第四章國際市場營銷環(huán)境－文化InternationalMarketing一、全球視角：文化與國際營銷二、文化的定義、起源和影響三、文化的基本要素四、社會文化環(huán)境分析五、文化的變革六、商業(yè)慣例引導(dǎo)案例：法國家樂福敗走香港（1）

法國家樂福集團(tuán)在全球擁有5200多家分店。這些分店遍布全球26個國家和地區(qū)，其全球年銷售額達(dá)3600億元人民幣，贏利達(dá)63億元人民幣，員工逾24萬人。近10年來，由于法國國內(nèi)市場已趨飽和，法國政府為了保護(hù)傳統(tǒng)的中小零售企業(yè)，制定了嚴(yán)格的限制開設(shè)大型零售店的法規(guī)，故該集團(tuán)移師海外。目前，海外銷售分店正逐漸成為家樂福集團(tuán)總體銷售額的主要來源。家樂福集團(tuán)一站式購物方式的經(jīng)營理念有5點，即一次購足、超低售價、貨品新鮮、自助選購以及免費停車。1996年12月“家樂?！蓖顿Y4億港元大舉進(jìn)攻香港市場，短時間內(nèi)連開杏花村、奎灣、屯門、元朗4家大型超級市場，營業(yè)面積達(dá)1.9萬平方米，其競爭矛頭主要指向香港的2家超市集團(tuán)“惠康”和“百佳”。但到了2000年9月18日，作為世界第二大超市集團(tuán)的“家樂?！币蛟诟鄣姆值耆客I(yè)而退出香港。法國家樂福敗走香港（2）

“家樂?！边M(jìn)軍香港初期，成功地實現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，使眾多的小型零售店相繼關(guān)門，如1997年中僑百貨公司、八佰伴公司忍痛歇業(yè)。當(dāng)然，“家樂?！豹毦咛厣慕?jīng)營風(fēng)格也使“百佳”受到了啟發(fā)。自1996年起，“百佳”陸續(xù)興建了28家巨型超市，使?fàn)I業(yè)額增長了三成，成功地遏制了“家樂?！钡臄U(kuò)張勢頭?！凹覙犯！痹诳焖贁U(kuò)張的同時，由于未與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系，導(dǎo)致其配送成本昂貴。而在配送物流控制中，“百佳”得到英資第三方物流服務(wù)商TBG的合同服務(wù)。使其有能力與“家樂福”龐大的衛(wèi)星控制自有物流系統(tǒng)相抗衡。另外，“百佳”還占有全港食品市場一成半的份額，這對一向以鮮活食品經(jīng)營為特色的“家樂?！?，無疑是致命打擊。

97年，“惠康”與“百佳”聯(lián)手，要求供貨商進(jìn)入超市前必須與其簽訂協(xié)議，保證以最低價供貨，且貨品只能在他們的超市銷售，不得向“家樂?！惫┴?，這使“家樂?！钡谋镜毓┴浨辣黄戎袛唷！凹覙犯！彪m擁有全球貨物配送系統(tǒng)，但靠遠(yuǎn)程送貨顯然是不經(jīng)濟(jì)的。而“家樂?！钡狡渌鼑议_店，基本實現(xiàn)了經(jīng)營的本土化，85％的貨品在當(dāng)?shù)夭少彙?/p>

其實，家樂福的“一站式”購物方法不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸金寸土的社會環(huán)境背道而馳，顯然資源運用不當(dāng)。5年下來，家樂福只在屯門、元朗、荃灣及杏花村開了4家分店，而在人口最密集的九龍區(qū)，卻無立錐之地。家樂福還患有跨國投資的先天不足。它在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬英尺的面積經(jīng)營，背負(fù)龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手覬覦它的鋪位，會以更高租金奪??；家樂福原先的最大優(yōu)勢，是貨品包羅萬象，但對手迅速模仿，這項優(yōu)勢也逐漸失去。家樂福在臺灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有5家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對高昂。在進(jìn)軍香港期間，還與供貨商發(fā)生了一些爭執(zhí)，幾乎訴諸法律。

1996年家樂福進(jìn)軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經(jīng)營成本高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說，是個沉重的壓力。并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴爆發(fā)，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，直到近期才稍稍回升。家樂福受這幾年通縮影響，“旺丁不旺財”，至今已無盈利。香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團(tuán)，家樂福沒有主動參加這場長達(dá)兩年的減價大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競相削價，終于令家樂福難以承受，在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。第一節(jié)文化的基本要素InternationalMarketing一、文化的主要特征

