網(wǎng)絡(luò)營銷知識：網(wǎng)絡(luò)消費者

1.網(wǎng)絡(luò)消費者需求的演變(1)前大眾傳媒、大眾營銷時代的個性化服務(wù)。此時的銷售形式多為一個區(qū)域內(nèi)的顧客均在一個小百貨店購買所需日常用品。(2)大規(guī)模營銷時代的服務(wù)在50年代，大規(guī)模市場營銷借助于電視廣告、購物商城、大規(guī)模生產(chǎn)的工廠、以及適合大批量消費的社會，開始改變著人們的消費方式。(3)回歸個性化隨著21世紀(jì)的到來，整個世界以非凡的速度變成了一個計算機網(wǎng)絡(luò)交織的世界。這使具有大量選擇的全球化市場取代了有限選擇的國內(nèi)市場；計算機化生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化設(shè)計，在此基礎(chǔ)上整個市場營銷又回歸到個性化的基礎(chǔ)上。2.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求層次現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費者是一群樂于索取的人如圖4-1所示，他們對公司的需求按層次由低到高(1)需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息(2)需要公司幫助解決問題(3)接觸公司人員現(xiàn)代顧客不僅需要自己了解產(chǎn)品、服務(wù)的知識、解決問題的方法，同時還需要像傳統(tǒng)顧客服務(wù)一樣，在必要的時候和公司的有關(guān)人員直接接觸，解決比較困難的問題，或詢問一些特殊的信息，反饋他們的意見等。(4)了解整個過程以上這四個層次的需求之間有一種相互促進(jìn)的作用。本層次需求滿足得越好就越能推動下一層次的需求。需要滿足得越好，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就越密切。整個過程是一種螺旋式的上升，不僅促使公司對顧客需求有更充分的理解，也會引起顧客對公司期望的膨脹，最終不僅實現(xiàn)了“一對一”關(guān)系的建立，而且不斷地鞏固、強化了這種關(guān)系。這個過程被稱為“顧客整合”。顧客整合是現(xiàn)代顧客個性化需求。已發(fā)展的結(jié)果，它充分體現(xiàn)了現(xiàn)代顧客個性化需求不是一個靜態(tài)的過程，而是一個雙向互動的過程，這就為運用網(wǎng)絡(luò)這一優(yōu)秀的顧客服務(wù)工具奠定了基礎(chǔ)。3.網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，使當(dāng)代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和趨勢：(1)個性消費的回歸在過去相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時期內(nèi)，個性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。然而，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費者作出購買品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。(2)消費需求的差異性不僅僅是消費者的個性化消費使網(wǎng)絡(luò)消費需求呈現(xiàn)出差異性。對于不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。(3)消費主動性增強消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，網(wǎng)上消費者以年輕人為主，一般經(jīng)濟收入比較高，因此，主動性消費是其特征。(4)對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在進(jìn)行購物的同時，還能夠得到許多信息，并得到各種在傳統(tǒng)商店沒有的樂趣，另外，網(wǎng)上購物的方便性也會使消費者節(jié)省大量的時間和精力。(5)價格仍然是影響消費心理的重要因素正常情況下網(wǎng)上銷售的低成本將使經(jīng)營者有能力降低商品銷售的價格，并開展各種促銷活動，給消費者帶來實惠，例如，亞馬遜書店比市場價低15~30%的書價是對消費者很大的吸引。(6)網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費，到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后，消費者才會從側(cè)重于精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。(7)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性在網(wǎng)絡(luò)消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。(8)網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性根據(jù)中國互連網(wǎng)中心CNNIC的統(tǒng)計，在網(wǎng)上購物的消費者以經(jīng)濟收入較高的中、青年為主，這部分消費者比較喜歡超前和新奇的商品，他們也比較注意和容易被新的消費動向和商品介紹所吸引。(9)網(wǎng)絡(luò)消費中女性占主導(dǎo)地位喜歡消費和購物是女性的天性，在傳統(tǒng)的生活中如是，在晚上的虛擬社會中亦然，當(dāng)女性網(wǎng)民所占的比例和數(shù)量達(dá)到一定量時，網(wǎng)絡(luò)消費中女性就回占主要的地位。根據(jù)CNNIC2001年7月份的統(tǒng)計，我國女性網(wǎng)民所占的比例已經(jīng)占網(wǎng)民總量的38.7%，總數(shù)達(dá)到1025.55萬人。二、網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機1.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。(1)傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用在傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應(yīng)用。需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的《人類動機的理論》一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。(2)現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求興趣，聚集，交流2.網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在理智動機、感情動機和惠顧動機等三個方面：(1)理智動機。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。在理智購買動機驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費購買動機，首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟性。(2)感情動機感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。(3)惠顧動機這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機。三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。1.購買動機產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。這是消費者作出消費決定過程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費者也就無從作出購買決定。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。從這方面講，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。這要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。2.收集信息在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個別-內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費者對于信息的收集大都出于被動進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。由于消費層次的不同，上網(wǎng)消費者大都具有敏銳的購買意識，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費潮流。3.比較選擇消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不可能導(dǎo)致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。4.購買決策網(wǎng)絡(luò)消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，