燕京啤酒集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略3宏觀環(huán)境分析外部環(huán)境是指存在于企業(yè)之外，企業(yè)不能控制，但是能對(duì)企業(yè)的決策和績(jī)效產(chǎn)生影響的各種因素和力量的總和[10]。任何企業(yè)不可能孤立的存在，企業(yè)要想作出正確的戰(zhàn)略決定，必需對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行深入的分析，找出影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵外部因素，并從這些因素中發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開環(huán)境可能帶來的威脅，這是企業(yè)外部環(huán)境分析的本質(zhì)[11]。根據(jù)外部因素對(duì)企業(yè)是否產(chǎn)生直接的影響，可將外部環(huán)境分為宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境兩個(gè)層次。宏觀環(huán)境是指能影響某一特定社會(huì)中一切企業(yè)的外部因素，這些因素間接地或潛在的對(duì)企業(yè)發(fā)生作用和影響，主要包括政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等四個(gè)方面。3.1政治與法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)存的和潛在的影響的政治力量及法律法規(guī)。當(dāng)前，我國(guó)的政治與法律環(huán)境總體上有利于啤酒企業(yè)的發(fā)展。(1)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策有利于大型啤酒企業(yè)的發(fā)展。最近國(guó)家通過的《輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)：要加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，支持優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)跨地區(qū)兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度。燕京啤酒集團(tuán)作為產(chǎn)銷量位居全國(guó)第四位的啤酒企業(yè)，具備實(shí)行跨地區(qū)兼并重組的實(shí)力及豐富地并購(gòu)重組成功經(jīng)驗(yàn)，這為燕京啤酒集團(tuán)參與產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)與重組提供了政策上的支持。(2)國(guó)務(wù)院研究部署了進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的措施，通過了4萬億元的龐大經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，這對(duì)于保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、保障就業(yè)、刺激消費(fèi)具有重要意義。(3)國(guó)家采取適度寬松的貨幣政策，有利于企業(yè)發(fā)展。為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，發(fā)揮貨幣政策在支持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的積極作用，國(guó)家下調(diào)了人民幣存貸款基準(zhǔn)利率和金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率，這一政策也將起到刺激投資，增加就業(yè)，提高居民收入、促進(jìn)消費(fèi)的作用。同時(shí)，利率下調(diào)在一定程度上也會(huì)降低企業(yè)財(cái)務(wù)成本。(4)國(guó)家三農(nóng)政策惠及農(nóng)民，農(nóng)村市場(chǎng)存在開發(fā)機(jī)會(huì)。國(guó)家十一五規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持把解決好三農(nóng)問題作為重中之重，實(shí)行工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的政策。目前，這一政策已經(jīng)讓農(nóng)民得到實(shí)惠，不僅取消了農(nóng)業(yè)稅，而且加大了對(duì)農(nóng)民的直接補(bǔ)貼，農(nóng)村生活水平日益提高。同時(shí)，國(guó)家加強(qiáng)了農(nóng)民的生產(chǎn)生活設(shè)施建設(shè)，用電普及率上升，農(nóng)村交通狀況也得到明顯改善，為燕京啤酒集團(tuán)建設(shè)農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了有利條件。(5)國(guó)家繼續(xù)將對(duì)外開放作為基本國(guó)策，有利于企業(yè)獲取外資的支持。盡管國(guó)家通過了《反壟斷法》，商務(wù)部明確限制了在中國(guó)發(fā)展勢(shì)頭最好的外資企業(yè)ABInBev集團(tuán)不得持有燕京的股份，這在一定程度上限制了燕京啤酒獲取外資的來源，但燕京啤酒集團(tuán)仍存在潛在的其它可選的外資戰(zhàn)略投資者。(6)國(guó)家實(shí)施走出去戰(zhàn)略，支持有條件的企業(yè)對(duì)外直接投資和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，有利于企業(yè)開辟國(guó)外市場(chǎng)。迄今為止，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)均將重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，啤酒出口量?jī)H占全國(guó)總產(chǎn)量的0.5％。隨著國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)格局趨于明朗，開辟國(guó)際市場(chǎng)將成為大型啤酒企業(yè)新的機(jī)會(huì)。(7)國(guó)家出臺(tái)了鼓勵(lì)大學(xué)生到城鄉(xiāng)基層就業(yè)、支持返鄉(xiāng)農(nóng)民工就業(yè)與創(chuàng)業(yè)的相關(guān)政策，有利于農(nóng)村啤酒市場(chǎng)的培育。在十一屆全國(guó)人大二次會(huì)議上溫總理的政府工作報(bào)告指出，要把促進(jìn)高校畢業(yè)生就業(yè)放在突出位置。鼓勵(lì)高校畢業(yè)生到城鄉(xiāng)基層的社會(huì)管理和公共服務(wù)崗位就業(yè)，給予社會(huì)保險(xiǎn)和崗位補(bǔ)貼；同時(shí)，要求各地廣開農(nóng)民工就業(yè)門路，對(duì)農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)要進(jìn)一步降低門檻。這些大學(xué)生、農(nóng)民工受城市啤酒消費(fèi)文化的影響大，將在一定程度上有利于農(nóng)村啤酒市場(chǎng)的培育與開發(fā)。(8)國(guó)家對(duì)啤酒業(yè)采取高稅收政策。對(duì)啤酒企業(yè)征收17%的增值稅、3%的營(yíng)業(yè)稅及33%的所得稅；同時(shí)，對(duì)每噸啤酒還征收220元的消費(fèi)稅。此外，我國(guó)對(duì)內(nèi)、外資企業(yè)分別實(shí)行不同的所得稅制，外資企業(yè)享受更多的稅收優(yōu)惠，比內(nèi)資企業(yè)實(shí)際稅負(fù)低10個(gè)百分點(diǎn)左右[12]。(9)增值稅轉(zhuǎn)型減輕了企業(yè)負(fù)擔(dān)，將進(jìn)一步刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)在全國(guó)所有地區(qū)、所有產(chǎn)業(yè)全面實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革，固定資產(chǎn)投資可以抵扣進(jìn)項(xiàng)稅，這對(duì)于企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造是一個(gè)很大的鼓勵(lì)，實(shí)施這一政策后全國(guó)每年將減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)1200億元以上。(10)國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)食品安全的監(jiān)管力度，提高了啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘?！遁p工業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)國(guó)家將加大對(duì)制售假冒偽劣產(chǎn)品違法行為的懲處力度，加強(qiáng)對(duì)食品飲料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)與監(jiān)管，健全召回和退市制度。由于進(jìn)入壁壘的提高，一方面將減少新進(jìn)入者的威脅，另一方面，對(duì)現(xiàn)有啤酒企業(yè)的食品安全管理提出了更高的要求，并將增加企業(yè)有關(guān)食品安全的設(shè)備、技術(shù)投入。(11)國(guó)家加強(qiáng)了環(huán)保政策的執(zhí)行力度，企業(yè)用于環(huán)境保護(hù)的成本上升。企業(yè)必需投入相應(yīng)的環(huán)保處理設(shè)備，同時(shí)環(huán)保設(shè)施的運(yùn)行也增加了企業(yè)成本。3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其發(fā)展速度，勞動(dòng)就業(yè)、消費(fèi)者收入水平、物價(jià)水平等因素，這些因素在很大程度上影響著企業(yè)的投資決策、價(jià)格決策。影響啤酒產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)因素有：(1)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展。改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總從1978年的3645億元增長(zhǎng)到2007年的249530億元,年平均增長(zhǎng)9.8％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期世界經(jīng)濟(jì)平均3％左右的年增長(zhǎng)速度[13]。盡管受到世界金融危機(jī)影響，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)回落，但我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面沒有變。據(jù)報(bào)道，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度已出現(xiàn)回升態(tài)勢(shì)。今年3月份，全國(guó)工業(yè)增速大幅回升到去年10月份8%以上的水平，前3個(gè)月累計(jì)工業(yè)增速也上升至5.1%，比前兩個(gè)月提高1.3個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。(2)居民物質(zhì)文化生活水平大幅提高。1978年，我國(guó)人均國(guó)民生產(chǎn)總值只有379元人民幣；2007年，我國(guó)人均GDP已達(dá)到18700元左右，扣除價(jià)格因素，增長(zhǎng)了16倍。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)從1978年的57.5%下降到2007年的36.3％，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)從1978年的67.7%下降到2007年的43.1％。由此，我們可以看出在城鄉(xiāng)居民的收入中，用于食品消費(fèi)的支出所占的比重明顯下降，啤酒產(chǎn)品相對(duì)于居民的收入而言已不再是奢侈品。同時(shí)，居民的飲食結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化，用于糧食的消費(fèi)支出明顯下降，用于動(dòng)物性食品、酒類、飲料、干鮮瓜果的支出明顯增加。居民的收入增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變?yōu)槠【飘a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。(3)金融危機(jī)將進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的整合，加速中小企業(yè)的退出。我國(guó)大部分啤酒企業(yè)是年產(chǎn)10萬千升以下的中小啤酒企業(yè)。一般情況下，中小企業(yè)抗擊市場(chǎng)風(fēng)浪的能力較弱，更容易受到?jīng)_擊，更可能發(fā)生資金鏈斷裂，因此，低價(jià)出售成為可能，這將增加燕京啤酒低價(jià)收購(gòu)中小企業(yè)的可能性。(4)在金融危機(jī)影響下，原輔材料的價(jià)格呈下降趨勢(shì)。這將在一定程度上降低啤酒企業(yè)的成本壓力。(5)證券市場(chǎng)對(duì)燕京也存在利好因素。近年來，國(guó)家加大了對(duì)證券市場(chǎng)的監(jiān)管力度，證券市場(chǎng)逐步走向成熟。