1、文化是人們行動的基準(zhǔn)和規(guī)范

2、文化是通過學(xué)習(xí)獲得的，并不是完全天生的

3、文化是某個社會中的成員共享的

4、不同社會的文化是有差異的

5、文化是不斷演進(jìn)的

國際市場營銷中文化的影響舉例

在美國，多米諾比薩餅公司強(qiáng)調(diào)送貨系統(tǒng)的作用，并將它作為不同于其他餡餅公司的特色；但到了其他國家，事情遠(yuǎn)非如此簡單。在英國，顧客并不贊成送貨員的“敲門”送貨，認(rèn)為這種做法太粗魯。在日本，由于門牌號碼并不是有序編排的，因此上門送貨意味著在一幢幢編號無序的樓房間尋找客戶。在科威特，人們更樂意將比薩餅送到等貨的轎車旁，而不愿意人們將比薩餅送到家門口。在冰島，許多家庭不裝電話，多米諾公司與一家路邊汽車電影院組建聯(lián)鎖店，從而開創(chuàng)將比薩餅銷售給消費者的新渠道。那些渴望買到最大眾化口味的馴鹿香腸餅的消費者采用最普通的方式—打汽車轉(zhuǎn)向信號燈，影院老板就會提上電話以供消費者電話訂購比薩餅。第一節(jié)文化的基本要素InternationalMarketing二、文化對國際市場營銷的影響

1、文化差異決定著企業(yè)對國際目標(biāo)市場的選擇

2、文化差異影響著企業(yè)國際市場營銷的效率和效益

3、文化差異很大程度上影響著國際市場營銷的管理第一節(jié)文化的基本要素InternationalMarketing三、文化的基本要素（框架）

1、物質(zhì)文化

2、語言文字

3、傳統(tǒng)習(xí)慣

4、審美觀

5、宗教信仰

6、價值觀和態(tài)度

7、社會組織

1984年，一個比利時地毯商人，為了把自己的地毯打進(jìn)阿拉伯市場，根據(jù)阿拉伯國家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜時，必須面向麥加城方向的特點，特意設(shè)計了一種地毯。這種地毯中間嵌有永遠(yuǎn)指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡迎，成了供不應(yīng)求的熱門貨。第二節(jié)社會文化環(huán)境分析InternationalMarketing一、社會文化環(huán)境的部分分析法

1、物質(zhì)文化物質(zhì)文化決定人們的生活方式影響產(chǎn)品的生產(chǎn)手段和分配方式影響產(chǎn)品的需求水平、質(zhì)量要求、種類和功能需求等。

第二節(jié)社會文化環(huán)境分析InternationalMarketing一、社會文化環(huán)境的部分分析法

2、語言文化

1）語言文字是營銷活動中主要的交流手段古柯可口可樂

2）無聲語言同樣是交流的重要手段中國人的沉默與日本人的沉默

第二節(jié)社會文化環(huán)境分析InternationalMarketing3、傳統(tǒng)習(xí)慣

1）美國人的甜玉米歐洲人的動物飼料

2）歐洲迪士尼飯店的菜單改革4、審美觀決定了當(dāng)?shù)厝搜壑锌山邮艿暮陀形Φ氖挛飮H營銷者確保產(chǎn)品的設(shè)計、色彩、音樂和品牌名稱符合當(dāng)?shù)氐膶徝烙^吉百利的紫色商標(biāo)顏色（英國豪華，臺灣質(zhì)差）第二節(jié)社會文化環(huán)境分析InternationalMarketing5、宗教信仰是文化中最敏感的要素之一。它的影響可以主宰人們接受或是拒絕某種產(chǎn)品。法國夏奈爾服裝公司在伊斯蘭教國家展示印有《古蘭經(jīng)》詩文的裙子，褻瀆了古蘭經(jīng)。

“Haraam”是伊斯蘭教中的絕對不合法、絕對禁止的事物。第二節(jié)社會文化環(huán)境分析InternationalMarketing6、價值觀和態(tài)度

1）美國人個人意識強(qiáng)，購物不易被他人影響東亞人集體意識強(qiáng)，購物往往顧及周圍人

2）時間觀念的差異影響節(jié)時產(chǎn)品的需求，影響企業(yè)營銷決策的時效性英國人守時，東亞人不守時。

3）風(fēng)險觀念與財富觀念的不同，影響國際企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營活動，如能否招聘足夠數(shù)量的當(dāng)?shù)貑T工，新產(chǎn)品能否迅速推向當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

第二節(jié)社會文化環(huán)境分析InternationalMarketing7、社會組織

1）處于同一社會階層的人具有相似的購買力和消費態(tài)度

2）社會階層是市場細(xì)分的重要依據(jù)

3）社會組織對國際營銷的影響家庭對個人的價值觀念與行為影響最為顯著社會群體對個人的影響要隨群體類型和具體產(chǎn)品而異第二節(jié)社會文化環(huán)境分析InternationalMarketing二、社會文化環(huán)境的綜合分析法

1、霍夫施泰德文化差異指數(shù)

1）個人主義與集體主義描述個人與社會其他個人之間的關(guān)系

2）權(quán)利距離指數(shù)反映人們對社會不平等的容忍度

3）不確定性回避指數(shù)反映社會成員對不確定性的容忍程度

4）男性化、女性化指數(shù)表現(xiàn)出社會對男性和女性角色的認(rèn)可度第二節(jié)社會文化環(huán)境分析InternationalMarketing二、社會文化環(huán)境的綜合分析法

