任務(wù)二消費(fèi)者購(gòu)買(gòumǎi)行為分析第一頁(yè)，共54頁(yè)。導(dǎo)入案例(ànlì)：“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)

“佳佳”“乖乖”是臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)上兩種香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，在20世紀(jì)70年代，曾相繼風(fēng)靡，掀起一陣流行熱潮，致使同類(tónglèi)食品蜂擁而上。然而時(shí)至今日，率先上市的“佳佳”在轟動(dòng)一時(shí)之后卻銷聲匿跡了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“乖乖”卻經(jīng)久不衰，為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？經(jīng)考察，“佳佳”上市前作過(guò)周密的準(zhǔn)備，其銷售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛(ài)男女，還包括失戀者。其廣告中有一句話是“失戀的人愛(ài)吃佳佳”。顯然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包裝。

“乖乖”上市時(shí)則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴。叫他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛(ài)孩子們的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)買。為了刺激消費(fèi)者，其廣告直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)“吃，吃得個(gè)笑逐顏開(kāi)！”可見(jiàn)，佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對(duì)象，不同大小的包裝、不同的口味和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。思考題：1、從消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)。2、從以上案例中你認(rèn)為消費(fèi)者三種心理活動(dòng)過(guò)程之間的關(guān)系是怎樣的？第二頁(yè)，共54頁(yè)。情境(qíngjìng)一消費(fèi)者購(gòu)買心理過(guò)程一、顧客的認(rèn)識(shí)過(guò)程（一）感覺(jué)消費(fèi)者要認(rèn)識(shí)周圍的客觀世界，要分辨商品的顏色、氣味、軟硬、粗細(xì)、溫度、重量等各種具體特性，就要用眼睛看，用耳朵(ěrduǒ)聽(tīng)，用鼻子聞，用口嘗，用手摸，并通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)將信息從感覺(jué)器官傳遞到大腦，產(chǎn)生對(duì)商品個(gè)別的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。第三頁(yè)，共54頁(yè)。指人腦直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)第四頁(yè)，共54頁(yè)。感覺(jué)的特征

敏感性

舒適性

適應(yīng)性不同的人對(duì)同等強(qiáng)度刺激物的感覺(jué)能力是不一樣的。感受性高的人能感覺(jué)到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺(jué)到。感受性對(duì)商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。追求消費(fèi)商品過(guò)程中的舒適是消費(fèi)者的一種原則。在購(gòu)物過(guò)程中，面對(duì)賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境和熱情細(xì)致的服務(wù)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感會(huì)對(duì)購(gòu)物產(chǎn)生積極的作用。人們的感覺(jué)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，感覺(jué)的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。聯(lián)覺(jué)性

指人體的各種感覺(jué)器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。第五頁(yè)，共54頁(yè)。感覺(jué)(gǎnjué)在營(yíng)銷中的作用感覺(jué)是一切(yīqiè)復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)獲得對(duì)商品的第一印象，在消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，直接影響著消費(fèi)者購(gòu)買的態(tài)度和行為。對(duì)于商品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營(yíng)銷手段，只有更好地訴諸于消費(fèi)者的感覺(jué)才有可能達(dá)到預(yù)期目的。要有“先入為主”的意識(shí)和行為，對(duì)商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者的感覺(jué)。如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來(lái)刺激消費(fèi)者，從而達(dá)到招徠顧客和促銷的目的。第六頁(yè)，共54頁(yè)。（二）知覺(jué)在實(shí)際生活中，人很少有純粹的感覺(jué)。人總是以知覺(jué)的形式直接反映(fǎnyìng)客觀事物的。知覺(jué)和感覺(jué)是不可分離的，感覺(jué)信息一經(jīng)通過(guò)感覺(jué)器官傳達(dá)到腦，知覺(jué)也就隨之而產(chǎn)生。因此，在心理學(xué)中，常稱為“感知”。第七頁(yè)，共54頁(yè)。是人的大腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者在感覺(jué)的基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反映。知覺(jué)第八頁(yè)，共54頁(yè)。知覺(jué)的特征

恒常性選擇性盡管知覺(jué)對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成，但人們并不會(huì)把對(duì)象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它感知為一個(gè)統(tǒng)一的整體。整體性

