心理活動(dòng)過(guò)程1第一頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者的注意、感覺(jué)與知覺(jué)一、消費(fèi)者的注意1、概念

注意是一種心理現(xiàn)象，是人的心理活動(dòng)對(duì)某一事物的指向與集中。2第二頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

案例紐約地鐵車(chē)廂里，列車(chē)突然啟動(dòng)，一些正在雙手撥打手機(jī)的乘客差不多都跌倒了。只有一人例外，他一只手靈巧地按著手機(jī)上的鍵，另一只手抓著拉環(huán)。這是美國(guó)播放的一則摩托羅拉V系列手機(jī)廣告，表現(xiàn)的是世界上最小巧的手機(jī)。沒(méi)有絮絮叨叨的介紹，只用一個(gè)戲劇性場(chǎng)面和一個(gè)由翅膀化做的“M”，就把什么都說(shuō)明白了。3第三頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日4第四頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日2、注意的類(lèi)型（1）無(wú)意注意影響因素：--刺激物的特點(diǎn)：刺激物的強(qiáng)度刺激物之間的對(duì)比關(guān)系刺激物的活動(dòng)和變化刺激物的新異性--人本身的狀態(tài)：需要與興趣人的情緒與精神狀態(tài)5第五頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日6第六頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日7第七頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日（2）有意注意（3）有意后注意3、注意的功能選擇功能保持功能加強(qiáng)功能8第八頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

某保險(xiǎn)公司用了數(shù)年時(shí)間耗費(fèi)巨資開(kāi)展宣傳活動(dòng)，增加企業(yè)對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的了解。宣傳活動(dòng)的內(nèi)容包括給數(shù)百萬(wàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接發(fā)送郵件，在全國(guó)及地方召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，在國(guó)性雜志上刊發(fā)專(zhuān)題報(bào)道，在廣播電臺(tái)播出廣告，出版小冊(cè)子以及對(duì)獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)公司的負(fù)責(zé)人和員工進(jìn)行培訓(xùn)等。然而宣傳活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)對(duì)這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解仍然停留在原先的水平上。該保險(xiǎn)公司對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)的評(píng)價(jià)是：廣告宣傳做得很有成效，但是怎樣使受眾停下來(lái)閱讀其內(nèi)容是最為困難的問(wèn)題。9第九頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

2008年除夕夜剛開(kāi)始，著名毛紡品牌“恒源祥”的電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出。1分鐘的時(shí)間里，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把十二生肖叫了個(gè)遍，其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，遭到許多觀眾炮轟?！拔疫€以為我家電視機(jī)壞了！”這是春節(jié)期間在家初次看到這則廣告時(shí)，市民孫小姐的第一反應(yīng)。她的感受是“太惡俗了”。與孫小姐一樣，很多網(wǎng)友認(rèn)為這則新版的廣告就是簡(jiǎn)單而機(jī)械的重復(fù)，而且時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一分鐘，令人無(wú)法忍受。

分析為什么企業(yè)特意制作的廣告卻引來(lái)如此惡評(píng)。10第十頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日4、注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用（1）利用有意注意與無(wú)意注意的關(guān)系，創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)（2）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)新的需求11第十一頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日引例任實(shí)小的時(shí)候看到一只鱉，問(wèn)媽媽?zhuān)骸皨寢專(zhuān)@是什么東西？”“是一只烏龜”，媽媽也沒(méi)弄明白，“小心，它會(huì)咬人”。任實(shí)：“不是好東西！”。任實(shí)長(zhǎng)大后，與朋友釣魚(yú)捉到一只鱉，“一只烏龜，不是好東西，扔掉吧?！迸笥汛蠡蟛唤猓骸安皇菫觚敚且恢击M，它肉質(zhì)鮮美，營(yíng)養(yǎng)豐富，很好吃啊?！比螌?shí)吃后贊不絕口：“這么多年，我少吃了多少美味??！”

從這個(gè)案例你是如何看待任實(shí)對(duì)鱉的認(rèn)識(shí)過(guò)程的？12第十二頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

