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LOGO推銷概述章節(jié)結構第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進第二節(jié)以全方位營銷促進顧客滿意與顧客忠誠第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新第二章

LOGO市場營銷管理哲學及其貫徹第二章—*—

LOGO推銷概述本節(jié)結構一、市場營銷管理及其哲學觀念二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費者為中心的觀念四、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念第一節(jié)

LOGO市場營銷管理哲學及其演進第一節(jié)—*—

1.明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務。

2.了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。3.理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理。4.明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。學習目標4

LOGO推銷概述LOGO市場營銷管理哲學及其演進第一節(jié)一、市場營銷管理及其哲學觀念

市場營銷管理是指企業(yè)選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質的顧客價值，建立和發(fā)展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。（一）市場營銷管理的定義市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。營銷管理者必須對目標市場、市場定位、產品開發(fā)、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節(jié)。LOGO推銷概述LOGO市場營銷管理哲學及其演進第一節(jié)（二）市場營銷管理的實質負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再生性營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷

LOGO推銷概述LOGO市場營銷管理哲學及其演進第一節(jié)（三）市場營銷管理的任務1、負需求與轉換營銷指絕大多數(shù)人不喜歡、甚至花費一定代價也要回避某種產品的需求狀況。比如，有的人乘汽車暈車，他們對汽車即有負需求。負需求可以分為三類：一是對消費者根本無益的，甚至有害。二是某些產品對消費者有益，但消費者過多地看到其副作用或未掌握使用方法。三是某些產品對消費者根本無害，但消費者由于偏見而產生否定需求。營銷管理的任務是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這種產品，并重新設計產品、定價、改變促銷方式等，以達到改變目標顧客的信念和態(tài)度的目的。2、無需求與刺激營銷指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的需求狀況。比如，許多非洲國家居民從不穿鞋，他們對鞋就是“無需求”。把梳子賣給和尚。原因：產品方面:設計缺陷，無法滿足需求顧客方面：未認識到產品價值使用條件的原因：使用條件不具備營銷管理的任務是設法把產品的好處和人的需要、興趣聯(lián)系起來。3、潛在需求與開發(fā)營銷指現(xiàn)有的任何產品或服務尚未滿足的隱而不顯的需求。比如，吸煙者對味道好又不含尼古丁的香煙就有強烈的潛在需求。特效藥品節(jié)能汽車營銷管理的任務就是致力于研究和開發(fā)新產品，有效地滿足這種需求。案例：島上賣鞋美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務員去非洲的一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷售給他們。這個業(yè)務員到非洲后呆了一天，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。”公司又派出另一名業(yè)務員，第二個人在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報“這里的人不穿鞋，鞋的市場非常大，我準備把本公司生產的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不公的結果后，為了解更真實的情況，于是又派去了第三個人。該人到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們叫上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋，才能適合他們對鞋的要求。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關活動搞大市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元，這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率為15%。1如果你是本例中的公司總裁，你將采納哪一個業(yè)務員的建議？為什么？2對三個業(yè)務員的市場情況判斷進行評價？案例解析第一個業(yè)務員：缺乏職業(yè)敏感性，因而眼中無市場；第二個業(yè)務員：雖然看見有市場，但是沒有對消費者的需求和市場的容量進行分析；第三個業(yè)務員：不僅分析了消費者的特點及市場容量，還對企業(yè)的利潤回報率進行了預測。4、下降需求與再生性營銷指市場對某些產品或服務的需求出現(xiàn)下降趨勢的一種需求狀況。比如，城市居民對電風扇的需求已逐漸飽和，呈現(xiàn)下降需求態(tài)勢。營銷管理的任務是分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標市場、改變產品的特性或采用更有效的促銷方式來扭轉其下降趨勢。（兒童空調）5、不規(guī)則需求與同步營銷指目標顧客對某些產品或服務的需求隨季節(jié)、甚至一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。比如，飯店晚上的生意就明顯比中午和早晨要好得多；空調夏天的銷量要比其它季節(jié)要高……營銷管理的任務就是通過靈活定價、大力促銷等來改變需求的時間模式，努力使供、需在時間上一致。6、充分需求與維持營銷指某種產品或服務目前的需求水平正好與預期一致。這是企業(yè)理想的一種需求狀況。營銷管理的任務是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，設法保持現(xiàn)有的需求水平。7、過度需求與縮減營銷指某種產品或服務的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。企業(yè)的生產能力不足；或原料供應短缺，或產品聲譽太高。小米饑餓營銷海底撈營銷管理的任務是通過提高價格、減少促銷或服務等方式暫時或永久降低市場需求水平。8、有害需求與反營銷指市場對某些有害物品或服務的需求。比如，煙、酒、毒品、黃色出版物等。營銷管理的任務是宣傳這些產品或服務的危害性，勸說消費者放棄這種愛好或需求。吸煙有害健康市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。LOGO推銷概述LOGO第一節(jié)（四）市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學及其演進社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天LOGO推銷概述LOGO第一節(jié)1.企業(yè)對利益關注的變化市場營銷管理哲學及其演進LOGO推銷概述LOGO第一節(jié)2.市場營銷觀念哲學的演變市場營銷管理哲學及其演進20LOGO推銷概述LOGO第一節(jié)二、以企業(yè)為中心的觀念市場營銷管理哲學及其演進核心思想：生產中心論重視產量與生產效率。觀念內容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產品，企業(yè)主要集中精力提高生產效率，擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。（一）生產觀念19世紀末—20世紀初背景與條件營銷順序典型口號賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。企業(yè)→市場我們生產什么，就賣什么時間LOGO推銷概述LOGO第一節(jié)（一）生產觀念市場營銷管理哲學及其演進黑色T

