盤點(diǎn)：雙十一營銷全攻略

●直通車新增加的資源主要集中在五方面：無線質(zhì)量分；主搜直通車新增資源位；“猜你喜歡”、“消息中心”新增流量；雙十一專屬詞包、主搜關(guān)鍵詞包、紅包人群鎖定；預(yù)算預(yù)警和建議、出價(jià)診斷、自動(dòng)競(jìng)價(jià)工具。9月22日，阿里媽媽“2015電商營銷中國行”系列活動(dòng)在杭州舉辦，與此前在北京和上海的活動(dòng)不同，此次活動(dòng)圍繞即將到來的雙11展開，不僅今年的雙11多了很多新玩法，同時(shí)其營銷策略以及雙11直通車和鉆石展位的投放策略也發(fā)生了相應(yīng)的變化。三步走：阿里媽媽要關(guān)注流量背后對(duì)應(yīng)到阿里媽媽在大數(shù)據(jù)營銷上的規(guī)劃。阿里媽媽電商事業(yè)部總監(jiān)漫天強(qiáng)調(diào)說，首先商家需要轉(zhuǎn)變觀念，不要僅僅關(guān)注流量，而要更加關(guān)注流量背后的消費(fèi)者。把這個(gè)觀念落地到產(chǎn)品和功能上，阿里媽媽分三步走，第一步2014年開始開放了很多基于圈定人群的功能和投放的功能，例如其重磅產(chǎn)品達(dá)摩盤，鼓勵(lì)廣告主自己的操作能力和客戶的理解進(jìn)行投放。第二步，在今年，阿里媽媽把數(shù)據(jù)化營銷變得更加智能和自動(dòng)化，通過后臺(tái)的大規(guī)模運(yùn)算，給出商家對(duì)應(yīng)的投放建議。第三步，提供基于數(shù)據(jù)化營銷的個(gè)性化服務(wù)，小二會(huì)給予商家對(duì)標(biāo)數(shù)字的參考和對(duì)應(yīng)的營銷方案，基于特殊營銷場(chǎng)景的流量包。無線端營銷怎么玩？天貓事業(yè)部時(shí)尚生活雙11的產(chǎn)品經(jīng)理志遠(yuǎn)向大家解讀了2015天貓雙11全球狂歡節(jié)玩法——全球化、無線化、個(gè)性化。志遠(yuǎn)透露說，2015年雙11期間將是無線先行，相關(guān)資源也會(huì)向無線端傾斜，紅包、互動(dòng)等都會(huì)往無線端投入，有更多特色欄目加入無線陣地，預(yù)計(jì)將近80%的消費(fèi)者使用無線逛11。同時(shí)，無線入口也變得多元化、碎片化、精準(zhǔn)化，對(duì)商家運(yùn)營能力是一次挑戰(zhàn)和歷練。對(duì)此，為了滿足商家的營銷推廣需求，阿里媽媽在無線端展示和搜索營銷領(lǐng)域推出了新玩法。首先在無線端鉆石展位上線了“流量包”功能，并在原先手機(jī)淘寶首焦圖2、3的基礎(chǔ)上增加了焦點(diǎn)圖4，流量包將對(duì)三個(gè)展位的流量進(jìn)行打包，通過算法分析合理組合進(jìn)行推廣投放。其次，無線直通車還推出了精準(zhǔn)定向的無線新玩法，并增開手機(jī)淘寶“猜你喜歡”的全量班次，幫助商家開拓最適合精準(zhǔn)導(dǎo)購的黃金營銷位置。對(duì)于直通車，阿里媽媽事業(yè)部資深營銷顧問天澈介紹了其新資源和新功能以及產(chǎn)品組合玩法。新增加的資源和產(chǎn)品功能主要集中在五個(gè)方面，分別是全新無線質(zhì)量分；主搜直通車新增資源位；“猜你喜歡”、“消息中心”新增流量；雙十一專屬詞包、主搜關(guān)鍵詞包、紅包人群鎖定；預(yù)算預(yù)警和建議、出價(jià)診斷、自動(dòng)競(jìng)價(jià)工具。其中，前三項(xiàng)功能已經(jīng)上線，后面兩項(xiàng)功能也會(huì)在雙11期間成為重要的新玩法。同時(shí)，商家也可以通過不同的產(chǎn)品組合來強(qiáng)化自己的營銷效果，天澈舉例說，如果想快速找到店鋪的興趣人群，可以嘗試“定向推廣+搜索人群溢價(jià)”，以此通過定向推廣的興趣點(diǎn)定向，擴(kuò)大搜索溢價(jià)人群的可圈范圍；如果要突破想拿大詞卻擔(dān)心CTR\ROI低，可以嘗試“關(guān)鍵詞人群溢價(jià)+淘寶主搜直通車資源位”，諸如此類的組合可由商家根據(jù)自身的需求進(jìn)行自由安排。漫天強(qiáng)調(diào)，今年無線是個(gè)很大的戰(zhàn)場(chǎng)，商家在無線端推廣投放的比重也在不斷增加，因此，阿里媽媽今年會(huì)開發(fā)更多的功能和更好的資源位，用大數(shù)據(jù)幫助商家做好雙11營銷。同時(shí)，跟雙11相匹配的營銷節(jié)奏也是關(guān)鍵。阿里媽媽事業(yè)部資深營銷顧問玄都認(rèn)為，很多賣家在雙11的狂歡當(dāng)中都遭遇了這樣的尷尬：1、除了打折就是打折；2、賣的多不等于賺得多；3、高潮來得太快而去的太早。要化解這些尷尬，需要把握好雙11前后的營銷節(jié)奏。以下為是阿里媽媽從四個(gè)階段給了賣家不同的營銷建議:蓄勢(shì)10.13-10.31階段特點(diǎn)：商品預(yù)售、累積品牌勢(shì)能、繼續(xù)流量、客戶體驗(yàn)參考玩法：直通車+鉆展，撒網(wǎng)預(yù)熱11.1-11.10階段特點(diǎn)：積蓄訂單、營銷大促氛圍、提前鎖定目標(biāo)群體營銷手段：預(yù)售、購物車、導(dǎo)購清單參考玩法：直通車+鉆展，收網(wǎng)爆發(fā)11.11當(dāng)天階段特點(diǎn)：當(dāng)天細(xì)化流量集中引爆、搶購分為、刺激購買、提升客單、提前優(yōu)化參考玩法：設(shè)置快捷下單、制造爆賣氛圍、增加頁面訪