本文格式為Word版，下載可任意編輯——農(nóng)夫山泉鐘睒睒由于一場“瓶裝水標準”風波，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒宣布關廠，將已有10萬用戶的北京市場拱手相讓。這位記者出身、以生僻字“”（音：閃）為名的企業(yè)家貌似不擅長維護媒體關系——先是讓企業(yè)陷入了與媒體長達一個月的“討論”，接著高調(diào)反攻，將自己和企業(yè)置于風口浪尖。這一系列公關表現(xiàn)，在公關圈子里頗受非議，鐘睒睒走了一步“險棋”。

對于了解他的人來說，他的這些做法不出“意外”。在水行業(yè)打拼多年，他被稱作“行業(yè)公敵”、“獨狼”。自負、不擅長傾聽，是他的自評。

“我們從來不習慣說軟話。”鐘睒睒如此解釋他的強硬做派。

公關策略惹爭議

“好端端一個品牌，要說水源也不差，硬是在京城被弄成了‘落井三部曲’：標準不如自來水、桶裝水下架、北京廠停產(chǎn)。農(nóng)夫山泉如今的危機公關才能爛成這樣，真讓人恐懼?！?月14日，杭州《都市快報》首席評論員徐迅雷撰文批評農(nóng)夫山泉的危機處理。

這并不是第一篇批評農(nóng)夫山泉公關策略的文章。在百度探尋“農(nóng)夫山泉+公關”，不少評論都對農(nóng)夫山泉的公關持負面評價。記者出身的鐘睒睒，其危機應對的方式，在公關界引發(fā)爭議。

回想事情經(jīng)過，最為核心的問題在于標準。媒體察覺農(nóng)夫山泉使用的浙江地方標準，在片面指標上寬松于自來水國標，遂有“農(nóng)夫山泉標準不如自來水”的說法。

國內(nèi)一家大型瓶裝水企業(yè)的公關總監(jiān)報告記者，在他看來，這一標準風波其實很好處理。“假設我是農(nóng)夫山泉的公關總監(jiān)，第一步，首先出來向消費者和媒體懇切認錯，供認標簽不模范，然后將標準換成國標或是企標?！?/p>

“其次步，拿出檢測報告，證明自己的產(chǎn)品品質(zhì)沒問題。消費者關注的是水的質(zhì)量，只要質(zhì)量沒問題，標準其實是小事?！痹谶@位總監(jiān)看來，農(nóng)夫山泉一向不愿認錯，并且堅持使用確有瑕疵的浙江地標，這相當于逼著政府部門供認工作不到位，“把政府也拉下了水”。

北京新橋公關CEO沈志勇表示，前期農(nóng)夫山泉對于標準問題避而不談，反而讓媒體窮追不舍。直到后期，農(nóng)夫山泉才開頭解釋自己同時執(zhí)行了地標和國標。

事情后期，農(nóng)夫山泉一系列的指責、質(zhì)疑、廣告、天價訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場等舉動，明顯缺少章法，沒搞領會重點，把原本簡樸的事情繁雜化了。

“先是不理不睬，然后用力過猛。”知名網(wǎng)絡評論人五岳散人受邀加入了農(nóng)夫山泉的新聞發(fā)布會，會后他如此評價農(nóng)夫山泉的公關表現(xiàn)。在他看來，這是一個“雙輸”的局面，“原本可以良性互動，最終拷問中國的食品安好、質(zhì)量管控體系的混亂，結果成了一場鬧劇”。

“不習慣說軟話”

鐘睒睒天性低調(diào)，媒體曝光率極低，站在公眾面前的他，說話溫柔，也給人一種彬彬有禮的感覺。

5月6日前后，記者屢屢聯(lián)絡農(nóng)夫山泉，夢想采訪鐘睒睒，均未得到回應。

一位此前采訪過他的記者感慨，在一些場合，鐘睒睒“像個有點怕見生人的孩子”，但和他對話，很快就能察覺他是一個自我意志分外強的人，這遠不是他外表的平和所能掩蓋的。

這位記者撰文稱，鐘的意志固執(zhí)反映在他可能很不屑于回復你的瑣碎問題，哪怕那是你認為對企業(yè)來說最重要的產(chǎn)品定位、資金、人員等關鍵要素，只要你的問題不能達成他的“境界”，他脫口而出的就是一個“NO”。

這種“意志固執(zhí)”同樣反映在當他有機遇宣揚他的商業(yè)追求時，他根本不是等待你的贊同，而是由不得你不贊同。

鐘睒睒曾被問，為什么總選擇用這么強烈的方式應對質(zhì)疑，這是好的方法嗎？鐘回復：“你想都要命了，能不強烈嗎？”

