第7章消費(fèi)者的購(gòu)買決策

第一頁(yè)，共30頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買(gòumǎi)行為類型1消費(fèi)者購(gòu)買決策理論(lǐlùn)22主要(zhǔyào)內(nèi)容2第二頁(yè)，共30頁(yè)。一、根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分1．習(xí)慣型購(gòu)買(gòumǎi)行為2．理智型購(gòu)買(gòumǎi)行為3．經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(gòumǎi)行為4．沖動(dòng)型購(gòu)買(gòumǎi)行為5．想象型購(gòu)買(gòumǎi)行為6．不定型購(gòu)買(gòumǎi)行為7.1消費(fèi)者購(gòu)買行為(xíngwéi)類型第三頁(yè)，共30頁(yè)。二、按照購(gòu)買時(shí)的介入程度和品牌差異程度進(jìn)行劃分介入(involvement)定義為“一個(gè)人基于(jīyú)內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?！碑?dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，則稱為介入度。

第四頁(yè)，共30頁(yè)。低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征(tèzhēng)是慣性或習(xí)慣行為(inertia)高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征(tèzhēng)是熱情或激情(passion)品牌(產(chǎn)品)介入

信息介入購(gòu)買情境介入

介入度分類二、按照購(gòu)買時(shí)的介入程度和品牌差異(chāyì)程度進(jìn)行劃分第五頁(yè)，共30頁(yè)。二、按照購(gòu)買時(shí)的介入(jièrù)程度和品牌差異程度進(jìn)行劃分習(xí)慣型購(gòu)買行為協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為品牌差異小變換型購(gòu)買行為

復(fù)雜型購(gòu)買行為品牌差異大低介入度高介入度購(gòu)買參與程度品牌差異程度第六頁(yè)，共30頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。購(gòu)買決策的內(nèi)容(nèiróng)：為什么買？買什么？買多少？在哪里買？何時(shí)買？如何買？7.2消費(fèi)者購(gòu)買決策第七頁(yè)，共30頁(yè)。一、消費(fèi)者購(gòu)買決策特點(diǎn)（1）決策主體單一性；（2）決策范圍(fànwéi)的有限性；（3）影響決策因素的復(fù)雜性；（4）決策內(nèi)容的情景性：隨時(shí)間、環(huán)境、地點(diǎn)變化而變化。第八頁(yè)，共30頁(yè)。二、參與(cānyù)決策的角色使用者發(fā)起者影響(yǐngxiǎng)者購(gòu)買者決策者第九頁(yè)，共30頁(yè)。三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)(fúwù)過(guò)程中所經(jīng)歷的步驟。第十頁(yè)，共30頁(yè)。1、影響顧客購(gòu)買決策過(guò)程(guòchéng)的因素圖

知覺學(xué)習(xí)愛好情緒經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買力內(nèi)部影響因素家庭社會(huì)文化專家明星社會(huì)群體企業(yè)形象營(yíng)銷活動(dòng)外部影響因素需要認(rèn)知信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買決策程序消費(fèi)觀念和生活方式經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)欲望需要第十一頁(yè)，共30頁(yè)。消費(fèi)者決策過(guò)程模型(móxíng)--五階段模型(móxíng)問(wèn)題認(rèn)知搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者決策(juécè)過(guò)程模型—七階段模型需求確認(rèn)搜尋資料購(gòu)買前評(píng)估購(gòu)買使用用后評(píng)估處置2、消費(fèi)者決策過(guò)程(guòchéng)模型第十二頁(yè)，共30頁(yè)。

1）需求確認(rèn)需求確認(rèn)的誘因的影響因素有：(1)缺貨(2)不滿意(3)新需要(4)相關(guān)(xiāngguān)產(chǎn)品的購(gòu)買(5)新產(chǎn)品(6)營(yíng)銷因素

