/15效用，并為顧客帶來新的利益，均可視為新產(chǎn)品。六、簡答題1、整體產(chǎn)品包含5個層面：（1）核心產(chǎn)品，即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；（ 2）形式產(chǎn)品，即是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式；（ 3）期望產(chǎn)品，即是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；（ 4）延伸產(chǎn)品，即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)；（ 5）潛在產(chǎn)品，即是指現(xiàn)有產(chǎn)品（包括所有附加等在內(nèi)的）在未來的各種演變形態(tài)。2、最主要的產(chǎn)品組合策略有三種：（ 1）擴大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴大經(jīng)營范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。（ 2）縮減產(chǎn)品組合。當市場不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。（3）產(chǎn)品線延伸。具體有三種選擇：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。3、在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。、新產(chǎn)品開發(fā)有以下幾種主要組織形式：（ 1）產(chǎn)品線經(jīng)理。由產(chǎn)品線經(jīng)理負責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品。（ 2）新產(chǎn)品經(jīng)理。專門負責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理。（ 3）新產(chǎn)品開發(fā)委員會。在產(chǎn)品線或產(chǎn)品線經(jīng)理之上設(shè)置一個最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會，專門負責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的計劃、組織及管理實施。（ 4）新產(chǎn)品部。新產(chǎn)品開發(fā)專職部門，直接受公司最高管理層領(lǐng)導(dǎo)。（ 5）新產(chǎn)品開發(fā)小組。由公司內(nèi)各部門智囊人員組成，負責(zé)制定新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、期限和市場投放策略并組織實施。、新產(chǎn)品開發(fā)有八項主要管理程序：（1）新產(chǎn)品構(gòu)思。即為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。（ 2）篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。選出符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。（3）產(chǎn)品概念的形成與測試。（ 4）初擬營銷規(guī)劃。制訂出擬開發(fā)產(chǎn)品的市場引入計劃。（ 5）進行商業(yè)分析。從經(jīng)濟效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標，是否有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。（6）新產(chǎn)品研制。將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。（ 7）市場試銷。確定試銷的地點、時間、經(jīng)費及采取的一系列營銷策略等工作。（ 8）商業(yè)性投放。新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。七、論述題、產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：（1）產(chǎn)品生命周期是由需求與技術(shù)的生命周期決定，要求企業(yè)開展市場營銷活動，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。2）運用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上生命周期也不盡相同。4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運。2、開發(fā)新產(chǎn)品是一項機遇與風(fēng)險、成功與失敗并存的工作。很多資料表明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高，即便是實力雄厚的跨國公司，新產(chǎn)品開發(fā)項目一旦失敗，損失也是十分慘重的。為了減少損失，不斷提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，企業(yè)需要注意把握以下幾個重要問題：1）研究潛在需求特點。引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求是成功推出新產(chǎn)品的前提條件。2）新穎的構(gòu)思。獨特的設(shè)計是成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。3）領(lǐng)導(dǎo)者的科學(xué)決策。有效地組織安排人才、技術(shù)、設(shè)備、資金等資源，是成功推出新產(chǎn)品的必備條件。4）科學(xué)有序的管理，堅持不懈的創(chuàng)新拼博精神，是成功推出新產(chǎn)品的根本保證。八、案例簡析1、作為摩托羅拉公司”媒列手機代表的V998/V8088兩款手機，四年多在市場中的成長歷程，充分反映了產(chǎn)品市場生命周期四個階段的特點及其市場營銷策略。摩托羅拉公司憑借 V998款手機功能設(shè)計的獨特之處、摩托羅拉的品牌效應(yīng)和先進的市場推廣手段，將產(chǎn)品以高價導(dǎo)入中國市場，并獲得市場青睞，取得了產(chǎn)品進入市場的成功。產(chǎn)品為市場熟悉，針對競爭需要，公司在產(chǎn)品設(shè)計上不斷增加新的功能，以適應(yīng)消費者選擇產(chǎn)品的需要，同時降低產(chǎn)品價格吸引更多消費者，使產(chǎn)品在成長期進一步獲得市場認可，迅速成長。V998步入成熟期以后，為增強公司及其產(chǎn)品在市場上的競爭力，穩(wěn)定公司在市場上的地位，在V998基礎(chǔ)上進一步根據(jù)亞洲消費者的審美偏好，設(shè)計出功能更全、外觀更具特色的新款手機 V8088,同樣以高價面市。這使得V998手機在走向成熟，滿足廣大消費者需求，獲得消費者普遍喜愛的同時，公司能以新款V8088手機有效地拓展新的細分市場一一成功人士和追求時尚的消費者市場。兩款手機各有其明確的細分市場，分別有效地滿足了不同層次消費者的需求。企業(yè)的實踐很好地體現(xiàn)了企業(yè)在市場營銷中必須充分重視產(chǎn)品的研制、開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。隨著其他公司一些新產(chǎn)品的推出，產(chǎn)品競爭更加劇烈，公司進一步采取降價措施，有效地刺激需求，并把手機定位于中低檔，有效地拓展了手機的大眾市場，通過穩(wěn)定的質(zhì)量和完善的服務(wù)取勝。隨著市場的發(fā)展和新產(chǎn)品的層出不窮，這兩款手機必將為其他的新款手機所代替，完成其歷史使命，退出市場。2、V8088是基于V998設(shè)計出來的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計上也獨具特色。V8088是在新加坡設(shè)計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只將這款手機投放在亞洲市場。因此，摩托羅拉公司依據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，重視產(chǎn)品的本土化思想，適應(yīng)所在國目標市場的需求；在 V998暢銷的同時，不失時機地推出新產(chǎn)品，