孟嘗君酒廣告策劃方案目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、 前言 2二、 市場分析 31. 營銷環(huán)境分析 32. 消費者分析 33. 產(chǎn)品分析 4三、 企業(yè)和競爭對手狀況分析 51. 企業(yè)在競爭中的地位 52. 企業(yè)的競爭對手 53. 競爭對手的優(yōu)勢及劣勢 54. 競爭對手以往的廣告活動概況 5四、 廣告策略 61. 廣告的目標(biāo) 62. 目標(biāo)市場策略 63. 廣告訴求策略 6五、 廣告表現(xiàn)策略 61. 廣告表現(xiàn)主題 72. 廣告表現(xiàn)內(nèi)涵 73. 廣告語 74. 視頻類廣告創(chuàng)意腳本 75. 網(wǎng)媒、平煤類廣告文案 86. 廣告媒介策略 8六、 廣告計劃 91. 廣告目標(biāo) 92. 廣告時間 93. 廣告表現(xiàn)形式 94. 廣告發(fā)布計劃及費用預(yù)算 10七、 廣告活動的效果預(yù)測 11前言山東孟嘗君酒業(yè)有限公司創(chuàng)建于1993年，前身為茌平縣孟嘗君酒廠。2004年投資1000余萬元擴(kuò)建新廠，企業(yè)更名為山東孟嘗君酒業(yè)有限公司。公司主導(dǎo)產(chǎn)品有：36度“五星級”孟嘗君酒、38度“王牌”孟嘗君酒、38度“至尊五星”政務(wù)接待用酒、38度“金五星”酒、52度十五年窖藏(白陶)、53度十五年窖藏(黑陶)、特制珍品、“木盒一號”、孟嘗君“壇子酒”、孟嘗君“生態(tài)酒”等高中低檔40余個品種。其中36度“五星級”孟嘗君酒在全省白酒行業(yè)質(zhì)量檢測、監(jiān)評中，連續(xù)十年被評為省“優(yōu)級產(chǎn)品”；38度“王牌”孟嘗君酒，在全省白酒質(zhì)量檢測監(jiān)評中，連續(xù)三年被評為省級“優(yōu)級產(chǎn)品”。2007年獲“十大自主創(chuàng)新品牌”、“山東省商業(yè)名牌”。2008年被評為“2008百姓喜愛的山東十大白酒品牌”。2002年8月我公司注冊并使用在白酒上的“孟嘗君”商標(biāo)被認(rèn)定為山東著名商標(biāo)。2005年再次被認(rèn)定為山東著名商標(biāo)。2006年6月順利通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。我公司生產(chǎn)的“孟嘗君”牌白酒、純凈酒被中國“江北水城”旅游節(jié)組委會定位指定產(chǎn)品。十幾年來孟嘗君酒深受廣大消費者的好評，為企業(yè)贏得了利益，贏得了榮譽。孟嘗君，戰(zhàn)國時齊國宰相，以“養(yǎng)士三千”而知名，號稱戰(zhàn)國四公子之一，其“誠信昭天下、仁義滿乾坤”的豪爽風(fēng)度，被譽為山東人性格的典型代表。孟嘗君酒的來歷—孟嘗君老管家的后代芯竹，帶來全孟家寨的人到司馬相如開的文君酒肆喝酒，還帶來賀禮—戰(zhàn)國名士秘藏的孟嘗君釀酒秘方。文君酒肆按孟嘗君釀酒秘方，釀制的酒又加上紅膠泥抹壁的窯藏工藝，釀出的孟嘗君酒，更加香醇可口，司馬相如取名“鳳求凰”。整個長安城，人們爭相品嘗孟嘗君秘方釀制的好酒，文君酒肆從此更加生意興隆，連卓老爺都避著夫人偷喝。從此孟嘗君秘方釀制的酒香遍長安城的大街小巷。使司馬相如與卓文君開的酒肆生意紅紅火火，連長安城的文武大臣也都抽空光顧文君酒肆。本廣告策劃方案通過以山東省聊城市（主要以茌平本地市場為主）為目標(biāo)市場的調(diào)查報告，參考以孟嘗君酒以及同行業(yè)相關(guān)的營銷、廣告等綜合分析，以突出產(chǎn)品所蘊含的歷史人物性格、文化底蘊為主導(dǎo)思路，結(jié)合山東人的酒文化思想，將孟嘗君酒品牌的廣告宣傳以占據(jù)本市市場為基礎(chǔ)，向全省及全國的宣傳為目標(biāo)，從而形成本次對孟嘗君酒的廣告策劃方案。