第十三頁(yè)，共30頁(yè)。不知曉知曉掌握知識(shí)喜歡偏好確信購(gòu)買2）消費(fèi)者信息處理模型(móxíng)CIP信息加工理論:與計(jì)算機(jī)接收信息的過(guò)程一樣，一種關(guān)注人類如何儲(chǔ)存、保持與提取信息的學(xué)習(xí)(xuéxí)認(rèn)知理論。信息加工議題:消費(fèi)者如何儲(chǔ)存、保持與提取信息；有限與擴(kuò)展的信息加工。第十四頁(yè)，共30頁(yè)。信息加工術(shù)語(yǔ)感覺貯存短時(shí)貯存長(zhǎng)時(shí)貯存復(fù)述(fùshù)編碼保持提取第十五頁(yè)，共30頁(yè)。感覺(gǎnjué)貯存工作記憶(短時(shí)貯存(zhùcún))長(zhǎng)時(shí)貯存(zhùcún)感覺輸入復(fù)述編碼提取忘記,丟失忘記,丟失忘記,無(wú)法提取信息加工與記憶貯存第十六頁(yè)，共30頁(yè)。消費(fèi)者選擇信息(xìnxī)的過(guò)程①選擇性注意②選擇性曲解③選擇性記憶第十七頁(yè)，共30頁(yè)。消費(fèi)者的共性特征(tèzhēng)“傻瓜”假設(shè)1.懶惰而無(wú)耐性所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化2.只有常識(shí)而無(wú)知識(shí)所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明3.健忘而無(wú)記性所以傳播應(yīng)連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說(shuō)教所以傳播應(yīng)輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖第十八頁(yè)，共30頁(yè)。3）比較評(píng)價(jià)：選擇評(píng)價(jià)，因個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。(1)理想(lǐxiǎng)品牌原則(2)多因素關(guān)聯(lián)的決策原則(3)單因素分離原則(4)排除法的決策原則(5)詞典編輯原則4）作出決策：消費(fèi)者購(gòu)買決策常遇到的風(fēng)險(xiǎn)（1）功能風(fēng)險(xiǎn)。（2）資金風(fēng)險(xiǎn)。（3）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。（4）心理風(fēng)險(xiǎn)。。（5）安全風(fēng)險(xiǎn)。第十九頁(yè)，共30頁(yè)。消費(fèi)者消除(xiāochú)風(fēng)險(xiǎn)的方法①搜集信息，增加知識(shí)。②建立對(duì)商標(biāo)的信賴。③尋求高價(jià)格。④從眾購(gòu)買。第二十頁(yè)，共30頁(yè)。復(fù)雜決策（汽車、電器等）有限決策（成人麥片、快餐食品等）品牌忠誠(chéng)決策（運(yùn)動(dòng)鞋、成人麥片等）慣性決策（罐裝蔬菜、紙巾等）決策（信息搜尋(sōuxún)、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋(sōuxún)，只考慮一種品牌）高介入(jièrù)度低介入度消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類——H.阿塞爾的分類3、消費(fèi)者購(gòu)買決策類型第二十一頁(yè)，共30頁(yè)。復(fù)雜決策EPS（extendedproblemsolving）有限(yǒuxiàn)決策LPS（limitedproblemsolving）習(xí)慣決策RPS(routinizedresponsebehavior）購(gòu)買決策類別(lèibié)——R.布萊克韋爾的分類第二十二頁(yè)，共30頁(yè)。RPS常規(guī)習(xí)慣型反應(yīng)LPS解決有限型問(wèn)題EPS解決擴(kuò)展型問(wèn)題低成本產(chǎn)品頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者低度介入熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對(duì)于購(gòu)買很少思考、調(diào)查與花費(fèi)

高成本產(chǎn)品不頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者高度介入不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi)布萊克韋爾的購(gòu)買類型(lèixíng)的過(guò)渡第二十三頁(yè)，共30頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買決策與產(chǎn)品(chǎnpǐn)生命周期介紹階段增長(zhǎng)(zēngzhǎng)階段成熟階段EPSLPSRPS大中等(zhōngděng)小慢中等快產(chǎn)品生命周期決策類型使用信息數(shù)量決策速度第二十四頁(yè)，共30頁(yè)。購(gòu)買決策類別(lèibié)——FCB方格理論思考者（thinker）感覺者(feeler)行動(dòng)者(doer)反應(yīng)者(reactor)感性(gǎnxìng)（情感）理性(lǐxìng)（認(rèn)知）高度介入低度介入第二十五頁(yè)，共30頁(yè)。5）購(gòu)后評(píng)價(jià)(1)購(gòu)后滿意(mǎnyì)。(2)購(gòu)買后的失調(diào)。第二十六頁(yè)，共30頁(yè)。不滿較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴不再購(gòu)買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動(dòng)消費(fèi)者不滿(bùmǎn)時(shí)的反應(yīng)第二十七頁(yè)，共30頁(yè)。公開反應(yīng)如從銷售者尋求補(bǔ)償；無(wú)行動(dòng)私下反應(yīng)如口頭溝通第三方反應(yīng)如采取法律行為不滿意出現(xiàn)消費(fèi)者抱怨行為(xíngwéi)反應(yīng)模型第二十八頁(yè)，共30頁(yè)。思考與技能實(shí)踐——選擇題(1)對(duì)購(gòu)買決策有影響的角色類型有()。A．首倡者B．影響者C．決策者D.購(gòu)買者E．使用者(2)消費(fèi)者外部信息的來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和()。A.社會(huì)來(lái)源B．公共來(lái)源C.群體來(lái)源D．他人來(lái)源(3)消費(fèi)者購(gòu)買決策包括()。A.例行(lìxínɡ)型決策B．沖動(dòng)型決策C．廣泛型決策D.有限型決策(4)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺的種類有()。A．資金風(fēng)險(xiǎn)B．功能風(fēng)險(xiǎn)C．社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D．心理風(fēng)險(xiǎn)E.生理風(fēng)險(xiǎn)第二十九頁(yè)，共30