同時(shí)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速開始回升，股票市場(chǎng)今年來總體呈上升趨勢(shì)。這為燕京啤酒集團(tuán)的資本募集創(chuàng)造了條件。3.3社會(huì)文化因素(1)我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量呈逐年上升趨勢(shì)。改革開放以來，我國(guó)啤酒人均消費(fèi)量從1986年的不足2.2升/人上升到2008年的31升/人。從表3-1中可以看出，1995年人均消費(fèi)量突破10升，達(dá)到11.6升；2004年突破20升；2008年突破了30升。(2)啤酒產(chǎn)品已成為城鎮(zhèn)居民的生活必需品。我國(guó)啤酒市場(chǎng)目前仍以城鎮(zhèn)市場(chǎng)為主，農(nóng)村啤酒市場(chǎng)尚處在開發(fā)與普及階段[14]。有關(guān)研究表明，我國(guó)城鎮(zhèn)啤酒市場(chǎng)需求的收入彈性呈逐年下降趨勢(shì)。1995年是啤酒市場(chǎng)的關(guān)鍵年。1995年以前，我國(guó)啤酒需求的收入彈性大于1.0；而1995年，啤酒需求的收入彈性等于1；1995年以后，啤酒的需求收入彈性小于1；需求的收入彈性衡量的是商品需求量的變化對(duì)收入變化的反應(yīng)程度[15]。當(dāng)需求收入彈性在0－1之間時(shí)該商品表現(xiàn)為低收入彈性，屬于必需品；當(dāng)需求收入彈性大于1時(shí)，該商品為高收入彈性，屬于奢侈品[16]。這說明自1995年起，啤酒已經(jīng)由奢侈品轉(zhuǎn)化為我國(guó)城鎮(zhèn)居民的日常必需品[17]。因此，啤酒產(chǎn)業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的敏感度低，金融危機(jī)對(duì)我國(guó)的啤酒消費(fèi)量影響有限。(3)大批農(nóng)民工返鄉(xiāng)將給農(nóng)村啤酒市場(chǎng)帶來新的活力。中國(guó)大約有1.3億農(nóng)民工，金融危機(jī)后，大約有2000萬農(nóng)民工返鄉(xiāng)，這些農(nóng)民工在城市務(wù)工的過程中已養(yǎng)成一定程度的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，他們回鄉(xiāng)后不僅自己飲用啤酒，而且可能帶動(dòng)自己的親戚16(5)消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量意識(shí)提高，品牌忠誠(chéng)度上升。隨著居民的生活水平的提高消費(fèi)者對(duì)啤酒的口感強(qiáng)度、苦味、甜度、酒精度、酒花香味、麥芽香味、殺口力等因素越來越重視，同時(shí)，受三鹿奶粉事件的影響，消費(fèi)者更加重視食品安全。因此消費(fèi)者越來越注重品牌的選擇。盡管我國(guó)啤酒業(yè)存在著濃厚的地域情結(jié)，但隨著強(qiáng)勢(shì)啤酒企業(yè)在全國(guó)不斷進(jìn)行并購(gòu)擴(kuò)張，這種區(qū)域格局正在被逐步打破，青島、雪花燕京等品牌已在全國(guó)建立起較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。相關(guān)研究表明：一般消費(fèi)者傾向于選擇知名度高的啤酒品牌，對(duì)啤酒品牌有較牢固的忠誠(chéng)度，并比較注重啤酒的口感。(6)從消費(fèi)形態(tài)上看，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)合選擇不同檔次的啤酒。消費(fèi)者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位。在大中型餐廳、夜場(chǎng)人們更多地選擇中高檔以上的啤酒。這為啤酒企業(yè)開發(fā)中高檔啤酒帶來了機(jī)遇。(7)女性啤酒消費(fèi)者群體呈上升趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、女性地位日益提高，我國(guó)女性飲酒人數(shù)正在不斷上升，據(jù)釀酒科技雜志社資料，2000年啤酒消費(fèi)者的男女比例為10比2.2，2001年為10比2.8，2002年達(dá)10比3.5。由于職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，工作壓力增大，更多的職業(yè)女性會(huì)選擇飲用啤酒作為緩解壓力、釋放緊張情緒的方式因此，職業(yè)女性成為女性啤酒消費(fèi)者的主體?？梢灶A(yù)期，我國(guó)女性啤酒消費(fèi)將是未來一個(gè)很有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。女性在啤酒消費(fèi)時(shí)，更加注重品牌、包裝、酒精的含量、口味等因素，因此應(yīng)針對(duì)女性消費(fèi)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)適合女性消費(fèi)的產(chǎn)品。(8)消費(fèi)者日益重視飲食健康與食品安全。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者更加關(guān)注啤酒消費(fèi)對(duì)健康的影響，更加注意保持自己的體形，因此，無糖或低糖啤酒、果味啤酒、各種具有保健功能的啤酒將具有一定的市場(chǎng)前景。3.4技術(shù)環(huán)境(1)我國(guó)啤酒機(jī)械設(shè)備對(duì)進(jìn)口依賴程度大。國(guó)內(nèi)目前只能生產(chǎn)3.6萬瓶/小時(shí)的啤酒生產(chǎn)線，并且尚不能完成全套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需要進(jìn)口，同時(shí)，國(guó)產(chǎn)設(shè)備的性能不夠穩(wěn)定，自動(dòng)化程度不高[18]。例如，國(guó)內(nèi)還沒有一家企業(yè)能生產(chǎn)可以同時(shí)貼標(biāo)身、頸標(biāo)、頂標(biāo)和背標(biāo)的貼標(biāo)機(jī)。而國(guó)外已推出生產(chǎn)能力超過6萬瓶/小時(shí)的全單機(jī)生產(chǎn)線以及無菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組。目前我國(guó)年產(chǎn)量在20萬千升以上的企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備總體情況較好，這些企業(yè)的關(guān)鍵設(shè)備大部分為進(jìn)口；而產(chǎn)量在10萬千升以下的啤酒企業(yè)設(shè)備相對(duì)較差，大部分是國(guó)產(chǎn)二三流設(shè)備或二手進(jìn)口設(shè)備。由于啤酒產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，國(guó)產(chǎn)設(shè)備很難滿足大型啤酒企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)的需要。而進(jìn)口設(shè)備價(jià)格較高，在一定程度上提高了產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘。(2)純生啤酒技術(shù)發(fā)展較快，但占啤酒總量的比重較小。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，純生啤酒不到啤酒總銷量的5％。1997年珠江啤酒集團(tuán)率先在國(guó)內(nèi)推出純生啤酒，十多年來，青島、燕京、金龍泉、百威等10多家知名品牌相繼推出了純生啤酒，盡管產(chǎn)量逐年增加，但是仍然無法滿足市場(chǎng)需求。50城市普查數(shù)據(jù)顯示，在華南地區(qū)，純生啤酒的銷量占總體16%，遠(yuǎn)高于全國(guó)的5%比例。雖然國(guó)內(nèi)純生啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快但是與國(guó)外仍有較大差異，有關(guān)數(shù)字表明，日本純生啤酒產(chǎn)量占啤酒總產(chǎn)量的比例達(dá)95%，德國(guó)純生啤酒已占到總產(chǎn)量的50%；美國(guó)純生啤酒占總產(chǎn)量的30%[19]。純生啤酒是否能夠成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，取決于釀造技術(shù)的提升和消費(fèi)市場(chǎng)的培育。(3)無醇啤酒技術(shù)處于起步階段，市場(chǎng)有待進(jìn)一步培育。目前國(guó)內(nèi)只有燕京啤酒青島啤酒等少數(shù)企業(yè)能夠生產(chǎn)無醇啤酒。目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，無醇或低醇啤酒約占市場(chǎng)啤酒總銷量的0.3%。燕京啤酒占全國(guó)無醇啤酒總銷量的90％。184產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境，是指直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的具體環(huán)境。波特（1980年）指出：盡管公司的外部環(huán)境范圍廣闊，但最關(guān)鍵的部分就是公司投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。因此，在進(jìn)行戰(zhàn)略分析時(shí)應(yīng)著重于產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的微觀層面。4.1中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程Gort和Klepper（1982年）認(rèn)為產(chǎn)業(yè)存在著生命周期，并將產(chǎn)業(yè)的演變劃分為引入期、大量進(jìn)入期、穩(wěn)定期、大量退出期和成熟期等五個(gè)階段。根據(jù)該理論，結(jié)合我國(guó)啤酒的發(fā)展歷史，可將我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展劃分為以下幾個(gè)階段：4.1.1萌芽期(1900年－1949年)中國(guó)啤酒工業(yè)的萌芽于20世紀(jì)初。1900年由俄國(guó)人在黑龍江省哈爾濱市首先建立了烏盧布列希夫斯基啤酒廠；之后，一些外國(guó)人及國(guó)內(nèi)的民族資本家相繼在哈爾濱、沈陽、天津、北京、上海、廣州等通商口岸城市建立啤酒廠。1903年英國(guó)和德國(guó)商人在青島開辦了英德釀酒有限公司，此即青島啤酒集團(tuán)的前身,生產(chǎn)能力為2000噸。1904年，在哈爾濱產(chǎn)生了中國(guó)人開辦的啤酒廠東北三省啤酒廠；1914年北京建立了雙合盛啤酒廠，哈爾濱建立了五洲啤酒汽水廠；1935年廣州建立了五羊啤酒廠。這段時(shí)間，中國(guó)處于半殖民地、半封建的社會(huì)，戰(zhàn)亂頻繁，社會(huì)動(dòng)蕩不安。在這種環(huán)境下，中國(guó)啤酒工業(yè)的規(guī)模小、品種少。到1949全國(guó)只有不到10家啤酒廠，總生產(chǎn)能力只有1萬千升左右。4.1.2起步發(fā)展期(1949年－1978年)建立新中國(guó)后，伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)也得到了一定發(fā)展。1958年，國(guó)家在天津、杭州、武漢、重慶、西安、蘭州、昆明等城市投資興建了一批規(guī)模在2000噸左右的啤酒廠，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展的骨干企業(yè)。到1966年，全國(guó)年啤酒產(chǎn)量約為12萬千升。到1979年，全國(guó)啤酒廠總數(shù)達(dá)到90多家，年啤酒產(chǎn)量達(dá)37.3萬千升，比建國(guó)前增長(zhǎng)了40多倍。在這個(gè)階段，啤酒企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模小，技術(shù)層次低，企業(yè)在地域上處于分散狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)尚未形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。4.1.3大量進(jìn)入時(shí)期(1979年－1988年)改革開放以后，國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，各地在當(dāng)好市長(zhǎng)辦好酒廠的利益趨動(dòng)下，紛紛投資建立啤酒廠。啤酒企業(yè)個(gè)數(shù)由1979年90多家，迅速發(fā)展到1988年的813家，產(chǎn)量由1979年的37.3萬千升猛增到1988年的663萬千升。年平均發(fā)展速度達(dá)到37.7％。這個(gè)時(shí)期啤酒企業(yè)在地域上仍然很分散，企業(yè)規(guī)模非常小，很多企業(yè)年產(chǎn)量在1萬千升左右。此時(shí)啤酒市場(chǎng)屬于賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是如何提高產(chǎn)量以滿足市場(chǎng)的需求。在此階段啤酒市場(chǎng)仍沒有直接競(jìng)爭(zhēng)。4.1.4大量退出時(shí)期(1989－1994年)1989年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一輪過熱的發(fā)展后，國(guó)家開始治理整頓，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，一批規(guī)模小、效益差的啤酒廠處于停產(chǎn)半停產(chǎn)的狀態(tài)。