市場分析營銷環(huán)境分析茌平縣所屬山東省魯西南地區(qū)，地處魯西平原，總面積1117平方公里，轄6鎮(zhèn)8鄉(xiāng)2個街道辦事處，810個行政村，56萬人口。人均收入1500元左右，企業(yè)族群有：信發(fā)集團(tuán)、齊魯味精、999味精、華魯制藥、金號織業(yè)等共計十余家營收過億元企業(yè)。茌平縣及聊城市地區(qū)目前主要白酒品牌有：國窖1573、口子酒、紅高粱、全興大曲、舍得酒、郎酒、金六福酒、景芝酒業(yè)、稻花香、洋河大曲、扳倒井、衡水老白干等。整體白酒市場擁有1億元以上的總體空間，并呈現(xiàn)種類眾多、價格體系復(fù)雜的情況。消費者分析茌平縣由于縣內(nèi)擁有眾多的過億元企業(yè)集群，整體消費水平屬于中等偏下水平，但是高端白酒消費市場空間較大，國窖1573的500多元的產(chǎn)品年銷售額在1000萬元左右，說明茌平縣地區(qū)的消費并不乏力，但是低端產(chǎn)品消費者跟風(fēng)情況嚴(yán)重。消費類別消費習(xí)慣選擇產(chǎn)品因素消費人群選擇產(chǎn)品首選產(chǎn)品選擇價位高端消費一般是公務(wù)、社會交際、應(yīng)酬、接待、送禮等消費情況。品牌知名度、包裝表現(xiàn)、消費者從眾心理、價格?？崎L、局長、鄉(xiāng)長、企業(yè)主、企業(yè)高管等。國窖1573、茅臺、五糧液、舍得、酒鬼、紅花郎、洋河等。國窖1573單品價格500元以上中高端消費一般是公務(wù)、社會交際、應(yīng)酬、接待、送禮等消費情況。品牌知名度、包裝表現(xiàn)、消費者從眾心理、價格。科長、局長、鄉(xiāng)長、企業(yè)主、企業(yè)高管等。瀘州老窖、洋河、如意郎等。瀘州老窖老字號特曲單品價格140~200元中端消費一般是社會交際應(yīng)酬性消費、接待消費、送禮消費等。品牌知名度、價格、消費從眾心理、包裝表現(xiàn)白領(lǐng)、企業(yè)中管、政府工作人員等。孟嘗君青花瓷、孟嘗君窖藏十五年等。孟嘗君窖藏十五年單品價格60~110元中低端消費一般是朋友聚飲、自飲、節(jié)日禮品、婚宴消費等。品牌知名度、價格、消費從眾心理、包裝表現(xiàn)工薪階層、普通老百姓孟嘗君老五星、衡水老白干、郎酒、全興大曲、扳倒井等。孟嘗君老五星單品價格20~40元低端消費朋友聚飲和自飲價格、消費從眾心理、品牌知名度工薪階層、普通老百姓老朋友、紅高粱、小刀、老村長等。紅高粱單品價格3.5~8元從以上分析可以看出，孟嘗君酒在本地中端及中低端市場占據(jù)主導(dǎo)地位。消費者普遍存在消費從眾心理和對品牌的知名度等消費因素，因此通過廣告宣傳引導(dǎo)消費者心理、提高產(chǎn)品品牌知名度，拓展孟嘗君酒在中高端和高端消費方面市場潛力將成為首要目的。產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性分析孟嘗君酒采用固態(tài)發(fā)酵，五糧工藝。繼承以“紅膠泥抹壁”的窖藏工藝，融合傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代高科技釀造技術(shù)為一體，精心釀造而成。酒質(zhì)窖香濃郁，醇和柔順，令飲者在醇酒陳香中。孟嘗君酒主要產(chǎn)品涵蓋38度~53度等種類，并適合從中低端到高端各類消費人群，價格適宜。產(chǎn)品形象分析孟嘗君酒在當(dāng)?shù)厥袌霰３指叨鹊闹燃拜^大的市場份額，并且企業(yè)及其多種產(chǎn)品均獲得過行業(yè)中的較高榮譽。