二、消費(fèi)者的感覺(jué)

1、含義

感覺(jué)就是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的刺激物的個(gè)別屬性的反映。13第十三頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日2、感覺(jué)的特性1）感受性絕對(duì)感覺(jué)閾限差別感覺(jué)閾限14第十四頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日2）適應(yīng)性3）融合性4）相互作用性5）對(duì)比性6）聯(lián)覺(jué)性15第十五頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日16第十六頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日三、消費(fèi)者的知覺(jué)

1、含義知覺(jué)就是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性的整體反映。

17第十七頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日2、知覺(jué)的特性與營(yíng)銷(xiāo)（1）知覺(jué)的整體性

18第十八頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日19第十九頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日（2）知覺(jué)的選擇性

20第二十頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日21第二十一頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日某酒吧門(mén)口的奇異廣告22第二十二頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日（3）知覺(jué)的理解性

23第二十三頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日24第二十四頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日（4）知覺(jué)的恒常性25第二十五頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日26第二十六頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日品牌視覺(jué)形象文字圖形顏色文字、圖形、顏色有機(jī)結(jié)合27第二十七頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日3、社會(huì)知覺(jué)偏差是指人們對(duì)社會(huì)刺激物的知覺(jué)，這種知覺(jué)容易給社會(huì)認(rèn)知帶來(lái)偏差。首因效應(yīng)近因效應(yīng)暈輪效應(yīng)心理定勢(shì)刻板效應(yīng)投射效應(yīng)28第二十八頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日引例兩小兒辯日29第二十九頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日4、錯(cuò)覺(jué)

（1）含義

錯(cuò)覺(jué)是指人們對(duì)外界事物的不正確的感覺(jué)或知覺(jué)

你能否舉例說(shuō)明生活中產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)的情況嗎？30第三十頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日（2）形式圖形錯(cuò)覺(jué)：

--長(zhǎng)短錯(cuò)覺(jué)：

--線條錯(cuò)覺(jué)：31第三十一頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

--繆勒---萊爾錯(cuò)覺(jué)：

--奧伯遜錯(cuò)覺(jué)：

--戴勒福錯(cuò)覺(jué)：32第三十二頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日問(wèn)題33第三十三頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日對(duì)比錯(cuò)覺(jué)大小錯(cuò)覺(jué)運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)方位錯(cuò)覺(jué)時(shí)間錯(cuò)覺(jué)顏色錯(cuò)覺(jué)34第三十四頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日“拿掉”與“添點(diǎn)”

有一家賣(mài)瓜子的小店兒生意特火，其它同類(lèi)商家怎么也比不上，其中“玄機(jī)”何在？

該店老板說(shuō)：“其實(shí)，我們家瓜子除了味道獨(dú)特以外，在經(jīng)營(yíng)方面還有一個(gè)小技巧。就是在稱(chēng)量時(shí)，別人家總是先抓一大把，稱(chēng)的時(shí)候再把多的拿掉；而我家總是先估計(jì)得差不多，然后再添點(diǎn)。這‘添一點(diǎn)’的動(dòng)作看似細(xì)小，卻符合顧客的微妙心理，許多人都害怕缺斤短兩，‘拿掉’的動(dòng)作更增加了這一顧慮，而‘添點(diǎn)’則讓人感到分量給足了，心里踏實(shí)，所以就樂(lè)于登門(mén)?！?/p>

35第三十五頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

用什么顏色的杯子盛咖啡

日本三葉咖啡店在開(kāi)業(yè)時(shí)，老板邀請(qǐng)了30多位友人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺(jué)是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺(jué)得太淡了。

從此以后，三葉咖啡店一律改用什么顏色的杯子盛咖啡？36第三十六頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)消費(fèi)者的記憶、想象與思維一、消費(fèi)者的記憶

