PAGEPAGE17基于Servqual模型的飯店服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)以浙江省星級(jí)飯店為例[摘要]服務(wù)質(zhì)量是樹立飯店品牌，提高飯店品牌競(jìng)爭(zhēng)力的至關(guān)重要的因素之一。本文從基于Servqual模型服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)要素入手，通過實(shí)證試圖找出影響飯店服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)要素，通過提升服務(wù)質(zhì)量相關(guān)要素進(jìn)而提高飯店服務(wù)質(zhì)量。[關(guān)鍵詞]服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL模型世界著名的飯店品牌非常注重服務(wù)質(zhì)量，突出服務(wù)特色，以此為依托樹立本飯店品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。假日、馬里奧特、凱悅、喜來登這些著名的飯店品牌成功背后的一個(gè)共同特征就是對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的孜孜追求。如假日飯店集團(tuán)通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量的追求和服務(wù)項(xiàng)目的創(chuàng)新等細(xì)節(jié)方面的努力來體現(xiàn)飯店品牌的特色與內(nèi)涵，維持品牌的發(fā)展。里茲?卡爾頓將自己的品牌定位為“成為全球豪華旅行和飯店產(chǎn)品與服務(wù)的最佳供貨商”，里茲?卡爾頓飯店1992年獲得美國的馬爾考姆-巴德利質(zhì)量獎(jiǎng)，1999年又獲得這一殊榮。這一獎(jiǎng)項(xiàng)是對(duì)里茲?卡爾頓不斷追求卓越、達(dá)到出類拔萃的成就的充分肯定。我國飯店在品牌的培育上有了較大的進(jìn)步，已經(jīng)形成了某些頗具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的飯店品牌，但就目前的發(fā)展現(xiàn)狀看也存在一些值得研究的問題：相比較國際飯店品牌，我國飯店的服務(wù)質(zhì)量已成為阻礙品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的一個(gè)重要原因?？v觀國內(nèi)外飯店品牌，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的飯店品牌側(cè)重在硬件上投資，而國際飯店品牌則在軟件上投資。可以說我們中國的部分品牌飯店在硬件設(shè)施的建設(shè)上與它們的差距已經(jīng)不是很大，但是在軟件投資方面，大多數(shù)品牌飯店仍處在相當(dāng)落后的狀態(tài)。于胡波(2003，P103~106)提出我國很多飯店對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)缺乏系統(tǒng)性；技術(shù)性質(zhì)量不穩(wěn)定；功能性質(zhì)量欠佳；服務(wù)時(shí)效性和適時(shí)性差；氛圍設(shè)計(jì)重功能和檔次，缺乏有特色的文化藝術(shù)品位；服務(wù)的針對(duì)性不夠，難以滿足客人的個(gè)性化需求。提供的服務(wù)大多比較雷同，缺乏有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，如：沒有完善的客人個(gè)性需求檔案，跟蹤服務(wù)不到位；服務(wù)不能靈活應(yīng)變，難以滿足客人提出的在規(guī)范服務(wù)以外的要求；開發(fā)個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品沒有以客人的需求為出發(fā)點(diǎn)，不能有效激發(fā)客人的消費(fèi)欲望。服務(wù)質(zhì)量研究能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，可以全面改善我國飯店的服務(wù)質(zhì)量，提升飯店的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過研究試圖找出影響服務(wù)質(zhì)量的一些相關(guān)要素，進(jìn)而為我國星級(jí)飯店改善服務(wù)質(zhì)量提供有利的參考。根據(jù)Levitt(1972)的看法，服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的結(jié)果能符合顧客所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，而Sasser,Olsen&Wyckoff(1978)則以材料、設(shè)施和人員等構(gòu)成因素來定義服務(wù)質(zhì)量，并認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量不僅包括最佳服務(wù)，也包含提供服務(wù)的方式。