孟嘗君酒以戰(zhàn)國四君子之一的田文命名，蘊含著悠久的歷史文化韻味，同時體現(xiàn)著山東人酒文化的特色。企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品的同時，響應(yīng)黨中央構(gòu)建和諧社會的號召，致力于父老助殘、修路建橋、贊助貧困大學(xué)生、捐款等各類公益事業(yè)，樹立了良好的企業(yè)形象。產(chǎn)品定位分析孟嘗君酒在當(dāng)?shù)?5~50元價格區(qū)間的酒類產(chǎn)品中市場占有率處于強(qiáng)勢地位，并且當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作關(guān)系維持良好，應(yīng)立足于加強(qiáng)穩(wěn)固產(chǎn)品在中端市場的地位，同時向中高端和高端市場積極開拓的發(fā)展方向，將產(chǎn)品的品牌、口碑、引導(dǎo)消費者消費心理等方面進(jìn)行大力的宣傳，在占據(jù)本地酒類主導(dǎo)市場之后，向全省市場邁進(jìn)。企業(yè)和競爭對手狀況分析企業(yè)在競爭中的地位市場占有率：本地市場占有率情況良好，本地之外市場占有率低；消費者認(rèn)知度：孟嘗君酒在聊城及茌平地區(qū)存在較高知名度；企業(yè)自身目標(biāo)：山東孟嘗君酒業(yè)有限公司將企業(yè)做得更大更強(qiáng)作為自身今后的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)的競爭對手主要競爭產(chǎn)品：國窖1573、口子酒、紅高粱、全興大曲、舍得酒、郎酒、金六福酒、景芝酒業(yè)、稻花香、洋河大曲、扳倒井、衡水老白干等；競爭對手的優(yōu)勢及劣勢黑龍江紅高粱酒在3.5~5元區(qū)間表現(xiàn)強(qiáng)勢，幾乎獨占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~，主要集中在低檔餐飲消費、農(nóng)村消費需求，缺點是副食零售無利潤，基本是放柜臺下面賣，幾乎都是基于帶貨的考慮；15~20元區(qū)間的競品主要是天贊內(nèi)部專供、三星嘉賓郎酒等，占據(jù)了婚宴市場和低檔餐飲消費；30~50元區(qū)間主要競品是老口子和全興大曲，但孟嘗君老五星仍占據(jù)有利地位；110~170元區(qū)間競品有瀘州老窖特曲和洋河藍(lán)色經(jīng)典，瀘州老窖優(yōu)勢在于此價位酒類多年的市場占有根基，而洋河藍(lán)色經(jīng)典將成為潛在威脅；350元以上高端市場一直由國窖1573把持，其產(chǎn)品廣告力度和市場推廣力度強(qiáng)勁。競爭對手以往的廣告活動概況市場上出現(xiàn)的競品酒類宣傳廣告方式主要有以下幾個方面電視類媒體廣告；報紙等平面媒體廣告；網(wǎng)絡(luò)類廣告（以洋河藍(lán)色經(jīng)典為代表，現(xiàn)階段在視頻類網(wǎng)站中出現(xiàn)頻繁）；戶外廣告展示，如戶外廣告板、店面招牌、高速路牌廣告、公交車體廣告、煙酒副食店KT板和櫥窗廣告、燈箱廣告、路牌和站牌廣告等?？偨Y(jié)：通過以上分析可以看出，孟嘗君酒在當(dāng)?shù)氐闹懈叨撕椭械投耸袌鲋姓紦?jù)有利位置，低端市場和高端市場擁有很大的開發(fā)前景，在穩(wěn)固本地市場的同時，如何擴(kuò)大產(chǎn)品在山東省內(nèi)的知名度、提升品牌價值和消費者口碑，將是本廣告策劃案將要針對的重點內(nèi)容。廣告策略廣告的目標(biāo)穩(wěn)固孟嘗君酒在聊城地區(qū)的市場占有率，擴(kuò)大其在山東省的市場份額，增強(qiáng)其競爭力。