1 1.中國零售銀行業(yè)客戶體驗轉型正當時 32.中國數字化零售銀行業(yè)蘊含四大關鍵主題 4 主題3：財富管理——推廣基于客群細分、人機協(xié)同的服務模式 8主題4：數字技術賦能客戶體驗——更簡捷、普惠 10，不斷提升客戶體驗 11 2須在加碼數字化財富管理的同時，重視在溝通密集型場景(如理財規(guī)劃、咨詢等)融入人工服務，即基于客群為中1凈收入留存指的是現階段留存客戶(去掉流失客戶)帶來的經常性收入和收入增量除以上階段收入2獲得性新客戶指的是現階段獲得性新客戶(非購得)帶來的新增收入除以上階段收入3攀2020–至今，疫情下，基于移動互聯網的數字化轉型提速，客戶轉移和流失成本降低?？蛻粞酃庖嚯S著同貝恩2019–2022年連續(xù)四年進行了零售銀行NPS調研，結果顯示，中國銀行業(yè)的凈推薦值(NPS)近年來性股份制銀行的行業(yè)平均值2從2019年的30%逐年提升至2022年的48%，四年內提升了18個百分點。值得一2022年8月至9月，貝恩針對1800名內地零售銀行客戶開展NPS調研，有55%的受訪客戶屬于“推薦者”，推薦者平均購買了2.6個主辦行產品(品類)，貶損者的平均購買數量為1.9個，相較貶損者，推薦者在其主他銀行的可能性較低，因此可以創(chuàng)造獨特的長期經濟價值(圖1)。為4大眾人群指可投資資產在50萬人民幣以內的人群。大眾富裕及富裕人群指可投資資產在50萬–600萬之間的人群4中立者(7-8分)貶損者(0-6分) 6中立者(7-8分)貶損者(0-6分) 6超過半數客戶屬于推薦超過半數客戶屬于推薦者戶占比(%)48%NPS%%行業(yè)平均*推薦者傾向于在其主辦推薦者傾向于在其主辦行購買更多產品主辦行產品(品類)數量 購買數量最多購買數量最少 .42.1.9推薦者貶損者行購買的產品品類是的1.4倍,可以創(chuàng)造更大的經濟價值推推薦者轉投其他銀行的可能性較低 轉投可能性最低轉投可能性最高x 4.0x.9推薦者貶損者銀行的可能性低于貶損者,度和客戶粘性較高如前所述，當過半客戶業(yè)已成為“推薦者”，如何使客戶體驗更上一層樓，就成了行業(yè)內熱議之話題?；诒敬握{研，貝恩發(fā)現，始終以客戶為中心，并善用數字技術，打造人機協(xié)同的數字化零售銀行，有望使人機協(xié)同的財富管理和新技術賦能的客戶體驗。當前，中國零售銀行業(yè)已經形成了線下網點、ATM機、客服熱線、手機銀行、網上銀行、微信公眾號/小程序等多渠道為一體的全渠道格局。貝恩最新調研結果顯示，手機銀行和網上銀行是零售客戶最常使用的銀行自有渠道3：過去12個月里，在辦理相關業(yè)務或咨詢溝通過程中，高達83%的受訪者使用過手機銀行，有62%的受訪者使用過網上銀行。受訪者平均每季度互動次數表明，大眾富裕及富裕人群4更擅用數字化渠道，這部分人群每季度使用手機銀行/網上銀行的次數均高于大眾人群。5重要程度：特定渠道NPS提升后，客戶關系NPS將提升一定數值6基于貝恩零售銀行NPS調研中各家銀行(包括國有銀行和股份制銀行)的渠道NPS算術平均值，計算行業(yè)平均值5在所有渠道(手機APP、線下網點、網上銀行、客服熱線、支付寶、微信、微信公眾號/小程序、ATM機)中，手機銀行對銀行關系NPS的影響最大，且各家行在手機銀行渠道的表現普遍較好。貝恩研究了各個渠道NPS對關系NPS的重要性5，手機銀行位列第一：手機APP渠道的NPS每提升1個百分點，客戶關系NPS將隨之提升0.239個百分點。在所有渠道中，手機APP的行業(yè)平均6渠道NPS接近50%，同樣位居首位。