啤酒企業(yè)個(gè)數(shù)從1988年的813家減少到1994年的655家，企業(yè)個(gè)數(shù)減少19.4％；但啤酒產(chǎn)量在經(jīng)歷了1989、1990年兩年的低速增長(zhǎng)后，于1991年又回復(fù)到20％以上的增幅，到1994年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到1415萬千升，躍居世界第二位。在此期間，啤酒企業(yè)規(guī)模有所增加。平均每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量由1988年的0.8萬千升發(fā)展到1994年的2.2萬千升。同時(shí)，一些外國(guó)啤酒公司也看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，開始在中國(guó)尋求合資或獨(dú)資建廠。1991年生力啤酒登陸廣州，成立了廣州生力啤酒有限公司；喜力啤酒也于1994年在海南成立了海南亞洲太平洋釀酒有限公司。4.1.5整合與擴(kuò)張期(1995至今)1994年，青島啤酒收購(gòu)了揚(yáng)州啤酒廠，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)整合的開始。自此，青島、燕京、華潤(rùn)等大型啤酒企業(yè)開始了全國(guó)性啤酒圈地運(yùn)動(dòng)，在此期間，啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大變化：(1)啤酒企業(yè)個(gè)數(shù)進(jìn)一步下降，大批企業(yè)被并購(gòu)。至2007年底，全國(guó)啤酒企業(yè)個(gè)數(shù)降為251個(gè)（如圖4-1）(2)產(chǎn)業(yè)集中度逐步提高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變?yōu)楣杨^壟斷結(jié)構(gòu)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中有幾個(gè)廠占有大部分或全部總產(chǎn)量時(shí)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)屬于寡頭壟斷結(jié)構(gòu)[20]。大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，當(dāng)前4位企業(yè)集中度達(dá)到40％時(shí)，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寡頭壟斷結(jié)構(gòu)[21]。2007年，按年產(chǎn)量看全國(guó)前4強(qiáng)企業(yè)的集中度達(dá)到48.4％；前8企業(yè)集中度達(dá)64.7％；全國(guó)20萬千升以上的啤酒企業(yè)達(dá)25家，比1994年增加了22家。這25家企業(yè)啤酒產(chǎn)量達(dá)3174萬千升，占全國(guó)啤酒產(chǎn)量的80.7％（見表4-1）。2008年，英博啤酒集團(tuán)并購(gòu)AB啤酒集團(tuán)組建了ABInBev集團(tuán)，進(jìn)一步提高了中國(guó)前4啤酒企業(yè)的集中度，前四位企業(yè)共完成產(chǎn)量2195萬千升，占全國(guó)的53.5％。(3)區(qū)域封鎖逐步被打破，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在寡頭壟斷結(jié)構(gòu)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)，建立優(yōu)勢(shì)、連片市場(chǎng)成為企業(yè)擴(kuò)張的主要目標(biāo)。(4)外資啤酒企業(yè)加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。除ABInBev集團(tuán)外，主要的外資啤酒集團(tuán)還有朝日、麒麟、三得力、嘉士伯、喜力亞太、亞洲、生力等等。在外資企業(yè)中，ABInBev集團(tuán)市場(chǎng)份額最大。英博在2008年收購(gòu)AB公司后，其在中國(guó)的市場(chǎng)份額已超過12%,超過燕京居全國(guó)第3位。(5)資本運(yùn)作成為企業(yè)擴(kuò)張的有力武器。位居前四的企業(yè)都是成功進(jìn)行資本運(yùn)作的結(jié)果。華潤(rùn)雪花、青島、英博、燕京抓住國(guó)有企業(yè)改革的機(jī)遇，迅速進(jìn)行低成本擴(kuò)張，奠定了各自的全國(guó)性企業(yè)地位。(6)品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。伴隨著產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)程，優(yōu)勢(shì)企業(yè)逐漸強(qiáng)化了品牌建設(shè)。雪花、青島、燕京等品牌沖破了地區(qū)限制，走向全國(guó)市場(chǎng)，成為全國(guó)性啤酒品牌。4.2啤酒市場(chǎng)容量及增長(zhǎng)趨勢(shì)4.2.1國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)總體容量持續(xù)擴(kuò)大但增幅放緩2008年中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到4103萬千升，比2007年增長(zhǎng)213萬千升，增長(zhǎng)幅度為5.5%。從全國(guó)近3年啤酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)看，啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度已經(jīng)逐漸放緩，但持續(xù)擴(kuò)大的總趨勢(shì)仍然不改（見圖4-2）。4.2.2各區(qū)域啤酒市場(chǎng)發(fā)展速度各異1)華東是中國(guó)啤酒產(chǎn)量第一大區(qū)域華東地區(qū)包括上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東。2008年，華東啤酒年產(chǎn)量占到全國(guó)總量的三分之一以上，達(dá)到1405萬千升，比上年下降2.9%。山東、江西保持8％以上增幅；其中山東的啤酒產(chǎn)量居全國(guó)第一，達(dá)474萬千升。福建、江蘇同比增長(zhǎng)4％，低于全國(guó)平均水平。但是，啤酒大省浙江（08年產(chǎn)量283萬千升，居全國(guó)第4位）同比下降了2.9％。同比下降的還有上海、安徽。2)西南和西北的啤酒產(chǎn)量呈兩位數(shù)增長(zhǎng)西南地區(qū)包括重慶、四川、貴州、云南、西藏。2008年，西南地區(qū)產(chǎn)量達(dá)367.8萬千升，比上年增長(zhǎng)20％；四川產(chǎn)量為236萬千升，同比增長(zhǎng)34％，產(chǎn)量占西南5省總產(chǎn)量的64％。四川的巨大增幅拉升了整個(gè)西南地區(qū)的啤酒產(chǎn)量增幅。貴州、西藏同比增長(zhǎng)8％以上，但基數(shù)較小；云南產(chǎn)量約為31萬千升，同比小幅上漲1.6％；重慶則出現(xiàn)下滑，年產(chǎn)量68萬千升，下降2.6％。西北地區(qū)包括陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆。2008年，西北地區(qū)產(chǎn)量達(dá)195萬千升，比上年增長(zhǎng)15％；除陜西（產(chǎn)量84萬千升）同比增長(zhǎng)3.4％以外，其他各?。ㄗ灾螀^(qū)）增幅均為兩位數(shù)，呈現(xiàn)較好的擴(kuò)容態(tài)勢(shì)。值得注意的是甘肅年產(chǎn)量達(dá)52萬千升，增長(zhǎng)33％；新疆年產(chǎn)量為34萬千升，增長(zhǎng)10％；此外，寧夏、青海增幅分別為37％、53％，但基數(shù)較低，年產(chǎn)量均在10萬千升左右。3)華中地區(qū)增長(zhǎng)迅速華中地區(qū)包括湖南、湖北和河南3省，啤酒產(chǎn)量位居全國(guó)第二，2008年產(chǎn)量達(dá)到670萬千升，同比增長(zhǎng)17.1%，表明了華中啤酒市場(chǎng)重要程度。河南省產(chǎn)量達(dá)382萬千升，居全國(guó)第二位，同比增長(zhǎng)24％；湖南產(chǎn)量為75.6萬千升，同比增16.5％。08年，湖北省產(chǎn)量為212萬千升，躋身于全國(guó)前8位之列，同比增長(zhǎng)7.1％。4)東北、華南、華北產(chǎn)量下降東北地區(qū)包括遼寧、吉林、黑龍江3省。2008年，東北啤酒產(chǎn)量524萬千升，比上年下降1.5％。遼寧產(chǎn)量235萬千升，同比下降0.2％；吉林、黑龍江同比略有上升。從圖4－3可以看出東北地區(qū)的啤酒市場(chǎng)容量呈現(xiàn)基本出飽和的狀態(tài)。華南地區(qū)包括廣東、廣西、海南3?。ㄗ灾螀^(qū)）。2008年，華南啤酒產(chǎn)量430萬千升，比上年下降0.5％；下降主要來自于廣東省，08年，廣東完成產(chǎn)量300萬噸（居全國(guó)第3位），下降4.5％；但燕京的強(qiáng)勢(shì)省份廣西的產(chǎn)量達(dá)114萬千升，增長(zhǎng)幅度高達(dá)11.5%；海南省年產(chǎn)量?jī)H15萬千升，基本與上年持平。華北地區(qū)包括北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙5省（市、自治區(qū)）。2008年華北啤酒產(chǎn)量418萬千升，比上年下降5.3％；華北地區(qū)除了內(nèi)蒙古外，北京、河北、山西和天津的產(chǎn)量下降幅度均超過8％。作為燕京大本營(yíng)的北京產(chǎn)量為154萬千升，下滑10.7%；而內(nèi)蒙產(chǎn)量為98萬千升，增長(zhǎng)17％。4.2.3啤酒市場(chǎng)仍存在較大的增長(zhǎng)空間從2008年的啤酒市場(chǎng)看，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)率已放緩，那么，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和呢？本文認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)容量仍存在增長(zhǎng)空間。為了求證啤酒的消費(fèi)量與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有相關(guān)關(guān)系，我們假設(shè)全國(guó)啤酒的年消費(fèi)量等于年產(chǎn)量，以啤酒年度產(chǎn)量為因變量，以名義GDP為自變量進(jìn)行線性回歸分析（如圖4－4）。結(jié)果顯示：啤酒的年消費(fèi)量與名義GDP的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.995，判定系數(shù)為0.990（見表4－2），說明本回歸模型可以解釋啤酒消費(fèi)量99％的變異性。我們知道，兩個(gè)變量如果相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)介于-1至1之間，最大值為1；當(dāng)相關(guān)系數(shù)大于0時(shí)，兩變量為正相關(guān)；當(dāng)相關(guān)系數(shù)小于0時(shí)，兩變量為負(fù)相關(guān)。由此可見，啤酒的年消費(fèi)量與名義GDP存在很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。而且，從表4－3中可見，在95％的置信度下，其單尾檢驗(yàn)P－值為0.0000，遠(yuǎn)小于0.05，說明其相關(guān)關(guān)系在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有顯著性意義。27始回升，由此我們可以判斷中國(guó)啤酒市場(chǎng)容量將繼續(xù)擴(kuò)大。此外，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家還存在較大差距，進(jìn)一步說明我國(guó)啤酒市場(chǎng)還有較大的潛力。2007年歐洲人均消費(fèi)量為127升，美國(guó)人均消費(fèi)量為77升，日本人均消費(fèi)量為85.7升[22]。我國(guó)2008年人均啤酒消費(fèi)量在31升左右，雖然已經(jīng)與世界平均水平持平，但僅相當(dāng)于西歐的24.4％、美國(guó)的40.3％，日本的36.2％。4.3國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品品種啤酒是以麥芽為主要原料，加入酒花，經(jīng)酵母發(fā)酵釀制而成的，含二氧化碳的、起泡的、低酒精度(2.5-7.5%)的各類熟鮮啤酒。啤酒的品種一般可根據(jù)啤酒的色澤、生產(chǎn)工藝，啤酒的消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品濃度、啤酒的包裝容器來劃分。4.3.1按色澤分類按啤酒的顏色，可分為淡色啤酒(色度在5一14ECB之間)、濃色啤酒(色度在14一40EBC之間)、黑色啤酒(色度在40EBC以上)[23]。淡色啤酒在國(guó)內(nèi)占市場(chǎng)銷售量的98%以上。這種啤酒口味清爽、殺口感強(qiáng)、酒花香突出。濃色啤酒呈棕色或紅褐色，這種啤酒的口味醇厚、麥芽香味突出。黑色啤酒顏色深紅褐色乃至黑褐色，這種啤酒是在釀造時(shí)加入了焦香麥芽，使啤酒的顏色加深，除具有一般啤酒特性外，其原麥汁濃度高、麥芽焦香突出，泡沫細(xì)膩、口味濃醇、苦味較輕。4.3.2按生產(chǎn)工藝分類按生產(chǎn)工藝，可將啤酒分為鮮啤酒(或生啤酒)和熟啤酒。鮮啤酒(或生啤酒)是指啤酒經(jīng)過包裝后，不經(jīng)過低溫滅菌(即巴氏滅菌)而銷售的啤酒，這類啤酒一般就地銷售，保存時(shí)間不宜太長(zhǎng)，在低溫下一般為一周。