風波之后，在農(nóng)夫山泉大本營杭州，鐘睒睒采納浙江衛(wèi)視的專訪時表示：“我們從來不習慣說軟話，即使有錯也是說的硬話，我們錯了，但是軟話我們是不習慣說的?！?/p>

正如鐘睒睒所言，農(nóng)夫山泉危機公關時的高調(diào)并非第一次?；叵?年前的“砒霜門”，農(nóng)夫山泉應對危機時的強硬與此次標準風波如出一轍。

2022年11月24日，海口市工商局向消費者發(fā)布了農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一企業(yè)3種飲料總砷含量超標的消息。而農(nóng)夫山泉將同款同批次的產(chǎn)品送往國家權威機構檢測，結果完全合格。

11月30日，農(nóng)夫山泉在杭州領先召開新聞發(fā)布會，直截了當?shù)乇磉_了對政府執(zhí)法的不滿。

“?？谑姓畧?zhí)法人員知法犯法?！辩姳槺樥Z氣堅強地說：“食品安好警示信息僅限于衛(wèi)生部門發(fā)布，工商行政部門在未經(jīng)核實的處境下，無權發(fā)布此信息?！?/p>

“我們完全有理由質(zhì)疑這次事情背后有人推動。”鐘睒睒說，農(nóng)夫山泉的直接和間接經(jīng)濟損失10億元，要求政府舉行民事賠償。

次日，?？谑泄ど叹址Q，復檢結果顯示，該3款產(chǎn)品均合格。農(nóng)夫山泉那么發(fā)表聲明要求政府賠罪，聲明稱：“?？谑泄ど叹止_復檢結果的同時沒有向公眾和企業(yè)賠罪并作出解釋是極端不負責任的?！?/p>

“這雖然是一個正確的結果，但不是一個合法的結果?！甭暶鞔朕o強硬：“若農(nóng)夫山泉在此次‘砒霜門’事情中所受的巨大傷害仍不能推進?？谑泄ど叹謭?zhí)法水平提高的話，那么‘砒霜門’事情將不會是一個終止，而只是開頭?！?/p>

在海南工商部門賠罪后，農(nóng)夫山泉又發(fā)聲明，稱有“五大疑點直指檢測機構被黑手操縱”。

相比之下，同處“砒霜門”中的統(tǒng)一企業(yè)，在危機應對方面要克制得多。在農(nóng)夫山泉新聞發(fā)布會的其次天，統(tǒng)一企業(yè)也召開了新聞發(fā)布會，不過重點只是澄清產(chǎn)品質(zhì)量，未對相關部門有過多的指責。復檢結果出爐后，統(tǒng)一也選擇了低調(diào)處理。

“我們暫時沒有索賠的想法，”統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司總經(jīng)理更加助理楊壽正值時表示：“關鍵在于消釋消費者對所涉及產(chǎn)品的疑慮，盡快提升銷量?！?/p>

水行業(yè)的“獨狼”

在富有爭議的公關策略之外，農(nóng)夫山泉的營銷計劃才能頗受認可?！捌髽I(yè)不會炒作就是木乃伊?！辩姳槺樀倪@句“名言”流傳至今，記者出身的他，在營銷計劃方面確實頗為擅長，“農(nóng)夫山泉有點甜”、“想知道清嘴的味道嗎？”這些耳熟能詳?shù)膹V告詞都出自其手。樂百氏老總何伯權也曾表示，拋開道義及法律因素，他很佩服農(nóng)夫山泉在企業(yè)營銷計劃方面的聰慧。

然而，農(nóng)夫山泉“進擊性”的企業(yè)文化，在業(yè)內(nèi)頗有爭議。在高調(diào)宣傳自己的同時，農(nóng)夫山泉總是有意無意地打壓同行，這讓鐘睒睒幾乎成為“行業(yè)公敵”，并獲得了“獨狼”的綽號。

曾任養(yǎng)生堂副總經(jīng)理的鄭波在一次采訪中表示，鐘睒睒有一句話令他印象深刻：和平年頭，男人沒有仗可以打，只有商戰(zhàn)中還有點刺激。

最初的“水戰(zhàn)”開頭于2000年4月24日，當日的新聞發(fā)布會上，農(nóng)夫山泉宣稱，經(jīng)科學測驗證明，純真水對人的健康無益，為對消費者健康負責，農(nóng)夫山泉抉擇不再生產(chǎn)純真水，轉(zhuǎn)而全力投向自然水的生產(chǎn)銷售。此言一出，立刻被媒體炒得全國皆知。

與此同時，農(nóng)夫山泉在央視投放“水仙花生長比較測驗”廣告：兩株水仙花，一株澆注農(nóng)夫山泉純真水，一株澆注農(nóng)夫山泉自然水，結果后者處境明顯好于前者。