通過廣告增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳競爭，在消費者群體中建立品牌形象并引導(dǎo)其消費，提高市場競爭能力。目標(biāo)市場策略企業(yè)原有市場情況：占據(jù)茌平縣中低端市場主導(dǎo)，營銷渠道以聊城地區(qū)為中心輻射；產(chǎn)品定位策略：避免與廣告投入大、營銷輻射面廣的名牌高端產(chǎn)品的直接競爭，首先建立孟嘗君酒在本地區(qū)市場的品牌和口碑，把握中高端到低端產(chǎn)品的市場占有率，重點在此前薄弱的村鎮(zhèn)一級低端市場份額，將主要利益點仍舊放在保有優(yōu)勢的城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中低端市場。將消費群體分類，分別制定相應(yīng)的廣告宣傳方式。消費能力強(qiáng)的消費者，如公務(wù)員、企業(yè)家等，以其日常所接觸較多的電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳為主；村鎮(zhèn)級消費者以產(chǎn)品營銷網(wǎng)店的廣告宣傳為重點宣傳途徑。廣告訴求策略廣告的訴求對象：訴求對象為廣告的信息傳播所針對的那部分消費者，訴求對象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位決定。孟嘗君酒的消費群體除本地化消費人群外，同時可面向山東酒文化影響的所有消費者，以孟嘗君的歷史蘊含和酒文化傳統(tǒng)引領(lǐng)消費者。廣告訴求重點策略：孟嘗君有名的故事有一則是廣納賢才、誠心待客、門客三千人，孟嘗君酒圍繞此故事，結(jié)合山東人酒文化中的豪放，端起孟嘗君酒就能聯(lián)想到一位封疆一域的君主與眾多門客豪情把盞，誠心敬酒，喝孟嘗君酒就代表著廣交天下朋友，無論與朋友喝酒、與領(lǐng)導(dǎo)喝酒、與長輩喝酒、與下屬喝酒、與客人喝酒，都代表著真誠的心。廣告訴求方法策略：理性訴求路線為主，因為孟嘗君酒代表著歷史悠久的戰(zhàn)國四君子之一的孟嘗君，以及自戰(zhàn)國時代齊國魯國傳承下來的悠久酒文化，這一策略既符合山東人注重傳統(tǒng)文化，又符合中高端消費者對于酒的品味。廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)主題喝著孟嘗君酒就會像孟嘗君那樣廣交天下好友、誠心待客，與親朋好友把酒言歡。孟嘗君酒既是朋友間的酒，也是待客之酒，酒中蘊含著古人賓客如云、酒品豪邁之氣，品嘗孟嘗君酒能讓人在不覺間敞開胸懷。廣告表現(xiàn)內(nèi)涵作為一起喝酒的朋友，能像古人那樣有君子之風(fēng)，誠心喝酒、勸酒；作為領(lǐng)導(dǎo)和下屬喝酒，猶如廣納賢才的孟嘗君那樣，手下人才濟(jì)濟(jì)；作為下屬和領(lǐng)導(dǎo)喝酒，即使自己像當(dāng)年孟嘗君三千門客中的一人，仍舊能有與眾人共飲的豪邁氣勢。通過孟嘗君酒表達(dá)的內(nèi)涵，引導(dǎo)消費者一個主體思想：品嘗孟嘗君酒，能拉近人與人之間的距離，同時飲酒者能自然地放松心情，舒展豪情；廣告語豪情通古今，共飲孟嘗君視頻類廣告創(chuàng)意腳本鏡號景別畫面內(nèi)容廣告詞音樂效果1全酒店大廳內(nèi)，舉辦宴會，十幾桌酒席前坐滿了人，一位領(lǐng)導(dǎo)在舉杯在講話音樂響起2近一個年輕人坐在其中一桌，顯得十分拘束，同一酒桌的其他人在交談，他沒有參與，并且沉默著表現(xiàn)得無所適從。