在生啤酒的基礎(chǔ)上還有一種純生啤酒。純生啤酒雖未經(jīng)過殺菌，但在加工過程中進(jìn)行了嚴(yán)格的過濾，去除了其中的微生物和雜質(zhì)，因此存放時(shí)間可達(dá)幾個(gè)月，受到廣大消費(fèi)者的青睞。由于酒中活酵母菌在灌裝后，甚至在人體內(nèi)仍可繼續(xù)進(jìn)行生化反應(yīng)，因而這種啤酒富含營(yíng)養(yǎng)物，適于瘦人飲用。熟啤酒，是指經(jīng)過低溫滅菌的啤酒，保存時(shí)間較長(zhǎng)，可達(dá)半年左右。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，大多數(shù)為熟啤酒，約占啤酒總銷量的92％。根據(jù)生產(chǎn)過程的特點(diǎn)，還可將啤酒分為冰啤，非冰啤。冰啤的釀造原理是，將啤酒處于冰點(diǎn)溫度，使之產(chǎn)生冷混濁（冰晶、蛋白質(zhì)等），然后濾除，生產(chǎn)出清澈的啤酒。啤酒的酒精含量一般在34%，而冰啤則在5.5%以上。冰啤色澤清亮，口味柔和、爽口，適合年輕人飲用。根據(jù)50城啤酒普查，當(dāng)前冰啤酒約占全國(guó)啤酒銷量的3.7％。4.3.3按消費(fèi)者對(duì)象分類按消費(fèi)對(duì)象可將啤酒分為普通型啤酒、無醇(或低醇)啤酒、無糖或低糖啤酒等。無醇(或低醇)啤酒啤酒適于司機(jī)、不會(huì)飲酒的男性消費(fèi)者、女性消費(fèi)者飲用。低醇啤酒是利用特制的工藝使酵母不發(fā)酵糖，只產(chǎn)生香氣物質(zhì)。普通啤酒的酒精度約為3.5%左右，低醇啤酒一般控制在1%以下。無醇啤酒的酒精度比低醇啤酒更低，一般要求低于0.5％。無糖或低糖啤酒適宜于糖尿病患者、肥胖者飲用。干啤酒是低糖啤酒的一種，它使用了特殊的酵母，使糖持續(xù)發(fā)酵，直到降到一定的糖濃度之下。根據(jù)50城零售終端數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，干啤酒約占啤酒市場(chǎng)總銷量的5.3％，燕京干啤約占全國(guó)干啤市場(chǎng)的7.5％。4.4國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品檔次分析4.4.1劃分依據(jù)目前國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)還沒有一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品檔次劃分標(biāo)準(zhǔn)，在全國(guó)50個(gè)城市的研究數(shù)據(jù)中，研究人員對(duì)啤酒的檔次進(jìn)行了劃分，劃分的依據(jù)如下：以啤酒產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道的平均零售價(jià)格作為劃分產(chǎn)品檔次的依據(jù)。啤酒的零售價(jià)包括了該產(chǎn)品的廠商銷售成本、渠道的銷售成本及產(chǎn)商的利潤(rùn)、銷售渠道的利潤(rùn)。一般情況下，產(chǎn)品的成本越高，則產(chǎn)品的零售價(jià)越高，在消費(fèi)者心目中的檔次越高。而利潤(rùn)部分往往與銷售場(chǎng)所有關(guān)?，F(xiàn)代渠道中啤酒的零售價(jià)格波動(dòng)不會(huì)太大，但餐飲渠道由于受到裝修檔次、服務(wù)水平（服務(wù)費(fèi)）、菜式價(jià)格等諸多因素影響，即使是同一個(gè)啤酒單品，在不同的餐廳中表現(xiàn)出來的零售價(jià)格也存在較大差異。所以啤酒產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道的零售價(jià)格，相對(duì)來說更能夠真實(shí)地反應(yīng)該啤酒在市場(chǎng)上被消費(fèi)者接受的價(jià)格。由此可見，采用現(xiàn)代渠道的零售價(jià)作為啤酒檔次的劃分條件是合理的。在50城啤酒零售終端研究中，我們按啤酒在現(xiàn)代渠道平均零售價(jià)格，將啤酒產(chǎn)品分為以下5種檔次：高檔產(chǎn)品：現(xiàn)代渠道平均價(jià)格>=6元中高檔產(chǎn)品：4元<=現(xiàn)代渠道平均價(jià)格<6元中檔產(chǎn)品：3元<=現(xiàn)代渠道平均價(jià)格<4元中低檔產(chǎn)品：2<=現(xiàn)代渠道平均價(jià)格<3元低檔產(chǎn)品：現(xiàn)代渠道平均價(jià)格<2元4.4.2全國(guó)啤酒產(chǎn)品檔次情況按照以上劃分標(biāo)準(zhǔn)及50城市零售終端數(shù)據(jù)（如圖4－5所示），全國(guó)啤酒市場(chǎng)上，以中檔和中低檔產(chǎn)品為主，貢獻(xiàn)全國(guó)啤酒銷量的75%，其中又以中低檔產(chǎn)品的銷量最大。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)啤酒的檔次處于中檔偏低的水平（平均價(jià)格主要處于2～4元之間），一定程度上反映出產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)相對(duì)較低，啤酒釀造技術(shù)及工藝水平也相對(duì)落后，啤酒鮮、純等真正的特性品質(zhì)還未能完全體現(xiàn)。4.5啤酒產(chǎn)業(yè)特征分析不同的產(chǎn)業(yè)具有不同的經(jīng)濟(jì)特性，分析啤酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性有助于快速了解產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。啤酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性如下：(1)啤酒產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模效益。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的長(zhǎng)期平均總成本隨著產(chǎn)量增加而減少時(shí)，該產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性[24]。當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，企業(yè)的效益也增大。規(guī)模效益主要體現(xiàn)在集中采購(gòu)帶來原材料成本下降、集中的庫存管理帶來庫存成本、運(yùn)輸成本的下降，以及生產(chǎn)過程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、管理與營(yíng)銷的協(xié)同效應(yīng)。表4－6顯示，2007年，華潤(rùn)雪花浙江區(qū)域公司產(chǎn)量為71萬千升，浙江西湖啤酒朝日公司為24.55萬千升，前者約為后者的3倍，從耗糧、綜合能耗上看華潤(rùn)雪花均低于浙江西湖啤酒，前者全員勞動(dòng)生產(chǎn)率為199585.0元/人，是后者的5.7倍，前者的單位成本為1300.3元/千升，而后者為1441.4元/千升，即每千升低141元。由此可見華潤(rùn)雪花啤酒浙江區(qū)域公司相對(duì)于浙江西湖啤酒朝日公司具有較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。由于規(guī)模優(yōu)勢(shì)，按每瓶600ML折算，華潤(rùn)雪花浙江公司每瓶的成本比浙江西湖啤酒低0.26元，這樣前者可以將零售價(jià)降到低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立價(jià)格壁壘；或?qū)⒘闶蹆r(jià)定為等同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但進(jìn)行更大力度的促銷，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。31數(shù)據(jù)，3元以下的啤酒占國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的45％。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)造成了產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的低下。據(jù)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007年，全國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)20萬千升以上的25家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入705.6億元，利潤(rùn)42.4億元，銷售利潤(rùn)率僅為6％。這一特性說明，企業(yè)要獲得更好的利潤(rùn)，必需開發(fā)中高檔以上產(chǎn)品，避免過度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。(3)啤酒產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的區(qū)域性。啤酒產(chǎn)業(yè)區(qū)域性的成因主要有以下幾個(gè)方面：一是啤酒產(chǎn)品的運(yùn)輸成本較高，且啤酒瓶需要回收，一般認(rèn)為中低檔啤酒的銷售半徑在150－250公里，否則就無法盈利。二是在1994年產(chǎn)業(yè)并購(gòu)整合開始以前，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的規(guī)模比較小，一般只滿足當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)的需求，這樣就形成了一些區(qū)域性品牌。三是地方保護(hù)主義成為啤酒區(qū)域性繼續(xù)存在的重要原因。啤酒產(chǎn)業(yè)具有較高的稅率，為政府提供較高的稅收收入，因此會(huì)受到地方政府的保護(hù)。啤酒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性決定了啤酒企業(yè)要想快速擴(kuò)張必需走異地建廠或并購(gòu)擴(kuò)張之路。建立跨區(qū)域的品牌優(yōu)勢(shì)、形成連片的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵手段。(4)啤酒產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型企業(yè)。啤酒設(shè)備專業(yè)性強(qiáng)，固定資產(chǎn)投資大，占總投資的40％以上，一個(gè)10萬千升規(guī)模的啤酒企業(yè)，固定資產(chǎn)凈值一般在2億元左右，而按照行業(yè)平均利潤(rùn)率，10萬千升的酒廠年利潤(rùn)僅為1200萬元左右，按此推算，需要15年以上才能收回投資。這一特性提高了啤酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，資本成為啤酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。(5)啤酒銷量受季節(jié)性影響較強(qiáng)。啤酒是一種給人以冰涼感覺的飲料，其銷量存在明顯的淡旺季。南方城市各季節(jié)氣溫變化相對(duì)于北方較小，因此，南方城市的啤酒銷量受季節(jié)影響小，但北方城市受季節(jié)影響很大，據(jù)普查數(shù)據(jù)顯示，武漢市旺季啤酒的月銷量是淡季啤酒的3倍左右。4.6中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量是企業(yè)外部環(huán)境的主要內(nèi)容，有助于企業(yè)理解機(jī)會(huì)與威脅。本小節(jié)采用波特的五種力量模型分析國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。4.6.1潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅程度很大程度上取決于進(jìn)入壁壘的高度。進(jìn)入壁壘越高，則這一競(jìng)爭(zhēng)力量越弱。產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制等等[25]。(1)如果生產(chǎn)的規(guī)?；潭仍礁?，則新進(jìn)入者必需承擔(dān)大規(guī)模投資可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。目前啤酒企業(yè)的規(guī)模越來越大，產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，新進(jìn)入者如果要建立一個(gè)具有一定規(guī)模的啤酒廠需要投資數(shù)億元，因此風(fēng)險(xiǎn)較大，進(jìn)入障礙較大。(2)顧客對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度越高，則新進(jìn)入者越不容易從現(xiàn)有企業(yè)中搶占市場(chǎng)份額；1995年起隨著啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整合擴(kuò)張期，國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)積累了較高的品牌忠誠(chéng)度，因此這也提高了新進(jìn)入者的進(jìn)入障礙。(3)顧客的轉(zhuǎn)移成本越高，則顧客可能被鎖定在現(xiàn)有企業(yè)所提供的產(chǎn)品中；對(duì)于啤酒產(chǎn)品而言，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)移成本不高，經(jīng)銷商一般同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的啤酒。