當(dāng)知覺(jué)的條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺(jué)的映象仍保持相對(duì)不變。指消費(fèi)者在知覺(jué)商品時(shí)，不是能夠知覺(jué)到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺(jué)到商品的一部分屬性。理解性指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行解釋的過(guò)程。人們?cè)诟兄粋€(gè)對(duì)象或現(xiàn)象時(shí)，不僅直接反映它的整體形象，還會(huì)根據(jù)自己以前獲得的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋和判斷這一對(duì)象或現(xiàn)象。第九頁(yè)，共54頁(yè)。同步案例(ànlì)剛果的土著人

背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來(lái)看不到400米遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說(shuō)成是蟲(chóng)子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問(wèn)題：利用知覺(jué)的基本特征分析上述現(xiàn)象。分析提示：上述現(xiàn)象說(shuō)明距離超過(guò)了土著人的通常經(jīng)驗(yàn)的范圍后，他們沒(méi)有正常人在這個(gè)(zhège)距離上所具有的知覺(jué)恒常性。第十頁(yè)，共54頁(yè)。知覺(jué)在營(yíng)銷(yínɡxiāo)中的作用①知覺(jué)的選擇性有助于消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)可使顧客在眾多的信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購(gòu)買目標(biāo)的信息和商品，同時(shí)排除那些與既定購(gòu)買目標(biāo)不相符合的信息和商品。②利用知覺(jué)的理解性與整體性提高廣告宣傳效果③利用知覺(jué)的恒常性促進(jìn)商品銷售由于人們不愿放棄(fàngqì)自己使用習(xí)慣的商品，所以知覺(jué)的恒常性可以成為消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買某種商品的一個(gè)重要因素。企業(yè)可以通過(guò)名牌商品帶動(dòng)其他商品的銷售，或通過(guò)暢銷的老商品帶動(dòng)新商品的銷售。第十一頁(yè)，共54頁(yè)。（三）注意一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)百貨商店，面對(duì)的商品琳瑯滿目，但能引起他注意的僅是少數(shù)(shǎoshù)商品。這就告訴我們，人在同一時(shí)間內(nèi)，不可能感知周圍的一切事物，而只能感知其中的少數(shù)(shǎoshù)對(duì)象。第十二頁(yè)，共54頁(yè)。本身不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想像同時(shí)產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。

注意第十三頁(yè)，共54頁(yè)。注意(zhùyì)的分類無(wú)意注意

有意注意

消費(fèi)者沒(méi)有明確的目的和目標(biāo)，不需要做意志努力的注意。

又稱故意注意，是指人們有預(yù)定目的，需要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)意志努力而產(chǎn)生的注意。它受到人的意識(shí)的自覺(jué)調(diào)節(jié)與支配，可持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。有意后注意