3特有人拿著孟嘗君酒在往一個杯子中倒酒，倒酒的聲音很清晰4特酒杯快要倒?jié)M了，最后一滴酒滴下，一個清脆的水滴聲5特畫面迅速切換，鏡頭中一個戰(zhàn)國時代編鐘的清脆聲隨著那滴酒的水滴聲響起6特那個本來很拘束年輕人突然激靈了一下，精神一振端起酒杯。7近年輕人跟剛才完全變了一個人一樣，端起酒杯與其他人敬酒、談笑。音樂止8全年輕人喝了一口孟嘗君酒，突然眼前的場景一下子轉(zhuǎn)變了，他周圍環(huán)境不在是酒店大廳，而是古代大殿之內(nèi)，自己和其他人都是戰(zhàn)國時期古人的服飾。放眼看去足有上千人觥籌交錯，猶如回到戰(zhàn)國孟嘗君食客三千的場景。9近年輕人舉爵向領(lǐng)導(dǎo)敬酒，同時畫面中右下方出現(xiàn)產(chǎn)品LOGO和廣告語“豪情通古今，共飲孟嘗君”旁白及字幕：豪情通古今，共飲孟嘗君10特那位領(lǐng)導(dǎo)看他和周圍竟然也是同樣的古代孟嘗君宴客三千人的場景，而他猶如孟嘗君創(chuàng)意說明：以酒宴作為背景，突出酒文化和以酒為主題，廣告目標(biāo)明確；以一個酒宴當(dāng)中的年輕人作為主角，主要體現(xiàn)平民化思想，作為一個普通人猶如孟嘗君三千門客中的一員；隨著孟嘗君酒出現(xiàn)在鏡頭中而變化的年輕人的表現(xiàn)，更能凸顯這杯酒的影響，一個很拘束的人在孟嘗君酒的感染下，開始放開胸懷，與其他人把酒言歡，豪情把盞；鏡頭分現(xiàn)代和古代鏡頭，貫徹孟嘗君酒的歷史文化氣息，同時貼合現(xiàn)在流行的“穿越”，將穿越運用到擁有悠久歷史文化內(nèi)涵的孟嘗君酒當(dāng)中；年輕人向領(lǐng)導(dǎo)敬酒，體現(xiàn)另一個廣告內(nèi)涵，即酒中蘊含著山東禮儀之邦的傳統(tǒng)；廣告最后領(lǐng)導(dǎo)看年輕人和周圍場景也是古代，一是體現(xiàn)酒的感染力，另一方面是要說明喝孟嘗君酒，無論是作為門客的普通人還是孟嘗君這位君主，都有同樣的感慨和豪情。網(wǎng)媒、平煤類廣告文案廣告語：豪情通古今，共飲孟嘗君！標(biāo)題：不是每一杯酒都蘊含著如此豪情正文：孟嘗君，著名的戰(zhàn)國四君子之一，以知人善任、廣交天下豪杰聞名古今，據(jù)傳其門客3000人，均一視同仁、以禮相待，孟嘗君也深受其門客擁戴。為招待門客，孟嘗君自創(chuàng)佳釀，與眾人把酒言歡，深受眾人喜愛，皆飲孟嘗君酒抒發(fā)豪邁情懷。現(xiàn)如今孟嘗君酒在傳承數(shù)千年秘方的基礎(chǔ)上，引入五糧釀造工藝，將歷史文化氣息、獨特的口味、醇馥幽郁等特點集于一身，將孟嘗君酒特有的魯酒文化發(fā)揚光大。飲一杯孟嘗君酒，您不僅僅是品味過齒的醇香，更是品味山東人自古以來的豪邁情懷！廣告媒介策略根據(jù)孟嘗君酒的市場定位，廣告媒介主要選取本地化媒體為主，山東省廣告媒體綜合輔助，同時采用電視媒體、平面媒體、戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合、媒體宣傳與銷售網(wǎng)絡(luò)配合的方式，對產(chǎn)品進(jìn)行立體的廣告宣傳。廣告媒介選擇：電視臺廣告投放、報刊廣告、廣播電臺廣告、公交車車體廣告、銷售點廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告。廣告計劃廣告目標(biāo)在2011年8月至2012年2月內(nèi)，通過制作廣告策劃、制定廣告，廣告宣傳等措施來傳播企業(yè)文化，樹立品牌形象從而加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)。此階段內(nèi)涉及中秋節(jié)（中秋節(jié)和教師節(jié)時間接近）、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，便于集中進(jìn)行廣告投放和宣傳。