(4)由于現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵的專利、經(jīng)驗(yàn)、人力資源、管理技術(shù)等方面的控制，新進(jìn)入者可能無法擁有現(xiàn)有企業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)。雖然啤酒行業(yè)的技術(shù)已經(jīng)比較成熟，但是國(guó)內(nèi)的啤酒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在釀造技術(shù)上已經(jīng)建立相對(duì)的領(lǐng)先地位，并在掌握著關(guān)鍵的人力資源、市場(chǎng)資源，積累了較豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，因此現(xiàn)有企業(yè)已具有較大的成本優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者很難模仿。根據(jù)以上分析，啤酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘較高，主要原因是規(guī)模化程度高、現(xiàn)有企業(yè)已具有品牌忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)。4.6.2現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。主要的表現(xiàn)方式是價(jià)格、廣告、促銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格下降、成本上升，從而降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)。現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、需求狀況、固定成本大小、產(chǎn)業(yè)內(nèi)退出壁壘的高低。(1)不同的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)下競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不同。例如，在寡頭壟斷結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)業(yè)由少數(shù)幾家大企業(yè)主導(dǎo)，寡頭企業(yè)之間具有既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互依存的關(guān)系，任何一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為都會(huì)直接影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額與贏利能力。寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為資本競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)資源競(jìng)爭(zhēng)等戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)。相反，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘低，生產(chǎn)者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高；當(dāng)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)高時(shí)就會(huì)有大批新的企業(yè)迅速進(jìn)入，加劇競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，導(dǎo)致價(jià)格下跌，利潤(rùn)下滑，市場(chǎng)則由旺盛轉(zhuǎn)向蕭條，并迫使大批企業(yè)退出，因此在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，主要是價(jià)格、促銷等戰(zhàn)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出越來越激烈的態(tài)勢(shì)，一旦戰(zhàn)略失誤，就可能被競(jìng)爭(zhēng)者拉開距離，甚至被淘汰出局。(2)市場(chǎng)需求直接影響現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。當(dāng)需求旺盛時(shí)，市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，有助于緩和競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)較高；反之，當(dāng)市場(chǎng)需求下降時(shí)，企業(yè)可能不惜代價(jià)，主動(dòng)降價(jià)以求保住市場(chǎng)占有率，從而使競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)下降。當(dāng)前啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)需求仍呈上升趨勢(shì)，但需求增長(zhǎng)已經(jīng)有所放緩，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度有加強(qiáng)的趨勢(shì)。(3)產(chǎn)業(yè)固定成本越高則現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。因?yàn)樵诠潭ǔ杀竞芨邥r(shí)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏利必需實(shí)現(xiàn)更多的銷售額，因此，企業(yè)會(huì)傾向于通過降價(jià)或促銷來提高銷售額，從而使競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)下降。啤酒企業(yè)的固定資產(chǎn)投入高，固定成本因而也較高，因此，啤酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高。(4)退出障礙越高則現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。在退出成本很高時(shí)，企業(yè)在虧損狀況下不得不繼續(xù)留在產(chǎn)業(yè)中，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，這時(shí)企業(yè)會(huì)傾向于降價(jià)以利用產(chǎn)能，從而加劇競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。啤酒企業(yè)的退出障礙與企業(yè)規(guī)模、企業(yè)的市場(chǎng)資源、設(shè)備的先進(jìn)程度有關(guān)，退出方式主要是被收購(gòu)、與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)合資或破產(chǎn)。規(guī)模小于10萬千升的企業(yè)設(shè)備落后，市場(chǎng)狹小，一般只能選擇破產(chǎn)，退出障礙較大。而規(guī)模較大的企業(yè)因資產(chǎn)較大，退出障礙也較高。從退出障礙看，啤酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也是較高的。4.6.3購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力波特（1980年）認(rèn)為強(qiáng)大的購(gòu)買者擠壓產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間。在以下情況下購(gòu)買者的34討價(jià)還價(jià)能力是強(qiáng)大的：購(gòu)買者的集中化程度高并且購(gòu)買量大；產(chǎn)業(yè)內(nèi)的供應(yīng)者眾多；購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本低；購(gòu)買者具有進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的能力等等。目前，啤酒企業(yè)的購(gòu)買者主要是經(jīng)銷商，由于啤酒經(jīng)銷商眾多，相對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)的集中度不高，經(jīng)銷商也不具有進(jìn)入啤酒生產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)力；但是經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)換成本低，經(jīng)銷商可以方便地轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商，所以啤酒產(chǎn)業(yè)的購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。4.6.4供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響取決于兩者之間的相互力量對(duì)比；供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，則會(huì)抬高產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的原料成本、設(shè)備成本，降低產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)。波特認(rèn)為在以下情況下供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力是強(qiáng)大的：供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)集中度很高；產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)不是供應(yīng)商的重要顧客；供應(yīng)商產(chǎn)品沒有替代產(chǎn)品；供應(yīng)商的產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)很重要的生產(chǎn)投入要素；供應(yīng)商們的產(chǎn)品具有差異性，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)換成本高；供應(yīng)商具有進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的能力而產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)無法威脅進(jìn)入供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的主要原輔材料沒有形成穩(wěn)定的供應(yīng)渠道和基地，尚未形成完善的質(zhì)量保證體系，對(duì)進(jìn)口的依賴程度高，總體上看，供應(yīng)商的談判能力較強(qiáng)。從燕京啤酒集團(tuán)看，相對(duì)于中小啤酒企業(yè)而言，可以更多的抵銷這種影響，一是燕京具有較大的采購(gòu)規(guī)模，二是燕京正在新疆、內(nèi)蒙建立麥芽生產(chǎn)基地，將在一定程度上降低原料供應(yīng)商對(duì)成本的影響。4.6.5替代品威脅替代品是指與本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有類似功能的其他產(chǎn)品。如果替代品的價(jià)格低，就會(huì)限制產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)下降。如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品幾乎沒有替代品，則在其它條件不變的情況下，企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)提高價(jià)格，增加贏利。啤酒的替代品主要有白酒、葡萄酒等。白酒的酒精度數(shù)高，葡萄酒價(jià)格較高，且它們的口味與啤酒差異很大，因此替代品的威脅不大。綜上所述，啤酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較大，啤酒企業(yè)主要面臨現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、供應(yīng)商原料漲價(jià)的威脅、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換品牌的威脅。4.7產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略群組分析通常，戰(zhàn)略群組被認(rèn)為是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)采取相同或相似戰(zhàn)略，具有相似的資源與能力的公司群體[26]；Cool和schendel(1987)認(rèn)為戰(zhàn)略群組是指在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)互為競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，它們具有相似的經(jīng)營(yíng)范圍和資源組合[27]。進(jìn)行產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組分析有助于明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[28]。