又稱隨意后注意，是指有預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象有意注意一段時(shí)間后，逐漸對(duì)該對(duì)象產(chǎn)生興趣，即使不進(jìn)行意志努力仍能保持注意，此時(shí)便進(jìn)入了有意后注意狀態(tài)。第十四頁(yè)，共54頁(yè)。注意(zhùyì)在營(yíng)銷中的作用發(fā)揮注意(zhùyì)的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意(zhùyì)心理功能，可以使消費(fèi)者由無(wú)意注意(zhùyì)轉(zhuǎn)換到有意注意(zhùyì)，有意注意(zhùyì)進(jìn)一步發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意(zhùyì)，從而引發(fā)消費(fèi)需求。第十五頁(yè)，共54頁(yè)。（四）記憶(jìyì)人在生活活動(dòng)中，對(duì)感知過(guò)的、思考過(guò)的事物的印象總是或多或少地、不同程度地保留在頭腦中，即使當(dāng)這些事物不在眼前，它還會(huì)重新顯現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是記憶(jìyì)。記憶(jìyì)中所保留的印象就是人的經(jīng)驗(yàn)。第十六頁(yè)，共54頁(yè)。指人們對(duì)過(guò)去感知過(guò)的事物，思考過(guò)的問(wèn)題，體驗(yàn)過(guò)的情感，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存，并在一定條件下能夠重新反映和演示的心理活動(dòng)過(guò)程。記憶第十七頁(yè)，共54頁(yè)。記憶(jìyì)在營(yíng)銷中的作用記憶對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展具有十分重要的作用。當(dāng)消費(fèi)者初步感知商品后，往往運(yùn)用記憶把過(guò)去曾使用(shǐyòng)過(guò)的商品，體驗(yàn)過(guò)的情感、動(dòng)作回想起來(lái)，進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。因此，商品的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費(fèi)者記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，是消費(fèi)者識(shí)別、購(gòu)買商品的最主要標(biāo)志。第十八頁(yè)，共54頁(yè)。同步案例(ànlì)飲料公司的選擇背景與情境：某飲料公司擬采用電視媒體做廣告(guǎnggào)宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類商品廣告(guǎnggào)一道播放。另一種是與其他無(wú)關(guān)的八種商品廣告(guǎnggào)一道播放。問(wèn)題：面對(duì)這種情況，該公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃的人員應(yīng)該做出何種選擇？分析提示：面對(duì)這種情況，該公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃的人員應(yīng)該選擇與其他無(wú)關(guān)的八種商品廣告(guǎnggào)一道播放，因?yàn)檫@樣可以加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。第十九頁(yè)，共54頁(yè)。（五）想象人不僅可以回憶過(guò)去，而且還能展望未來(lái)。人腦對(duì)通過(guò)感知得來(lái)的，并通過(guò)記憶保留下來(lái)的客觀事物(kèɡuānshìwù)的形象進(jìn)行加工改造而形成新形象的過(guò)程叫想象。第二十頁(yè)，共54頁(yè)。是人腦在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象的心理過(guò)程。是思維的創(chuàng)造性發(fā)展，使思維變得更高級(jí)、更復(fù)雜，沒(méi)有想象，就沒(méi)有創(chuàng)造。想象第二十一頁(yè)，共54頁(yè)。想象在營(yíng)銷(yínɡxiāo)中的作用消費(fèi)者在形成購(gòu)買意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)(píngjià)商品過(guò)程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員能夠利用想象幫消費(fèi)者尋找最合適的商品，同時(shí)又利用自己的創(chuàng)造性想象設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者的想象空間。想象能提高消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的自覺(jué)性和目的性，對(duì)引起情緒過(guò)程，完成意志過(guò)程起著重要的推動(dòng)作用。第二十二頁(yè)，共54頁(yè)。同步(tóngbù)訓(xùn)練2—1想像力的訓(xùn)練[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]培養(yǎng)學(xué)生豐富的想像力。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]以小組為單位把一組詞語(yǔ)編成故事、講故事，并續(xù)講故事。[實(shí)訓(xùn)操作]1、首先(shǒuxiān)讓學(xué)生復(fù)習(xí)想象的內(nèi)容及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用。2、將全班學(xué)生每5～6人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說(shuō)明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。3、每個(gè)小組圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的某個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出四個(gè)詞語(yǔ)，小組依次展示，編故事，講故事。再出四個(gè)詞語(yǔ)，續(xù)講故事。讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的想象能力。想像力最豐富的小組將得到此次活動(dòng)的最高分，最差的小組成員要受到懲罰，比如說(shuō)表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。4、對(duì)同學(xué)們?cè)诨顒?dòng)中產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。

[成果要求]1、每人寫出體會(huì)與分析報(bào)告。

2、依報(bào)告與編、講故事表現(xiàn)為每位學(xué)生評(píng)估打分。

3、每名同學(xué)的成績(jī)由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師評(píng)估分?jǐn)?shù)組成。第二十三頁(yè)，共54頁(yè)。（六）思維思維是事物在腦中的反映(fǎnyìng)。它可以揭露事物本質(zhì)和規(guī)律，借助言語(yǔ)實(shí)現(xiàn)人的理性認(rèn)識(shí)過(guò)程，是我們認(rèn)識(shí)世界的高級(jí)階段。第二十四頁(yè)，共54頁(yè)。人腦對(duì)客觀事物一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系概括的、間接的反映過(guò)程，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的最高階段。思維第二十五頁(yè)，共54頁(yè)。思維(sīwéi)在營(yíng)銷中的作用消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信息，對(duì)商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過(guò)程來(lái)決定是否(shìfǒu)購(gòu)買。因此，對(duì)于消費(fèi)者要善于思考和總結(jié)，通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對(duì)商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)。對(duì)于銷售人員在銷售商品時(shí)，尤其是大件貴重物品，必須要讓消費(fèi)者對(duì)商品有充分的了解，全面介紹，使消費(fèi)者在充分了解以后，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考，以確定購(gòu)買哪種商品。第二十六頁(yè)，共54頁(yè)。第二十七頁(yè)，共54頁(yè)。第二十八頁(yè)，共54頁(yè)。情境二顧客(gùkè)個(gè)性心理特征第二十九頁(yè)，共54頁(yè)。導(dǎo)入案例：商場(chǎng)(shāngchǎng)不予退商品該怎么辦？

