電商六人談：如何盈利

“線上+線下”即當(dāng)下流行的O2O模式，這種模式能規(guī)避傳統(tǒng)電商單一線上運(yùn)營(yíng)的缺陷，非常適合垂直領(lǐng)域的小電商。這種模式的關(guān)鍵在于將線上與線下運(yùn)營(yíng)整合為一個(gè)完整的鏈條，否則反而會(huì)適得其反。洪清華：一開(kāi)始就要穩(wěn)健地賺錢(qián)現(xiàn)在，電商有兩種做法：小而美的電商追求盈利，大而全的電商鐘情規(guī)模。這些做法沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有適合與否。我的看法是，從一開(kāi)始就要穩(wěn)健地賺錢(qián)，通過(guò)不斷循環(huán)發(fā)展應(yīng)該是大多數(shù)公司的追求，當(dāng)然也包括電商。每一家公司都有自己的基因，我們的基因是從線下開(kāi)始的。我們最早是做旅游規(guī)劃咨詢，后來(lái)擴(kuò)展到旅游營(yíng)銷、旅游開(kāi)發(fā)、連鎖酒店等，都是線下業(yè)務(wù)。成立驢媽媽網(wǎng)，一是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大勢(shì)，二是與線下業(yè)務(wù)達(dá)到互補(bǔ)，完善公司的業(yè)務(wù)鏈，形成一個(gè)閉環(huán)。最終目的，還是為了更好地賺錢(qián)。企業(yè)要賺錢(qián)，靠的無(wú)非就是低成本、好產(chǎn)品、優(yōu)服務(wù)，只是手段不一樣。線上+線下，就是現(xiàn)在流行的O2O模式。這塊工作我始終圍繞游客和景區(qū)展開(kāi)。集團(tuán)六個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，驢媽媽網(wǎng)給景區(qū)導(dǎo)入游客，奇創(chuàng)給景區(qū)做規(guī)劃設(shè)計(jì)，除此之外還有景區(qū)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理，甚至投資。反過(guò)來(lái)，我在線下和景區(qū)形成的良好關(guān)系，勢(shì)必為線上提供更好的資源。我可以以更加低廉的價(jià)格拿到更優(yōu)質(zhì)的資源。如此一來(lái)，我的產(chǎn)品性價(jià)比就提高了，甚至還能為游客提供專項(xiàng)服務(wù)。在我們這個(gè)行業(yè)，也有快速燒錢(qián)做市場(chǎng)規(guī)模的。我相信，靠快速砸錢(qián)也有成功的，但幾率會(huì)很小。你燒完了錢(qián)還沒(méi)做起來(lái)，那該怎么辦?我覺(jué)得具有自我盈利能力是最穩(wěn)健的模式，不管外面怎么變化，都會(huì)賺錢(qián)。徐瀟：走自我造血這條路說(shuō)到賺錢(qián)，我們其實(shí)沒(méi)有外界說(shuō)的那般暴利，只是盈虧平衡而已。模式上，2005年我們最先提出“鼠標(biāo)+水泥”的做法，即網(wǎng)站和線下體驗(yàn)店相結(jié)合的方式。我一直認(rèn)為，體驗(yàn)店是品牌的終端。對(duì)于鉆石這個(gè)品類，體驗(yàn)店大大提高了品牌價(jià)值，增強(qiáng)了客戶信心，同時(shí)減少了交易糾紛和售后服務(wù)成本。但是，這個(gè)模式早期很單薄，線上與線下幾乎割裂，經(jīng)過(guò)幾年優(yōu)化才逐漸成熟?，F(xiàn)在，我們線上可以給體驗(yàn)店帶來(lái)50%的客流量，而體驗(yàn)店是營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者。在2007年和2008年，我們先后拿到今日資本和策源資本的兩筆投資，砸了不少錢(qián)做推廣，卻讓我們走了彎路。從2009年開(kāi)始，我們有意識(shí)地縮減成本，改變營(yíng)銷策略。我們減少了電視和線下渠道的投放，在營(yíng)銷方式上采用創(chuàng)新玩法，在營(yíng)銷內(nèi)容上做創(chuàng)新。所謂縮減成本，不是一味地省錢(qián)，相反，保持必要的曝光率是我們這種做品牌的公司所必需。因此，我們現(xiàn)在依然不定期在樓宇、電視投放廣告，而省下來(lái)的錢(qián)投放到更具價(jià)值的渠道上，比如做口碑營(yíng)銷。我們認(rèn)為，社交媒體是深層次地和用戶互動(dòng)，因此在微博、微信還沒(méi)有大行其道之時(shí)，我們就在論壇上與用戶保持交流與互動(dòng)。