這一定量分析結果亦從一個側面支持了行業(yè)實踐：越來越多的銀行愈發(fā)重視手機銀行，踐行“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，以此向客戶提供更佳的服務體驗。在這個數字化的時代，傳統(tǒng)網點是否依舊扮演不可或缺的角色？答案是肯定的。貝恩通過客戶關系NPS動因分析發(fā)現，雖然有近一半受訪者于過去12個月未曾到訪網點，但僅有的少數幾次線下網點體驗，往往才是“真情時刻”，即對取悅(或惹惱)客戶影響最大(圖2)。緊隨其后的是手機銀行應用體驗，作為取悅客戶的第二大強力因素。由此可見，做好線下和線上渠道體驗，將對客戶情緒和推薦者創(chuàng)造產生最為顯著客客戶關系NPS動因影響力分析惹惱客戶的可能性(對貶損者創(chuàng)造的影響)貶損者創(chuàng)造動因產品/服務豐富度產品/服務權益和優(yōu)惠力度“真情時刻”動因線下網點體驗產品/服務個性化程度手機銀行應用體驗取悅客戶的可能性(對推薦者創(chuàng)造的影響)0.05.00務時，在探索投資機會、理財規(guī)劃、理財咨詢三大環(huán)節(jié)中，有約80%的受訪者賣出理財產品時，該比例突破了90%，分別為92%和95%。復盤上述場景，可得知大多數受訪者在辦理財富管理業(yè)務時自始至終都使鍵業(yè)中國銀行業(yè)在迭代手機銀行應用的過程中，一直面臨“大而全”還是“小而美”的路線選擇問題。大多數銀行選擇跟隨策略，即效仿領先行功能設置，打造“超級應用”。本次貝恩亦針對手機銀行所覆蓋的金融及非金融功能進行調研，結果顯示，手機銀行需提供觸手可及、豐富多元的產品/服務功能、權益和生活服務，以一站式“超級應用”之形態(tài)，切實滿足中國客戶的需求(圖3)。首先，手機銀行的功能豐富度是決定客戶在該渠道體驗的最關鍵動因。這就要求手機銀行不僅提供基礎的金融類服務，還要與合作伙伴共建生態(tài)，從而在應用內融入諸如生活服務等非金融類功能。其次，手機銀行應用的便捷性是決定客戶渠道體驗的第二大關鍵動因，要求手機銀行持續(xù)優(yōu)化操控便捷性，從而提供無縫、流暢的客戶體驗。最后，手機銀行應用內的權益營銷也是決定客戶渠道體驗的關鍵因子，要求手機銀行重點關注并發(fā)力積分、折扣、會員計劃等權益營銷模塊。手機銀行渠道手機銀行渠道NPS關鍵動因分析重要性程度*.7.14.1211.04.02手機銀行手機銀行手機銀行手機銀行手機銀行應用的功能應用的應用內的應用內的應用的豐富度便捷性權益營銷生活服務穩(wěn)定性隱私安全信息呈現相關條款社區(qū)內容通知和界面設計手機銀行方式的透明度推送內容應用的性7出顯著的“體驗為王”特征，在下文中，貝恩分別總結出這兩類業(yè)務所對應的高影響力場景，確保手機銀行應用在這些高影響力場景中提供卓越的客戶體驗，將有助于創(chuàng)造更多推薦者(圖4)。在信用卡業(yè)務中，客戶服務、積分/權益兌換和信用額度管理是手機銀行應用上的關鍵場景，其創(chuàng)造推薦者或貶損者的可能性較大。其中，具有吸引力的積分/權益兌換取悅客戶的可能性最高，最容易創(chuàng)造推薦者；信用卡客戶服務是一把“雙刃劍”，一方面，優(yōu)秀的客戶服務將有助于創(chuàng)造推薦者，另一方面，欠佳的客最容易“惹惱”客戶，繼而產生貶損者。在財富管理業(yè)務中，線上理財咨詢和智能理財規(guī)劃均為手機銀行應用上的“真情時刻”。兩者對于推薦者/貶損者的影響力相當。所以，銀行若在以上關鍵場景中提供卓越的客戶體驗，將對客戶情緒和推薦者創(chuàng)造的影響。