在“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日，正值世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦”，要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎樣做的。其中有這樣幾種答案：（1）耐心訴說(shuō)型。這類消費(fèi)者會(huì)盡自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。（2）自認(rèn)倒霉型。這類消費(fèi)者往往認(rèn)為向商家申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好也不是商場(chǎng)(shāngchǎng)生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下次會(huì)長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。（3）靈活變通型。這類消費(fèi)者往往好說(shuō)話的其他商場(chǎng)(shāngchǎng)管理人員解釋，甚至找主管或值班經(jīng)理申訴，只要有一個(gè)人同意退貨就可望解決。（4）據(jù)理力爭(zhēng)型。這類消費(fèi)者絕不求情，不依不饒地與商場(chǎng)(shāngchǎng)人員講道理，不行就往媒體投稿曝光，再不解決就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！締?wèn)題思考】這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？以上四種答案各反映出消費(fèi)者的哪些不同的氣質(zhì)特征?

第三十頁(yè)，共54頁(yè)。一、氣質(zhì)特征（一）氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是指心理過(guò)程的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和內(nèi)外傾向性的心理特點(diǎn)的總和。通俗地講，氣質(zhì)就是一個(gè)(yīɡè)人的脾氣和性情。（二）氣質(zhì)的分類現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，氣質(zhì)是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型的表現(xiàn)，高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)具有興奮和抑制兩個(gè)基本過(guò)程。有人興奮性強(qiáng)，有人興奮性弱；對(duì)外部剌激有人反應(yīng)速度快，有人反應(yīng)速度慢；有的人興奮強(qiáng)度和抑制的強(qiáng)度相平衡，有的則不能平衡。正是由于這些區(qū)別，產(chǎn)生了4種典型的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型。第三十一頁(yè)，共54頁(yè)。（1）興奮型。通常稱為膽汁質(zhì)，表現(xiàn)為精力過(guò)人，不易疲勞；爭(zhēng)強(qiáng)好勝、不怕挫折；大喜大怒、難以控制；辦事果斷，但容易急躁；具有明顯的外傾性。（2）活潑型。通稱多血質(zhì)，情感易于轉(zhuǎn)換，反應(yīng)機(jī)智靈敏，興趣廣泛，善于交際；熱情活潑，容易溝通，但不夠踏實(shí)，舉止輕浮。也具有外傾性。（3）安靜型。通稱粘液質(zhì)，一般表現(xiàn)沉靜穩(wěn)重，忍耐性強(qiáng)，情緒不外露，反應(yīng)從容，不喜歡表現(xiàn)自己；但比較固執(zhí)，言行拘謹(jǐn)自制；屬內(nèi)傾性。（4）抑制型。通稱抑郁質(zhì)，表現(xiàn)為行為孤僻，表情靦腆；郁郁寡歡，多愁善感(duōchóushàngǎn)；觀察細(xì)致，行動(dòng)遲緩，優(yōu)柔寡斷；具有明顯的內(nèi)傾性。第三十二頁(yè)，共54頁(yè)。

消費(fèi)者氣質(zhì)類型與基本特征

膽汁質(zhì)

多血質(zhì)

行為表現(xiàn)直率熱情、精力旺盛、敏捷果斷、反應(yīng)迅速?gòu)?qiáng)烈；但性急暴躁、任性、容易沖動(dòng)。

行為表現(xiàn)活潑好動(dòng)、反應(yīng)迅速、思維敏銳、善于交際、適應(yīng)性強(qiáng)、性格開(kāi)朗、動(dòng)作靈活；但往往粗心大意、情緒多變、興趣易轉(zhuǎn)移、輕率散慢。其顯著特點(diǎn)是靈活性強(qiáng)、外傾明顯。