型車1910年代，汽車還未進入美國普通家庭，其主要癥結就在于售價太高。福特為什么重視成本19世紀末20世紀初，美國福持汽車公司創(chuàng)始人亨利·福特認為當時收入并不高的美國人卻有想擁有一輛車的欲望，于是決定大規(guī)模生產，提高生產效率，以便低價格使每個想擁有車的人們能實現(xiàn)愿望。亨利·福特當時曾說過：“不管顧客需要什么，我生產的汽車都是黑色的。”享利·福特于1913年發(fā)明了流水線生產方式，單品種、大批量生產黑色T型車，裝配1輛車的時間減少了90%，成本大幅下降。福特為什么重視成本黑色T

型車福特為什么重視成本1912年售價600美元，1916年360美元，1924年290美元（3個月的工資）。1911年，福特汽車公司產量4萬輛，市場占有率20%，1921年，售出84.5萬輛，市場占有率56%。但是，上世紀60~70年代，由于日本汽車進軍美國，幾乎使福特破產——單一型號的低價產品。福特汽車的成功、衰退、轉型——現(xiàn)在經營的多品牌包括：凱迪拉克、別克、雪弗來等。黑色T

型車案例：上海牌手表五十至七十年代，中國人眼中最好的轎車是“紅旗牌”轎車；最好的國產手表是“上海牌”手表。周恩來總理不論什么場合都戴著上海生產的手表，每當有人問及時都要稱贊上海手表好，因而上海牌手表名聲大振。當時甚至有年輕人覺得能擁有一塊14鉆上海牌手表就不枉此生了。全國老百姓都以戴上海牌手表、騎永久牌自行車、聽紅燈牌收音機為榮…………生產觀念本身并沒有過錯；適合于供不應求階段；沒有考慮消費者需求。什么樣的產品是“好”產品？（是取決于企業(yè)評價還是取決于顧客評價？）對生產觀念的評價26LOGO推銷概述LOGO第一節(jié)二、以企業(yè)為中心的觀念市場營銷管理哲學及其演進核心思想：致力產品的精心制作，忽視市場需求營銷近視癥。觀念內容:消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。企業(yè)致力于高標準質量、多功能的產品。并愿意為高質量的產品支付較高的價格。（二）產品觀念19世紀末20世紀初背景與條件營銷順序典型口號消費者歡迎高質量、多功能、和具有某些特色的產品。企業(yè)→市場只要產品好，消費者就會購買。時間一個文件柜制造商曾追求至高質量的文件柜并宣稱：“我的文件柜是世界上最好的，你把它從四樓扔下去仍然完好無損?！保谑沁@位制造商旨力于高品質文件柜的制造，然而，客戶卻說：“我想信你的話，但是我買文件柜是用它來存放文件，并不打算把它從四樓扔下去?！?/p>

美國愛爾琴手表公司一直生產優(yōu)質高檔手表且受到當時市場的歡迎，亨有美國最佳手表制造商的美譽。但后來消費者對手表的需求從原來的走時準確的高檔表轉向外形美觀、價格適中的手表時，該公司無視市場需求變化，仍堅持老式手表生產，結果公司“日落西山”。究竟是什么導致他們如此行動？營銷近視癥！！新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求對質量的兩個疑問：1、誰眼中的質量2、質量是不是越高越好產品自戀癥——營銷近視癥只看到產品，沒有看到需求對產品觀念的評價30LOGO推銷概述LOGO第一節(jié)二、以企業(yè)為中心的觀念市場營銷管理哲學及其演進核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。觀念內容:產品是“賣出去的，不是“被買去的”。企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導，促使消費者購買本企業(yè)的產品。（三）推銷觀念20世紀30—40年代背景與條件營銷順序典型口號賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求企業(yè)→市場我們賣什么，就讓人們買什么。時間基本觀點只要努力推銷，商品都可以售出假設一：顧客會被花言巧語的勸誘而購買產品，即便不喜歡也不會投訴假設二：顧客會忘記上次的上當而再次購買（三）推銷觀念的基本觀點“沒有不成功的產品，只有不成功的銷售”銷售觀念能有利促進營銷容易導致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買對推銷觀念的評價LOGO推銷概述LOGO第一節(jié)三、以消費者為中心的觀念市場營銷管理哲學及其演進1.核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。2.四大支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利性。市場營銷觀念20世紀50年代背景與條件營銷順序典型口號買方市場市場→企業(yè)→產品→市場顧客需要什么，我們就生產供應什么。時間“科技以人為本”（NOKIA）——顧客需要什么，我們就提供什么?！?/p>

