電商營(yíng)銷危險(xiǎn)游戲：背后的“畫(huà)皮”現(xiàn)象

根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)電商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入規(guī)模高達(dá)121.4億元。預(yù)計(jì)在2015年該數(shù)字將達(dá)到488.7億元。牛華網(wǎng)分析認(rèn)為，伴隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的快速發(fā)展，未來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入將進(jìn)一步擴(kuò)大。然而，過(guò)度的依賴卻暴露出在企業(yè)單憑營(yíng)銷提升的品牌形象的背后，現(xiàn)實(shí)傷痛不斷，假貨、體驗(yàn)不完善等問(wèn)題加劇。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)消協(xié)組織受理銷售服務(wù)投訴3.9萬(wàn)件，其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴近2.05萬(wàn)件，占銷售服務(wù)投訴量的52.4%，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)被列為第一大投訴熱點(diǎn)。然而今年年初，成功營(yíng)造“我為自己代言”、“不美不活”營(yíng)銷噱頭而被消費(fèi)者津津樂(lè)道的兩大化妝垂直網(wǎng)站被爆假貨高達(dá)80%，讓消費(fèi)者對(duì)看似信誓旦旦的廣告營(yíng)銷嗤之以鼻。美麗宣言背后的假貨傷痛一句“我是陳歐，我為自己代言?！弊尨蠹艺J(rèn)識(shí)了帥氣有為的化妝品垂直電商網(wǎng)站CEO陳歐，而其創(chuàng)建的聚美優(yōu)品也成為女生們爭(zhēng)相追逐的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站之一，瀟灑的創(chuàng)始人、優(yōu)惠的化妝品，聚美優(yōu)品輕松俘獲了愛(ài)美女生的心和錢(qián)包。同樣，一直以美麗和智慧形象示人的著名主持人李靜憑借自己工作優(yōu)勢(shì)，做起化妝品網(wǎng)購(gòu)自然駕輕熟路。品種涵蓋彩妝、基礎(chǔ)護(hù)理、精油等品類等化妝品牌，不僅成就了樂(lè)峰也成就了靜佳等自創(chuàng)化妝品牌。隨著品牌的日益強(qiáng)化和可觀的消費(fèi)者群體，兩家行業(yè)巨頭在價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)等的火拼隨即上演。據(jù)一位知情人士透露，聚美優(yōu)品每月廣告投入規(guī)模達(dá)3000萬(wàn)，這在電商燒錢(qián)排名中也是位居前列的。然而就在兩家砸錢(qián)賣力的從毫不沖突單純的電視節(jié)目自我推廣，到微博口水戰(zhàn)，再到此起彼伏的價(jià)格比拼，直線攀升的投訴量確逐漸逐漸暴露出光鮮外表下，層出不窮的經(jīng)營(yíng)紕漏。尤其是今年年初聚美優(yōu)品毀容事件更是將行業(yè)低價(jià)內(nèi)幕曝光在媒體的聚光燈下?！皞髀勈袌?chǎng)中80%的假貨”、“內(nèi)地化妝品市場(chǎng)多被稀釋”的輿論想毒霧一樣，禍及整個(gè)行業(yè)，遭遇前所未有的信任危機(jī)大考驗(yàn)。在CEO美麗宣言的背后，難掩假貨帶來(lái)的傷痛。然而，這并不是第一次爆出假貨傳聞，早在前年，就有自稱曾任化妝品垂直網(wǎng)站采購(gòu)人員在論壇貼出某知名企業(yè)在廣東深圳小作坊進(jìn)貨的價(jià)格貨單，其中不乏蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等大品牌，進(jìn)貨價(jià)從幾元到幾十元不等。在各大論壇都有網(wǎng)購(gòu)假貨與真品的對(duì)比帖子，一時(shí)間燃起消費(fèi)者一起曬真假的熱潮，而中央電視臺(tái)也相繼爆出假貨內(nèi)幕。低價(jià)等于假貨，再也不是什么秘密。處于輿論漩渦中的樂(lè)峰再也坐不住，選擇自己揭自己的傷疤，并公布《化妝品電商行業(yè)白皮書(shū)》，詳細(xì)披露了行業(yè)如“正品低價(jià)”、“假N賠N”背后的內(nèi)幕，并從采購(gòu)渠道、運(yùn)營(yíng)成本、定價(jià)、銷售、物流等多個(gè)方面對(duì)電商經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行剖析。無(wú)獨(dú)有偶，在經(jīng)歷假貨毀容事件被消費(fèi)者怒稱為“巨沒(méi)有品”的聚美優(yōu)品為營(yíng)救岌岌可危的品牌信譽(yù)，聯(lián)合全球40多家化妝品牌和渠道商代表，簽署《中國(guó)化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書(shū)》，意以“真品聯(lián)盟”擊碎假貨傳言。牛華網(wǎng)分析認(rèn)為，自來(lái)行業(yè)被爆黑幕都不是空穴來(lái)風(fēng)，而相較于企業(yè)馬后炮似的危機(jī)公關(guān)行為，事后諸葛并不能將真相掩埋。當(dāng)真相被消費(fèi)者所周知后，看似光鮮亮麗的品牌推廣和廣告營(yíng)銷一擊即碎。價(jià)格戰(zhàn)橫掃電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)一直是電商行業(yè)樂(lè)此不疲的競(jìng)爭(zhēng)手段和營(yíng)銷模式，從大型平臺(tái)商到垂直網(wǎng)站，價(jià)格戰(zhàn)是指向?qū)κ值拈L(zhǎng)矛，是提升用戶量的一張王牌，也是賺取影響力的法寶。但也是暴露企業(yè)誠(chéng)信、信譽(yù)問(wèn)題的照妖鏡。尤其是在2012年，價(jià)格戰(zhàn)貫穿全年，其主題也不再局限店慶和節(jié)假日的購(gòu)物狂歡。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年大型價(jià)格戰(zhàn)從春節(jié)期間年貨大促、情人節(jié)大促、雙節(jié)，尤其8·15和雙十一，多到十余場(chǎng)。