粘液質(zhì)

行為表現(xiàn)安靜穩(wěn)重、耐心謹(jǐn)慎、自信心強(qiáng)、善于克制、沉默寡言、反應(yīng)緩慢、情緒隱蔽；但往往固執(zhí)、保守、精神怠惰、缺乏生氣、動(dòng)作遲緩。其顯著特點(diǎn)是安靜、內(nèi)傾。抑郁質(zhì)

行為表現(xiàn)孤僻、自卑、羞怯、動(dòng)作遲緩、反應(yīng)緩慢、敏感多疑、情緒隱蔽而體驗(yàn)深刻；但感受性高，善于觀察到別人不易察覺(jué)的細(xì)節(jié)，富于同情心。其顯著特點(diǎn)是敏感、孤僻、缺乏自信心、內(nèi)傾。第三十三頁(yè)，共54頁(yè)。你認(rèn)識(shí)上面(shàngmiɑn)圖中的小說(shuō)人物嗎？試根據(jù)小說(shuō)中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液(niányè)質(zhì)抑郁質(zhì)第三十四頁(yè)，共54頁(yè)。氣質(zhì)理論(lǐlùn)在營(yíng)銷中的作用消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者氣質(zhì)類型及其特征，其目的就是為了提供一種(yīzhǒnɡ)理論指導(dǎo)，幫助營(yíng)銷服務(wù)人員學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預(yù)見(jiàn)性、針對(duì)性、有效性。營(yíng)銷服務(wù)人員學(xué)習(xí)了解人的氣質(zhì)類型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識(shí)地對(duì)自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而完善自己的氣質(zhì)，有利于形成良好的個(gè)性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷效果。第三十五頁(yè)，共54頁(yè)。同步(tóngbù)訓(xùn)練3—1自我測(cè)試氣質(zhì)類型

