第二講食品包裝設(shè)計

的程序與定位1.確定設(shè)計對象第一節(jié)食品包裝設(shè)計的程序2.市場調(diào)查與資料分析3.提出初步設(shè)計計劃4.選擇包裝材料5.確定包裝結(jié)構(gòu)和造型6.提供設(shè)計圖稿7.制作樣品8.提交包裝設(shè)計方案一、設(shè)計程序1.研究消費者的需要二、消費者的購買行為分析美國心理學(xué)家馬斯洛提出了人類的“需求層次說”，按照人的各種需求的重要性，從低級到高級，從基本到復(fù)雜，把人類的需求分為五個層次。人們的消費需求總是首先滿足基礎(chǔ)層次的需要，然后向較高層次發(fā)展。在滿足需要的過程中，需求層次所呈現(xiàn)出的規(guī)律是由低層向高層逐漸發(fā)展的，當?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足后，就會出現(xiàn)高層次的需求。自我實現(xiàn)的需求尊重需求歸屬和愛的需求安全需求生理需求54321馬斯洛提出的人類的“需求層次說”1確認需要2收集信息3產(chǎn)品評估4購買決策5購后行為購買與決策2.消費購買與決策過程設(shè)計的包裝結(jié)構(gòu)是消費者最能方便使用的；書寫的包裝文字是消費者最想了解的；印刷的包裝圖形是最能引起消費者幻想的；繪出的包裝肌理和與其搭配的色彩則是最能迎合消費者購買心情的。營銷專家告訴我們，應(yīng)當把產(chǎn)品先擱到一邊，抓緊研究消費者的需求與欲望，不要在賣你所能制造的產(chǎn)品，而是要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。1、市場調(diào)研的程序2、市場調(diào)研的途徑（1）產(chǎn)品調(diào)研（2）競爭對手調(diào)研（3）消費者調(diào)研（4）環(huán)境調(diào)研（5）企業(yè)自身狀況研究三、市場調(diào)查目標產(chǎn)品包裝設(shè)計研發(fā)方向數(shù)據(jù)資料分析、研究確定產(chǎn)品基本情況計劃收集資料、調(diào)查企業(yè)自身能力消費者銷售環(huán)境競爭對手潛在的市場需求產(chǎn)品特點包裝具體包裝設(shè)計一.包裝設(shè)計定位(一)、定位設(shè)計“定位設(shè)計”這個名詞是從英文(PositionDesign)直接翻譯過來的。設(shè)計定位主要是解決設(shè)計構(gòu)思的方法，強調(diào)把準確的信息傳遞給消費者，給他們一種與眾不同的、獨特的印象。定位設(shè)計把所要傳遞的信息分為三個基本內(nèi)容:誰賣的產(chǎn)品，賣什么產(chǎn)品，賣給誰。設(shè)計就從這三個萬面進行定位．歸納起來，可以形成以下幾種主要定位方式:第二節(jié)食品包裝設(shè)計的定位1.牌名商標(Brand)定位它向消費者表明“我是誰”：是一個傳統(tǒng)的老牌公司，還是一個充滿活力的新牌號；是一個成功的商人，還是市場上一位后起之秀。牌名商標定位著力于產(chǎn)品品牌信息、品牌形象的表現(xiàn)。一般主要應(yīng)用于品牌知名度較高的產(chǎn)品包裝設(shè)計，往往與廣告策劃配合用于市場競爭。在設(shè)計處理上以產(chǎn)品標志形象與品牌字體為重心，表現(xiàn)多為單純化與標記化，也可以對標志或品牌名稱的含義加以形象化的輔助處理。成功的品牌形象對行銷至為重要，它猶如賦予產(chǎn)品的英雄獎?wù)??！翱煽诳蓸贰憋嬃系劝b設(shè)計就是以牌名商標定位設(shè)計的突出例子。2.產(chǎn)品(Product)定位

