電商品牌的數(shù)字化營(yíng)銷

從宏觀視角審視商業(yè)傳播的大數(shù)據(jù)可以看到，未來的市場(chǎng)商機(jī)存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)云端，據(jù)此，未來的商業(yè)信息傳播需要建立全新的思考方式、推出戰(zhàn)略以及應(yīng)用策略，才能有效駕馭動(dòng)態(tài)的、瞬息變幻的大數(shù)據(jù)，才能為營(yíng)銷傳播構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代全新的戰(zhàn)略和策略。從微觀視角理解商業(yè)信息傳播沉淀的大數(shù)據(jù)，則徹底顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略、策略及方法，進(jìn)入到一個(gè)全新的運(yùn)作邏輯和運(yùn)作流程當(dāng)中。人與品牌對(duì)話信息、人與商品是否產(chǎn)生關(guān)聯(lián)信息、商品銷售和供應(yīng)鏈的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)信息等，這些信息都可能描繪出用戶或個(gè)人的行為全景模式乃至未來消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行全景預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)可以是未來市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)、依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)改變了傳統(tǒng)的研究方法，比如市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)、消費(fèi)者洞察，乃至營(yíng)銷傳播路徑的選擇等。大數(shù)據(jù)孕育新市場(chǎng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)可能探測(cè)未來市場(chǎng)的金礦在哪里;基于數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)者洞察是精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提，因?yàn)椴捎每茖W(xué)的分析框架可以獲取消費(fèi)者興趣圖譜、消費(fèi)者行為軌跡及預(yù)測(cè)。尤其是運(yùn)用營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)，能夠激活原先相對(duì)沉寂的數(shù)據(jù)庫，甚至可以通過大數(shù)據(jù)分析，改進(jìn)營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算方法并構(gòu)建全新的營(yíng)銷信息檢測(cè)體系。那么，電商品牌在數(shù)字化時(shí)代如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化?品牌如何在數(shù)字化時(shí)代的洶涌浪潮下突圍?數(shù)字化時(shí)代是更具挑戰(zhàn)性的時(shí)代，企業(yè)不再一手掌握對(duì)客戶關(guān)系的控制權(quán)，企業(yè)擁有協(xié)同體驗(yàn)和對(duì)話的權(quán)利。如今，已經(jīng)不再是企業(yè)把品牌灌輸給消費(fèi)者這么簡(jiǎn)單，而是企業(yè)與客戶共同塑造品牌。同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代也是充滿變革機(jī)遇的時(shí)代，企業(yè)因此而擁有快速貼近消費(fèi)者的方法和渠道。越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒體查看消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)論和列出產(chǎn)品排行榜，并通過社交媒體分享品牌體驗(yàn)，企業(yè)需要和消費(fèi)者一起關(guān)注品牌，共同成長(zhǎng)。通過數(shù)字化渠道的各種媒介，企業(yè)可以傾聽消費(fèi)者聲音，讓關(guān)鍵信息列入品牌目標(biāo)客戶的考慮范圍。通過收集影響消費(fèi)者購(gòu)買的決策因素，通過數(shù)字化渠道讓企業(yè)更好地傾聽、了解消費(fèi)者，通過關(guān)鍵字的挖掘和內(nèi)容聚類，可以快速了解在時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)論和感知。通過品牌回放的手段，可以讓企業(yè)在數(shù)字化空間里使用對(duì)話和行為分析工具，測(cè)量品牌傳遞給消費(fèi)者的實(shí)際感知，今兒采取行動(dòng)以縮小品牌預(yù)期體驗(yàn)與消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)之間的差距。這種方式可以讓企業(yè)窺視來自真實(shí)世界的客戶感知，由此企業(yè)可以隨時(shí)追蹤并優(yōu)化品牌傳播及品牌體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的成效。數(shù)字化渠道除了是傾聽消費(fèi)者心聲的渠道，也是一種贏取消費(fèi)者，通過持續(xù)互動(dòng)，建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系，并贏得品牌擁護(hù)度的渠道。只有積極與目標(biāo)消費(fèi)者溝通對(duì)話的品牌才能在數(shù)字化時(shí)代生存。數(shù)字化渠道可以成為品牌贏得消費(fèi)者心智的一個(gè)絕佳制高點(diǎn)，在傳統(tǒng)渠道取得優(yōu)秀成績(jī)的品牌，在數(shù)字化時(shí)代可能要面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者。