[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]讓學(xué)生了解各自的氣質(zhì)類型。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]自我測(cè)試氣質(zhì)類型，并邀請(qǐng)一位你認(rèn)為最了解你的同學(xué)或朋友對(duì)你的氣質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。[實(shí)訓(xùn)操作]1、首先讓同學(xué)復(fù)習(xí)氣質(zhì)的類型與表現(xiàn)，了解做這次測(cè)試的意義與目的。2、每位學(xué)生按照以下氣質(zhì)類型測(cè)試題對(duì)自己的氣質(zhì)類型進(jìn)行測(cè)試，得出測(cè)試結(jié)果。3、每位學(xué)生邀請(qǐng)一位最了解你的同學(xué)或朋友對(duì)你的氣質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、綜合評(píng)價(jià)得出自己的氣質(zhì)類型。5、根據(jù)以上結(jié)果撰寫氣質(zhì)測(cè)試分析報(bào)告。[成果要求]1、每人寫出測(cè)試分析報(bào)告。2、分析報(bào)告應(yīng)包括(bāokuò)測(cè)試的結(jié)果，同學(xué)或朋友對(duì)你的氣質(zhì)評(píng)價(jià)是什么，與你的測(cè)試結(jié)果比較是否有差距。如果有差距，你認(rèn)為差距的原因是什么。你綜合評(píng)價(jià)最終得出自已的氣質(zhì)類型應(yīng)該是什么。3、分析你的氣質(zhì)類型在你的職業(yè)生涯規(guī)劃中有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。今后應(yīng)該從哪些方面入手揚(yáng)長(zhǎng)避短。第三十六頁(yè)，共54頁(yè)。同步(tóngbù)案例看電影遲到的人背景與情境：前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對(duì)人的幾種典型的氣質(zhì)作了說(shuō)明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過(guò)去，不同氣質(zhì)類型的人會(huì)有不同的表現(xiàn)：1、第一種人匆匆趕來(lái)之后，對(duì)門衛(wèi)十分熱情，又是問(wèn)好又是感謝，急中生智會(huì)想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，他也會(huì)笑哈哈地離開(kāi)。2、第二種人趕來(lái)之后，對(duì)于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，也會(huì)帶著怒氣而去。3、第三種人來(lái)了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒，門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開(kāi)。4、第四種人來(lái)到(láidào)的時(shí)候，首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，他也跟進(jìn)去，如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)去，他也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開(kāi)，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來(lái)。問(wèn)題：1、上述四種人分別屬于哪種典型的氣質(zhì)類型？2、如果上述四種人進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，會(huì)是怎樣表現(xiàn)？分析提示：1、根據(jù)上述四種人的行為表現(xiàn)，可以判斷他們的氣質(zhì)類型分別為：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。2、根據(jù)四種典型的氣質(zhì)類型消費(fèi)者的購(gòu)買表現(xiàn)來(lái)回答。第三十七頁(yè)，共54頁(yè)。二、性格特征（一）性格的概念性格是人的個(gè)性中最主要的心理特征。它是人們?cè)趯?duì)待客觀事物的態(tài)度和社會(huì)行為方式上表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向。性格就是特征、標(biāo)志、屬性和特性的意思(yìsī)。氣質(zhì)與性格的區(qū)別在于：氣質(zhì)主要是由生理特點(diǎn)決定的，而性格則主要是在社會(huì)實(shí)踐中形成的；氣質(zhì)的穩(wěn)定性比較強(qiáng)，甚至一生不變，性格則可能由于生活中的突發(fā)事件和重大挫折而改變。（二）性格的分類性格有以下兩種基本分類。第三十八頁(yè)，共54頁(yè)。一是分為內(nèi)向型和外向型。內(nèi)向型沉默少語(yǔ)，動(dòng)作遲緩，內(nèi)心活動(dòng)豐富而不露聲色；外向型熱情活躍，善于(shànyú)交流，反應(yīng)敏銳，喜怒形諸于色。二是分為理智型、情緒型和意志型。理智型長(zhǎng)于理性思維，決策慎重穩(wěn)妥，辦事嚴(yán)謹(jǐn)周密；情緒型行為帶有濃厚的感情色彩，易受環(huán)境影響，反應(yīng)快但容易沖動(dòng)；意志型行為目標(biāo)明確，積極主動(dòng)，決策果敢，且能夠忍耐，不受一時(shí)環(huán)境的影響而改變決定。第三十九頁(yè)，共54頁(yè)。個(gè)性的重要方面。它是指一個(gè)人在個(gè)體生活中形成的，對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。性格第四十頁(yè)，共54頁(yè)。性格(xìnggé)與氣質(zhì)的關(guān)系性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：①氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個(gè)性特征；不同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。②同時(shí)(tóngshí)性格對(duì)氣質(zhì)有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。第四十一頁(yè)，共54頁(yè)。性格(xìnggé)和氣質(zhì)之間又有明顯的區(qū)別：①氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動(dòng)的動(dòng)力特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，沒(méi)有好壞之分。②性格(xìnggé)主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會(huì)生活和實(shí)踐的影響，是個(gè)性心理特征的核心，具有相對(duì)穩(wěn)定性和較強(qiáng)的可塑性，能夠改造，有明顯的好壞之分。第四十二頁(yè)，共54頁(yè)。消費(fèi)者的性格(xìnggé)類型按消費(fèi)(xiāofèi)態(tài)度分類節(jié)儉型

自由型

勤儉節(jié)約、樸實(shí)無(wú)華、生活方式簡(jiǎn)單，認(rèn)識(shí)事物，考慮問(wèn)題比較現(xiàn)實(shí)。態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。保守型

態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)有關(guān)新產(chǎn)品的市場(chǎng)信息抱懷疑態(tài)度，有意無(wú)意地進(jìn)行抵制；信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。怪癖型

順應(yīng)型

態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購(gòu)買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。第四十三頁(yè)，共54頁(yè)。外向型

外向型性格的消費(fèi)者對(duì)外部事物比較關(guān)心，感情外露，活潑開(kāi)朗，自由奔放，當(dāng)機(jī)立斷，獨(dú)立性強(qiáng)，待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于交際，勇于進(jìn)取，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，但有輕率的一面。內(nèi)向型

內(nèi)向型性格的消費(fèi)者一般表現(xiàn)為對(duì)外界事物反應(yīng)較緩慢，感情深沉，處事謹(jǐn)慎，深思熟慮，沉靜孤僻，缺乏決斷能力，但一旦下定決心辦某件事總能鍥而不舍，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境不夠靈活。按心理活動(dòng)(huódòng)的傾向分類第四十四頁(yè)，共54頁(yè)。按消費(fèi)者購(gòu)買方式(fāngshì)分類習(xí)慣型