它在包裝畫面上表明"賣的什么東西"，使購買者迅速地識別這是一種什么性質(zhì)的商品，它有什么特點，是廉價的大眾化商品，還是昂貴的高檔商品。以產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計宗旨在產(chǎn)品信息的定位，一般用于富有某特色的產(chǎn)品。例如外觀形態(tài)的特色，或產(chǎn)品配料成分的特色，或功能效用的特色，或某種高檔次品位的特色等等。在處理上較多應(yīng)用攝影或繪畫手段，以及用透明度高的容器盛裝產(chǎn)品，或是采用大面積"開窗"等辦法來表現(xiàn)出鮮明的主體形象，便消費者一目了然地看到商品的真面貌。

3.消費者(Consumer)定位它使消費者一看就明確該產(chǎn)品是為誰生產(chǎn)的，賣給什么人的。這是對具有特定消費者的產(chǎn)品包裝設(shè)計定位，例如消費對象是兒童、女性、老年人，以及特定職業(yè)、特定使用需求等的包裝"在設(shè)計處理上往往采用相應(yīng)消費者形象或相關(guān)形象為主體，加以典型性的表現(xiàn)。男士香水和女士香水的包裝設(shè)計比較

4.品牌+產(chǎn)品定位這是品牌信息與產(chǎn)品信息相結(jié)合的定位表現(xiàn)。在處理上應(yīng)注意重心的傾問。一般傾向以品牌形象為表現(xiàn)主體，產(chǎn)品形象為輔助，應(yīng)注意相互補充，避免相互削弱。

5.產(chǎn)品+消費者定位這是產(chǎn)品形象與消費者形象相結(jié)合的定位設(shè)計。在處理上或以產(chǎn)品為重心，消費者為輔助;或以消費者為重心，產(chǎn)品為輔助。6.品牌+產(chǎn)品+消費者定位這種定位設(shè)計尤其應(yīng)注意重心的處理，一般多以品牌為主體，以產(chǎn)品與消費者相結(jié)合為輔助來表現(xiàn)。

7.定位定位設(shè)計的理論包含著十分豐富的內(nèi)容，它來源于市場競爭與設(shè)計實踐，又隨著市場競爭的變化和設(shè)計實踐的發(fā)展而不斷深化提高，因此它并不是一成不變的僵死教條。我們應(yīng)當運用定位設(shè)計這一富有生命的設(shè)計理論指導(dǎo)設(shè)計工作，使之能夠在實踐中有的放矢，增強主動性，減少和避免盲目性，把產(chǎn)品的重點信息準確、迅速地傳達出去，在形和色的協(xié)同作用下，成為溝通產(chǎn)品與消費者之間的最有效而又完美的語言。市場調(diào)研是保證商品包裝設(shè)計成功、適銷對路的關(guān)鍵。也是開闊思路、深化構(gòu)思必不可少的步驟。當我們面對一項包裝設(shè)計的課題時,首先就會在腦海里構(gòu)思要有一個怎樣的設(shè)計，但是，在構(gòu)思之前，我們必須進行調(diào)查和分析。只有在對產(chǎn)品和消費、銷售等情況進行了詳細的調(diào)查與分析后，我們腦子里才能有東西來構(gòu)思自己的設(shè)計，設(shè)計才能得以展開。所以說調(diào)查與分析是構(gòu)思的直接前提，也是構(gòu)思的基礎(chǔ)。(二)、調(diào)查與分析

1.產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的形態(tài)及物理化學(xué)特性；產(chǎn)品的成分；產(chǎn)品的功能效用；產(chǎn)品的檔次級別；產(chǎn)品的容量價格等。2.消費，包括消費的對象的所有特點及消費需求的變化。3.銷售，包括產(chǎn)品的銷售地區(qū)，產(chǎn)品的銷售方式。此外，該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)的歷史狀況，生產(chǎn)條件及管理水平及知名度等情況，是否名牌產(chǎn)品，與同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)點、缺點、特點，是老產(chǎn)品包裝改進還是新開發(fā)產(chǎn)品的全新設(shè)計，委托方有何特定要求等等。這些都是需要盡量了解的資料，然后對這些資料進行綜合分析，從中找到理想的出發(fā)點來構(gòu)思你的設(shè)計調(diào)查與分析的內(nèi)容：