有人立刻對此予以譏諷：澆糞水會更不一樣！其意指水仙花的成長方式與人體的成長不具備可比性。

2000年的那場“水戰(zhàn)”，讓初出茅廬的農(nóng)夫山泉在全國急速占領了市場份額，但得罪了幾乎全體純真水生產(chǎn)企業(yè)。娃哈哈等69家純真水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，苦求國家有關部門嚴懲農(nóng)夫山泉的不正值競爭行為。娃哈哈還將農(nóng)夫山泉告上了法庭。

“我無懼做水行業(yè)公敵?！?022年，鐘睒睒采納媒體采訪時，仍舊保持其特立獨行的態(tài)度。

2022年，農(nóng)夫山泉在全國各大城市開展飲用水酸堿度測試活動，宣傳其弱堿性的水有益身體健康。

這一做法急速引爆飲用水行業(yè)的“酸堿度之爭”，農(nóng)夫山泉再度引起同行不滿。事實上，飲用水的酸堿度對人體健康是否有直接影響，這在學術界至今存有爭議。

2022年，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，康師傅礦物質(zhì)水的水源實為自來水，引發(fā)康師傅“水源門”事情?！赌戏街苣穲蟮婪Q，當時打扮進入康師傅車間拍照的，正是農(nóng)夫山泉的某高層。

在一些媒體看來，經(jīng)過這些年的“惡戰(zhàn)”，農(nóng)夫山泉貌似已成瓶裝水行業(yè)江湖恩怨中“永遠的主角”。

諸暨人，“杭鐵頭”

熟諳鐘睒睒的人用“諸暨人，再加上杭鐵頭”這樣的話來評價他。脾氣火爆、倔強、自負是他“血液里面流淌的脾性”。

農(nóng)夫山泉強硬的公關表現(xiàn)，進擊性的計劃營銷方式，這些或多或少都與鐘睒睒的天性有關。

1954年，鐘睒睒出世在浙江諸暨的一個學識分子家庭，父母都是“右派”。父親平反后，鐘睒睒進入浙江人民播送電臺，成為新聞人。而后，他進入《浙江日報》農(nóng)村部，做了5年的記者。在老同事的眼里，青年時代的鐘睒睒就是一個有天性的人。

1985年1月4日，《浙江日報》頭版刊發(fā)通訊《洪孟學為啥出走》，這篇文章就是出自鐘睒睒之手。通訊的仆人公洪孟學自學成才，有重要科研成果，卻在國營單位備受壓制。離職出走后，卻被一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)奉為“寶物”和“財神”，很快委以重任。

通訊刊發(fā)后引發(fā)社會議論，浙報總編輯還特地撰寫評論員文章《洪孟學出走說領略什么》。

不久，鐘睒睒也已經(jīng)有了“出走”的想法。1987年，鐘睒睒從《浙江日報》辭職下海，成為浙江新聞記者“下?！钡谝蝗?。

1989年，鐘在一封信中寫道：“以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對全體商人都不屑一顧，這實在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強人，文人中的能人只是半個強人。”

與此同時，他也表達著自己跟一般商人的不同：“錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多?！?/p>

1993年，鐘創(chuàng)立了養(yǎng)生堂有限公司，靠生產(chǎn)養(yǎng)生堂龜鱉丸一炮走紅。

“跟那些草根的企業(yè)家相比，鐘睒睒是一個文人?！边@樣的評價來自浙江綠城文化傳媒集團有限公司總經(jīng)理周偉成，1997年前后，周曾任浙江衛(wèi)視廣告部主任，接觸過形形色色的企業(yè)老板。

“當時浙江衛(wèi)視很有實力，好多企業(yè)會來拉關系，但他不會?！痹谥軅コ傻挠∠罄?，一些草根企業(yè)家“講究排場，去很高檔的地方吃飯，看上去跟你打得熱喧嚷鬧的”，但鐘睒睒不是這種氣質(zhì)，“他一般找你吃飯就點三四個菜，很實際，也不濫用”。周偉成評價：“我們的交情很淡，但很有味道。”

“他是對比有英雄主義色調(diào)的一個人。”鐘睒睒多年的老摯友、中國美術學院教授張培力說：“有的企業(yè)看起來對比會公關，可能會用對比曲折委婉的手段，跟同行有一種默契，但鐘不會想到對比悠揚的，對比高明的一些手段，就是有一點直來直去?！?/p>

“諸暨人，再加上杭鐵頭?！敝軅コ蛇@樣評價他。

“諸暨人脾氣火爆，熱愛喝酒打架，這是血液里面流淌的脾性?！敝軅コ烧f，他自己也是諸暨人，在南方，諸暨人對比像是北方人。所謂“杭鐵頭”，是指杭州人的性格跟上海人、紹興人不一樣，脾氣更加犟更加硬。

周偉成