數(shù)字化時(shí)代，一則吸引眼球的信息，可以瞬間獲得消費(fèi)者上萬次轉(zhuǎn)載，這種力量已然比任何傳統(tǒng)工具都迅猛。電商企業(yè)品牌管理者需要思索如何利用數(shù)字化工具，讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)。垂直電商品牌經(jīng)營(yíng)者要開誠(chéng)布公地與消費(fèi)者溝通，了解最能引發(fā)他們共鳴的信息，并以新穎的方式提供這種服務(wù)，吸引消費(fèi)者采取行動(dòng)。培育消費(fèi)者所期望的客戶行為，并形成品牌擁護(hù)度。在消費(fèi)者通過社交媒體與品牌交互所期望獲得的利益中，有短期利益，諸如專業(yè)指導(dǎo)信息、最新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品排行及評(píng)論、品牌活動(dòng)信息、產(chǎn)品折扣或優(yōu)惠等;有長(zhǎng)期利益，注入獲得服務(wù)及關(guān)注、培養(yǎng)分享與互動(dòng)品牌并尋找歸屬感的。電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以考慮平衡消費(fèi)者對(duì)短期利益的關(guān)注，逐步建立穩(wěn)固的長(zhǎng)期關(guān)系，尋找最能吸引消費(fèi)者的持續(xù)性話題和活動(dòng)。品牌經(jīng)營(yíng)者通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方法，能夠準(zhǔn)確識(shí)別忠誠(chéng)于自己品牌并且是意見領(lǐng)袖的客戶，由此進(jìn)行口碑營(yíng)銷，將極大地加快產(chǎn)品的滲透速度，擴(kuò)大品牌的影響力。數(shù)字化時(shí)代，電商應(yīng)該順應(yīng)形勢(shì)，融入浪潮，與消費(fèi)者互動(dòng)，讓企業(yè)在消費(fèi)者領(lǐng)域里贏得一席之地，進(jìn)而影響他們，培育品牌擁護(hù)度。數(shù)字化品牌體驗(yàn)不僅是其他媒體或信息的變體，而是互動(dòng)式的共同體驗(yàn)。電商企業(yè)要規(guī)劃并管理數(shù)字化品牌，向受眾傳遞一致的品牌體驗(yàn)。數(shù)字化傳播應(yīng)該被歸入企業(yè)品牌整體的戰(zhàn)略規(guī)劃思考當(dāng)中，最終在數(shù)字化傳播溝通中呈現(xiàn)。數(shù)字化品牌策略需要企業(yè)定期檢測(cè)、評(píng)估數(shù)字化措施的成效，最終，品牌以統(tǒng)一協(xié)調(diào)的品牌策略，為消費(fèi)者呈現(xiàn)完美融合的線上、線下體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)和維護(hù)數(shù)字化渠道，企業(yè)獲得的不僅是吸引消費(fèi)者。持續(xù)追蹤品牌反饋也會(huì)注入到業(yè)務(wù)洞察中，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來更優(yōu)的品牌體驗(yàn)。通過工具可以分析顧客在社交平臺(tái)的口碑分享中對(duì)于特定品牌及產(chǎn)品需求的建議，企業(yè)可以洞察消費(fèi)者的潛在需求，用于指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā);與此同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的信息分享和評(píng)價(jià)，進(jìn)一步優(yōu)化當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)。并且，電商品牌運(yùn)營(yíng)者可以迅速對(duì)消費(fèi)者的消極體驗(yàn)反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)，處理客戶的問題，維護(hù)、恢復(fù)和重建消費(fèi)者信息，維護(hù)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，以達(dá)到消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的不斷優(yōu)化?；诖髷?shù)據(jù)整合分析消費(fèi)者、預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景，營(yíng)銷者就能有效地識(shí)別復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境;如果能夠?qū)I(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、方案均以數(shù)字化呈現(xiàn)，營(yíng)銷者就能在推進(jìn)市場(chǎng)方案時(shí)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)優(yōu)化。這就是大數(shù)據(jù)環(huán)境下以策略、數(shù)據(jù)盤活傳統(tǒng)商業(yè)的美好藍(lán)圖。當(dāng)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、生產(chǎn)效率和服務(wù)能力已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)要素時(shí)，對(duì)客戶需求的把握及品牌掌控力也逐漸上升為戰(zhàn)略要素。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者越來越意識(shí)到品牌建設(shè)在企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力中居于主要地位。然而隨著數(shù)字化時(shí)代的快速到來，社交媒體、網(wǎng)絡(luò)工具的使用急劇增加，企業(yè)因此面臨重大挑戰(zhàn)。因?yàn)榭蛻艋顒?dòng)逐漸虛擬化，品牌經(jīng)營(yíng)者難以弄清客戶到底身在何處，這使得原本單向的品牌傳播不再有效，品牌已經(jīng)無法被企業(yè)單項(xiàng)掌握。綜上所述