(三)、包裝設(shè)計構(gòu)思構(gòu)思的核心在于考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)兩個問題?；卮疬@兩個問題即要解決以下四點：表現(xiàn)重點、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如同作戰(zhàn)一樣，重點是攻擊目標，角度是突破口，手法是戰(zhàn)術(shù)，形式則是武器，其中任何一個環(huán)節(jié)處理不好都會全功盡棄。1.表現(xiàn)重點

重點的確定要對商品、消費、銷售三方面的有關(guān)資料進行比較和選擇，選擇的基本點是有利于提高銷售。下面將確定重點的有關(guān)項目列出：（1）該產(chǎn)品的商標形象，牌號含義；（2）該產(chǎn)品的功能效用，質(zhì)地屬性；（3）該產(chǎn)品的產(chǎn)地背景，地方因素；（4）該產(chǎn)品的銷售地背景，消費對象；（5）該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的區(qū)別；（6）該產(chǎn)品同類產(chǎn)品包裝設(shè)計的狀況；（7）該產(chǎn)品的其它有關(guān)特征等等。

2.表現(xiàn)角度

這是確定表現(xiàn)重點后的深化，即找到主攻目標后還要有具體確定的突破口。如以商標、牌名為表現(xiàn)重點，可以以表現(xiàn)形象為角度，還可以以表現(xiàn)牌名所具有的某種含義為角度。如果以商品本身為表現(xiàn)重點，可以以表現(xiàn)商品外在形象為角度，可以以表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性為角度，還可以以表現(xiàn)共組成成分或者以表現(xiàn)其功能效用為角度。事物都有不同的認識角度，在表現(xiàn)上比較集中于一個角度，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。

二.包裝設(shè)計的流程與運作包裝設(shè)計是解決企業(yè)市場營銷方面的問題，具體的講就是推銷產(chǎn)品與宣傳企業(yè)形象。要解決問題，就要有科學(xué)的方法與程序。設(shè)計的程序是一個解決問題的過程，包括對問題的了解與分析，方法的提出與優(yōu)化等，包裝設(shè)計的程序如下表所示：

一.包裝設(shè)計流程樹狀圖收集資料產(chǎn)品特點銷售地點銷售對象對資料的分析與研究調(diào)查研究調(diào)研的目的確立調(diào)研對象、地點調(diào)研結(jié)果分析理性思考設(shè)計構(gòu)思感性思考確立設(shè)計定位設(shè)計方案的具體化品牌、文字圖形編排企業(yè)形象和文字的關(guān)系造型色彩構(gòu)圖包裝結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的選擇設(shè)計的表現(xiàn)設(shè)計定稿制版稿圖片分色刀模、拼版圖紙制版、打樣印刷工藝印刷貼模切割燙金軌凸凹整理成型成品出廠策劃階段企業(yè)提供資料并在藝術(shù)指導(dǎo)或創(chuàng)意總監(jiān)的指導(dǎo)下進行實施階段由包裝設(shè)計師提出方案并在藝術(shù)指導(dǎo)或創(chuàng)意總監(jiān)的指導(dǎo)下共同完成市場反饋

在包裝設(shè)計的各個階段中，市場調(diào)研與設(shè)計定位有著非常重要的作用，它們是完成一個好的包裝設(shè)計的前提。了解包裝設(shè)計的整個流程，是必須而且必要的，這是進行包裝設(shè)計的基礎(chǔ)，而市場調(diào)研是設(shè)計的前提，離開了市場調(diào)研，包裝設(shè)計的結(jié)果只能是無源之水、無本之木。結(jié)果與消費者的需求大相徑庭，不能滿足市場的需要。所以，市場調(diào)研是包裝設(shè)計最重要的一個環(huán)節(jié)。

