盤點：社交時代做營銷最容易犯的致命錯誤

在去中心化的社交媒體時代，品牌方對渠道的掌控力變得非常微弱，傳播變成一件難度很高的工作，于是勤奮的營銷人紛紛想各種辦法來加強傳播力度，于是我們越發(fā)頻繁地看到一些奇怪的營銷現(xiàn)象——借勢營銷：范冰冰和李晨在一起了，瞬間無數(shù)個品牌都在未經(jīng)授權(quán)的情況下把自己的品牌PS到人家的合影上，然后再牽強地想一句不知所云的話。類似的群體性模仿事件今年我們看到的不要太多，以至于當(dāng)天津港爆炸事件發(fā)生后，發(fā)表聲明說我們不借勢災(zāi)難題材做營銷竟然成了一種高姿態(tài)。難道本來不就應(yīng)該是如此的嗎？自黑營銷：在自黑方面，神州專車幾乎堪稱經(jīng)典。我不相信神州專車的營銷團隊預(yù)料不到“我怕黑專車”這一輪廣告出去會引發(fā)輿論的嘩然，從而損傷品牌的美譽度，但他們依然選擇這么做了。在權(quán)衡“到底是要傳播廣度還是要品牌美譽度”這個問題時，他們選擇了前者而放棄了后者，這樣做真的值得嗎？效顰營銷：有些營銷人，看到別人的逗逼文章火了，于是就學(xué)著也整個逗逼的文章，看到別人用H5工具了，自己趕緊也趕時髦弄個H5頁面。魯迅先生不是做營銷的，可是他都知道“第一個把女人比作鮮花的是天才，第二個是庸才，第三個是蠢材”這個道理。事實上，在大眾媒體時代我們能更多地看到出色的策劃，而在社交媒體時代出色的策劃反而在變少。這是因為在大眾媒體時代，策劃的歸策劃，媒介的歸媒介，策劃人可以專注于內(nèi)容而不用去操心傳播。而到了社交媒體時代，所有人都知道傳播效果取決于內(nèi)容，于是傳播量成了目標，內(nèi)容成了達成傳播量的一種手段，策劃人一不小心就容易陷入“點擊量掛帥”的工作模式當(dāng)中。在這樣的狀態(tài)下生產(chǎn)出來的內(nèi)容，傳播量也許是有了，然而對品牌又有何貢獻價值呢？如果對品牌沒有增益，那傳播又有什么卵用呢？我所說的“八分傳播、二分策劃”，并非是說在工作時間上的二八分，而是在重視程度上的二八分。今天的營銷人相比過去的營銷人，花在創(chuàng)意方面的時間肯定是更多了，因為越來越多的企業(yè)都開始進行內(nèi)容營銷。然而，這并不代表大家更重視策劃了，隨著傳播難度的增加，“面向傳播的策劃”逐步替代了“面向品牌的策劃”。傳播本來是為品牌服務(wù)的，它不應(yīng)該成為目的本身，品牌才是目的。舉個通俗的例子，唱卡拉OK是好嗓子重要還是好音響重要？肯定是好嗓子更重要，如果嗓子不好，越好的音響越會放大嗓子的缺點。洋洋灑灑批評了一大通，其實也是在批評我自己，這些錯誤我基本上也都犯過一遍。錯誤不重要，重要的是接下來該怎么改，我的答案是“八分策劃、二分傳播”。那么到底什么是策劃呢？我的理解是策劃著力于回答如下重要而基礎(chǔ)的問題——你是誰？你的客戶是誰？你的客戶的需求是什么？對你的客戶來說，你的核心價值點是什么？如何進行創(chuàng)意創(chuàng)作？你是誰？一個人的DNA是改不了的，它限定了你的邊界。如果你生了一張趙本山的臉，但你非要去演謝霆鋒的戲，你覺得那是一種怎樣的體驗？每個品牌也有自己的基因，它往往來自于創(chuàng)始人、創(chuàng)始團隊的性格，這種基因其實是無法改變的，這是品牌的邊界。假設(shè)你是一個高冷的美女，可是經(jīng)紀人跟你說現(xiàn)在觀眾喜歡看萌妹子，于是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子，結(jié)果一定是東施效顰。你的客戶是誰？