尤其是8·15中，京東、蘇寧、國(guó)美輪番拼殺，受到社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注，從傳統(tǒng)紙媒到網(wǎng)絡(luò)媒體再到電視臺(tái)，都將鏡頭聚到到這場(chǎng)世紀(jì)大戰(zhàn)上來(lái)，一方面價(jià)格戰(zhàn)為企業(yè)聚集人氣，提升交易量，另一方面成為社會(huì)輿論的重點(diǎn)，免費(fèi)獲得高度曝光率，名利雙收。然而，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)：價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)月或之后的一月內(nèi)會(huì)形成用戶投訴高峰期。隨著在頻繁的價(jià)格戰(zhàn)中暴露出的問(wèn)題，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)甚至對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生抵觸心理，然而難以抗拒的低價(jià)誘惑讓消費(fèi)者陷入兩難的境地。牛華網(wǎng)分析認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)不可避免的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)于行業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)是過(guò)濾器，加速馬太效應(yīng)，服務(wù)完善、貨品保真的企業(yè)才能夠成為真正的贏家，在2012年論法的價(jià)格戰(zhàn)中，電商行業(yè)的泡沫已經(jīng)被徹底打破，前三甲企業(yè)眉目已經(jīng)基本清晰。價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，對(duì)于行業(yè)從業(yè)者和投資者而言，價(jià)格戰(zhàn)能夠肅清行業(yè)環(huán)境，讓試圖攪局，騙取融資的企業(yè)原形畢露，但對(duì)消費(fèi)者而言，行業(yè)的真假善偽是在消費(fèi)者一次次被侵權(quán)的過(guò)程中的出來(lái)的，消費(fèi)者成為這場(chǎng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的犧牲品。資本回暖或?qū)?dǎo)演新一輪營(yíng)銷大戲電商行業(yè)一度進(jìn)入發(fā)展寒冬期，再想用資本的錢(qián)來(lái)砸廣告已經(jīng)不可能，以凡客為首，線下廣告投入被迫縮減。遍布站牌墻壁的“凡客體”的巨幅海報(bào)不見(jiàn)蹤影，相反CEO頻繁接受采訪，通過(guò)自我檢討自我反省來(lái)實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷。據(jù)了解，2012年幾乎整個(gè)電商行業(yè)停止投放線下廣告，而對(duì)線上廣告的投放也越發(fā)的謹(jǐn)慎，面對(duì)有限的運(yùn)營(yíng)資本和無(wú)線的虧損黑洞，營(yíng)銷精準(zhǔn)度被越來(lái)越看重，而同行之間線上營(yíng)銷資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐漸加劇，導(dǎo)致推廣費(fèi)用出現(xiàn)“連級(jí)跳”，入駐大型平臺(tái)電商成為中小企業(yè)控制成本的必經(jīng)之路。隨著2013開(kāi)年，京東斬獲7億融資的消息像一支打氣筒，讓其他企業(yè)看到資本市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)回暖的跡象，同時(shí)麥考林股票上漲、唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利等消息似乎成為成為“破冰”信號(hào)。樂(lè)觀人士分析認(rèn)為，在經(jīng)歷了電商的優(yōu)勝劣汰和洗牌期之后，能夠保持盈利存活下來(lái)的企業(yè)，一定有著自身非同尋常的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力。正是基于這樣的情況，重新喚醒資本市場(chǎng)的注意，甚至是得到他們的青睞成為必然。對(duì)此，牛華網(wǎng)分析表示實(shí)則不然。對(duì)于京東、蘇寧等大平臺(tái)而言，隨著服務(wù)的提升，經(jīng)營(yíng)模式的日漸成型，動(dòng)輒百億的年交易量，可觀的用戶數(shù)量，自然成為投行的焦點(diǎn)，然而對(duì)于中小型網(wǎng)站而言，當(dāng)強(qiáng)者更強(qiáng)的時(shí)候，中小型企業(yè)的市場(chǎng)被進(jìn)一步剝奪，被收購(gòu)或許是最終的結(jié)局。資本市場(chǎng)的回暖或?qū)⒁馕吨粓?chǎng)營(yíng)銷大戲又將拉開(kāi)大幕。樂(lè)蜂網(wǎng)一句“樂(lè)峰瘋了”開(kāi)啟了首輪營(yíng)銷大戰(zhàn)，狙擊聚美優(yōu)品三周年店慶，而蘇寧易購(gòu)好聲音學(xué)員代言人又活躍在熒屏上，地鐵廣告充斥著購(gòu)物網(wǎng)站的廣告信息，而對(duì)于“身經(jīng)百戰(zhàn)”的消費(fèi)群體也開(kāi)始冷靜的對(duì)待電商這種狂轟亂炸的營(yíng)銷模式。對(duì)于消費(fèi)者的冷靜，電企業(yè)做起營(yíng)銷也謹(jǐn)慎小心，社會(huì)化營(yíng)銷和整合營(yíng)銷等營(yíng)銷策略被更多的運(yùn)用到電商中來(lái)，而這種以消費(fèi)者為中心，更有針對(duì)性的的自我完善和推廣，增加了可行性和可信性。而社會(huì)化營(yíng)銷被更多的提及，體現(xiàn)出電商企業(yè)的營(yíng)銷方案不再自顧自的自我宣傳自我美化，更多的是圍繞消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行高契合度的匹配式推廣。