1)全國(guó)啤酒企業(yè)已分化為5個(gè)戰(zhàn)略群組(1)一線企業(yè)，即全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。它們致力于在全國(guó)范圍進(jìn)行擴(kuò)張，在全國(guó)多個(gè)地區(qū)形成連片的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，具有雄厚的資本，建立了品牌優(yōu)勢(shì)，年產(chǎn)量在400萬千升以上，在全國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)中具有舉足輕重的作用。一線企業(yè)有華潤(rùn)雪花、青島啤酒、ABInBev啤酒集團(tuán)、燕京啤酒集團(tuán)，它們之間互為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些企業(yè)只所以能發(fā)展成為全國(guó)性企業(yè)是因?yàn)樗鼈兌甲プ×怂膫€(gè)關(guān)鍵性歷史機(jī)遇，一是抓住了國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，啤酒市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的機(jī)遇。二是抓住了國(guó)有企業(yè)上市的機(jī)遇，從股市募集了大量資本，獲得了資本優(yōu)勢(shì)。例如，青島啤酒于1993年就在上交所、香港聯(lián)交所上市，募集資本約16億元；2001年成功增發(fā)A股，募集7.87億元，這些資本為青島啤酒的擴(kuò)張發(fā)揮了關(guān)鍵作用。三是抓住了90年代中后期以來國(guó)有企業(yè)改革的機(jī)遇，實(shí)行了低成本擴(kuò)張，進(jìn)行了大規(guī)模的圈地運(yùn)動(dòng)，從而在全國(guó)多個(gè)地區(qū)建立起連片的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。四是抓住了對(duì)外開放，引進(jìn)外資的政策機(jī)遇。1999年，青島啤酒與日本朝日啤酒株式會(huì)社合資建立了深圳青島啤酒朝日有限公司，隨即收購(gòu)了三水強(qiáng)力啤酒廠、斗門皇妹啤酒廠，在珠三角以及華南地區(qū)展開攻勢(shì)，為形成青島在華南的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。2002年－2005年，青島與國(guó)際巨頭AB啤酒集團(tuán)合資，青島向AB啤酒集團(tuán)發(fā)行了總額1.82億美元的定向可轉(zhuǎn)換債券，AB公司持有青島27％的股份，為青島進(jìn)一步在全國(guó)擴(kuò)張準(zhǔn)備了資金基礎(chǔ)。(2)二線企業(yè)，即區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，這些企業(yè)的產(chǎn)量在50－200萬千升，在本省本地區(qū)具有較為穩(wěn)固的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)及較高的品牌影響力，并且走出省外，實(shí)現(xiàn)了跨省布局，但在省外的酒廠往往未能形成連片的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。這些企業(yè)以河南金星啤酒、廣東珠江啤酒、金威啤酒、吉林的金士百啤酒、重慶啤酒等企業(yè)為代表，這些企業(yè)在局部區(qū)域?qū)σ痪€企業(yè)構(gòu)成一定的威脅。這些企業(yè)在戰(zhàn)略方面的成因是只抓住了四個(gè)歷史機(jī)遇中的1個(gè)或2個(gè)，使之建立了區(qū)域性的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，由于存在某種程度的戰(zhàn)略失誤，導(dǎo)致其失去了成為全國(guó)性企業(yè)的機(jī)遇。珠江啤酒先后在廣東建立了10個(gè)啤酒生產(chǎn)廠或罐裝廠，建立了廣東的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，珠江啤酒與英博集團(tuán)進(jìn)行合資，獲得了一定的外商投資，但珠江啤酒錯(cuò)失了90年代在證券市場(chǎng)上市融資的歷史機(jī)遇，直到最近才通過IPO，從而沒有足夠的資本參與1995年開始的國(guó)有企業(yè)兼并重組，失去了進(jìn)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，因此珠啤淪為二線企業(yè)。(3)當(dāng)?shù)匾?guī)模企業(yè)，這些企業(yè)規(guī)模在10萬千升－50萬千升，市場(chǎng)集中在酒廠所在城市，并幅射到周邊城市；這類企業(yè)的代表主要有：山東的濟(jì)南啤酒集團(tuán)、煙臺(tái)啤酒集團(tuán)、德州克代爾集團(tuán)、內(nèi)蒙金川啤酒集團(tuán)等等；寧夏的西夏啤酒、杭州千島湖、大連大雪、云南瀾滄江、河南的奧克啤酒、月山啤酒、江蘇大富豪啤酒等等，這類企業(yè)具有相對(duì)于當(dāng)?shù)丶爸苓呅⌒推髽I(yè)的資本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。(4)小型啤酒企業(yè)。這些企業(yè)主要目標(biāo)市場(chǎng)局限于本城市，依靠地方保護(hù)免強(qiáng)生存，許多企業(yè)處于虧損狀態(tài)，將逐步被淘汰或被并購(gòu)。在2009春季糖酒會(huì)上中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)公布了2008年產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：酒水產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但啤酒企業(yè)虧損率為31.9%[29]。(5)外資企業(yè)群組。這些企業(yè)謀求占領(lǐng)中國(guó)啤酒市場(chǎng)，形成區(qū)域性甚至全國(guó)性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并且在中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)具有一定優(yōu)勢(shì)。主要的外資企業(yè)情況如下：ABInBev集團(tuán)實(shí)力最為雄厚，08年成功收購(gòu)AB啤酒集團(tuán)，在中國(guó)的啤酒產(chǎn)量達(dá)500萬千升左右，居第3位。收購(gòu)AB以后，ABInBev集團(tuán)在中國(guó)所擁有的獨(dú)資與合資工廠達(dá)到47家，并持有珠江啤酒25.31％的股份。嘉士伯啤酒活躍在中國(guó)西部地區(qū)及廣東等地，獨(dú)資或參股的企業(yè)達(dá)20多家。08年又通過并購(gòu)蘇格蘭紐卡斯?fàn)柖@得其在重慶啤酒集團(tuán)的17.4％的股份，成為重慶啤酒集團(tuán)的第2大股東，使其影響也相應(yīng)延伸到江蘇、浙江、安徽、四川等地。日本的三大啤酒公司朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒表現(xiàn)活躍。朝日啤酒2009年4月受讓了ABInBev在青島啤酒的19.9％的股份，成為青島啤酒的最大的戰(zhàn)略合作者。朝日啤酒在中國(guó)的合資企業(yè)還有北京啤酒朝日有限公司、煙臺(tái)啤酒集團(tuán)、杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司。日本麒麟啤酒擁有麒麟啤酒（珠海）有限公司，福建麒麟啤酒工業(yè)有限公司，并持有杭州千島湖啤酒有限公司25％的股份，最近又計(jì)劃收購(gòu)生力啤酒43.25%股權(quán)，生力啤酒在廣東一帶具有一定的影響。而三得力則在中國(guó)上海、江蘇具有較大影響，其在上海的市場(chǎng)份額達(dá)到35％，居上海市第一位。此外，喜力亞太釀酒集團(tuán)也在中國(guó)具有較大影響，其在中國(guó)的投資的企業(yè)有海南亞洲太平洋釀酒有限公司、上海亞太釀酒有限公司，并持有江蘇大富豪啤酒集團(tuán)40％的股份及深圳金威啤酒集團(tuán)21％的股份。2)戰(zhàn)略群組中的移動(dòng)壁壘移動(dòng)壁壘是指阻礙企業(yè)在不同戰(zhàn)略群組間移動(dòng)的因素。Mcgee和Thomas(1986)把移動(dòng)壁壘定義為每個(gè)群組特殊的進(jìn)入壁壘，為組內(nèi)成員提供保護(hù)。Cool和Schendel(1988)認(rèn)為移動(dòng)壁壘是阻礙企業(yè)自由轉(zhuǎn)換他們競(jìng)爭(zhēng)定位的結(jié)構(gòu)力量。戰(zhàn)略群組之間的障礙使得一些企業(yè)可以持續(xù)盈得超過行業(yè)平均水平的利潤(rùn)[30]。前華潤(rùn)雪花的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人侯孝海把啤酒企業(yè)核競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容歸納成14個(gè)要素：戰(zhàn)略、資本、生產(chǎn)布局、規(guī)模、品牌、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)和工藝、裝備水平、成本、管理團(tuán)隊(duì)、整合能力。這些要素實(shí)際上可歸納為6類要素：一是資本要素；二是規(guī)模要素，三是市場(chǎng)類要素（包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等、生產(chǎn)布局等），四是品牌類要素；五是管理類要素（包括戰(zhàn)略決策、管理團(tuán)隊(duì)、質(zhì)量保證體系、整合能力等等），六是技術(shù)類要素（包括技術(shù)、工藝、裝備水平等）。本文認(rèn)為這6類要素決定了啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱與獲利能力，構(gòu)成了啤酒產(chǎn)業(yè)的移動(dòng)壁壘。而且這6個(gè)要素不可能輕易獲得，從而成為啤酒產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，國(guó)內(nèi)二線企業(yè)在短期內(nèi)難以形成一線企業(yè)所具備的資本積累、品牌價(jià)值積累。385燕京啤酒內(nèi)部條件分析戰(zhàn)略的基本目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必需擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的成功不再歸功于偶然的產(chǎn)品開發(fā)或市場(chǎng)戰(zhàn)略，而是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)[31]。核心競(jìng)爭(zhēng)力是指那些能為企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源與能力，是來源于幾種關(guān)鍵的資源與能力的獨(dú)特組合[32]。對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素分析的目的在于通過分析企業(yè)擁有的資源和能力，發(fā)現(xiàn)公司具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為構(gòu)建與完善公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力指明方向。在分析內(nèi)部環(huán)境時(shí)，如果將核心競(jìng)爭(zhēng)力與對(duì)手的比較結(jié)合起來，那么優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的分析就特別有用[33]。5.1啤酒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素按照VRIO模型，核心競(jìng)爭(zhēng)力必需具有價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性、組織保證性四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，本文認(rèn)為啤酒產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是資本運(yùn)作能力、規(guī)模化生產(chǎn)能力、市場(chǎng)幅射能力、品牌影響力、管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力六個(gè)方面要素的組合，理由如下：(1)規(guī)?；a(chǎn)的能力使得企業(yè)擁有成本優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的贏利能力。由于啤酒產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，實(shí)行規(guī)模化生產(chǎn)的企業(yè)產(chǎn)品成本相對(duì)低廉，從而可以獲得超越二線企業(yè)或中小企業(yè)的贏利能力。大型啤酒企業(yè)，特別是一線啤酒企業(yè)的巨大生產(chǎn)規(guī)模也是一般啤酒企業(yè)難以模仿的，具有價(jià)值性、稀缺性、并要求較高的組織保證性。(2)資本運(yùn)作能力是進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張的必備條件。資本運(yùn)作能力來自于公司的雄厚的資本。目前，一線啤酒企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模都超過120億元，它們正是憑借資本優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了大規(guī)模的資本運(yùn)作，不斷進(jìn)行并購(gòu)與擴(kuò)建，從而形成了現(xiàn)有的規(guī)模。