(yōu)勢，這一點在微博上表現(xiàn)得淋漓盡致。通過新浪微博，草根球迷可以與數(shù)千名明星名嘴進行線上互動。其中，知名體育解說員韓喬生在6月12日開通新浪微博，短短3天就贏得了4萬粉絲關(guān)注。然而，線上交流畢竟還局限于虛擬，如何將微博用戶線上的虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下真實關(guān)系，將世界杯的激情帶到現(xiàn)實中來？新浪微博同城會活動系統(tǒng)的上線為這一問題提供了參考答案。微博同城會發(fā)起同城看球活動，號召微博博友一起看球，參與活動的球迷在觀看比賽期間拍照片上傳到微博，就有機會贏得手機等禮品。南非世界杯期間，新浪微博用戶一共發(fā)起了數(shù)百次同城看球活動。據(jù)新浪微博最新出具的《2010世界杯球迷報告》，經(jīng)過1個月世界杯的積累，與世界杯相關(guān)微博數(shù)超過了4300萬。在單場比賽的兩小時內(nèi)，微博數(shù)一度突破了300萬，峰值超過了每秒3000條。這些數(shù)據(jù)與微博始祖Twitter的峰值相差無幾。艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研發(fā)布的7月8日數(shù)據(jù)稱，微博成為本屆世界杯網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò)互動產(chǎn)品，52%的世界杯網(wǎng)友通過微博發(fā)表觀點、參與互動。在使用微博關(guān)注世界杯的網(wǎng)民中，70%以上的網(wǎng)友使用新浪微博，遠高于其他微博平臺。據(jù)統(tǒng)計，新浪微博上每場世界杯比賽進球瞬間的微博數(shù)峰值保持在500條/秒以上，頂峰時曾達到過1500條/秒的驚人高度。新華社也發(fā)文稱贊新浪微博創(chuàng)立不到一年，每秒微博數(shù)峰值便乘著世界杯的東風達到了Twitter的50%以上，總體的世界杯微博數(shù)量超過千萬。TechWeb網(wǎng)站聯(lián)合大度咨詢針對南非世界杯微博互動效果進行分析發(fā)現(xiàn)，新浪微博在整個世界杯期間的話題活躍量要遠遠領(lǐng)先于其他微博。伊利試水微博營銷伊利營養(yǎng)舒化奶在本屆世界杯期間，選擇了與新浪微博合作，借助新浪微博開展營銷活動。伊利的廣告代理商華揚聯(lián)眾伊利組客戶總監(jiān)唐珩采訪中表示：“微博是今年興起的一個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，此前還沒有廣告主嘗試過微博營銷，伊利敢于第一個吃螃蟹，就是要利用這個新的應(yīng)用和平臺引起消費者關(guān)注，提升營養(yǎng)舒化奶的認知度和產(chǎn)品利益點，與消費者進行深度溝通?！币虼?，華揚聯(lián)眾在分析了伊利營養(yǎng)舒化奶與世界杯的契合度之后，將目標鎖定為與消費群體重合度比較大的新浪微博。首先，世界杯球迷所特有的活力與營養(yǎng)舒化奶有機地聯(lián)系在一起，可以讓球迷作為一個載體傳遞營養(yǎng)舒化奶的信息。其次，作為新興媒體平臺的應(yīng)用者，新浪微博用戶群中的龐大球迷有著高素質(zhì)、高學歷、高收入的特點，這與伊利營養(yǎng)舒化奶的目標消費群體有很大的重合度?！靶吕宋⒉┑挠脩艋鶖?shù)和黏性都比較大，品質(zhì)比較高，可以對準白領(lǐng)階層進行傳播?！碧歧裾f?；趯κ澜绫蛎允鼙姷姆治觯吕宋⒉┙Y(jié)合伊利營養(yǎng)舒化奶的特點，與世界杯流行元素相結(jié)合，針對準互聯(lián)網(wǎng)的主流人群和輿論領(lǐng)袖，與消費者進行深度溝通，展示品牌形象，突出產(chǎn)品利益點。為了充分利用微博平臺的互動溝通優(yōu)勢，伊利營養(yǎng)舒化奶設(shè)置了與世界杯及足球話題相關(guān)的微博賬號“活力寶貝”作為“圍脖”代言，并且24小時不間斷地為球迷提供世界杯的各種信息。“活力寶貝”微博還從比賽前的5月31日至6月11日每天上午9點，為那些添加“活力寶貝”關(guān)注的前50名網(wǎng)友贈送一箱營養(yǎng)舒化奶。與以往企業(yè)微博只是簡單發(fā)布產(chǎn)品信息和告知品牌活動不同，“活力寶貝”微博實時更新，專門組織了回復(fù)微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶活動。截至今年7月13日，“活力寶貝”的微博粉絲多達75192人，發(fā)表微博3195條，成為新浪企業(yè)、公司類微博的冠軍。唐珩說：“成功的微博營銷，一是要有深度的用戶洞察，了解他們在微博上的行為、話題；二是掌握微博運營的特性，找到與媒體合作契合的點；三是靠熱點和內(nèi)容贏得更多的粉絲關(guān)注；四是要盡可能多地利用微博的推廣資源來推官方賬號，包括利用名人的微博資源等；五是代理公司、廣告主、媒體都要有強大的執(zhí)行力?！鄙虡I(yè)潛力有待挖掘在國外，以Twitter為首的微博已經(jīng)發(fā)展了很多年，在商業(yè)化方面進行了大量探索，但是至今仍沒有形成成熟的商業(yè)模式。對此，新浪首席運營官杜紅認為，國內(nèi)的微博與國外的有很大不同?！笆紫葟挠脩羰褂眯袨閬碇v就存在差異；其次，國內(nèi)微博的功能跟Twitter不一樣。沒有用戶市場就不可能有客戶市場。做客戶市場需要順著用戶在這個平臺上的使用習慣去做相應(yīng)的商業(yè)開發(fā)?！睂τ谛吕宋⒉⒉扇『畏N商業(yè)模式，杜紅表示：“新浪正在做這方面的研究和準備。微博不是一個產(chǎn)品，而是一個平臺，它有媒體的屬性也有互動的屬性，可以產(chǎn)生內(nèi)容，同時又是很好的傳播平臺。從這個角度講，它跟新浪以往做過的網(wǎng)站或者博客存在很大的不同，在用戶行為方面差異性也很大，這必然導(dǎo)致其商業(yè)模式跟以往的網(wǎng)站商業(yè)模式不一樣?！比绻屑氂^察，新浪微博來源顯示中有“來自iPhone客戶端”的字樣，對于這是否為植入廣告的疑問，新浪副總裁王高飛解釋道：“一般來講這是有廣告商機的，但是短期之內(nèi)新浪不會對這個領(lǐng)域做商業(yè)化操作。大家所見的只是新浪與iPhone合作的相互推廣?！彪m然，對于微博商業(yè)模式的探索已經(jīng)開始，但是杜紅認為目前最為迫切的還是關(guān)注用戶體驗，“從微博用戶的量，以及用戶的停留時間等數(shù)據(jù)進行分析的話，微博的商業(yè)潛力是非常大的。在這個前提下，新浪一定會在力所能及的情況下盡可能加大在微博上的投入。但是我們不會以在短期內(nèi)微博掙多少錢作為主要目標，目前來講，重要的還是怎樣進一步提升用戶體驗，讓微博與用戶無論在生活還是工作過程中，關(guān)聯(lián)得更加緊密，這才是我們近期內(nèi)一直到年底最重要的事情?！睂τ?/p>