二.市場調(diào)研可分以下幾個階段來進行要根據(jù)產(chǎn)品與包裝的營銷方面的性質(zhì)來確定市場調(diào)研的目的。如有的產(chǎn)品包裝是是新近推出的，這就需要與相關(guān)市場的潛力、產(chǎn)品包裝推出成功的可能性為目的進行調(diào)研，而有的企業(yè)只是對已有產(chǎn)品包裝進行改良或擴展，那就要以為什么要進行改良，改良的方向、方法與成功的可能性為調(diào)研目的。(一)、確定市場調(diào)研的目的2、在調(diào)研的的內(nèi)容方面，則根據(jù)產(chǎn)品、市場的特點、經(jīng)費及其他方面的限制，確定與包裝設(shè)計相關(guān)的調(diào)研條目。一般可以分為以下幾個方面：①、市場的基本情況，如市場的特點與潛力、競爭對手與同類產(chǎn)品等；②、消費者的基本情況，如消費者的年齡、經(jīng)濟收入、文化教育等方面；③、市場相關(guān)產(chǎn)品與自身產(chǎn)品（已投放市場）的基本情況，包括品牌情況與知名度、好感度、信任度，產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、銷售方式，包裝的優(yōu)劣等方面。1、在調(diào)研對象方面，一般采取抽樣方式，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，在將來可能的消費者中選取一定的人群進行調(diào)研。(二)、選定市場調(diào)研對象與內(nèi)容進行市場調(diào)研有許多方法，由于時間和經(jīng)費的原因，只能選擇一些具有可操作性的方法進行調(diào)研。最常見的調(diào)研方法是設(shè)計一種特定的調(diào)研表格（問卷），在特定的消費群體中進行問答式或填表式調(diào)研。當然，自己也可以采取主動觀察的方法進行調(diào)研，這主要從設(shè)計的角度對包裝在市場上的情況，包括競爭對象、銷售環(huán)境等方面進行研究觀察，收集資料。附：“某某”牌月餅包裝市場調(diào)查問卷(三)、實施市場調(diào)研

為了研究改進產(chǎn)品的包裝設(shè)計，提高包裝設(shè)計的品質(zhì)，請您針對問卷提供寶貴的意見，謝謝您的幫助！

年月日性別：男女年齡：11—20歲21—30歲31—40歲41—50歲50歲以上教育程度：小學(xué)初中高中大專以上其它職業(yè)：學(xué)生工人教師軍人商人白領(lǐng)其它月收入：1000元以下1000—1500元1500—2000元2000—3000元3000元以上中秋時您會買什么牌子的月餅？您購買月餅會從哪幾個方面考慮？品牌的愛好包裝的精美口味的喜好價格適中送禮孩子愛吃促銷活動您會在什么地方買月餅？超市小便利店商場小攤販您會接受什么價位的月餅極其包裝？100元以下100—500元500—1000元1000—2000元2000元以上您會喜歡什么包裝的月餅？檔次高體現(xiàn)月餅的精神品位物廉價美包裝漂亮就行在市場上“某某”的月餅包裝的知名度如何？聽說過沒聽說過較熟悉很熟悉您認為“某某”的月餅包裝，還存在什么問題？色彩品牌標志包裝不好看沒創(chuàng)意品牌精神沒到位“某某”牌月餅包裝市場調(diào)查問卷

通過市場調(diào)研，多方面的收集到產(chǎn)品包裝設(shè)計所涉及的市場、消費者等方面的信息，在此基礎(chǔ)上進行總結(jié)，根據(jù)需要寫出調(diào)研報告，對調(diào)研內(nèi)容進行客觀的整理、歸納，并提出結(jié)論與設(shè)計中所要解決的問題和解決方法，為下一步的創(chuàng)意設(shè)計做準備。(四)、總結(jié)市場調(diào)研結(jié)果

在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為了保證創(chuàng)意的質(zhì)量和方案的可行性，通常會根據(jù)設(shè)計項目組成設(shè)計小組，由教師指定一名學(xué)生擔任組長，負責設(shè)計的匯總和協(xié)調(diào)各種關(guān)系。由小組對具體的設(shè)計項目進行研討，制定視覺傳達的重點和包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計方案，并對產(chǎn)品競爭對手進行研究，做到知己知彼，也可以對設(shè)計創(chuàng)意的表現(xiàn)作出方向性的分工，從而發(fā)揮整個小組的創(chuàng)意設(shè)計優(yōu)勢，提高設(shè)計效率。創(chuàng)意設(shè)計階段要求設(shè)計人員盡可能多的提出設(shè)計方案和想法，一般以草稿的形式表現(xiàn)，但要求盡量準確地表現(xiàn)出包裝的結(jié)構(gòu)特征、編排方式和主體形象的造型，經(jīng)過小組討論來確定可實施性的創(chuàng)意方案并安排實施。附：產(chǎn)品包裝設(shè)計委托任務(wù)書