慎重型

當(dāng)他們對(duì)某一廠牌、商標(biāo)的商品有深刻體驗(yàn)后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購(gòu)買和消費(fèi)，不輕易改變自己的信念，不受時(shí)尚和社會(huì)潮流的影響，購(gòu)買中遵循慣例，長(zhǎng)久不變。這類消費(fèi)者，在采取購(gòu)買行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信息；在選購(gòu)時(shí)，盡可能認(rèn)真、詳細(xì)地進(jìn)行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購(gòu)買決定。挑剔型

這類消費(fèi)者，一般都具有一定的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)。挑選商品主觀性強(qiáng)，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為小心仔細(xì)，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻程度。被動(dòng)型

這類消費(fèi)者，往往是奉命購(gòu)買或代人購(gòu)買，沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，在選購(gòu)商品時(shí)大多沒(méi)有主見(jiàn)，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營(yíng)銷人員的幫助。第四十五頁(yè)，共54頁(yè)。按消費(fèi)者活動(dòng)(huódòng)的獨(dú)立程度分類獨(dú)立型

這類消費(fèi)者有主見(jiàn)，能獨(dú)立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購(gòu)買決策的關(guān)鍵人物順從型

這類消費(fèi)者易受暗示，購(gòu)買時(shí)會(huì)猶豫不決。

第四十六頁(yè)，共54頁(yè)。性格(xìnggé)理論在營(yíng)銷中的作用（1）從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，營(yíng)銷人員必須根據(jù)消費(fèi)者的不同性格表現(xiàn)，采取合適的、行之有效的銷售策略。①對(duì)待選購(gòu)商品速度快和慢的消費(fèi)者的策略②對(duì)待言談多和寡的消費(fèi)者的策略③對(duì)待隨意和疑慮的消費(fèi)者的策略④對(duì)待購(gòu)買行為積極和消極的消費(fèi)者的策略⑤對(duì)待不同情緒的消費(fèi)者的策略（2）性格理論在營(yíng)銷活動(dòng)的作用，還表現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷服務(wù)人員的選擇和個(gè)人良好性格類型(lèixíng)的培養(yǎng)上。第四十七頁(yè)，共54頁(yè)。三、能力特征消費(fèi)者的個(gè)性心理特征是指表現(xiàn)于消費(fèi)者個(gè)體身上最穩(wěn)定、最根本的心理特征，它主要包括能力、氣質(zhì)和性格3個(gè)方面。作為(zuòwéi)個(gè)體必備的心理特征，它們貫穿于營(yíng)銷心理活動(dòng)的全過(guò)程，制約著消費(fèi)者的各種心理活動(dòng)。第四十八頁(yè)，共54頁(yè)。指人們能夠順利完成某種活動(dòng)所必備的并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。能力第四十九頁(yè)，共54頁(yè)。消費(fèi)者能力(nénglì)分析消費(fèi)者能力一般能力特殊能力人際交往能力應(yīng)變能力注意力觀察力想像力判斷力記憶力購(gòu)買決策力識(shí)別力評(píng)價(jià)力鑒賞力第五十頁(yè)，共54頁(yè)。同步案例3—2評(píng)價(jià)(píngjià)地毯的試驗(yàn)分析提示(tíshì)：消費(fèi)者是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析判斷商品質(zhì)量，從而確定商品價(jià)值大小的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)能力是非常有限的，這種能力往往受其所掌握商品的信息與自我感覺(jué)影響。人們之所以認(rèn)為高級(jí)商店的地毯樣本比低級(jí)商店要好、高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量比低價(jià)格樣本要好得多是因?yàn)槿藗兎治雠袛嗌唐焚|(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是商品的銷售地點(diǎn)及商品的價(jià)格，受其所掌握商品信息影響而得出的結(jié)論。有一個(gè)專家曾做過(guò)這樣的試驗(yàn)：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對(duì)四個(gè)樣本的質(zhì)量(zhìliàng)從低到高劃分等級(jí)。每塊地毯的樣本前分別