Gronroos(1984)認(rèn)為顧客所能感覺到的服務(wù)質(zhì)量是由期望的服務(wù)與知覺的服務(wù)相互感受，對(duì)比后得到的結(jié)果。Parasuraman,Zeithaml&Berry(1985)將服務(wù)質(zhì)量定義為顧客對(duì)服務(wù)的期望與顧客接受服務(wù)與實(shí)際真實(shí)感受到服務(wù)的差距，即服務(wù)質(zhì)量＝期望的服務(wù)－知覺的服務(wù)，若知覺的服務(wù)水準(zhǔn)低于期望的服務(wù)水準(zhǔn)，則表示服務(wù)質(zhì)量低；反之，若知覺到服務(wù)水準(zhǔn)高于期望服務(wù)水準(zhǔn)，則表示服務(wù)質(zhì)量高。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)研究，派瑞塞姆(Parasurama)、塞隨莫爾(Zeithamal)、貝利(Berry)三人在1988年最早提出的Servqual模型得到了許多營銷專家的認(rèn)可，被認(rèn)為是適用于測(cè)評(píng)各類服務(wù)質(zhì)量的典型方法。Servqual測(cè)量模型共包括22個(gè)項(xiàng)目，用來對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。隨著PZB提出服務(wù)質(zhì)量模型，他們又提出影響服務(wù)質(zhì)量的十大因素。分別是可接近性、溝通、能力、禮貌、可信度、可靠性、響應(yīng)性、安全性、理解和有形性。在隨后的研究中，貝利等（1988）發(fā)現(xiàn)在溝通、能力、禮貌、可信度和安全性之間以及可接近性和理解之間存在著高度相關(guān)關(guān)系，但是由于這些因素?cái)?shù)量眾多且測(cè)試不方便，于是發(fā)展成七大因素，之后為避免因素含義重疊最終確定為五大因素即可靠性、反應(yīng)性、保證性、情感性和有形性，稱為“五維度”。這五大屬性的提出受到了國際服務(wù)質(zhì)量研究界領(lǐng)域?qū)＜业膹V泛認(rèn)可。（PZB，1998，P12~40）測(cè)量時(shí)共有兩套量表，一套測(cè)量服務(wù)期望，一套測(cè)量服務(wù)感知；在量表中，顧客期望被定義為“Should”,意指“服務(wù)應(yīng)當(dāng)是什么”；所有問項(xiàng)中共含有9個(gè)負(fù)面問項(xiàng)；測(cè)量取7個(gè)值，“7”表示非常滿意，“1”則表示非常不滿意，中間刻度分別為“很滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“很不滿意”，分值依次遞減；測(cè)量方法是先度量顧客期望，這種期望主要受自身經(jīng)歷、廣告、促銷、企業(yè)形象和顧客口碑等因素的影響；再度量顧客感知，這是一種體驗(yàn)質(zhì)量，最后計(jì)算兩者的差，即為判斷服務(wù)質(zhì)量水平的依據(jù)。整個(gè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)由公式（1）給出。式中Q為服務(wù)質(zhì)量，P為服務(wù)感知，E為服務(wù)期望。根據(jù)Q值的正負(fù)及大小，服務(wù)性企業(yè)可以判斷自身的服務(wù)質(zhì)量水平：Q為正，服務(wù)質(zhì)量高于以往水平或高于一般水平；Q為負(fù)，說明提供的服務(wù)沒有達(dá)到顧客的要求，必須盡快改進(jìn)；Q趨近于零，意味著企業(yè)提供了正常的服務(wù)，恰好滿足了顧客的需求。再通過對(duì)照各指標(biāo)具體的得分情況，能依據(jù)它發(fā)現(xiàn)自己服務(wù)質(zhì)量存在問題的原因，即問題究竟在哪一方面，從而改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量。1994年，在1988、1991年研究的基礎(chǔ)上，PZB再次對(duì)Servqual進(jìn)行了擴(kuò)展，把顧客的“期望”劃分為“恰在此時(shí)的服務(wù)”和“理想的服務(wù)”兩部分，并把問題減少到21個(gè)（如圖1.1所示）。研究證實(shí)，Servqual尤其是修正的Servqual和擴(kuò)展的Servqual能夠?yàn)榉?wù)企業(yè)提供有價(jià)值的診斷信息，并且使用簡(jiǎn)單，成本較低，在測(cè)評(píng)服務(wù)質(zhì)量方面顯示了極大的優(yōu)越性，從PZB首次提出后，在銀行、零售、保險(xiǎn)、旅游等各服務(wù)行業(yè)都得到了廣泛的運(yùn)用，成為測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的首選工具（HeungVCS,2004）。服務(wù)企業(yè)通過對(duì)顧客期望與感知差距的對(duì)比，努力找出缺陷所在，并進(jìn)行有效地改進(jìn)，從而使服務(wù)質(zhì)量不斷提高，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。它是經(jīng)過長期的研究并通過大量的實(shí)踐后得出的，無論從理論根基還是從實(shí)證研究的結(jié)果來看，它都是較好的一種服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)工具。