1、含義記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的反映37第三十七頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日38第三十八頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日2、記憶的過(guò)程識(shí)記保持回憶認(rèn)知39第三十九頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日課堂思考某飲料公司擬采用電視媒體做宣傳，現(xiàn)面臨兩種選擇：一種是與其它8種飲料類(lèi)產(chǎn)品一道播放；另一種是與其它無(wú)關(guān)的8種產(chǎn)品一道播放。最后公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策劃的人員選擇了哪種?40第四十頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日3、記憶的種類(lèi)按記憶內(nèi)容分：形象記憶邏輯記憶情緒記憶運(yùn)動(dòng)記憶41第四十一頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日按記憶存儲(chǔ)時(shí)間分：瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶42第四十二頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日4、記憶的規(guī)律43第四十三頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日1）大多數(shù)遺忘出現(xiàn)在學(xué)習(xí)后一小時(shí)之內(nèi)2）遺忘的速度不是恒定的，而是先快后慢3）重新學(xué)習(xí)要比第一次學(xué)習(xí)容易44第四十四頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

艾賓豪斯所發(fā)現(xiàn)的記憶規(guī)律在我們學(xué)習(xí)中是如何體現(xiàn)的，試舉例說(shuō)明。45第四十五頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

人的記憶能力根據(jù)相關(guān)人類(lèi)學(xué)家研究的結(jié)果，一般來(lái)說(shuō)，人腦的最大詞匯擁有量只有大約8000個(gè)左右，能夠記憶的產(chǎn)品品名大約為4000種，而且還要包括長(zhǎng)期記憶區(qū)里的潛伏記憶內(nèi)容，這部分記憶內(nèi)容較長(zhǎng)時(shí)間潛伏于內(nèi)，需要通過(guò)外界的相關(guān)對(duì)應(yīng)的信息刺激才能夠恢復(fù)。而人們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區(qū)里，這些記憶會(huì)隨著新信息的不斷接收和過(guò)濾而不斷地更新。據(jù)說(shuō)美國(guó)總統(tǒng)布什大學(xué)畢業(yè)后，至少認(rèn)識(shí)校園里1000名同學(xué)，在他競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，這些同學(xué)為他的當(dāng)選立下了汗馬功勞。．作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，你能記住多少顧客的名字？在重視客戶關(guān)系的時(shí)代，提高你的記憶有什么實(shí)際意義？46第四十六頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

5、記憶與營(yíng)銷(xiāo)1)記憶影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策2）簡(jiǎn)潔鮮明有助于消費(fèi)者的記憶3）理解有助于消費(fèi)者的記憶4）運(yùn)動(dòng)有助于消費(fèi)者的記憶5）情緒情感對(duì)記憶有影響6）廣告效果主要通過(guò)記憶效果來(lái)測(cè)定47第四十七頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者的想象1、含義想象：是指用過(guò)去感知道的材料來(lái)創(chuàng)造新形象的過(guò)程。48第四十八頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日2、想象與消費(fèi)實(shí)踐的關(guān)系1）想象可以引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想2）想象在一定程度上支配著消費(fèi)者的行為3）培養(yǎng)銷(xiāo)售人員的豐富的想象力4）廣告中的暗示49第四十九頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日50第五十頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日51第五十一頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日色彩與聯(lián)想顏色具體的聯(lián)想抽象的聯(lián)想紅血火太陽(yáng)消防車(chē)危險(xiǎn)革命熱情喜事橙橘子晚霞溫暖快樂(lè)積極黃香蕉黃金注意光明活潑色情紫葡萄茄子神秘優(yōu)雅高貴白雪護(hù)士白兔面粉純潔圣潔虛無(wú)干凈黑頭發(fā)芝麻墨夜晚死亡嚴(yán)肅正式葬禮52第五十二頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日三、消費(fèi)者的思維1、含義思維：是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。53第五十三頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日思維的特征：概括性間接性制約性54第五十四頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日課堂練習(xí)

下面的兩則廣告運(yùn)用了哪些認(rèn)識(shí)心理元素？根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)心理過(guò)程，試再給中國(guó)國(guó)際航空公司創(chuàng)意策劃一則新的廣告。

