淺談案例研究的內容營銷

那樣的標題，一開始是不是聽起來像在深夜的電視節(jié)目里，反復播出的吸水抹布廣告?也許是的!但它完全正確。大多數案例研究是一些干巴巴、令人厭煩的文章，里面塞滿了統計數據和讓人提不起精神的信息，乏味透頂，毫無生氣。它們注重產品的特點，而不是人類使用那些產品的好處。它們往往充滿了自吹自擂和專業(yè)的行話。關鍵在于講一個目標受眾想聽的故事，并且使人們能夠牢牢記住的故事。這有助于把它們不太想象成案例研究，聽起來客觀冷靜，跟營銷無關，也毫無內容，而要把它們想象成客戶成功的故事，這聽起來比較富有人情味，并且是相關聯的。做到這一點，簡單的秘訣是：你所需要的一切，就是講一個好故事，讓你的公司能夠扮演披著斗篷的超級英雄的角色。我們說的故事，并不是指寓言或神話，盡管我們在用超級英雄來比做比喻。相反，我們指的是真實的故事，是關于你公司的產品或服務怎樣為客戶解決某個問題、減輕他們的麻煩，或者滿足他們的需要的故事，是關于你公司的產品或服務怎樣為客戶解決某個問題、減輕他們的麻煩，或者滿足他們的需要的故事。這里關鍵理念在于建立信任，那意味著討論你公司的產品或服務，為客戶實現了怎樣的目標，而不是孤立地大談特談你的產品或服務。將你的案例研究重點，放在你的產品或服務能夠幫助公司或客戶做些什么，并且把你自己塑造成英雄。高興和滿意的顧客，會提供一個相關聯的。具體的例子，來表明你的產品和服務在現實世界中怎樣為他們服務，使得讀者、觀眾或聽眾(取決于你是以文字、視頻還是音頻來發(fā)布你的故事)有機會把他們自己想象成高興的客戶，同樣享受到你出售的產品或服務所帶來的好處。與此同時，你是一個超級英雄，你在全心全意為客戶提供解決方案，解決他們面臨的辣手的困境、幫助他們擺脫不利的局面，或者是解救他們的燃眉之急，最終贏得他們的愛和尊重。如果做得好，案例研究會產生戲劇性的效果和熱度，在你和你的潛在客戶之間，建立起人與人之間的情感聯結。以下是怎么做。1.首先提供一些基本的事實在一個易于瀏覽的項目列表中，列舉你簡要介紹的公司或客戶的實際情況。如果你著重介紹一個組織，你可以在該列表包含下列這些項目的部分或全部。這樣做，為你的故事打下了基礎，并且開始為你的讀者提供一些可以聯想的東西：·組織的名稱;·聯系人;·地點(城市或身份);·所處的興業(yè);·年銷售收入;·員工人數。如果是書面的案例研究，要保持簡短，吧超過1到2頁。在第一部分中包含一份摘要或者是“速覽”的標題，用一兩句話概括出案例研究的主旨。2.挑戰(zhàn)：著重于人性化的故事從主要角色或人類的角度來講你的故事，換句話說，你要談論真正的人。讓你的受眾開始認識，并且開始關心那個人(當然，在使用客戶的名稱、公司名稱，或者是成功的故事素材時，總是要獲得他們的許可)。介紹他或她的姓名，并且開門見山地轉入正題。陳述那些令你的故事生動活潑的問題或挑戰(zhàn)：這個人面臨怎樣的挑戰(zhàn)?這樣的挑戰(zhàn)，在他或她的生活中帶來了哪些類型的問題?問你的受眾適當詳細地描述：使他或她壓力重重、憂心忡忡、損失金錢、喪失機會、無法成功的問題是什么?蓋爾·馬丁在MarketingProfs網站的一篇文章中，講述了怎樣精心講述使你的受眾產生共鳴和聯想的故事(2008年2月，MarketingProfs網站，名為“制作令人不得不看的案例研究的秘訣”)。我們完全借用蓋爾的話來講我們的觀點：一位52歲的女性曾被告知她患有心肌梗塞。讀者了解到了最近手術取得的一系列進展。發(fā)達的醫(yī)學拯救了這位女性，她的病被治好了。萬歲!但是，你是否真的關心那位無名無姓、也不知長得啥樣的婦女?現在想象一個客戶成功的故事：吉吉·海貝奇在遛狗時心臟病發(fā)作了，痛苦地倒在地上。當她被推進手術室時，她的腦海里浮現著各種各種的問題。如果我不能像以前那樣工作，怎么辦?如果我死了，誰來照顧我的長尾小鸚鵡?我還能夠像以前那樣玩沙灘排球嗎?我會好起來嗎?吉吉的醫(yī)生向她嚇壞了的家人解釋說，因為有一種由Medi-Wow公司開發(fā)的新設備，吉吉將會在幾個星期內站起來，重新出現在他們面前，回到正常的生活，包括第二年參加維尼斯沙灘排球錦標賽。哪個故事讓你更放心?哪個故事以讓你認識吉吉的方式，幫助你理解了某個問題，因為你可以設想你自己面臨著和吉吉一樣的情形?蓋爾寫道，“我們需要以一種情感的方式了解，到底面臨著什么問題，我們需要能夠一一種同等的情感方式看到，但這個問題獲得了解決時，會帶來多大的好處。圖、表，以及一些行話，都做不到這些?！比绻銢]有清晰地描述壞蛋有多么恐怖，多么可怕，你的觀眾不會在意究竟發(fā)生了什么。要確保你受眾能夠感受到那種恐懼。你選擇的問題，取決于你的目標受眾，以及你試圖鼓動他們時所采取的行動。蓋爾說，例如，取決于你的受眾是否包含那些使用你的產品或服務的人(在剛剛討論的案例中，像吉吉那樣的人);尋求優(yōu)質產品的監(jiān)管者(比如，醫(yī)院的管理人員)，或者是必須確?；蚪鉀Q方案都不會損害盈利能力和產出能力的支票簽發(fā)者(比如說，醫(yī)院的運營人員)，同樣的案例研究，可能其側重點稍有不同。3.解決方案：成為超級英雄蓋爾寫道，當你把案例研究想象成一次冒險時，它就會極具吸引力。因此，你有你的主要角色，它是故事的核心。若隱若現的問題，要么是一個壞人、一個問題，或者是一種逃不掉的懲罰。當然，你的公司、產品或服務，是超級英雄，一出現便打破了這種局面。蓋爾寫道：“當你與別人分享跌巖起伏的故事情節(jié)時，你的專業(yè)技術和適應性最適合他們的口味;換句話說，當你在試圖解決那個問題時，你就告訴我們，有些事情還不對勁。任何人都可以解決一個簡單的問題。而沒有明顯的解決方案，要解決某個問題，則需要足智多謀。向我們展示你獨特的路徑，以及你的智謀。”4.結果：此后過上幸福的生活使你的受眾產生這樣的情感：沒有了那些煩人的事，解決了那些時刻圍繞在心頭的問題，生活是多么的美好。蓋爾說，如果你做好了，到最后，你的讀者會說，“我得買些那樣的產品(或服務)來?！蹦氵€可以提及你的受眾獲得的任何好處：強調重點、學到的經驗，或者“你可以拿去的點子”。5.除了文字以外，設想把你的故事放到其他媒介上中心報告范圍廣泛，網絡零售、行業(yè)電子商務等都是其重點關注領域。在網絡零售領域重點關注用戶體驗、數字商