經(jīng)檢驗(yàn)，Servqual可以應(yīng)用我國的飯店業(yè)，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)具有指導(dǎo)作用（陳瑞霞，2005）。服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量可靠性反應(yīng)性移情性有形性保證性當(dāng)飯店承諾了在某個(gè)時(shí)間內(nèi)作到某事,事實(shí)上就是如此當(dāng)顧客遇到問題時(shí)飯店盡力幫助顧客解決問題飯店應(yīng)該自始自終提供好的服務(wù)飯店應(yīng)在承諾的時(shí)間提供服務(wù)飯店應(yīng)通知顧客開始提供服務(wù)的時(shí)間顧客期望飯店員工提供迅速及時(shí)的服務(wù)飯店的員工應(yīng)該總是樂意地幫助顧客員工無論多忙都應(yīng)及時(shí)回應(yīng)顧客的要求飯店的員工的行為舉止應(yīng)是值得信賴的飯店應(yīng)是顧客可信賴的飯店的員工應(yīng)該總是熱情對(duì)待顧客飯店的員工應(yīng)具有充足的知識(shí)回答顧客的問題飯店應(yīng)對(duì)顧客給予個(gè)別的關(guān)照飯店應(yīng)有員工給予顧客個(gè)別的關(guān)注飯店應(yīng)該了解顧客最感興趣的東西飯店的員工應(yīng)該了解顧客的需要飯店應(yīng)該有現(xiàn)代化的設(shè)備飯店的設(shè)備外觀應(yīng)該吸引人飯店的員工應(yīng)穿著得體，整潔干凈與所提供的服務(wù)有關(guān)的資料應(yīng)當(dāng)齊全飯店應(yīng)當(dāng)有使便利顧客的工作時(shí)間圖1。1服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型2005年10月，筆者對(duì)16家位于杭州市、寧波市著名的品牌飯店的顧客使用Servqual模型進(jìn)行了大規(guī)模抽樣調(diào)查，歷時(shí)三周，共發(fā)出問卷480份，回收460份，其中有效問卷378份，有效問卷率為82.17%。使用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算了本項(xiàng)研究中33個(gè)計(jì)量指標(biāo)的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。為了提高模型分析中各個(gè)參數(shù)的穩(wěn)定性，我們把衡量指標(biāo)尺度的幾個(gè)子尺度的項(xiàng)目平均數(shù)作為相應(yīng)概念的計(jì)量指標(biāo)。服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)為5等級(jí)記分，其中等水平的記分是2.5，計(jì)算結(jié)果如表1.1所示。表1.1研究指標(biāo)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差DescriptiveStatisticsNMinimumMaximumMeanStd.Deviation當(dāng)飯店承諾在某個(gè)時(shí)間內(nèi)做到某事，事實(shí)上就是如此3782.005.003.8257.88800當(dāng)顧客遇到問題時(shí)飯店盡力幫助3782.005.004.0000.82522飯店自始自終提供好的服務(wù)3782.005.004.0459.82950飯店能在承諾的時(shí)間提供服務(wù)3782.005.004.1101.85090飯店能通知顧客開始提供服務(wù)的時(shí)間3782.005.004.0183.82501飯店員工能提供迅速及時(shí)的服務(wù)3782.005.004.2477.81575飯店的員工總是樂意地幫助您3782.005.004.1927.80805員工無論多忙都應(yīng)及時(shí)回應(yīng)您的要求3782.005.003.9908.84173飯店的員工的行為舉止是值得信賴3782.005.004.0275.86292飯店能得到您的信賴3782.005.004.1743.77749飯店的員工總是熱情對(duì)待顧客3782.005.004.2477.804393782.005.003.9541.85140飯店能對(duì)您給予個(gè)別的關(guān)照3782.005.003.7523.82695飯店能有員工給予您個(gè)別的關(guān)注3782.005.003.7615.80145飯店能了解顧客最感興趣的東西3782.005.003.7431.93406飯店的員工應(yīng)該了解顧客的需要3782.005.003.7706.87536飯店有現(xiàn)代化的設(shè)備3782.005.004.0550.84543飯店的設(shè)備外觀應(yīng)該吸引您3781.005.003.8899.90336飯店的員工能夠穿著得體,整潔干凈3783.005.004.2661.80993與所提供的服務(wù)有關(guān)的資料齊全3782.005.004.0917.83123飯店有使便利顧客的工作時(shí)間3782.005.004.0092.88438從此表可以獲悉：從服務(wù)質(zhì)量各個(gè)指標(biāo)的平均數(shù)來看，因子的平均水平都在中等以上，從標(biāo)準(zhǔn)差得分看，服務(wù)質(zhì)量各因子的離散程度不高，表明本樣本服務(wù)質(zhì)量各個(gè)體之間差異不大。