中國(guó)國(guó)際航空公司的電視廣告表現(xiàn)是：畫(huà)面上先出現(xiàn)的是圍棋下子的特寫(xiě)鏡頭，只有棋盤(pán)和手，沒(méi)有人；接著以動(dòng)畫(huà)的形式將棋盤(pán)衍生世界地圖，落子處變成國(guó)際航空公司航線的端點(diǎn)，并用直線連成輻射狀，最后出現(xiàn)中國(guó)國(guó)際航空公司的名稱(chēng)。

中國(guó)國(guó)際航空公司另一則電視廣告表現(xiàn)是：在廣袤的沙漠中，一列列古兵馬俑肅然靜立，突然在遼闊的藍(lán)天上出現(xiàn)了一架標(biāo)有中國(guó)國(guó)際航空公司標(biāo)志的飛機(jī)，這些兵馬俑轉(zhuǎn)頭向翱翔藍(lán)天的飛機(jī)致意。55第五十五頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)消費(fèi)者的情緒、情感與意志一、消費(fèi)者的情緒、情感

1、含義

情緒、情感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。56第五十六頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日2、類(lèi)型1）按性質(zhì)劃分：快樂(lè)、憤怒、恐懼、悲哀、喜愛(ài)2）按發(fā)生的程度、速度劃分：心境、熱情、激情、挫折3）按社會(huì)性質(zhì)劃分：道德感、理智感、審美感57第五十七頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

曾幾何時(shí)，洋品牌一直是消費(fèi)者追捧的對(duì)象，民族品牌像丑小鴨一樣不被看好。

2008年5月12日，四川汶川大地震，6萬(wàn)多人遇難，神州大地悲傷的淚水，匯流成河，飽受磨難，在災(zāi)難面前，唐山大地震的孤兒張祥青創(chuàng)辦的中國(guó)馳名商標(biāo)—“榮程”，在央視《愛(ài)的奉獻(xiàn)》抗震救災(zāi)大型募捐晚會(huì)上，就為汶川災(zāi)區(qū)捐出1.1億元。除了“榮程”、“王老吉捐出1億元；“中國(guó)移動(dòng)”捐出2.862億元；“萬(wàn)科”捐出l億元；“臺(tái)塑”捐出1億元；“海石油”捐出5億元，等等。成千上萬(wàn)的民族品牌企業(yè)為汶川災(zāi)區(qū)捐錢(qián)捐物，全力幫助災(zāi)區(qū)建家園。58第五十八頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日3、影響情緒、情感的因素商品環(huán)境廣告服務(wù)59第五十九頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日60第六十頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日4、情緒、情感的外部表現(xiàn)

1）面部表情61第六十一頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日62第六十二頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日63第六十三頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日小測(cè)試

下圖為美國(guó)情緒心理學(xué)家?？寺?。請(qǐng)看哪個(gè)微笑是假的，哪個(gè)是自然的？討論你是怎么判斷的，并分析表情在營(yíng)銷(xiāo)人員中的作用。64第六十四頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日2）語(yǔ)言表情3）手勢(shì)表情4）身段表情65第六十五頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日66第六十六頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

案例

一天晚上，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響了，老婦去另一個(gè)房間接電話?；貋?lái)后，老先生問(wèn)：“誰(shuí)的電話？”老婦回答：“是女兒打來(lái)的?！庇謫?wèn)：“有什么事？”回答：“沒(méi)有。”老先生驚奇地問(wèn)：“沒(méi)事？幾千里地打來(lái)電話？”老婦嗚咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們。”兩人頓時(shí)相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。這是美國(guó)貝爾電話公司的廣告。這則廣告的成功之處在哪里？67第六十七頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日小資料

