嘉富花園行銷傳播策略

（草案）由DSB廣告呈上海嘉華2/6/2023行銷傳播策略2/6/2023目錄產品描述市場狀況三和花園和美樹館競爭對手分析(略)目標消費對象品牌定義傳播扮演的角色傳播概念我們在哪里？我們要到哪里？按鈕2/6/20233產品描述環(huán)境地處中心城市西區(qū)，近靠規(guī)劃中的中央商業(yè)區(qū)。周邊人文環(huán)境中、下間雜，上升趨勢。整體環(huán)境改造無近期歸劃。占居四周優(yōu)越位置，竣工后有獨領風騷之勢。幽靜的萬航渡路和寬暢的武寧路形成良好的視野。2/6/20234產品描述交通驅車出行方便，北面出武寧路連內環(huán)高架，南面延安路高架年內竣工。二號地鐵線愚園路江蘇路站步行五分鐘，多路公交車直達門前。2/6/20235產品描述生活機能市中心成熟的生活區(qū)，各種生活條件便利。檔次中上，發(fā)展跟不上徐家匯商圈等，成落后狀。著名的“百樂門大灑店”成為小販閑雜的去處。2/6/20236產品描述產品特性建筑外形，小區(qū)環(huán)境和社區(qū)設施，給人舒適高檔的氣息。整個小區(qū)被精心布置，氣度不俗，四明設計，客廳的落地大玻璃，臥室低窗臺大窗頗具感染力。大空間框架結構，可滿足不同的個性設計。2/6/20237產品描述但有拘謹之感，不夠寬暢，特別是東西樓最窄處才45m。房型設計和主推面積傾向于小康之家，大部分客廳無曬臺。產品特性2/6/20238市場狀況高標準內銷房大環(huán)境倍受重視，新的肇嘉浜路被中、上層人士看好。備有轎車成功人士，傾向于環(huán)線外圍的西、南方向。交通成為基本條件。小區(qū)環(huán)境是競爭的重要手段。房型越來越重要。高價位售價在：6000－7800之間。2/6/20239市場狀況樓盤名稱 廣告訴求 價格 交房日期位置

瑞金內閣住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路新華名邸 好地段，一梯兩戶 6300- 99/4 新華路定西路振安廣場 波特曼商區(qū)經典住宅 6600-8700現房石門二路新閘路靜安興海城買得起還是住市中心 4580-6680 99/6 西康路 創(chuàng)世紀花園藝術經典，住宅進化6500-760099/10 零陵路(萬體對面)達安城 燈火闌珊達安城 5500-7500現房 石門二路山海關路郁金香花苑------ 6600-7800 99/6 斜土路810號 美樹館 不一樣的肇嘉浜路7400 99/6 陜西南路肇嘉浜路一樣的美樹館 環(huán)線內主要高標準內銷房(期房）2/6/202310市場狀況本地塊心理價值資深銷售人員（37歲，男性）不看好高檔產品開發(fā)樓價難以突破6,000元/m2成功人士（49歲，男性，私營者）好地段，路面已拓寬，成熟樓價超過7,000元/m2，要慎重考慮新聞干部（42歲，男性，住延平路四和花園）肯定比三和好，可賣到7,500元/m2精品資料網2/6/202311市場狀況樓盤價格估計2/6/202312靜安三和花園周邊環(huán)境缺乏高尚生活的氛圍，延平路窄、壓仰。社區(qū)入住者身份嘈雜，難以體現自身價值。同類價格的其它樓盤更具吸引力，如美樹館。廣告概念不統(tǒng)一；無規(guī)劃，前強后衰。現房售價：5000-7500近乎滯銷2/6/202313新加坡美樹館期房售價740099/6交房現已封盤新嘉浜路和初具規(guī)模的現代都市環(huán)境。休閑的訴求和休閑的房型。強勢的市場推廣，廣告投入近大，主題統(tǒng)一，持續(xù)連貫。2/6/202314競爭對手分析(略)2/6/202315目標消費對象立足本區(qū)域，以長寧、普陀、靜安（北）為主，輻射全市。主要客源：