評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的21個(gè)項(xiàng)目維度均超過了3.5分，說明這些飯店質(zhì)量維度給予顧客感知來說比較高，而維度的標(biāo)準(zhǔn)差差別不大。對(duì)問卷進(jìn)行信度分析,發(fā)現(xiàn)本研究的總量表信度α系數(shù)值為0.9260，根據(jù)Bryman和Gramer的觀點(diǎn)，該量表信度較高。服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)部分的信度α系數(shù)值為，其他各分量表的α系數(shù)值均大于0.70（表1.2），分別為0.8892、0.8681、0.7997和0.7127，這說明本研究的數(shù)據(jù)具有較好的一致性，且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好，研究抽樣所取得的數(shù)據(jù)的有效性滿足研究的要求。表1.2服務(wù)質(zhì)量量表Cronbach'salpha系數(shù)變量因子載荷公因子CRONBACH（α系數(shù)）f120.522F10.8892f150.501f160.589f170.741f180.720f190.691f200.783f210.787f40.579F20.8681f50.586f60.762f70.709f90.581f100.629f110.578f10.872F30.7997f20.820f30.608f80.560F40.7127f130.812f140.780對(duì)調(diào)查問卷中服務(wù)質(zhì)量的21條測(cè)評(píng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果經(jīng)過因子分析，發(fā)現(xiàn)它的KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)的輸出結(jié)果如表1.3所示。表1.3服務(wù)質(zhì)量因子分析的KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)結(jié)果KMOandBartlett'sTestKaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy..885Bartlett'sTestofSphericityApprox.Chi-Square1208.268df210Sig..000從表1.3可以看到，用于檢驗(yàn)因子分析的首要準(zhǔn)則條件的KMO值為0.885，說明本研究的數(shù)據(jù)是適合作因子分析的。另外，表中巴特利特球體檢驗(yàn)（Bartletttestofsphericity）的χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于1%，表明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，是適宜做因子分析的。本文采用主成分分析法（PrincipalComponents）獲取初始的因子分析結(jié)果，然后用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法（Varimax）對(duì)初始因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，選擇特征值大于1的因子，并根據(jù)較高因子負(fù)載的變量對(duì)因子命名。由表1.5看出，對(duì)問卷中服務(wù)質(zhì)量影響因素的21個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，結(jié)果得到4個(gè)公因子，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為79.956%，即四個(gè)主成分包含原始數(shù)據(jù)提供信息總量的79.956%，同時(shí)也表明用Factor1、Factor2、Factor3和Factor4四個(gè)主成分體現(xiàn)原21個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)的信息，準(zhǔn)確把握性達(dá)79.956%。由于各公因子在原始變量上的荷載值相差不明顯，因而需要對(duì)原始變量的載荷矩陣進(jìn)行進(jìn)一步的方差極大正交旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過6次旋轉(zhuǎn)后得到的因子載荷矩陣見表1.4。