我們一切為了你35LOGO推銷概述LOGO第一節(jié)四、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念市場營銷管理哲學及其演進核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標全方位營銷：關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷全方位營銷觀念20世紀70年代背景與條件營銷順序典型口號社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。市場及社會利益需求→企業(yè)→產品→市場。時間比如，漢堡包提供的快餐，味道雖好但沒有多大營養(yǎng)。因為漢堡包內含脂肪過多，飯店推銷的油炸食物和餡餅兩種產品含有過多的淀粉和脂肪，在滿足顧客需要時，可能損害消費者的健康。美國的汽車工業(yè)在傳統(tǒng)上滿足了美國人對大型汽車的需要，但迎合這種需要的結果是將消耗較多的燃料，產生嚴重的環(huán)境污染，比小型的汽車產生更多的致命車禍和更高的汽車購置和維修費用。軟包裝飲料行業(yè)為了迎合人們圖方便的需要，增加了飲用一次就丟棄的瓶子的數(shù)量。但是，從前，一種回收再用的瓶子在損壞前可以重復使用17次，對比之下，用一次丟棄的瓶子就大約需要17個，因而表現(xiàn)了巨大的資源浪費。同時，許多一次性飲用瓶子都不能自然分解，而常常污染環(huán)境。洗滌工業(yè)為了人們對潔白衣服的需要，提供了污染河流、殺死魚類和危害生物再生產的產品。因此，人們要求用一種新的觀念來修正或取代舊的市場營銷觀念。在提出的各種新營銷觀念中，有“綠色營銷觀念”、“人本觀念”、“理智消費觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等。當今世界著名的市場營銷學權威，美國人菲力普·科特勒（PhilipKotler）首先把它稱之為“社會營銷觀念”LOGO推銷概述LOGO第一節(jié)四、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念市場營銷管理哲學及其演進指導企業(yè)進行營銷的一些觀念科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。推銷觀念“沒有不成功的產品，只有不成功的推銷?！睜I銷觀念生產觀念福特：“我們的都是黑色”產品觀念新飛：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。”社會營銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國早日騰飛”市場觀念營銷出發(fā)點營銷目的基本營銷策略側重方法生產觀念（產品觀念）產品通過大批生產產品或改善產品即刻獲利以增加產量、提高質量、降低價格競爭坐店等客推銷觀念產品通過大量推銷產品獲利以多種推銷方式競爭派員銷售廣告宣傳市場營銷觀念消費者需求通過滿足需求達到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實施整體營銷方案社會營銷觀念消費者需求通過滿足需求達到長期獲利以獲取消費者信任、兼顧社會利益影響消費等競爭與消費者及有關方面建立良好的關系幾種營銷觀念的比較—*—

LOGO推銷概述本節(jié)結構一、顧客滿意二、顧客認知價值三、全面質量管理四、價值鏈第二節(jié)

LOGO以全方位營銷促進顧客滿意于顧客忠誠第二節(jié)如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者。

顧客滿意是指顧客將產品或服務滿足其需要的感知效果與其期望相比較所形成的感覺狀態(tài)。LOGO推銷概述LOGO以全方位營銷促進顧客滿意于顧客忠誠第二節(jié)一、顧客滿意滿意與不滿意顧客的消費行為不滿意的顧客會減少購買或轉向其它供應商。一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產品，則會很容易地更換供應商。十分滿意的顧客一般不打算更換供應商。驚喜的顧客因為高度滿意和愉快而形成對品牌的情感共鳴，而不再僅僅是一種理性偏好，由此可以達到顧客忠誠