今天，用戶通過(guò)社交媒體更容易發(fā)出自己的聲音，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)就在于此。但是，我們并不引導(dǎo)口碑，而是基于客情系統(tǒng)得知用戶的反饋，然后再調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)。合作營(yíng)銷是我們的另外一種方式。在預(yù)算有限的情況下，要做到最有效的傳播，就要不斷去尋找合作機(jī)會(huì)，借勢(shì)營(yíng)銷。譬如在剛剛結(jié)束的Chingjoy上，我們和盛大合作，游戲里的飾品通過(guò)再設(shè)計(jì)做成周邊產(chǎn)品，使其更具贈(zèng)送或購(gòu)買價(jià)值。關(guān)于電商該怎么賺錢(qián)，我更傾向于自我造血的循環(huán)式發(fā)展。第二種：賺錢(qián)不容易，省錢(qián)是王道當(dāng)燒錢(qián)成為過(guò)去，大筆投資成為過(guò)眼云煙，電商該怎樣活下去?省錢(qián)就意味著利潤(rùn)。吳志祥：燒錢(qián)這條路不現(xiàn)實(shí)2004年，我從阿里巴巴出來(lái)創(chuàng)立同程網(wǎng)，多少受老東家影響，覺(jué)得阿里做全行業(yè)的B2B可以活下來(lái)，我做個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的B2B應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。我當(dāng)時(shí)也沒(méi)考慮過(guò)拿風(fēng)投，就想著靠自己賺錢(qián)養(yǎng)活自己。我們當(dāng)時(shí)的做法很簡(jiǎn)單，建立一個(gè)針對(duì)旅行社老總的B2B社區(qū)，發(fā)展會(huì)員，給他們做電子名片掛在網(wǎng)站上，然后從中收費(fèi)，最初是100塊錢(qián)一張。到2008年，我們有接近1萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員，單人最高收費(fèi)也曾達(dá)到1萬(wàn)元。2008年，我們吸引了VC的目光，但VC告訴我，如果想做大，需要轉(zhuǎn)型做B2C。因此，我們需要一筆錢(qián)，于是就引入了蘇州創(chuàng)投集團(tuán)的1500萬(wàn)元投資。當(dāng)時(shí)，投資方希望我們能找到一條既能快速擴(kuò)大規(guī)模，又能較快提升利潤(rùn)的路子。無(wú)疑，這很困難。我們只有1500萬(wàn)元、200多號(hào)人，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是攜程、藝龍這樣的超級(jí)大鱷，我們都不好意思去說(shuō)跟它們是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但也正是從那時(shí)候開(kāi)始，同程網(wǎng)摸索出來(lái)一條自己的路，采取一種很草根的做法——SEM和SEO。2009年，我們是扔錢(qián)給百度最多的旅游網(wǎng)站。到2012年騰訊投資進(jìn)來(lái)的時(shí)候，我們其實(shí)已經(jīng)很清楚了，在國(guó)內(nèi)走燒錢(qián)這條路不現(xiàn)實(shí)，只能靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。而當(dāng)年4月的虧損讓我們加快了這一步伐。按照原先的財(cái)務(wù)制度，4月份的虧損，最早要到5月13日才能得知，這還有什么價(jià)值呢?所以我們制訂了一個(gè)“報(bào)表到天制”，把公司的年預(yù)算分到每一天，如果這個(gè)月的盈利額是200萬(wàn)元，分?jǐn)偟教炀褪?.5萬(wàn)元，比如昨天的利潤(rùn)是5萬(wàn)元，那么差的2.5萬(wàn)元就要分拆出來(lái)，想辦法補(bǔ)上。這樣一來(lái)，每天上午十點(diǎn)，我就能拿到前天的報(bào)表，各項(xiàng)成本、營(yíng)收、利潤(rùn)一目了然；到月底時(shí)，可以清楚知道當(dāng)月的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況跟預(yù)算偏離多少，然后討論如何去調(diào)整。在管理上，我們也是如此照做。比如開(kāi)會(huì)，我們會(huì)估算參會(huì)者每個(gè)人的成本是多少，人均半小時(shí)多少錢(qián)，這場(chǎng)會(huì)議要達(dá)到哪些結(jié)果，如果沒(méi)有完成，那就是資源浪費(fèi)。