中國(guó)短視頻營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析一、短視頻營(yíng)銷類型及產(chǎn)業(yè)鏈短視頻營(yíng)銷產(chǎn)品分為廣告類及自助化商業(yè)開發(fā)平臺(tái)兩大類型，根據(jù)內(nèi)容傳播方式劃分，短視頻營(yíng)銷可分為三種形式：場(chǎng)景式、情感式、網(wǎng)紅式。按內(nèi)容呈現(xiàn)方式劃分，短視頻營(yíng)銷可分為三種形式：病毒式、貼片式、植入式。中國(guó)短視頻營(yíng)銷行業(yè)由上游內(nèi)容資源提供商，中游短視頻營(yíng)銷平臺(tái)及下游廣告主與受眾構(gòu)成。上游市場(chǎng)主體為內(nèi)容生產(chǎn)提供商和營(yíng)銷服務(wù)商，為短視頻營(yíng)銷平臺(tái)提供廣告投放內(nèi)容資源。中游市場(chǎng)主體為短視頻營(yíng)銷平臺(tái)，負(fù)責(zé)為下游廣告主提供廣告植入、廣告內(nèi)容推送等服務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈下游市場(chǎng)由受眾及短視頻營(yíng)銷服務(wù)需求方構(gòu)成，需求方包括電商平臺(tái)、美妝日化、游戲、食品飲料等行業(yè)客戶。二、短視頻營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2015至2019年，中國(guó)短視頻營(yíng)銷行業(yè)營(yíng)收規(guī)模由2.7億美元增長(zhǎng)至82.3億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為135.9%。短視頻營(yíng)銷行業(yè)營(yíng)收規(guī)模大幅增長(zhǎng)，關(guān)鍵原因?yàn)?017至2018年間，以抖音、快手為代表的頭部短視頻平臺(tái)通過推出定制話題活動(dòng)、官方挑戰(zhàn)賽以及構(gòu)建KOL廣告交易平臺(tái)等形式完善廣告營(yíng)銷矩陣，增強(qiáng)廣告營(yíng)銷變現(xiàn)能力。隨著短視頻行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，短視頻平臺(tái)將優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容輸出能力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，將進(jìn)一步吸引廣告主增加投放預(yù)算。同時(shí)伴隨TrueView廣告投放方式的營(yíng)銷效能逐步釋放，短視頻營(yíng)銷模式優(yōu)化升級(jí)，廣告主在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷投放預(yù)算提高，短視頻營(yíng)銷行業(yè)營(yíng)收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)至2024年突破250億美元。短視頻營(yíng)銷發(fā)展初期，泛娛樂廣告主是短視頻營(yíng)銷的核心客戶，伴隨財(cái)經(jīng)、汽車、親子育兒、游戲領(lǐng)域的營(yíng)銷垂直分化，短視頻營(yíng)銷的廣告主愈加多元，覆蓋電商平臺(tái)、美妝日化、游戲、食品飲料、汽車、母嬰、文旅等。其中電商平臺(tái)廣告主占比最大，達(dá)到36.5%；其次為美妝日化，占比達(dá)到28.5%；游戲廣告主為第三，占比達(dá)到13.6%。三、中國(guó)短視頻營(yíng)銷行業(yè)相關(guān)政策2018年始，國(guó)家政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的整治工作日漸趨嚴(yán)，針對(duì)醫(yī)療、藥品、保健食品、房地產(chǎn)、金融投資理財(cái)?shù)汝P(guān)系人民群眾身體健康和財(cái)產(chǎn)安全的虛假違法廣告，加大執(zhí)法力度，同時(shí)對(duì)涉及導(dǎo)向問題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會(huì)影響大的互聯(lián)網(wǎng)違法廣告進(jìn)行嚴(yán)肅查處?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告政策趨嚴(yán)，為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展提供健康的市場(chǎng)環(huán)境，也推動(dòng)短視頻營(yíng)銷行業(yè)有序發(fā)展。四、中國(guó)短視頻營(yíng)銷行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)1、短視頻平臺(tái)將聚焦TrueView廣告形式TrueView為YouTube于2010年首創(chuàng)的廣告投放方式，即視頻觀眾可在廣告播放后5秒后選擇“跳過”廣告或繼續(xù)播放剩余廣告內(nèi)容。TrueView模式下，廣告主只為觀看超過30秒或剩余全部?jī)?nèi)容的視頻觀眾支付廣告投放費(fèi)，有效降低廣告主的廣告投放成本。截至2019年底，65%的YouTubeTrueView廣告推動(dòng)用戶對(duì)品牌興趣的顯著提升，用戶對(duì)品牌喜愛度平均提升幅度為13%。2、短視頻平臺(tái)用戶流量規(guī)模化在互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消退背景下，廣告主線上獲客成本日漸增加，且用戶轉(zhuǎn)化率低。2019年阿里巴巴線上獲客成本增長(zhǎng)了6倍以上，京東獲客成本上漲1.5倍。互聯(lián)網(wǎng)流量成本日趨增加，廣告主亟需尋找新的獲客方式，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，提高用戶轉(zhuǎn)化率，同時(shí)對(duì)已觸達(dá)的用戶展開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)銷售能力。短