產(chǎn)品名稱委托單位委托經(jīng)辦人產(chǎn)品內(nèi)容1、價格2、形狀形態(tài)3、主要原料4、內(nèi)裝數(shù)量5、銷售方式6、銷售地區(qū)設(shè)計的要點商品的設(shè)計訴求點：（不超過2項）1、美味感（）2、健康（）3、素材感（）4、時尚感（）5、高級感（）6、品牌感（）7、趣味性（）8、兒童感（）9、其它（）包裝樣式1、包裝形態(tài)2、外形尺寸3、印刷方式日程安排1、方案提出日2、方案定稿日3、打樣完成日4、銷售上市日市場主要競爭對手：包裝設(shè)計概念產(chǎn)品開發(fā)意圖及設(shè)計的方向性：備注委托時間年月日

設(shè)計定位是在通過市場調(diào)查，正確的把握消費者對產(chǎn)品與包裝需求（內(nèi)在質(zhì)量與視覺外觀）的基礎(chǔ)上，確定設(shè)計信息表現(xiàn)與形象表現(xiàn)的一種設(shè)計策略。設(shè)計定位的方式有：產(chǎn)品定位品牌定位文案定位產(chǎn)品性能定位與產(chǎn)品有聯(lián)系的形象定位象征性定位禮品性定位紀念性定位造型定位以消費者定位以故事情節(jié)性定位

它在銷售中起直接介紹產(chǎn)品的作用，也是直截了當?shù)谋憩F(xiàn)方法，在包裝的展銷面上突出產(chǎn)品的形象，吸引消費者的注意力，也可以以產(chǎn)品的配料成分作為出發(fā)點。處理方法上較多的采用寫實的逼真畫面來描繪，如表現(xiàn)水果、食品類的真實與新鮮感、美味感，也可以應(yīng)用攝影的方法來引起消費者的注意。但要注意一些造型本身不夠完美的產(chǎn)品盡量避免應(yīng)用此方法。另外一種發(fā)是利用透明包裝或紙盒開天窗的方法讓消費者直接包裝盒內(nèi)的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的可信度，如玩具、化妝品包裝等。產(chǎn)品定位兒童玩具包裝

此類方法一般應(yīng)用在品牌知名度較高、眾所周知，在消費者心中有一席之地的產(chǎn)品包裝上，利用品牌的精神效應(yīng)來賦予消費者一種想象。在表現(xiàn)方法上由于品牌形象本身處于設(shè)計的中心，因此有一種以我為主的效應(yīng)。如果能于品牌的名稱含義加以延伸，作形象化的輔助處理，更能賦予產(chǎn)品唯我獨尊的高貴形象。品牌定位名牌飲料的包裝有些產(chǎn)品對本身不必作過多的描繪，而應(yīng)著力于產(chǎn)品的有關(guān)信息的詳盡文案介紹，在處理上為了豐富畫面，可以應(yīng)用文字圖形化來突顯產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力，也可以配以插圖，以豐富表現(xiàn)力，這種方法一般用在新產(chǎn)品的包裝上。文案定位直接用文字來表現(xiàn)產(chǎn)品的包裝

用與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的形象的表現(xiàn)方法來引起消費者的“由此及彼”的聯(lián)想與共鳴。這種聯(lián)想在人們的審美心理活動中，往往起著很重要的作用。因為有些產(chǎn)品，很難把商品具有的特性表現(xiàn)出來，因此必須借助人為的方法，突破困境來描繪產(chǎn)品的內(nèi)涵，而產(chǎn)生一種聯(lián)想。與產(chǎn)品有聯(lián)系的形象定位

這是一種絕妙的手法。例如：用引起我們垂涎欲滴、煮好的食物運用在包裝上，不僅能象征該產(chǎn)品的特性，同時也刺激了消費者胃口的需求。因為象征隱含著暗示，而暗示的功能是最強有力的，有時超過具象的表達。象征性定位勾人食欲的包裝