案例三、青島啤酒開拓廣州市場(chǎng)計(jì)劃案例分析整體框架1、案例背景綜述2、分析與討論2.1原有營銷策略評(píng)價(jià)2.2營銷環(huán)境分析2.3品牌元素挖掘2.4消費(fèi)者行為分析2.5定位目標(biāo)受眾2.6產(chǎn)品與定價(jià)2.7渠道與促銷3、總結(jié)與體會(huì)案例背景綜述

1999年，青島啤酒決定進(jìn)入廣州市場(chǎng)。本案例首先分析了青啤公司的背景和中國啤酒行業(yè)的行業(yè)背景。在分析了廣州市啤酒市場(chǎng)的情況，特別是廣州瓶裝啤酒市場(chǎng)的四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之后，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等方面具體闡述了青啤公司進(jìn)入廣州市場(chǎng)制定的市場(chǎng)計(jì)劃。本案例的分析重點(diǎn)是營銷環(huán)境的分析及市場(chǎng)計(jì)劃的制定。原有營銷策略評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)a)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上可圈可點(diǎn)。強(qiáng)龍不壓地頭蛇，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最少的細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格在4—5元中檔啤酒市場(chǎng)，避免同珠江啤酒打硬仗；b)時(shí)機(jī)選擇正確。選擇淡季營銷，由于消費(fèi)群體減少了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)原有品牌的使用，易于引起其關(guān)注，提高宣傳效果；c)分銷網(wǎng)絡(luò)的建立及維護(hù)較為成功，給產(chǎn)品今后大量供應(yīng)市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)。缺點(diǎn)a)缺乏營銷理念。渠道建立之后才推出媒體廣告，不善于利用傳媒的力量進(jìn)行全方位營銷，計(jì)劃制定還停留在銷售導(dǎo)向，過于保守；b)前期市場(chǎng)調(diào)查不夠充分，缺乏對(duì)營銷環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)人群的全面了解和深入分析，產(chǎn)品定位不明確，產(chǎn)品差異化不夠明顯；c)在產(chǎn)品差異化，目標(biāo)受眾定位不明確的情況下，僅僅依靠青啤在國內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)有品牌號(hào)召力，即使建立起分銷網(wǎng)絡(luò)，還是無法快速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；d)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)產(chǎn)生大量的時(shí)間和資金成本，影響到全方位營銷尤其是各種促銷活動(dòng)的有效開展，勢(shì)必降低廣州市場(chǎng)開拓計(jì)劃的實(shí)施效果。營銷環(huán)境分析之行業(yè)特征分析:地方品牌為主，主要考慮到新鮮度，基本都在地方生產(chǎn)和銷售，如珠江啤酒幾乎占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額，成為廣州市場(chǎng)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者；部分國際大公司和中國知名品牌占領(lǐng)中高檔市場(chǎng)。如：百威、喜力、青島等；國內(nèi)啤酒市場(chǎng)容量每年增長(zhǎng)約32%左右，市場(chǎng)正逐步從一二線城市滲透至三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；啤酒產(chǎn)品以低酒精清爽型占主導(dǎo)，啤酒產(chǎn)品從瓶裝壟斷轉(zhuǎn)移成瓶裝為主，易拉罐、桶裝等多原化發(fā)展；啤酒屬于快速消費(fèi)品,覆蓋面廣,銷售量大,產(chǎn)品比較有針對(duì)性(酒店,餐飲,KTV,娛樂等)，啤酒市場(chǎng)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：營銷環(huán)境分析之地域特征分析：廣州，地處中國南方，廣東省南部，始建于公元前214年，是國務(wù)院頒布的全國第一批歷史文化名城之一。廣州，融匯中外文化之精華，形成了獨(dú)特的嶺南文化;1993年9月蒙特利爾舉行世界大都市協(xié)會(huì)大會(huì)上吸收為正式會(huì)員城市，1996年推選為董事會(huì)員城市;廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費(fèi)的旺區(qū);廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平高，購買力十分旺盛，消費(fèi)潛力巨大;品牌元素挖掘1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時(shí)名“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，生產(chǎn)設(shè)備、原材料從德國進(jìn)口。該廠產(chǎn)品1906年即在慕尼黑國際博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。1996年，青島啤酒公司科研中心被國家認(rèn)定為國內(nèi)啤酒行業(yè)第一家國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。青島啤酒產(chǎn)品系列品牌元素挖掘之消費(fèi)者品牌體驗(yàn)記憶/印象來源正面感受負(fù)面感受出口量較大公關(guān)報(bào)道出口與好質(zhì)量的自然邏輯；大品牌、知名度高是不是更和洋人的口味第一次飲用啤酒的記憶消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)親切，有歷史老了，還沒變化德國人開辟/德國技術(shù)歷史知識(shí)，特別是青島的德國租界史德國人最好喝啤酒，他們的技術(shù)好——懂酒的人的選擇消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)專業(yè)性，質(zhì)量好——到外地出差、旅游時(shí)消費(fèi)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)信賴感，不會(huì)錯(cuò)的選擇（BJ）外地貨，有些過時(shí)、不入流了綜合考慮品牌元素及營銷環(huán)境特點(diǎn)，尋找到兩者之間的契合點(diǎn)------傳統(tǒng)和國際化及品質(zhì)的完美結(jié)合，在品牌宣傳過程中不斷強(qiáng)化。傳統(tǒng)品質(zhì)國際化資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒消費(fèi)行為調(diào)查：廣州市場(chǎng)重點(diǎn)選擇賣場(chǎng)、便利店、酒吧鋪貨資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒消費(fèi)行為調(diào)查之口感偏好：廣州市場(chǎng)更加偏好清爽型營銷策略之目標(biāo)受眾：25-35歲的男性：他們追求激情，崇尚務(wù)實(shí)，對(duì)未來有較為清晰的規(guī)劃，凡事追求品質(zhì)平常都喝啤酒以外的烈酒產(chǎn)品差異化分析：1.根據(jù)上表，清爽型冰啤酒廣泛受到青年人的歡迎，廣州氣候炎熱，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者相對(duì)更加偏好冰啤酒。2.通過市場(chǎng)分析得知：純生啤酒為國際市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力、最受歡迎的啤酒品種，也是各啤酒廠商最主要的獲利來源（純生啤酒占日本啤酒總產(chǎn)量90%；德國占50%；美國占30%。而國內(nèi)目前僅占不到5%），所以純生啤酒將成為市場(chǎng)主流。啤酒種類：類別一：普通啤酒（淡色啤酒）類別二：純生啤酒類別三：干啤酒類別四：黑啤酒類別五：冰啤酒類別六：低醇啤酒和無醇啤酒營銷策略之產(chǎn)品差異化：綜合考慮，定位中高端，排除低端產(chǎn)品青島“2000”及本地傳統(tǒng)菠蘿啤酒，選擇“優(yōu)質(zhì)”啤酒和“純生”啤酒作為廣州市場(chǎng)主打產(chǎn)品。“優(yōu)質(zhì)”啤酒1.口感力求清爽;2.主要供應(yīng)酒吧、大排檔;3.瓶體設(shè)計(jì)傾向小巧、精致;