同時積極開拓本地村鎮(zhèn)等三線市場和山東省內(nèi)市場，使孟嘗君酒銷量有顯著提升。廣告時間電視臺、廣播、報刊廣告投放：在廣告投放期間的幾個主要節(jié)日（中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)）之前1~2周開始投放；公交車體廣告：可適當(dāng)放寬投放時間，全年投放廣告；銷售點廣告：隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，逐步進(jìn)行長期的廣告投放；網(wǎng)絡(luò)媒體廣告：長期投放并維護(hù)，利用好開放性信息資訊平臺，通過網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳除產(chǎn)品形象、品牌外，還可以逐步招收產(chǎn)品代理銷售商，建立面向全省的銷售網(wǎng)絡(luò)。廣告表現(xiàn)形式電視臺廣告選擇山東省電視臺進(jìn)行廣告投放，以孟嘗君酒廣告片為宣傳方式，可選擇山東衛(wèi)視晚間新聞之后白金劇場節(jié)目前后廣告投放，在熱門時間段播放廣告，重要節(jié)日之前1~2周開始投放，持續(xù)1周。廣播電臺廣告此類廣告主要面向中老年人、公交車乘客、私家車司機(jī)等人群，選擇聊城本地電臺和山東省交通廣播電臺進(jìn)行廣告投放。平面媒體廣告報紙、雜志、公交車體廣告等廣告體現(xiàn)形式，主要選取本地發(fā)行的報紙和省內(nèi)覆蓋面廣的報紙，如齊魯晚報。銷售點廣告主要面向城區(qū)店鋪、村鎮(zhèn)銷售網(wǎng)點（副食店和低檔餐飲），為店鋪制作以孟嘗君酒為背景的店招、燈箱、櫥窗廣告等，輔以酒水促銷活動、商超節(jié)日促銷和禮品贈送等。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告顛覆以往的廣告宣傳模式，并與銷售網(wǎng)點的建立相輔相成。鑒于如今眾多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，產(chǎn)品的宣傳推廣可通過網(wǎng)絡(luò)傳媒直接到達(dá)企事業(yè)單位、工薪階層等較高消費能力的消費者，與其他廣告形式共同搭建面向中高端、中端和低端消費者的宣傳體系。首先是本地化的網(wǎng)絡(luò)媒體，送購吧（）團(tuán)購網(wǎng)站是目前聊城市最大、信譽度最高、日均銷售額最大的團(tuán)購網(wǎng)站，主要是面向中高端消費者，孟嘗君酒可作為團(tuán)購商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，依據(jù)送購吧目前日均成交量過千的數(shù)據(jù)來看，在節(jié)假日進(jìn)行孟嘗君酒的團(tuán)購，一方面可以提高產(chǎn)品銷量，另一方面通過團(tuán)購指定當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，便于維護(hù)企業(yè)和經(jīng)銷商關(guān)系，再者通過團(tuán)購可以直接將孟嘗君酒的品牌宣傳到聊城市中高端消費者，提高產(chǎn)品知名度和企業(yè)形象。在團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行孟嘗君酒團(tuán)購的同時，可長期在網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，擴(kuò)大影響力和知名度。山東省內(nèi)存在眾多的