由于如此龐大的資本是二線啤酒企業(yè)及中小啤酒企業(yè)難以超越的。因此，巨額的資本及資本運(yùn)作能力是難以模仿的，具有價(jià)值性、稀缺性、不可替代性，而且資本運(yùn)作能力需要有很強(qiáng)的組織保證。因此資本運(yùn)作能力符合核心競(jìng)爭(zhēng)力的判斷標(biāo)準(zhǔn)。(3)品牌影響力是進(jìn)行資本運(yùn)作，占領(lǐng)市場(chǎng)的必備條件。一線啤酒企業(yè)在品牌價(jià)值上已建立起較高的品牌壁壘。2008年，青島的品牌價(jià)值為258.27億元，雪花的品牌價(jià)值153億元，燕京啤酒集團(tuán)的品牌價(jià)值合計(jì)為223.85億元。品牌優(yōu)勢(shì)不僅使企業(yè)可以較快的占領(lǐng)外地市場(chǎng)，而且也能為啤酒企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作創(chuàng)造條件。一般情況下，相對(duì)較弱品牌的企業(yè)更愿意出售給強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，因?yàn)榭梢詾樗鼈儙韮r(jià)值性。河南金星啤酒集團(tuán)只所以選擇小步快跑，獨(dú)資建廠的擴(kuò)張戰(zhàn)略也正是因?yàn)槠淦放朴绊懖粔?。由于品牌?yōu)勢(shì)需要長(zhǎng)期的積累，因此模仿壁壘很高，具有價(jià)值性、稀缺性。(4)市場(chǎng)幅射能力是啤酒企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。由于啤酒產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)性，啤酒企業(yè)必需有連片的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)才能使產(chǎn)品及時(shí)得到銷售。因此，國(guó)內(nèi)一線企業(yè)都非常重視建設(shè)連片的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，并在全國(guó)布局中充分考慮布局的合理性，以形成市場(chǎng)上的相互呼應(yīng)及生產(chǎn)上的協(xié)同效應(yīng)。目前，青島的主要優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在山東、廣東、陜西等地。華潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在于東北三省、四川、貴州、安徽等地；ABInBev集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域主要在福建、浙江、江蘇、湖北、江西等省，收購(gòu)AB以后，其影響區(qū)域擴(kuò)大到黑龍江、遼寧、吉林等省。燕京啤酒的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域主要是北京、內(nèi)蒙、廣西，其有影響的區(qū)域還有福建、廣東、湖北、湖南、江西等地。值得注意的是嘉士伯在中國(guó)西部的云南、青海、新疆、甘肅、寧夏等地悄然形成了大片優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。由此可見，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的市場(chǎng)格局已趨于明朗。因此，對(duì)于二線企業(yè)及其它中小啤酒企業(yè)而言，留給他們的空間往往只是本城市及周邊市場(chǎng)，市場(chǎng)空間越來越小。從啤酒企業(yè)的擴(kuò)張實(shí)踐看，那些未形成連片的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的擴(kuò)張，往往不能取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。河南金星啤酒在河南省6個(gè)市均設(shè)有啤酒廠，具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但在省外的啤酒廠分別位于江蘇南京、云南昆明、貴州安順、山西臨汾、甘肅慶陽、陜西西安、四川成都、山東臨沂等地，互相隔絕，不能發(fā)揮很好的協(xié)同效應(yīng)，08年金星南京公司經(jīng)營(yíng)不善，被迫關(guān)閉。金威啤酒在省外布局上也存在嚴(yán)重缺陷，在廣東省外設(shè)有3個(gè)酒廠，分別是成都、天津、西安。在上述三地，金威的市場(chǎng)份額分別僅為1.6％、6.1％、2.9％，而這些地區(qū)分別是華潤(rùn)雪花、青島啤酒的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。珠江啤酒在廣東省外的布點(diǎn)也不成功。在省外，珠江啤酒有兩個(gè)酒廠，分別是河北石家莊、浙江杭州，這兩個(gè)地區(qū)分別是青島啤酒、華潤(rùn)雪花啤酒的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。在石家莊，青島啤酒集團(tuán)的市場(chǎng)份額達(dá)到46％，當(dāng)?shù)氐募魏唐【普加?7％份額，而珠江啤酒的份額不到2％；在杭州華潤(rùn)雪花份額由一年前的30％發(fā)展達(dá)到40％，日資的西湖（朝日）啤酒及麒麟千島湖啤酒占有35％的市場(chǎng)份額，而珠江啤酒的份額僅0.01％。市場(chǎng)幅射能力需要有較強(qiáng)的組織保證性，并具有價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性，亦符合VIRO標(biāo)準(zhǔn)，成為啤酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素之一。(5)企業(yè)管理能力是啤酒企業(yè)贏利的保證。首先，一個(gè)致力于進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)的啤酒企業(yè)需要進(jìn)行不斷的并購(gòu)與擴(kuò)建，需要進(jìn)行合理的布局，并確定正確的收購(gòu)對(duì)象，這需要有較強(qiáng)的戰(zhàn)略決策能力。并購(gòu)?fù)瓿珊?，需要進(jìn)行財(cái)務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)、物流等各方面的整合，此外還需要進(jìn)行品牌整合、市場(chǎng)整合，人力資源整合，這些整合都需要很強(qiáng)的企業(yè)管理能力。這種管理能力是中小啤酒企業(yè)所不具備的，也不是可以很容易的模仿的。管理也是生產(chǎn)力，這一觀點(diǎn)已經(jīng)被廣泛認(rèn)同?？梢姽芾韮?yōu)勢(shì)也是一種具有價(jià)值性的要素，而進(jìn)行大規(guī)模的成功并購(gòu)與擴(kuò)張的管理經(jīng)驗(yàn)更是一種具有稀缺性的能力。因此，管理也是啤酒產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。(6)技術(shù)創(chuàng)新能力是啤酒企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品提檔升級(jí)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要以中低檔以下為主，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是具有技術(shù)創(chuàng)新能力的企業(yè)能適時(shí)開發(fā)出差異化的產(chǎn)品，實(shí)行差異化市場(chǎng)營(yíng)銷，從而獲取超額利潤(rùn)。珠江啤酒1997年在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)了第一條純生生產(chǎn)線，這一技術(shù)進(jìn)步，為珠江啤酒成為廣東銷量第一的企業(yè)發(fā)揮了重要的作用。因此，技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是啤酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。5.2燕京啤酒集團(tuán)基本情況燕京啤酒于1980年建廠，1993年組建為燕京啤酒集團(tuán)。自啤酒廠建立以來，燕京啤酒發(fā)展迅速。已從一個(gè)年產(chǎn)1萬千升的小型啤酒廠發(fā)展成為年產(chǎn)400多萬千升啤酒的大型企業(yè)集團(tuán)。(1)燕京生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況。近年來，燕京啤酒集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍然保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。2004年至2007年公司年平均增長(zhǎng)率達(dá)14.4％（見圖5－1）。2008年，燕京啤酒集團(tuán)完成產(chǎn)量422萬千升，比上年增長(zhǎng)4.5％；增長(zhǎng)速度有所放緩，與全國(guó)啤酒的增幅保持同步。2008年燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入82.46億元，比上年增長(zhǎng)10.9％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.6億元，比上年增長(zhǎng)12.6％。(2)人員情況。截止2008年底，燕京啤酒員工總?cè)藬?shù)達(dá)29805人，其中，公司生產(chǎn)人員17269人，占總?cè)藬?shù)的58％；銷售人員5025人，占總?cè)藬?shù)的17％；技術(shù)人員4107人，占總?cè)藬?shù)的14％（見圖5－2）。(3)資產(chǎn)狀況。表5－1顯示，近年來燕京啤酒的資產(chǎn)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，總資產(chǎn)從2003年的60.1億元上升到了2008年的116.2億元，年平均遞增率為14.1％；其中，固定資產(chǎn)從2003年的35億元上升到2008年的64億元，年平均遞增率為12.8％；這說明公司的生產(chǎn)能力得到了加強(qiáng)，公司的生產(chǎn)規(guī)模在不斷擴(kuò)大。截止2008年底，燕京啤酒集團(tuán)總負(fù)債為35.28億元，比上年下降18.3％；資產(chǎn)負(fù)債率為30.4％，比上年下降了9.3個(gè)百分點(diǎn)。這說明，燕京啤酒的資產(chǎn)負(fù)債率處于較低的狀態(tài)，公司經(jīng)營(yíng)比較穩(wěn)健，具有較強(qiáng)的償債能力。(5)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。根據(jù)50城市啤酒零售終端普查數(shù)據(jù)（見圖5－3），燕京啤酒的品種以普通的中低檔產(chǎn)品為主，占公司總銷量的79.6％；燕京啤酒產(chǎn)品組合中包括純生啤酒、冰啤酒、無醇或低醇啤酒、干啤酒等具有差異化特性的產(chǎn)品，但所占比重較低；其中，純生產(chǎn)品占公司產(chǎn)品總銷量的9.1％；無醇或低醇啤酒占3.7％；冰啤酒占2.6％；干啤酒占5.0％。43(6)燕京啤酒經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。30年來，燕京啤酒集團(tuán)秉承以情做人、以誠(chéng)做事、以信經(jīng)商的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知名品牌的信念，積極參與國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。燕京啤酒2010年的主要目標(biāo)是啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到500萬千升，進(jìn)入世界啤酒企業(yè)前八名，形成世界級(jí)的大型啤酒企業(yè)集團(tuán)。5.3燕京啤酒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析5.3.1規(guī)?；a(chǎn)能力燕京啤酒自從1995年收購(gòu)華斯啤酒以來，燕京啤酒積極參與啤酒產(chǎn)業(yè)整合與擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)，截止2008年，燕京啤酒通過并購(gòu)與技術(shù)改造在全國(guó)12個(gè)省、市、自治區(qū)建立了自已的啤酒基地，擁有控股子公司（廠）29個(gè)，啤酒生產(chǎn)廠23個(gè)（見表5－3）。燕京總部擁有亞洲最大的啤酒生產(chǎn)廠，單廠生產(chǎn)能力達(dá)80萬千升；集團(tuán)啤酒生產(chǎn)總能力超過400萬千升，是國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量排名前4位、世界排名第9位的啤酒企業(yè)。燕京啤酒實(shí)行集中規(guī)模采購(gòu)[34]，建立了固定的原料供應(yīng)渠道，提高了議價(jià)能力，節(jié)省了大量成本；啤酒行業(yè)原料需求量大，產(chǎn)品易破碎、重量大，且啤酒瓶需要回收，燕京啤酒針對(duì)這些行業(yè)特點(diǎn)實(shí)行了物流的信息化管理，節(jié)約了大量庫存與運(yùn)送成本；同時(shí)，燕京啤酒通過實(shí)行大規(guī)模生產(chǎn)，單位產(chǎn)品的固定成本較低，因而具有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)。