表1.4旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣RotatedComponentMatrix(a)Component1234當(dāng)飯店承諾在某個(gè)時(shí)間內(nèi)做到某事，事實(shí)上就是如此.113.102.872.108當(dāng)顧客遇到問題時(shí)飯店盡力幫助.205.226.820.080飯店自始自終提供好的服務(wù).251.408.608-.030飯店能在承諾的時(shí)間提供服務(wù).275.579.440-.144飯店能通知顧客開始提供服務(wù)的時(shí)間.424.586.170-.051飯店員工能提供迅速及時(shí)的服務(wù).192.762.259-.056飯店的員工總是樂意地幫助您.007.709.306.191員工無論多忙都應(yīng)及時(shí)回應(yīng)您的要求.172.490.138.560飯店的員工的行為舉止是值得信賴.388.581.041.290飯店能得到您的信賴.443.629.021.250飯店的員工總是熱情對(duì)待顧客.420.578.168.248飯店的員工具有充足的知識(shí)回答您的問題.522.425-.097.232飯店能對(duì)您給予個(gè)別的關(guān)照.211.084.080.812飯店能有員工給予您個(gè)別的關(guān)注.222-.014-.025.780飯店能了解顧客最感興趣的東西.501.161.061.462飯店的員工應(yīng)該了解顧客的需要.589.304.140.272飯店有現(xiàn)代化的設(shè)備.741.199.188.081飯店的設(shè)備外觀很吸引您.720.080.173.257飯店的員工能夠穿著得體,整潔干凈.691.196.218.110與所提供的服務(wù)有關(guān)的資料齊全.733.270.190.161飯店有使便利顧客的工作時(shí)間.787.228.085.173ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization.aRotationconvergedin6iterations.利用旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，根據(jù)載荷值大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，可整理出4個(gè)公因子所包含的各指標(biāo)（表1.5），該結(jié)果與原有的服務(wù)質(zhì)量維度有出入。下面進(jìn)行因素命名并解釋因子分析結(jié)果的合理性：公因子Factor1：這一因子包含了8個(gè)指標(biāo)變量，分別是“飯店的員工具有充足的知識(shí)回答您的問題”f12；“飯店能了解顧客最感興趣的東西”f15；“飯店的員工應(yīng)該了解顧客的需要”f16；“飯店有現(xiàn)代化的設(shè)備”f17；“飯店的設(shè)備外觀很吸引您”f18；“飯店的員工能夠穿著得體、整潔干凈”f19；“與所提供的服務(wù)有關(guān)的資料齊全”f20；“飯店有使便利顧客的工作時(shí)間”f21，可將這8個(gè)指標(biāo)命名為服務(wù)技術(shù)因子。公因子Factor2：該因子共包括了7個(gè)因素變量，分別是“飯店能在承諾的時(shí)間提供服務(wù)”f4；“飯店能通知顧客開始提供服務(wù)的時(shí)間”f5；“飯店員工能提供迅速及時(shí)的服務(wù)”f6；“飯店的員工總是樂意地幫助您”f7；“飯店的員工的行為舉止是值得信賴”f9；“飯店能得到您的信賴”f10；“飯店的員工總是熱情對(duì)待顧客”f11，可將這7個(gè)指標(biāo)命名為服務(wù)可靠保證因子。公因子Factor3：該因子包含的3個(gè)變量，分別是“當(dāng)飯店承諾在某個(gè)時(shí)間內(nèi)做到某事，事實(shí)上就是如此”f1；“當(dāng)顧客遇到問題時(shí)飯店盡力幫助”f2；“飯店自始自終提供好的服務(wù)”f3，可將這3個(gè)指標(biāo)命名為服務(wù)承諾因子。表1.5整理后服務(wù)質(zhì)量因子分析結(jié)果變量因子載荷公因子CRONBACH（α系數(shù)）特征值（Y）方差貢獻(xiàn)率%累積方差貢獻(xiàn)率%f120.522F1服務(wù)技術(shù)因子0.88928.65734.10434.104f150.501f160.589f170.741f180.720f190.691f200.783f210.787f40.579F2服務(wù)可靠保證因子0.86812.15621.03355.137f50.586f60.762f70.709f90.581f100.629f110.578f10.872F3服務(wù)承諾因子0.79971.22212.97068.107f20.820f30.608f80.560F4服務(wù)情感因子0.71271.19311.85079.956f130.812f140.780公因子Factor4：該因子包含的3個(gè)變量，分別是“員工無論多忙都應(yīng)及時(shí)回應(yīng)您的要求”f8；“飯店能對(duì)您給予個(gè)別的關(guān)照”f13；“飯店能有員工給予您個(gè)別的關(guān)注”f14可將這三個(gè)指標(biāo)命名為服務(wù)情感因子。從表1.5可以看出：飯店服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)維度主要由服務(wù)技術(shù)、服