開題報告文獻綜述題目：蒙牛乳業(yè)集團的市場營銷策略分析報告人：孫國豪年月日一、文獻綜述（一）國外關(guān)于市場營銷策略的相關(guān)研究20世紀(jì)初有了現(xiàn)代意義上的營銷概念，產(chǎn)品營銷是在1905年，由克羅斯在賓夕法尼亞大學(xué)教授提出的，這時候大學(xué)課本也開始學(xué)習(xí)營銷。20世紀(jì)50年代，市場細分應(yīng)運而生，市場營銷環(huán)境和市場研究成為一個相對熱門的話題。1960年，麥卡錫在1960年提出了著名的4P理論，市場營銷理論正式形成。麥卡錫（1960）對營銷要素進行了歸類，主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，即“4Ps”營銷理論。企業(yè)自身產(chǎn)品是否具有競爭力和差異化優(yōu)勢，是否樹立了良好的品牌形象，價格定位如何，銷售渠道是否暢通，員工綜合素質(zhì)是否達標(biāo)等，這些影響營銷活動的因素是可控的，也是企業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注和不斷完善的。Mahmod（2014）提出，乳業(yè)市場營銷可以從消費者和企業(yè)兩個角度來考察：從消費者的角度出發(fā)，包括價格優(yōu)勢、良好的購物體驗和降低購物費用；從企業(yè)的角度來看，包括降低成本、提高效率和創(chuàng)造價值，這些都是重要的營銷實踐；Hombug（2016）認(rèn)為市場細分、定位對市場營銷來說極為重要，一旦采取了錯誤的定位，就可能導(dǎo)致結(jié)果的失敗，因此在此之前要重視對消費市場的細分。JoshuaSundayAyantayo(2016)提出要重視顧客的消費體驗，在營銷環(huán)節(jié)中，企業(yè)應(yīng)該以客戶體驗作為核心，切實的關(guān)注消費者的需求，盡可能的多分析消費者對產(chǎn)品的滿意度情況來了解市場，更好的為顧客服務(wù)；Rahnama(2017)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展使得人們生活、學(xué)習(xí)、工作出現(xiàn)了翻天覆地的改變。企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)更好的洞察客戶的偏好，并應(yīng)用到營銷中，挖掘潛在的消費群體；Randal，Watson（2017）指出應(yīng)該充分考慮零售市場對于乳業(yè)企業(yè)發(fā)展的影響，對于乳業(yè)企業(yè)來說，應(yīng)該充分利用社交媒介來提高乳業(yè)市場零售服務(wù)，并指出如何通過間接營銷、分銷渠道讓乳業(yè)市場有更好的發(fā)展。（二）國內(nèi)關(guān)于市場營銷策略的相關(guān)研究國內(nèi)學(xué)者對市場營銷策略答研究主要有：李米（2016）強調(diào)市場營銷的目的是一種公司為了利益，為了消費群體滿足要求這么的一個過程交換價值，各取所需。龔夢穎（2018）一文中從顧客價值的角度對分析出客戶的信任是企業(yè)產(chǎn)品的營銷，特別是服務(wù)營銷的最終目的，企業(yè)在營銷過程中不僅僅是滿足客戶需求，更重要的是適時創(chuàng)造需求，實現(xiàn)酒店與顧客之間的雙贏。殷丹丹（2018）認(rèn)為，乳制品行業(yè)面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)日趨常態(tài)化、質(zhì)量安全層出不窮、配方創(chuàng)新和技術(shù)突破疲軟化的問題，乳制品企業(yè)應(yīng)該將更多的目光關(guān)注在市場營銷策略的選擇上。李彩霞（2019）表示，提高分銷商的質(zhì)量，調(diào)動分銷商的積極性，在促銷策略和促銷方式商，雇專業(yè)化的促銷人員，采取多樣化的促銷模式。田東雪（2020）認(rèn)為，乳制品行業(yè)的競爭日漸激烈，各種品牌產(chǎn)品層出不窮，價這些品牌在價格、促銷等方面業(yè)都是大同小異。曹湘玲（2019）的研究表明，蒙牛產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略多種多樣，可以通過網(wǎng)站宣傳、價格定位、產(chǎn)品促銷、促銷活動等相關(guān)策略來實施。她認(rèn)為，這些營銷策略在一定程度上可以取得一定的效果，但也面臨來自消費者、安全技術(shù)等方面的挑戰(zhàn)。張宏巖（2020）認(rèn)為蒙牛集團應(yīng)該采取新營銷模式側(cè)依托互聯(lián)網(wǎng)和綠色理念，采用網(wǎng)絡(luò)和多媒體營銷，建立門戶網(wǎng)站，用微博微信拉攏粉絲，注重營銷的趣味性，客戶的參與性，精準(zhǔn)推送，具體到本文是指：針對顧客進行個性化產(chǎn)品設(shè)計，建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷，拓寬分銷渠道，加大宣傳，多方位促銷，包括官方網(wǎng)站積分兌換產(chǎn)品，廣告促銷，宣傳綠色理念，強化公司特色等等。