當(dāng)我們了解了自己是誰以后，就能知道什么樣的人和自己氣味最相投，然后我們從這些類型的人當(dāng)中，挑選一類或幾類作為我們的目標客戶，這就是定位。在這里我想強調(diào)的是，企業(yè)不能簡單地從自己的愿望出發(fā)來定位客戶。如果拋開自己的基因和資源稟賦，單純從“哪個市場最大”“哪些客戶最有錢”這樣的愿望出發(fā)去定位，其實是一種不理性的行為。當(dāng)年沃爾瑪創(chuàng)立的時候，凱瑪特超市在大城市如日中天，如果沃爾瑪給自己的定位是去爭奪大城市的消費者，估計它根本就發(fā)展不起來，然而沃爾瑪在初創(chuàng)時選擇了小城鎮(zhèn)的消費者，這就避開了和凱瑪特的競爭，也符合它自身的資源稟賦。想做，不代表能做，更不代表擅長做。你的客戶的需求是什么？有些男孩子不會泡妞，花了很多錢，挖空心思做了很多浪漫的事情，然而并沒有什么卵用，為什么？因為他們可能沒有摸清楚女孩子的第一需求——安全感。如果你沒法給她安全感，再帥、再有錢、再幽默，女孩子都不會嫁給你，而如果你給了她安全感，她可能會忍受你的不幽默、不浪漫、不帥。做品牌最終是為了達成銷售，所以營銷人一定要對客戶的需求有極其明確的認識，這是核心當(dāng)中的核心。我曾經(jīng)看過一幅四格漫畫，說一對學(xué)生情侶去開房，跟旅館老板說他們是去學(xué)習(xí)的，于是勤奮的旅館老板為了迎合學(xué)生的需求，搬走了雙人床，把房間改造成了書房，期待著更多“學(xué)習(xí)”的學(xué)生客戶來開房，然后自那以后就沒有學(xué)生來他家開房了……這屬于典型的沒有摸清真正的客戶需求?。δ愕目蛻魜碚f，你的核心價值點是什么？營銷人切忌拋開客戶需求自賣自夸。還是舉上面那個泡妞的例子，有的男生喜歡在女孩子面前賣弄自己曾經(jīng)做過的牛逼事情，炫耀自己多么多么有錢，其實越這樣做可能越會引起女孩子的反感，為啥？因為你牛逼和我沒關(guān)系。我們看到不少品牌都會說自己的生產(chǎn)工藝多么先進、集團的實力多么雄厚、產(chǎn)品的功能如何如何強大，然而客戶聽了沒有任何感覺，就是因為這些東西和客戶沒關(guān)系。所謂核心價值點，不是指你產(chǎn)品的優(yōu)點，而是指你的產(chǎn)品對于客戶有何價值。打個比方說，高級手表的價值點是裝逼而不是耐用和精確，有機食品的價值點是健康而不是營養(yǎng)成分含量高，軟件的價值點是有用而不是代碼的優(yōu)美。如何進行創(chuàng)意創(chuàng)作？創(chuàng)意并非信馬由韁，它更像是放風(fēng)箏，風(fēng)箏自由飛翔的半徑是線的長度。那么什么是線呢？就是前面說到的品牌基因、客戶定位、客戶需求和核心價值點。初階的營銷人做創(chuàng)意，往往會脫離這四個品牌要素，只考慮是否能夠吸引受眾的眼球，從而陷入到我所說的“八分傳播、二分策劃”的陷阱。我對創(chuàng)意的理解是，它是對品牌核心價值點的翻譯，是把你希望傳達給客戶的信息用客戶最能夠理解、最容容易傳播的方式呈現(xiàn)出來。這里我舉一個杜蕾斯父親節(jié)廣告的例子，它要傳遞的核心價值點是“安全、不會漏”，它的創(chuàng)意是“祝所有那些使用我們競爭對手產(chǎn)品的男人父親節(jié)快樂”。這個創(chuàng)意緊緊圍繞核心價值點，用一種幽默的方式把這個意思表達了出來，這比直截了當(dāng)說“杜蕾斯是最安全的避孕套”更有溫度，也更能傳遞這個品牌的基因，讓人感覺它很有人情味、很幽默。關(guān)于創(chuàng)意的書和文章很多，我也不是什么創(chuàng)意高手，這個話題我就點到為止吧。在營銷這件事情上，