學(xué)會(huì)發(fā)泄不良情緒1、異地發(fā)泄當(dāng)你盛怒時(shí)，不妨趕快跑到其他地方，干一些體力活，或者干脆跑一圈，把因盛怒激發(fā)出來(lái)的能量釋放出來(lái)。2、理智消解憂愁、驚恐、憤怒、絕望等不良情緒，往往產(chǎn)生于對(duì)事物的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。對(duì)于這類(lèi)不良情緒要冷靜地、理智地進(jìn)行分析，不良情緒就自然消除了。68第六十八頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日3、轉(zhuǎn)移目標(biāo)不良情緒襲來(lái)時(shí)，盡量做一些能轉(zhuǎn)換心情的事情，如可以外出游玩，可以“學(xué)而忘憂”，根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)的研究，當(dāng)你遇到不滿、生氣、惱怒或傷心的事情時(shí)，感官產(chǎn)生出不愉快的信息，并不斷將其傳入大腦。如果此時(shí)向大腦輸送愉快的信息，不良情緒就會(huì)在不知不覺(jué)中煙消云散。69第六十九頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日4、心理調(diào)整理調(diào)整方法比較多一是自我鼓勵(lì)。用生活中的哲理或某些睿智的思想來(lái)安慰自己，鼓勵(lì)自己。二是語(yǔ)言暗示。語(yǔ)言暗示要求在松弛平靜、排除雜念、專(zhuān)心致志的情況下進(jìn)行，進(jìn)行自我語(yǔ)言暗示，往往對(duì)情緒的好轉(zhuǎn)有明顯作用。三是疏導(dǎo)。人的心理壓抑時(shí)，應(yīng)有節(jié)制地發(fā)泄，可以找朋友聊聊，一吐為快。四是環(huán)境調(diào)節(jié)。就是到外面走走，看看美景，散散心。70第七十頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者的意志過(guò)程1、含義

意志是自覺(jué)地確定目的、調(diào)節(jié)行動(dòng)、克服困難，從而實(shí)現(xiàn)目的的心理過(guò)程。71第七十一頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日2、意志過(guò)程--明確的心理活動(dòng)--克服困難的心理活動(dòng)--采取行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)目的72第七十二頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日3、意志品質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)行為分析意志的自覺(jué)性意志的堅(jiān)韌性意志的自制性意志的果斷性73第七十三頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

小資料勇氣創(chuàng)造奇跡

2000年5月20日，美國(guó)一位名叫喬治·赫伯特的推銷(xiāo)員，成功地把一把斧子推銷(xiāo)給了布什總統(tǒng)布魯金斯學(xué)會(huì)得知這一消息后，便把刻有“最偉大的推銷(xiāo)員”的一只金靴子贈(zèng)與他，這是自1975年該學(xué)會(huì)的一名學(xué)員成功地把一臺(tái)微型錄音機(jī)推銷(xiāo)給尼克松以來(lái)，又一名學(xué)員獲得如此高的榮譽(yù)。布魯金斯學(xué)會(huì)創(chuàng)建于1927年，以培養(yǎng)世界上最杰出的推銷(xiāo)員著稱(chēng)于世。該學(xué)會(huì)有一個(gè)傳統(tǒng)，在每期學(xué)員畢業(yè)時(shí)，都設(shè)計(jì)一道最能體現(xiàn)推銷(xiāo)員能力的實(shí)習(xí)題，讓學(xué)員去完成。74第七十四頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

很多學(xué)員在把東西推銷(xiāo)給大人物時(shí)都失敗了。然而喬治·赫伯特卻這樣說(shuō)：“我認(rèn)為把一把斧子推銷(xiāo)給布什總統(tǒng)是完全可能的。因?yàn)?，布什總統(tǒng)在得克薩斯州有一處農(nóng)場(chǎng)，那里長(zhǎng)著許多樹(shù)，我給他寫(xiě)了一封信，說(shuō)：‘有一次，我有幸參觀您的農(nóng)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)那里長(zhǎng)著許多矢菊樹(shù)，有些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已經(jīng)變得松軟。我想，您一定需要一把小斧頭，但是從您現(xiàn)在的體質(zhì)來(lái)看這種小斧頭顯然太輕，因此您仍然需要一把不甚鋒利的老斧頭?，F(xiàn)在我這兒正好有一把這樣的斧頭，它是我祖父留給我的，很適合砍伐枯樹(shù)。如果您有興趣，請(qǐng)按這封信所留的信箱，給與回復(fù)…’后他就給我匯來(lái)了15美元?！?5第七十五頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日喬治·赫伯特成功后，布魯金斯學(xué)會(huì)在表彰他的時(shí)候表示：金靴獎(jiǎng)已空置了26年，26年間，布魯金斯學(xué)會(huì)培養(yǎng)了數(shù)以以萬(wàn)計(jì)的推銷(xiāo)員，造就了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的百萬(wàn)富翁。這只金靴子之所以沒(méi)有授予他們，是因?yàn)槲覀円恢睂ふ疫@樣一個(gè)人：這個(gè)人從不因有人說(shuō)某一目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)而放棄，從不因某件事情難以辦到而失去信。76第七十六頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日案例分析