在金融服務以外，功能全面的手機銀行“超級應用”還應覆蓋非金融服務。本次調研中，貝恩將非金融服務劃分為四大類別，分別是權益營銷模塊、線上社區(qū)模塊、生活服務模塊和游戲模塊。研究結果顯示，積分/折扣類權益和賬單支付可有效提升使用頻率，信息發(fā)布和手機商城有助于取悅客戶；銀行應避免過度游戲化(圖5)。手手機銀行應用各業(yè)務場景情緒惹惱客戶的可能性高影響力信用卡業(yè)務場景高影響力財富管理業(yè)務場景其他場景信用額度管理信用卡客戶服務“真情時刻”智能理財規(guī)劃智能理財規(guī)劃探索投資機會購買理財產品信用卡積分/權益兌換取悅客戶的可能性8在提供該功能的情況下,取悅客戶的可能性權益營銷模塊生活服務模塊線上社區(qū)模塊游戲模塊錦上添花隨著對該功能的投資,客戶滿意度將大幅提升,隨著對該功能的投資,客戶滿意度將相應提升核心功能折扣積分賬單支付會員計劃城玩游戲兌換權益游戲社交客戶對該功能有所期待并視為理所當然基礎必備在不提供該功能的情況下,惹惱客戶的可能性在權益營銷模塊中，積分、折扣和會員計劃均屬核心功能。在線上社區(qū)模塊中，信息發(fā)布中心屬于錦上添花，但客戶普遍對手機銀行應用上的互動討論專區(qū)不感興趣。在生活服務模塊，賬單支付是核心功能，手機商城分屬錦上添花。此外，客戶對手機銀行內嵌游戲衍生出的權益、社交均反應平淡；可能因為客戶不喜歡這些功能，或者銀行尚未找到游戲化的正確“打開方式”。近年來，隨著人們的資產配置習慣正發(fā)生變化，由實物資產逐漸轉向金融資產，且伴隨著第三方金融科技平臺的崛起，促進中國零售銀行業(yè)重新審視財富管理業(yè)務及其數字化新機遇。本次研究中，貝恩調研了在財富管理業(yè)務中，各場景(探索投資機會、理財規(guī)劃、理財咨詢、購買理財產品、查看投資表現、賣出理財產品)在起始和結束端的渠道使用拆分情況。整體上，線上渠道在財富管理各業(yè)務場景中全程占據主導地位，尤其是在客戶全旅程后半段。其中，手機銀行是受訪者首要使用的線上渠道，在所有場景的起始/結束端的使用率均超過了50%，隨后是網上銀行，該比例在10–16%之間。值得一提的是，在客戶旅程前半段，即探索投資機會、理財規(guī)劃、理財咨詢時，線下網點和客服熱線的加總使用率僅次于手機銀行，說明為了滿足客戶多樣化的需求和偏好，線下網點和客服熱線依然不可或缺，尤其是在財富管理客戶旅程中的各“真情時刻”。未來，銀行在完善手機端財富管理體驗的同時，必須重視在溝通密集型場景中融入線下或電話人工服務，以提升客戶信任度。之所以有此論斷，是因為本次調研中，還特別針對在智能理財規(guī)劃/線上理財咨詢過程中遇到問題的客戶做了深入研究。貝恩發(fā)現，人工服務不到位或無法獲取是客戶使用手機銀行辦理財富管理業(yè)務過程中的最大痛點(圖6)。96363使用使用手機銀行應用進行智能理財規(guī)劃-三大痛點受訪者占比指導和信息咨詢環(huán)節(jié)缺少人工介入資產配置方案不夠個性化風險評估方法不夠完善0047使用使用手機銀行應用進行線上理財咨詢-三大痛點受訪者占比通過智能客服,2用文本信2耗時且無效無法轉接到合適的渠道(如專屬客戶經理)解決44和其他渠道獲取的44信息不一致在使用手機銀行進行智能理財規(guī)劃時，50%的受訪者表示存在“指導和信息咨詢環(huán)節(jié)缺少人工介入”的痛點。在使用手機銀行進行線上理財咨詢時，有72%和63%的受訪者面臨“通過智能客服，用文本信息進行咨詢耗時且無效”和“無法轉接到合適的渠道(如專屬客戶經理)解決”的痛點。