從業(yè)務(wù)上講，在線旅游網(wǎng)站的產(chǎn)品并沒(méi)有太多差異，拼的是細(xì)化的東西。攜程的重點(diǎn)是公務(wù)和商務(wù)人士，那我們就去爭(zhēng)取年輕一代的自助游人群。杜非：沒(méi)有正向現(xiàn)金流，你就是一個(gè)要飯的過(guò)去幾年，很多電商都在燒錢(qián)，那是因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為規(guī)模是生存之道。其實(shí)小而美的公司也活得很好，很多淘寶店里的垂直品牌都是盈利的，淘品牌和電商本質(zhì)上沒(méi)有差異，只是渠道的展現(xiàn)方法和獲取會(huì)員的方法不一樣。這些盈利電商的一個(gè)共同特點(diǎn)是，把自己的前端和運(yùn)營(yíng)管控能力做得很強(qiáng)。比如御泥坊、阿芙精油的商品生產(chǎn)控制就很好，同時(shí)很強(qiáng)地控制了商品的毛利結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)，加上好的運(yùn)營(yíng)管控方法，盈利很容易顯現(xiàn)。你做管理經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)該有一個(gè)習(xí)慣：做一個(gè)項(xiàng)目或是年度規(guī)劃時(shí)，一定要算出盈利的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，即使沒(méi)有盈利節(jié)點(diǎn)，也要算出從哪一天開(kāi)始現(xiàn)金流是正向的。如果沒(méi)有正向的現(xiàn)金流，你將來(lái)是要向別人化緣的，你會(huì)過(guò)得很苦，你就是一個(gè)要飯的。我相信很多人都算過(guò)這個(gè)賬，但企業(yè)為什么最終還會(huì)走向失控?第一，賬沒(méi)算清楚，大家通常都會(huì)用戰(zhàn)略虧損來(lái)掩飾自己沒(méi)算清楚賬的缺陷；第二，規(guī)劃做得不夠長(zhǎng)，創(chuàng)始人忽略了競(jìng)爭(zhēng)會(huì)把盈利節(jié)點(diǎn)拉得過(guò)長(zhǎng)，而一味追求規(guī)模。當(dāng)你預(yù)估你的營(yíng)收將達(dá)到1個(gè)億的時(shí)候，一定不能拿有100萬(wàn)元業(yè)績(jī)時(shí)的費(fèi)用和成本結(jié)構(gòu)去套用，你客單價(jià)、固定成本、Marketing成本都將隨著市場(chǎng)而變動(dòng)。好的公司都是靠運(yùn)營(yíng)賺錢(qián)的。一家好公司的營(yíng)銷可以做得很平淡，但是如果運(yùn)營(yíng)管控得好，一定會(huì)掙錢(qián)。運(yùn)營(yíng)是從頭卡到尾的，從選品到進(jìn)貨，到確定商品的毛利結(jié)構(gòu)，到監(jiān)控銷售、監(jiān)控缺貨、監(jiān)控出庫(kù)、監(jiān)控消費(fèi)者的反饋，形成整個(gè)數(shù)據(jù)鏈條反饋給執(zhí)行人員，你才知道什么商品要做，什么商品要剔除，什么商品要壓制發(fā)展。這些都是零售業(yè)和電商碰撞出的方法。所以，運(yùn)營(yíng)部門(mén)是電商公司的中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。這個(gè)部門(mén)是掌控進(jìn)攻和防守的，什么時(shí)候要促銷，什么時(shí)候不促銷，不是采購(gòu)營(yíng)銷部門(mén)說(shuō)了算，而是要運(yùn)營(yíng)部門(mén)審批的。起初，我們總想把客戶體驗(yàn)做得更極致一點(diǎn)。我們現(xiàn)在的客群很小，當(dāng)有一天客群增加的時(shí)候，大家就會(huì)開(kāi)始抱怨你的服務(wù)質(zhì)量怎么下降了。我們應(yīng)該讓服務(wù)質(zhì)量慢慢提升，你一口氣做到150%，以后還怎么提升呢?中國(guó)的電商和零售業(yè)都不是死在“小”上，而是死在“大”上。創(chuàng)始人要管理好自己的節(jié)奏，不要跟著別人的節(jié)奏跑。有些企業(yè)急于擴(kuò)大自己的規(guī)模，有時(shí)一下擴(kuò)大到兩三年之后的預(yù)期，不斷提高自己的成本。但其實(shí)，消費(fèi)者真的沒(méi)有那么著急。