(loyalty)。案例：小天鵝集團：經營數(shù)學小天鵝集團在經營實踐中形成了自己的經營數(shù)學，凝聚成了小天鵝的營銷理念。小天鵝用自己的經營理念，指導營銷，一步步走向成功。0+0+1=100“0”：缺陷，既要生產科技含量高、質量高、滿足市場需求的沒有缺陷的產品，才有競爭力?！?”：庫存，即不能積壓產品，如果三天賣不掉，小天鵝寧可停產?！?”：服務第一的一貫方針。1：25：8：1如果一個消費者購買了某種產品，這種行為以影響25個消費者，如果用得好就會使8個人產生購買欲望，或許其中一個人就會產生購買行動反過來說，如果這個消費者用得不好，就會打消25位消費者的購買欲望。小天鵝不斷圍繞爭取用戶開展了一系列的活動，并委托《中消報》在北京開通國內第一條消費投訴專線電話，號召用戶“對我開炮”，爭取服務讓消費者100%滿意。小天鵝集團的營銷理念----經營數(shù)學，是將消費者視為“上帝”，從消費者的需求出發(fā)，盡最大可能滿足消費者對產品和服務的需求。通過提高消費者的滿意程度實現(xiàn)產品價值的提高，從而形成了企業(yè)生產經營的良性循環(huán)。43顧客感知價值，也稱顧客讓渡價值，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本的差額。顧客感知價值＜期待

——不滿顧客感知價值＝期待

——滿意顧客感知價值＞期待

——驚喜LOGO推銷概述LOGO以全方位營銷促進顧客滿意于顧客忠誠第二節(jié)二、顧客感知價值44顧客感知（讓渡）價值的含義與構成顧客感知價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客感知價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經營目標為原則。長期：終生購買直接：本人購買短期：一次購買銷售收入間接：口碑作用帶來銷售收入企業(yè)如何看待顧客的價值華潤萬家拱北店經理說：每當我看到一位滿臉慍怒的顧客，就覺得10萬元從店中溜走了：

200元/周×52周/年×10年

＝10.4萬元帶來銷售收入企業(yè)如何看待顧客的價值企業(yè)如何看待老顧客的價值顧客的終生價值每位商務旅行者20年的價值：48萬美元每個煙民30年的價值：10萬元CustomerValueScandinavianAirlinesSystem,SAS

北歐航空公司如何看待老顧客的價值顧客的終生價值每位客戶30年的價值：7.2萬美元。每位客戶30年的價值：33.2萬美元CustomerValue卡迪拉克顧客滿意對企業(yè)經營有哪些利益？課堂研討顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級；3.為公司和它的產品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產品或服務建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。LOGO推銷概述LOGO第二節(jié)三、顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不同市場，顧客滿意度和忠誠度之間關系有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度提高，忠誠度也在提高。市場占有率最大——顧客占有率最大。以全方位營銷促進顧客滿意于顧客忠誠LOGO推銷概述LOGO第二節(jié)四、全面質量管理（TQM）質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質量和性能質量是很重要的。全面質量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。以全方位營銷促進顧客滿意于顧客忠誠LOGO推銷概述LOGO第二節(jié)營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導、培訓和技術性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產品和服務方面的改進意見以全方位營銷促進顧客滿意于顧客忠誠LOGO推銷概述LOGO第二節(jié)五、價值鏈所謂價值鏈是指：所有與創(chuàng)造顧客讓渡價值有關的活動，分企業(yè)價值鏈和供銷價值鏈。企業(yè)價值鏈包括：主要價值創(chuàng)造活動和支持價值創(chuàng)造活動。供銷價值鏈包括：供應和銷售的所有網絡成員的活動。以全方位營銷促進顧客滿意于顧客忠誠利潤（價值）利潤（價值）1、企業(yè)價值鏈——創(chuàng)造顧客讓渡價值的活動鏈主要價值創(chuàng)造活動支持價值創(chuàng)造活動采購管理售后服務技術開發(fā)人力資源管理公司的基礎設施與組織材料供應加工生產成品儲運市場營銷2、供銷價值鏈（李維斯特勞斯的價值創(chuàng)造系統(tǒng)）競爭不僅存在于公司之間，而且存在于網絡之中；勝利屬于那些有著好的網絡的公司。送貨西爾斯(零售商)李維(服裝)訂貨送貨訂貨顧客送貨杜邦(纖維)訂貨送貨訂貨米里肯(布料)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是指：創(chuàng)造顧客讓渡價值鏈中的關鍵關節(jié)。顧客感知價值的創(chuàng)造，不僅取決于企業(yè)價值鏈，也取決于供銷價值鏈。真正創(chuàng)造價值的經營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。麥當勞的成功在于，顧客對SQCV（服務、質量、清潔、價值）的感知價值的認知達到了較高的水準。IBM成功的原因在于，在向顧客提供PC計算機時，高質量服務的各個環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造了較高的感知價值。3、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)—*—

LOGO推銷概述本節(jié)結構一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建學習型企業(yè)第三節(jié)

LOGO市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新第三節(jié)60市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程