因此，當客戶使用自助服務或智能客服遇到困難時，銀行應及時提供人工支持，避免對客戶體驗造成負面影響。相應地，由客戶視角出發(fā)，貝恩調研并總結出針對智能理財規(guī)劃和線上理財咨詢兩大場景的改進領域。在景下，在線理財顧問或專屬客戶經理的協(xié)助”。因此，人工建議和指導的可得性是客戶使用手機銀行辦理財富管理業(yè)務過程中亟需改進的關鍵領域。綜上，基于客群細分、人機協(xié)同的服務模式已然成為財富管理業(yè)務的未來新趨勢(圖7)。為了更好地幫助銀行把握人工與數字化相結合的趨勢，按照可投資產的規(guī)模，貝恩歸納出數字化和自動化、線上渠道人工服務、線下渠道當面服務分別的適用場景，以便零售銀行更加有的放矢，從而滿足不同類型的客戶需求。以規(guī)劃和咨詢場景為例。針對富裕人群(可投資資產300–600萬元人民幣)，零售銀行應當全方位布局，涵蓋①線下渠道當面服務(網點客戶經理提供建議)②線上渠道人工服務(客戶經理通過在線聊天/視頻提供建議)③提供自助理財規(guī)劃/智能投顧工具，視具體情況，從上述三項服務中選擇合適的配置或多措并舉，靈活滿足該客群需求。針對大眾富裕人群(可投資資產50–300萬元人民幣)，零售銀行應當線下渠道、數字化和自動化并行，即由網點銷售人員提供建議，結合自助理財規(guī)劃/智能投顧工具，滿足該客群需求。針對大眾人群(可投資資產低于50萬元人民幣)，零售銀行應當主要向其提供自助理財規(guī)劃/智信息獲取規(guī)劃和咨詢購買/交易跟蹤和調倉客戶服務和問題解決電/在線溝通/視頻可投資資產輔以客服中心在線溝通/致電在線聊天機器人/數智人亦作為提供客戶服務的一種渠道建議客戶經理通過在線溝通/視頻提供建議通過線上渠道以客戶經理的名義有針對性地提供產品資訊建議客戶經理通過在線溝通/視頻提供建議提供自助理財規(guī)劃/顧工具建議客戶經理通過在線溝通/視頻提供建議提供自助理財規(guī)劃/顧工具建議客戶經理通過在線溝通/視頻提供建議提供自助理財規(guī)劃/顧工具300–600裕人群客服中心在客服中心在線溝通/在線聊天機器人/數智人亦作為提供客戶服務的一種渠道營銷通過線上渠道大規(guī)模傳播產品資訊營銷/智能營銷通過線上渠道購買/營銷顧輔助蹤和調倉大眾富裕人群50–300萬元人民幣客服中心在客服中心在線溝通/在線聊天機器人/數智人亦作為提供客戶服務的一種渠道通過線上渠道以客戶經理的名義有針對性地提供產品資訊大眾人群低于50萬元人民幣通過線上渠道購買/顧輔助蹤和調倉/智能數字化和自動化線上渠道人工服務線下渠道當面服務另以客戶服務和問題解決場景為例。針對富裕人群，零售銀行應當專注于線上渠道人工服務，涵蓋①主要同時，在客戶經理不當值時，輔以客服中心在線溝通/致電。此外，將在線聊天機器人/數智人亦作為提供客戶服務的一種渠道。針對大眾富裕和大眾人群，零售銀行應當將在線聊天機器人/數智人作為提供客戶服務的主要渠道，并輔以客服中心在線溝通/致電。近年來，人工智能、云計算等高新技術逐步應用于金融業(yè)，比如，多家金融科技公司正提供更簡單便捷、更具普惠性的價值主張，推動整體市場客戶體驗升級。在財富管理方面，主要面向大眾市場客戶(可投資資產低于50萬元人民幣)、無投資理財門檻的數字化財富管理平臺涌現，全面覆蓋各類基礎理財產品和咨詢。此外，智能投顧在國內方興未艾，提供全方位、自動化投資組合構建服務，日益成為財富管理生態(tài)體系中的重要組成部分。在消費信貸方面。大型金融科技公司以普惠型個貸產品為主，其服務入口醒目、接入方便，視覺設計極具吸引力。