論博物館的互聯(lián)網(wǎng)營銷研究

營銷不僅僅適用于企業(yè)，同樣適用于政府以及博物館這樣的公益性組織。世界營銷大師科特勒寫于1969年的一篇題為《擴展營銷概念》的論文，就認為營銷不只可以被營利性組織所使用，還可以被諸如博物館、教堂、慈善機構等非營利性組織所使用，以吸引客戶、志愿者和捐助基金，還進一步論述了營銷可以被應用到社會活動的發(fā)起上。事實上，任何商品包括文化產(chǎn)品，任何組織包括政府組織，如果不進行有意識的營銷，要想尋求廣泛的認同和接受，等于是緣木求魚。再好的理念、產(chǎn)品和服務都不能抱著“好酒不怕巷子深”的信條安穩(wěn)度日。中國目前的博物館熱更多的是建設熱，與博物館的建設成就形成鮮明反差的是停滯不前的營銷意識、方法和成效。除了少數(shù)極為突出的國家級、省級博物館和名人館、紀念館外，真正叫得響的博物館并不多。在人民群眾文化需求日益增長，對傳統(tǒng)文化價值日益認同，文化市場和文化產(chǎn)業(yè)日益繁榮的今天，作為知識與文化的“記憶殿堂”，為數(shù)不少的博物館正遭遇邊緣化的命運。博物館要做有效的營銷，就必須樹立營銷意識，保持對消費者、競爭者和“分銷商”(對博物館來講就是旅行社)中心地位的尊重；要對目標觀眾市場進行細分，根據(jù)自己的品牌定位、資源優(yōu)勢和目標選擇前景最好的市場細分；對于自己所定位的細分市場，要充分研究客戶的需要、認知、偏好和購買過程；要創(chuàng)造具有差異性的文化產(chǎn)品，認真定義、創(chuàng)造和交付更好的客戶價值，在目標市場贏得優(yōu)勢。在傳統(tǒng)時代，“分銷商”等渠道的力量往往大到能夠“挾客戶以令廠商”；而在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的地位是核心和長期的，任何組織而不僅僅是企業(yè)，都必須意識到：消費者已經(jīng)能夠比較普遍地主動利用互聯(lián)網(wǎng)等工具為他們的需求進行甄別，他們已經(jīng)取代生產(chǎn)商、分銷商成為強勢的一方。這是真正的消費主導的時代！和其他生活必需品的營銷更多關注競爭者、渠道而不是消費者所不同的是，博物館并不是消費者的基本需求，所以博物館營銷更需要以消費者為中心，打動消費者的心，只有從消費者的需求和渴望出發(fā)，極力減低消費者的成本，為消費者提供便利，并且充分與消費者進行溝通，才能有效地實現(xiàn)營銷目標?；ヂ?lián)網(wǎng)這一媒介和相關的創(chuàng)新技術為此提供了充分的實現(xiàn)手段，即使對于傳統(tǒng)的營銷方式和渠道而言，借助互聯(lián)網(wǎng)也是提升營銷效果的一種重要手段。從國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查機構的市場研究數(shù)據(jù)來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾獲取信息的習慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的改變。樣本顯示，至少在一線和二線城市，公眾通過互聯(lián)網(wǎng)了解信息的時間遠遠超過了電視、電臺和報紙的總和。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“融合劑”將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空聯(lián)結在一起，使得他們之間的信息交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要、最本質(zhì)的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。在消費者的信息獲取習慣和渠道已經(jīng)根本變化的今天，消費者進行消費決策，對文化產(chǎn)品甚至是免費文化產(chǎn)品