純生啤酒1.保證新鮮度，在“新鮮”上多做文章;2.主要供應(yīng)高級(jí)酒樓、會(huì)所;3.瓶體設(shè)計(jì)傾向大方、氣派;營銷策略之產(chǎn)品定價(jià)：品牌品種一批價(jià)二批價(jià)零批價(jià)零售價(jià)（排擋）零售價(jià)（酒樓）零售價(jià)（便利店）青島優(yōu)質(zhì)（12瓶裝）32.334374—54—54—5純生（12瓶裝）495152665“優(yōu)質(zhì)”啤酒定價(jià)原則：同藍(lán)帶形成直接競(jìng)爭(zhēng)；純生啤酒定價(jià)原則：定位高端，價(jià)格同市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者珠江啤酒保持一致現(xiàn)根據(jù)以上產(chǎn)品選擇進(jìn)行定價(jià)，詳情見下表：

青島啤酒廣州市場(chǎng)定價(jià)方案（單位：元）培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，建立廠家——經(jīng)銷商——零售商的分銷渠道，在廣州市內(nèi)各大商圈及工業(yè)園區(qū)賣場(chǎng)、便利店，進(jìn)行快速、密集的鋪貨。建立互惠互利的機(jī)制，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商群體，不斷擴(kuò)充并鞏固分銷網(wǎng)絡(luò)營銷策略之渠道：

營銷策略之促銷建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，安排促銷人員針對(duì)酒樓、酒吧，進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣在人流密集的核心商業(yè)街及各大工業(yè)園區(qū)，開展喝啤酒有獎(jiǎng)競(jìng)賽及開瓶有獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問答等促銷活動(dòng)；上下班時(shí)段，在廣州交通電臺(tái)（FM106.1）等本地廣受歡迎的電臺(tái)上投放廣告地鐵墻體廣告：在廣州地鐵一號(hào)線沿途投放墻體廣告車體廣告：可以選擇貫穿廣州市繁華地段的公交車線路，如102路及108路等進(jìn)行廣告發(fā)布；買即送活動(dòng)。購買青島啤酒，奉送印有青啤logo的打火機(jī)、日歷等精致小禮品；“青島啤酒”主題餐廳目標(biāo)人群是社會(huì)和家庭的中堅(jiān)力量，承擔(dān)的壓力最大，他們需要休閑和放松將主題餐廳選址在廣州有名的摩天大樓——廣州西塔（占地面積3.1萬平方米，樓高432米，加上直升機(jī)停機(jī)坪總高度達(dá)到440米，103層）；主題餐廳內(nèi)設(shè)青島啤酒微型博物館，展示青啤老照片，并免費(fèi)品嘗原漿啤酒，通過建立主題餐廳，可以更好的傳播青島啤酒文化；與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，可以此為平臺(tái)開展活動(dòng)，建立俱樂部，挖掘消費(fèi)者需求，甚至開展一些市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，培育忠實(shí)的消費(fèi)者群體。為更好體現(xiàn)品牌價(jià)值，按照需求定價(jià)的原則實(shí)行差別定價(jià)，可以考慮將啤酒價(jià)格定在20-30元/瓶；“青島啤酒”主題餐廳經(jīng)過本案例討論分析，我們得出：一、通過本案例的學(xué)習(xí)，徹底扭轉(zhuǎn)了以銷售為導(dǎo)向的落后觀念，深刻體會(huì)到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并據(jù)此制定營銷策略的重要意義；二、由于時(shí)間倉促，對(duì)營