“我現(xiàn)在主要喝爆果汽，夠火、夠酷！我的許多同學(xué)現(xiàn)在也都喝這個(gè)?！币晃粊?lái)自北京的17歲高二學(xué)生張宇光說(shuō)。說(shuō)這番話時(shí)，張字光手中正拿著一瓶爆果汽。爆果汽的目標(biāo)消費(fèi)者是15～25歲少年。正如張宇光說(shuō)的，目前，爆果汽賣(mài)得很火！為什么？主要原因有二個(gè)：

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1．“夠酷”的爆果汽出自廣東健力寶集團(tuán)，這是一種“果汁+汽水”的創(chuàng)造性新型飲料。集團(tuán)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理蔣興洲說(shuō)：“在碳酸類(lèi)飲料中，很難有人超越可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。在果汁類(lèi)飲料中，鮮橙多脫穎而出。爆果汽如果參與競(jìng)爭(zhēng)，難度可想而知。在這方面，健力寶集團(tuán)有切身的體驗(yàn)，一直以來(lái)，健力寶和第五季就是作為追隨者出現(xiàn)的，它們?cè)谑袌?chǎng)推廣的時(shí)候曾碰到很多的阻力。目前市場(chǎng)上有果汁、汽水、茶三大類(lèi)飲料，但沒(méi)有果汁+汽水的東西。這時(shí)候果汽概念就出來(lái)了，既有果汁這種天然的成分，又有汽這種刺激的效果，符合流行的口味需求?！?8第七十八頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

2．黑色瓶身引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士都知道，飲料類(lèi)產(chǎn)品的廣告、外包裝和品牌名稱(chēng)具有符號(hào)特征，對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的影響普遍大于家電、IT類(lèi)產(chǎn)品。飲料類(lèi)產(chǎn)品在本質(zhì)上并沒(méi)有多大差別，真正的價(jià)值在于能否贏得人們的注意和調(diào)動(dòng)情緒體驗(yàn)，從而獲得第一選擇。但即使是最好的廣告也只能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的70%，只有一種情況能達(dá)到100%，這就是通過(guò)產(chǎn)品的包裝與消費(fèi)者交流。包裝可以加強(qiáng)品牌的個(gè)性，并使消費(fèi)者在貨架前挑選商品的瞬間傳遞信息。當(dāng)初健力寶決定黑色包裝時(shí)，有許多人反對(duì)，他們認(rèn)為這不符合中國(guó)文化，中國(guó)人向來(lái)以紅色、黃色為吉祥色，黑色幾乎無(wú)法拓展市場(chǎng)。但健力寶認(rèn)為，在做過(guò)成熟的市場(chǎng)調(diào)研、理性的市場(chǎng)分析、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位后，只有冒險(xiǎn)者才能成為寡頭，才能成為先驅(qū)。79第七十九頁(yè)，共八十三頁(yè)，2022年，8月28日

對(duì)于爆果汽的目標(biāo)消費(fèi)者---15～25歲的城市青少年來(lái)說(shuō)，反潮流的包裝是有吸引力的。但是有些管理咨詢公司的人說(shuō)：“爆果汽的包裝有一點(diǎn)弊端，通常大家在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望有很