私營企業(yè)主、商業(yè)掮客、歸國人士。外地來滬成功人員。在本區(qū)域有親緣關系的華僑。外企高級職員、私人醫(yī)生等。新聞工做者、國企承包人等。2/6/202316目標對象描述男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動，而非新興服務業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現代意識，但行為舉止深受潛意識里市民習氣的影響。他期望在自己的生物圈內，以自己的行為舉止昭示自己的地位，而不僅僅是財富；房子是很好的象征。他苦于在較上層的權力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經卑微和眼前的富有這種反差使他產生精神空虛；討厭大款、暴發(fā)戶的定義，他明白富有不等于高貴；平時會看一些商業(yè)巨子的傳記。他期望被打造得高貴起來，盡管這不是一朝一夕的事，指望自己后代成為高尚的人士。2/6/202317品牌定義比作一個人，他是商業(yè)巨子，有高貴的氣息和進取精神；機智、沉著，具幽默感；賞識有奮斗精神人士，不求全責備，樂于指點、啟發(fā)。是人生旅途的良師。比作一部車，不是瀟灑的寶馬，也不是暴富的奔馳，而是一部以安全性、保險性令駕馭者信服的VOLVO。2/6/202318傳播扮演的角色以整合傳播手段提升品牌價值沖擊目標對象的人性脆弱面，抬高心理價位物理屬性利益點人性真實面地段、環(huán)境、房型等檔次、價格等價值感和自身脆弱面2/6/202319傳播概念高尚人生高檔社區(qū)新富升格豪門名人風范休閑人生滋養(yǎng)高貴氣息的生活領地大環(huán)境未形成高尚氣候，但雜中取靜，有鶴立雞群之感雖然小區(qū)面積有局促感，但比環(huán)線內競爭者豪不遜色人本設計，格調高，個性分割品牌資源展示自己的地位，而不僅是富有改寫自己原本普通市民的出身期望被打造得高貴,帶給子女一個好的門第競爭者訴求目標對象本項目上海私家花園2/6/202320我們在哪里？我看過很多地方了，沒有十全十美的。地段好的不多；周邊設施不是規(guī)劃中，就是擋次低；社區(qū)太小讓人覺得壓抑，太大了象現代居民區(qū)，而且一半是工地，又臟又吵；交通不好就根本不考了。房型和視野也特別重要，有時發(fā)現比較滿意的，卻沒有好房型了。最后，一定要看漲，這到不是贏錢的事，賣到一半跌了，什么樣的人都住進來，還有什么品味、檔次。目標對象廣告活動前的認知(來自訪談和經驗推斷)精品資料網2/6/202321我們要到哪里？我覺得嘉富花園透出一股高貴的氣息，富而不驕，大氣。這種品位我很欣賞。那里地段也不錯，交通很方便；小區(qū)的大小適度，經香港有經驗的老牌發(fā)展商的手規(guī)劃，當然不會差啦！他們比我們更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，實力雄厚，信譽好。嘉富花園蠻合我意的，我要趕緊去看看，免得錯過好的房型通過廣告活動期望目標對象作出的反應2/6/202322唯一不會貶值的財富您的高貴氣息按鈕一個單一的觸發(fā)點，帶領我們從現狀到達期望是2/6/202323廣告作品TVC：主題形象，30’加剪15’NP：形象、功能各一組，整版、半版。MZ：DM系列、售樓書、功能單頁現場路牌、掛旗和燈箱展牌：展示會、售樓處2/6/2023241999-2000年

嘉富花園媒介計劃2/6/2023媒介所起的作用傳遞廣告信息？在正確的時間有正確的對象用正確的投放量通過正確的媒體2/6/202326正確的對象2/6/202327媒介目標觀眾男性，25-45歲,月收入4000元以上,上海(樣本量78,000)男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動，而非新興服務業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現代意識，但行為舉止深受潛意識里市民習氣的影響SRG媒介指數2/6/202328正確的時間2/6/20232997-98房地產類廣告投放季節(jié)性20040060080010001200人民幣萬元數據來源：X&L沒有季節(jié)性，廣告高峰期應根據競爭、銷售狀況及特殊事件而定。2/6/202330正確的媒體2/6/20233197-98年上海房地產類廣告費分布總廣告費用：RMB25,256,7851997年1998年總廣告費用：RMB54,502,133報紙電視報紙電視數據來源：X&L2/6/202332目標觀眾媒體消費習慣（25-45歲,月收入4000元以上,上海,樣本量78,000）數據來源：CMMS982/6/202333媒體選擇考慮因素1.信息詳盡5.有吸引力2.有針對性4.價格3.高頻次2/6/202334 信息詳盡 針對性高頻次吸引力價格 電視 報紙廣播雜志戶外各種媒體性質比較精品資料網正確的投放量2/6/202336正確的頻次低 高

產品老產品 新產品信息簡單 信息復雜創(chuàng)意吸引力強 創(chuàng)意吸引力弱一貫廣告支持強 一貫廣告支持弱消費者態(tài)度易轉變 不易轉變加強行為 改變行為競爭不激烈 競爭激烈媒介狀況簡單 媒介狀況復雜有效頻次

12345周有效頻次估計xxxxxxxx3+2/6/202337正確的總收視率總收視率到達率%上海地區(qū)3+到達率曲線資料來源：sofres目標對象：25-45歲,月收入4000元以上,上海2/6/202338媒介策略2/6/202339媒介策略以針對性較強的雜志及報紙為主。廣告上市期及銷售中期須TVC支持，其余時間電視的運用主要是在效果持久穩(wěn)定的節(jié)目贊助，或費用較低的軟性新聞。除上市期外，其余廣告高峰期取決于競爭狀況、銷售情況及特殊事件的影響。2/6/202340預算分配2/6/20236月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1999年2000年電視報紙雜志（待定）RMB1,600,000節(jié)目贊助RMB1,000,000軟新聞RMB100,000軟新聞RMB2,000,000RMB100,000RMB1,200,000注：2000年媒體漲價因素除外總計：RMB6,000,000（待定）（待定）（待定）20%35%45%2/6/202342推廣方案2/6/2023目錄產品命名展示會現場新聞支持2/6/202344產品命名受品牌定義、目標對象、競爭對手及產品利益的制約。與傳播概念統(tǒng)一，便于整合。概念：內斂外泄、力透紙背，不刻意張揚。如----靜安私家花園匯豐花園2/6/202345展示會風格：老上海上流社會和當今新貴交融地點：靜安區(qū)內五星級酒店，室內高5.2M，同產品首層。場內布置：體現室內建筑特色（落地窗、低窗臺）工作人員：貴族仆人上流社會的一次雞尾酒會2/6/202346現場導向掛旗或燈箱萬航渡路南京西路至現場現場巨型路牌售樓處售樓處布置風格、樓盤模型樣板房裝璜、布置格調萬航渡路新閘路武寧路現場新閘路段至延平路現場武寧路段精品資料網2/6/2023