對于白名單客戶，可一鍵式完成授信申請，輸入金額、期限和還款方式后，依托社交、金融和第三方海量大數據及多樣的智能風控模型進行風險審核后，貸款實時到賬，滿足低線城市、中低收入非白領群體借款“短小頻急”之需求，真正踐行普惠金融。需“同意協(xié)議”和“輸入密碼”兩步即可。同時，具有完備的風控手段，包括基于大數據和人工智能的上百種風客戶洞察和分析客群劃分基于客戶細分的價值主張和產品服務客戶洞察和分析客群劃分基于客戶細分的價值主張和產品服務數字渠道和數字生態(tài)系統(tǒng)NPS和反慣閉環(huán)便利化的額度管理，更好保護客戶，避免其過度超前消費。數字化零售銀行時代，前述四大主題：全渠道、手機銀行超級應用、人機協(xié)同的財富管理和新技術賦能的客戶體驗，尋根溯源，都要“以客戶為中心”。然而，知易行難，傳統(tǒng)銀行擁有品牌知名度與美譽度，并與客戶保有長期的合作關系，但在“以客戶為中心”的轉型過程中，往往面臨著客戶洞察不清晰、客戶旅程待優(yōu)化、個性化互動待加強等諸多挑戰(zhàn)。對此，貝恩建議，銀行可以遵循不斷提升客戶體驗的三大發(fā)展階段，漸次豐富自身的“工具箱”(圖8)。各家銀行可以按照自身的實際情況選擇起點，依貝恩觀察，中國領先零售銀行多處于第二階段，并正在向第三階段躍進。值得注意的是，三大階段并非單獨割裂，而是逐級遞進的。實踐中，銀行需要循序漸進，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步建設、完善相應的能力。人機協(xié)同，令人愉悅的個性化互動3無縫式客戶旅程體驗32客戶洞察與細分21利用數據分析和技術，重利用數據分析和技術，重新設計客戶旅程和體驗無縫銜接的全渠道體驗數字營銷客戶生命周期價值優(yōu)化數字化運營敏捷模式個人層面的實時數據與分析大規(guī)模深度客戶聯結/個性化創(chuàng)新與設計以體驗為主導的運營模式技術戰(zhàn)略與轉型獲得性增長零售轉型起步較晚的銀行應積極開展“以客戶為中心”的內診，基于戰(zhàn)略目標，明確差距和機會。先期建立客戶洞察和分析、客群劃分等核心能力。在此基礎上，構建基于客戶細分的價值主張和產品服務，為后續(xù)開展精細化管理打下基礎。在上述過程中，銀行還需關注并優(yōu)化數字渠道及生態(tài)系統(tǒng)，引入客戶體驗指標及優(yōu)化閉環(huán)反饋體系，以不斷聆聽客戶聲音，為后續(xù)針對渠道、產品和重點場景的優(yōu)化提供輸入。以第1階段的客戶洞察為基礎，打造無縫式的全渠道客戶旅程。實踐中，結合第1階段明確的戰(zhàn)略定位和調研出的特定場景NPS表現，首先確定具有突破潛力的領域，比如手機銀行的理財投資功能。其后，利用數利用客戶生命周期價值分析，有效促進交叉銷售等。放眼全局，以全渠道理念，實現多渠道無縫銜接，保證客戶體驗一致性。最后，制定全行客戶體驗優(yōu)化路線圖，明確下一階段可優(yōu)先實現大規(guī)模個性化的基礎用例，例如，計算機視覺核身、語音/語義理解等。在這個階段，銀行應當靈活使用個人層面的實時數據與分析能力，以建立起大規(guī)模深度客戶聯結/個性化服務能力，并引入創(chuàng)新與設計思維，將數字技術和“人”的參與相融合，從而不斷打造取悅客戶的互動。此外，為推行成規(guī)模的個性化，銀行需打造以客戶體驗為導向的運營模式和企業(yè)文化，使組織、人才、分支行反饋體系、總行統(tǒng)籌優(yōu)化機制、考核等與轉型目標相匹配。部分銀行還需開展技術轉型，升級數據和IT基礎設施。