2、霍爾高、低背景文化

1）高文化背景語言的信息大部分很隱晦，需要靠各項相關(guān)因素來理解，如說話人的文化背景、社會地位、價值觀等。如日本、阿拉伯國家

2）低文化背景語言交流的基礎(chǔ)是口頭或書面的文字，信息的表達(dá)比較直接明確。如美國、德國等第三節(jié)文化變革InternationalMarketing一、文化借鑒指人們面臨特定問題時，會吸取其它文化中更好的或更有效的東西來幫助問題的解決。中國人吃洋快餐、看流行的魔幻小說。二、文化變革文化的變革推動營銷行為的變化，國際營銷也促進(jìn)文化的變革。

1）中國人對圣誕節(jié)、情人節(jié)的認(rèn)同，多子多福的觀念改變；日本女性一改溫柔家庭主婦的形象成為職業(yè)女性。

2）星巴克試圖改變東方人的茶文化第四節(jié)國際營銷中的商業(yè)慣例InternationalMarketing一、商業(yè)慣例另一類不具有法律約束力,在國際營銷中形成的習(xí)慣做法。二、適應(yīng)商業(yè)慣例對東道國的習(xí)俗加深了解，在保持本國特點的同時，盡可能縮小那些可能引起誤會的差異。

適應(yīng)慣例弄清慣例的強(qiáng)制性、選擇性和排他性了解企業(yè)經(jīng)營的一些慣例跟誰打交道禮儀和工作節(jié)奏企業(yè)倫理鷹——墨西哥的專利

有只鷹抓著一條蛇停在一顆仙人掌上，由此產(chǎn)生了特奇提特蘭的阿茲特克城（今為墨西哥城）。這個圖案現(xiàn)在成為了墨西哥的官方標(biāo)志，并印在了國旗上。所以，當(dāng)墨西哥當(dāng)局發(fā)現(xiàn)來自美國的不速之客—“麥當(dāng)勞”連鎖快餐店的蕃茄醬滴在他們所尊敬的鷹上時，頗為憤怒。為紀(jì)念墨西哥的國旗日，墨西哥城的兩個“麥當(dāng)勞”分店在托盤的墊子上印有該國標(biāo)志的凹凸畫。眼力敏銳的政府官員沖進(jìn)店里，沒收了那些墊子。一位墨西哥“麥當(dāng)勞”的資深經(jīng)理解釋說：“我們從不想冒犯墨西哥人，只是為了幫助墨西哥人了解他們的文化?！比藗儾⒉磺宄畏N象征或行為方式為當(dāng)?shù)厮鶎Ｓ小：翢o疑問，在“麥當(dāng)勞”事件中，墨西哥人認(rèn)為鷹只能是墨西人的專利。

第四節(jié)國際營銷中的商業(yè)慣例InternationalMarketing三、各國商業(yè)慣例

1、印度

1）處處存在官僚文牘主義－－耐心時間觀念不強(qiáng)

2）非常注重關(guān)系－－找合適的當(dāng)?shù)睾献骰锇橄冉慌笥巡拍茏龀缮?/p>

3）殺價高手、素食主義－－掌握當(dāng)?shù)厣虅?wù)風(fēng)俗和慣例第四節(jié)國際營銷中的商業(yè)慣例InternationalMarketing三、各國商業(yè)慣例

2、泰國

1）不愿意同不熟悉的人進(jìn)行商業(yè)往來

2）核心價值觀念：注重關(guān)心和考慮他人需要和感受不喜歡過于直接的言行或過于強(qiáng)硬的銷售策略不喜歡告訴別人壞消息

3）對待時間和計劃非常松懈

4）交換名片只用右手，不習(xí)慣商業(yè)禮物第四節(jié)國際營銷中的商業(yè)慣例InternationalMarketing

3、日本

1）和日本人建立關(guān)系是整個談判過程中的一個重要和耗時的環(huán)節(jié)。

2）非常重視時間，保持表面的融洽氣氛和面子都很重要。正式交換名片的禮儀

3）經(jīng)常使用間接、含糊的和不坦率的語言

4）交換禮物是商業(yè)文化的一部分

5）一旦建立關(guān)系，長期合作會比較愉快第四節(jié)國際營銷中的商業(yè)慣例InternationalMarketing

4、阿拉伯

1）建立牢固的個人關(guān)系是談生意過程中的關(guān)鍵

2）同性站立時喜歡保持很近的距離，目光游移是不尊重的表現(xiàn)，舉起大拇指是不雅手勢，左手不潔。

3）關(guān)系遠(yuǎn)比時間重要

4）熱衷于討價還價第四節(jié)國際營銷中的商業(yè)慣例InternationalMarketing

5、法國

1）不遵守對自己不利的協(xié)議

2）喜歡用法語進(jìn)行談判

3）不守時，但要求對方守時

4）建立友好關(guān)系要付出長期努力

5）注重禮儀