（三）文獻綜評綜上所述，從國內(nèi)乳業(yè)促銷研究現(xiàn)狀來看，目前的側(cè)重點在于品牌的建設(shè)，以及對消費者消費行為的研究，從而不斷提高消費者的復(fù)購率，提升品牌忠誠度，通過對消費者消費行為的了解，做出更有利于品牌建設(shè)的促銷策略。國外乳業(yè)促銷研究，更多的是發(fā)揮企業(yè)的主觀能動性，對消費者的購買行為進行干預(yù)，讓專業(yè)的銷售人員通過對顧客多方面的分析與了解，促成消費者的購買行為。我國關(guān)于乳業(yè)市場的營銷研究也有一些，但是相關(guān)的研究比較零散，尤其是關(guān)于蒙牛乳業(yè)市場營銷的相關(guān)研究少之又少，隨著社會發(fā)展，乳業(yè)企業(yè)需要增加互聯(lián)網(wǎng)的營銷思維，如制造相關(guān)玩具、進行網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷等措施，才能更高效的進行商業(yè)營銷。二、選題的目的和意義選題目的：隨著中國乳業(yè)競爭加劇，產(chǎn)業(yè)升級趨勢加速，各大乳業(yè)品牌加快了爭奪中高端市場的競爭。此外，受市場原材料價格的普漲，國內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已經(jīng)成為不爭事實。因此，乳業(yè)品牌企業(yè)也都將目光迅速投向了增速快、利潤高、市場潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，冰淇淋市場也已成為眾多中外乳品企業(yè)激烈角逐的賽場。蒙牛集團是我國乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛也進軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點。短短10年時間，蒙牛乳業(yè)集團的主營業(yè)務(wù)的收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由1116上升至第2位。蒙牛乳業(yè)在市場營銷方面，有著它獨特而值得借鑒的一面。在激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)的市場營銷不僅要開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，選擇有利的銷售渠道，制定合理優(yōu)惠的價格，還必須讓顧客及時的了解企業(yè)和產(chǎn)品本身，激發(fā)其購買欲望，影響其消費行為，擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。選題意義：本文以蒙牛乳業(yè)為研究對象，運用營銷相關(guān)理論，通過分析蒙牛如何營銷環(huán)境及其營銷現(xiàn)狀，并且指出蒙牛乳業(yè)在運行營銷策略中存在的一些漏洞，并針對漏洞提出改進建議，通過研究蒙牛乳業(yè)采用營銷的4PS營銷理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛是如何一步一步地引導(dǎo)消費者的購買欲望，占領(lǐng)市場制高點。對于大多數(shù)中國消費品行業(yè)營銷經(jīng)理，研究蒙牛乳業(yè)的營銷理念、營銷技術(shù)，具有極強的現(xiàn)實意義。可以促進其他企業(yè)的發(fā)展模式改革，使品牌的發(fā)展更進一步。期望對未來蒙牛乳業(yè)的發(fā)展有借鑒意義。三、研究方案（框架）摘要第一章緒論1.1選題背景與意義1.2選題目的1.3主要研究內(nèi)容第二章相關(guān)理論概述2.1營銷環(huán)境2.2市場營銷策略的分類與影響因素2.34P營銷策略2.4SWOT分析法第三章蒙牛乳業(yè)市場營銷分析3.1蒙牛乳業(yè)簡介3.2蒙牛乳業(yè)營銷策略現(xiàn)狀3.3蒙牛乳業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部資源分析3.4蒙牛乳業(yè)的SWOT分析第四章蒙牛乳業(yè)營銷策略存在問題4.1產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性4.2價格策略不合理4.3分銷渠道較為狹窄4.4新媒體運用少，促銷力度小第五章蒙牛乳業(yè)營銷策略建議5.1適時推出新產(chǎn)品5.2制定合理的價格策略5.3加強渠道建設(shè)，拓寬銷售渠道5.4有效利用新媒體營銷結(jié)論參考文獻四、進度計劃1月15日中午12時至1月2