第三種：不打價(jià)格戰(zhàn)，安心做服務(wù)在最瘋狂的那幾年，電商們都忙著融錢(qián)、燒錢(qián)、打價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)還會(huì)把用戶體驗(yàn)放在心上?當(dāng)潮水退去，大家才發(fā)現(xiàn)，你的顧客才是身邊最重要的人。電商的本質(zhì)是一個(gè)長(zhǎng)跑，當(dāng)年的惡性競(jìng)爭(zhēng)不可取。李日學(xué)：價(jià)格戰(zhàn)過(guò)時(shí)了五年前，電商很瘋狂，只要你會(huì)炒作概念，很容易獲得投資。但是，到了2013年，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)回歸理性。對(duì)于VC來(lái)說(shuō)，它們?cè)缙跁?huì)投很多企業(yè)，但它們心里非常清楚，里面的很多企業(yè)是做不下去的。這是VC一種慣常的做法，但資本進(jìn)入你，它終究是要盈利的，只是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境等原因，才會(huì)有所謂的階段性虧損。創(chuàng)業(yè)者當(dāng)然不希望自己是炮灰，但決定他能否生存的是速度和規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)變化非?？欤憧梢钥吹浆F(xiàn)在的很多企業(yè)，感覺(jué)做得還不錯(cuò)，但它只有低價(jià)，沒(méi)有特性。而價(jià)格是沒(méi)有底線的，便宜到什么時(shí)候才是頭?電商的本質(zhì)應(yīng)該是方便消費(fèi)者，而不是便宜，大家都知道便宜沒(méi)好貨。電商一味地迎合消費(fèi)者把商品價(jià)格壓低，這是導(dǎo)致現(xiàn)在電商普遍虧損的原因之一。每個(gè)企業(yè)都會(huì)尋找自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們一直強(qiáng)調(diào)自己是做服務(wù)的，我們沒(méi)把自己當(dāng)成一個(gè)銷售通路，而是要提供服務(wù)價(jià)值?，F(xiàn)在包括淘寶、天貓，它們也是為用戶提供服務(wù)而不是簡(jiǎn)單地兜售商品。所以，創(chuàng)業(yè)企業(yè)首先一定要做符合商業(yè)本質(zhì)的事情，包括怎么讓顧客信任，如何建立保障體系等等。很多企業(yè)因?yàn)橐冻龀杀揪筒幌胩峁┍Ｕ?，它覺(jué)得自己很聰明，但消費(fèi)者的選擇是很簡(jiǎn)單的，來(lái)你這里是因?yàn)槟愕谋Ｕ象w系，同樣會(huì)因?yàn)闆](méi)有保障而離開(kāi)你。徐茂棟：現(xiàn)在是管理和運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)購(gòu)過(guò)去是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，但在過(guò)去兩年發(fā)生了一些變化。這個(gè)變化可以用三個(gè)關(guān)鍵詞描述：第一是進(jìn)化，做得不好的人出局了，過(guò)去的千團(tuán)大戰(zhàn)現(xiàn)在還剩下三五家；第二是分化，同樣在做團(tuán)購(gòu)，但是大家做的內(nèi)容不一樣了，有的公司還是傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式，有的公司做了垂直模式，也有的公司轉(zhuǎn)到實(shí)物類商品上了；第三是整合，有互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)來(lái)控股、并購(gòu)。盡管團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站幫助商戶出售剩余的能力，但方式是粗放式的，所以帶來(lái)了一系列問(wèn)題。價(jià)格是很便宜，但是用戶打了很多電話找不到座位，和不是團(tuán)購(gòu)提供的服務(wù)是不一樣的。這些問(wèn)題不是商戶的主觀導(dǎo)致的，而是因?yàn)榇址诺姆绞綄?dǎo)致的。但是，生活服務(wù)電商和團(tuán)購(gòu)不同。生活服務(wù)電商就是幫助生活服務(wù)商家精細(xì)化地出售剩余能力，比如說(shuō)分時(shí)段經(jīng)營(yíng)，動(dòng)態(tài)定價(jià)。這點(diǎn)很像航空公司，航空公司通過(guò)調(diào)整機(jī)票的折扣來(lái)保證上座率。從