455.3.2資本運(yùn)作能力燕京啤酒較早地進(jìn)行了股份制改造，成為證券市場(chǎng)上市公司，1997年分別在香港紅籌股、深圳交易所發(fā)行成功,至2001年燕京通過上市共募集資金24.3億元。2004年3月，燕京并購(gòu)惠泉啤酒并在上海證券交易市場(chǎng)完成交割，從而成為上海證券交易所的上市企業(yè)。因此，燕京啤酒在上海、深圳、香港三個(gè)證券市場(chǎng)均有融資渠道，這使燕京啤酒具備了進(jìn)行全國(guó)性大規(guī)模擴(kuò)張的能力。2008年底，燕京完成了增發(fā)股上市，募集資金11億元，為2009年的并購(gòu)與擴(kuò)張打下了一定的基礎(chǔ)。5.3.3品牌影響力近年來，燕京啤酒通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和品牌進(jìn)行整合，已形成了以燕京品牌為主，以漓泉、雪鹿、惠泉為輔的1+3品牌架構(gòu)，并已積累了較高的品牌價(jià)值。根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所的評(píng)估報(bào)告，2008年燕京啤酒品牌總價(jià)值達(dá)223.85億元；其中，燕京品牌價(jià)值達(dá)到153.86億元。由于燕京品牌兼具首都象征性與民族象征性，為燕京啤酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模擴(kuò)張中發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，燕京啤酒集團(tuán)的子品牌也形成了較強(qiáng)的影響力，漓泉品牌價(jià)值32.09億元，惠泉品牌價(jià)值25.20億元，雪鹿品牌價(jià)值12.70億元，分別在廣西、福建、內(nèi)蒙具有較高的品牌忠誠(chéng)度。5.3.4市場(chǎng)幅射能力燕京啤酒基本完成了對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的整合，形成了5個(gè)核心區(qū)域市場(chǎng)。為了整合市場(chǎng)，燕京啤酒將廣東、廣西市場(chǎng)統(tǒng)一由燕京漓泉公司運(yùn)作,福建等東南沿海市場(chǎng)以燕京惠泉公司為主統(tǒng)一運(yùn)作；內(nèi)蒙市場(chǎng)由燕京雪鹿公司統(tǒng)一運(yùn)作；北京及華北其它市場(chǎng)由燕京總部統(tǒng)一管理。目前，已基本形成了北京、內(nèi)蒙、廣西、福建、湖北等5個(gè)核心區(qū)域市場(chǎng)，燕京啤酒將以這些核心區(qū)域市場(chǎng)為主，向周邊市場(chǎng)進(jìn)一步實(shí)行擴(kuò)張。燕京啤酒擁有一支龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，并實(shí)行了有效的銷售激勵(lì)機(jī)制。燕京的營(yíng)銷人員達(dá)5025人，并建立了較完善的營(yíng)銷管理組織體系，實(shí)行目標(biāo)層層分解，分工負(fù)責(zé)。對(duì)于營(yíng)銷人員績(jī)效狀況、主要的經(jīng)銷商及終端店的銷量等信息及時(shí)輸入公司的銷售管理信息系統(tǒng)進(jìn)行考核，做到獎(jiǎng)罰分明，從而有效地提高了營(yíng)銷隊(duì)伍的執(zhí)行力。燕京啤酒在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上采用保大戶，做終端的策略[35]。對(duì)經(jīng)銷商及重點(diǎn)終端店進(jìn)行分級(jí)管理，對(duì)銷量大的經(jīng)銷商、重要的終端店進(jìn)行持續(xù)跟蹤，實(shí)行門對(duì)門服務(wù)；對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理劃分，并分別建立了營(yíng)銷辦事處，實(shí)行分工負(fù)責(zé)，因此，燕京啤酒的營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)得到了不斷完善。2008年燕京啤酒在全國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到10.3％；根據(jù)全國(guó)50城市零售終端市場(chǎng)調(diào)查，燕京啤酒的產(chǎn)品在全部50個(gè)城市均有銷售。燕京在整個(gè)華北擁有45%的市場(chǎng)份額，在北京、內(nèi)蒙、廣西的份額均達(dá)到70％以上；此外，燕京啤酒在福建、貴州的市場(chǎng)份額超過15％；在湖北、湖南的市場(chǎng)份額分別達(dá)到8％、6％。5.3.5企業(yè)管理能力燕京啤酒具有較強(qiáng)的戰(zhàn)略管理能力，成功的抓住了歷史機(jī)遇。1997年燕京啤酒分別在香港紅籌股及深交所上市，募集了大量資本，使得燕京趕上了產(chǎn)業(yè)內(nèi)大規(guī)模并購(gòu)整合的浪潮。而且在并購(gòu)活動(dòng)中燕京啤酒體現(xiàn)了獨(dú)特的戰(zhàn)略決策能力，重在收購(gòu)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌，迅速獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。2000年，燕京啤酒成功收購(gòu)內(nèi)蒙古雪鹿啤酒，因而在內(nèi)蒙古取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；2003年燕京啤酒趁青島啤酒忙于經(jīng)營(yíng)廣東、華潤(rùn)雪花忙于攻占四川之際成功收購(gòu)了廣西漓泉啤酒，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，奠定了燕京在廣西的優(yōu)勢(shì)。燕京控股惠泉啤酒后不僅在福建增加了45萬千升左右的市場(chǎng)份額，而且增加了上海證券交易所這一融資渠道。燕京啤酒具有實(shí)施大市場(chǎng)整合的管理經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于并購(gòu)的企業(yè)，燕京積極進(jìn)行各種資源的整合，包括市場(chǎng)整合、品牌整合、技術(shù)整合、管理整合、文化整合等等。在經(jīng)營(yíng)中嚴(yán)格實(shí)行了統(tǒng)一原材料采購(gòu)、統(tǒng)一生產(chǎn)工藝管理、統(tǒng)一進(jìn)行市場(chǎng)劃分、統(tǒng)一商標(biāo)管理與使用、統(tǒng)一商品定價(jià)，獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算的五統(tǒng)一、一獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)方針，使得所并購(gòu)企業(yè)取得了良好的業(yè)績(jī)[36]。2008年燕京啤酒的3家子公司包頭雪鹿股份有限公司、赤峰公司、桂林漓泉公司共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.79億元，占到集團(tuán)公司全部利潤(rùn)的80%以上。燕京啤酒較早地實(shí)現(xiàn)了管理信息化，降低了經(jīng)營(yíng)成本。1994年起，燕京啤酒開始著力建設(shè)適合本企業(yè)特點(diǎn)的管理信息系統(tǒng)，并在管理實(shí)踐中進(jìn)行了不斷地改進(jìn)。該系統(tǒng)包括財(cái)務(wù)管理、銷售管理、采購(gòu)管理、存貨管理等模塊[37]。其中，銷售管理模塊包括了訂貨管理、配送管理、運(yùn)輸費(fèi)管理、結(jié)算管理、退貨管理、銷售人員績(jī)效管理等子模塊；存貨管理系統(tǒng)包括原材料庫存管理、包裝物周轉(zhuǎn)管理、產(chǎn)成品庫存管理等等。該系統(tǒng)的實(shí)施，有效地提高了公司對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，降低了企業(yè)物流成本及生產(chǎn)成本。5.3.6技術(shù)創(chuàng)新能力燕京啤酒十分重視與高等院校、科研院所的產(chǎn)學(xué)研合作，并取得多項(xiàng)重大技術(shù)成果。燕京啤酒集團(tuán)與中國(guó)食品發(fā)酵所合作，研發(fā)出酶法國(guó)產(chǎn)麥芽糖化技術(shù)、國(guó)產(chǎn)麥汁兩段糖化新技術(shù)，率先生產(chǎn)出清爽型啤酒，填補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)啤酒的空白。通過與輕工設(shè)計(jì)院合作，首創(chuàng)了酵母保存添加技術(shù)。通過與江南大學(xué)合作，進(jìn)行了純生啤酒泡沫穩(wěn)定性研究，研制出蛋白質(zhì)A抑制劑，填補(bǔ)了該領(lǐng)域國(guó)內(nèi)空白[38]。燕京無醇啤酒由于生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，已獲得了由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的改善無醇啤酒口感方法的發(fā)明專利證書，該生產(chǎn)線引進(jìn)德國(guó)專用先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，采用低壓蒸餾法，以過濾后的啤酒為原料，在低壓蒸發(fā)塔中進(jìn)行脫醇，對(duì)啤酒風(fēng)味物質(zhì)破壞很小。燕京啤酒投資8億元興建的30萬千升精品工程，全面實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)控制的自動(dòng)化、無菌化、無人化，達(dá)到了世界先進(jìn)水平[39]。技術(shù)上的獨(dú)特能力為燕京進(jìn)一步降低成本、提高質(zhì)量、進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)打下了基礎(chǔ)。486SWOT分析與戰(zhàn)略選擇6.1SWOT分析1971年，美國(guó)管理學(xué)教授K.J.安德魯斯在其《公司戰(zhàn)略概念》中首次提出了SWOT分析方法。該方法包括了對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strength）與劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）與威脅(threat)的分析，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，對(duì)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效方法。本章將著重分析燕京啤酒所具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，然后對(duì)燕京啤酒作出合理的戰(zhàn)略選擇。6.1.1燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(1)具有相對(duì)于國(guó)內(nèi)二線企業(yè)及中小企業(yè)的資本運(yùn)作能力優(yōu)勢(shì)。燕京啤酒是最早在證券市場(chǎng)上市的啤酒企業(yè)之一，具有證券市場(chǎng)融資通道。而國(guó)內(nèi)二線企業(yè)中目前還只有重慶啤酒、金威啤酒是上市公司，但是這兩家企業(yè)資本運(yùn)作能力均有限，重慶啤酒集團(tuán)雖然進(jìn)行了并購(gòu)與擴(kuò)張，但所并購(gòu)企業(yè)的規(guī)模均較小，2007年重慶啤酒集團(tuán)在省外的酒廠中僅江蘇常州酒廠產(chǎn)量達(dá)到20萬千升，省外其它酒廠產(chǎn)量均小于10萬千升；金威啤酒于2004年才在香港上市，而此時(shí)我國(guó)啤酒行業(yè)中燕京、青島、華潤(rùn)雪花的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成，金威啤酒至今未能在省外并購(gòu)到啤酒企業(yè)；珠江啤酒直到2008年才通過IPO申請(qǐng)，由于股市低迷，尚未公開發(fā)行股票；河南金星啤酒集團(tuán)的證券市場(chǎng)上市之路尚未真正起步，一直以來只能實(shí)行小步快跑，獨(dú)資建廠的擴(kuò)張策略。根據(jù)燕京啤酒2008年年度報(bào)告，燕京啤酒總資產(chǎn)達(dá)116億元。國(guó)內(nèi)二線企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模與燕京啤酒相比具有較大差距，例如，重慶啤酒2008年產(chǎn)量176.6萬千升，居全國(guó)第6位，總資產(chǎn)為30.8億，總資產(chǎn)僅相當(dāng)于燕京的26.6％。珠江啤酒08年年度產(chǎn)量118.9萬千升，位居全國(guó)第7位，總資產(chǎn)為47.5億元，總資產(chǎn)只相當(dāng)于燕京的41％。(2)具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。燕京啤酒相對(duì)于二線企業(yè)及中小啤酒企業(yè)，具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2008年位居全國(guó)第5位的金星啤酒總產(chǎn)量185萬千升，不到燕京啤酒的二分之一。即使相對(duì)于一線企業(yè)，燕京啤酒在華北地區(qū)及廣西也構(gòu)成較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。燕京在華北地區(qū)總產(chǎn)能位居第一。華北地區(qū)燕京啤酒集團(tuán)共有10家酒廠，年產(chǎn)能總共有275萬千升。其中，北京2家酒廠的總產(chǎn)能有130萬千升，內(nèi)蒙古5家酒廠的總產(chǎn)能為105萬千升，河北2家酒廠共30萬千升，燕京在山西有1家酒廠，其產(chǎn)能為10萬千升。燕京在天津雖然沒有設(shè)酒廠，但北京距離天津僅120公里左右，在啤酒的合理銷售半徑之內(nèi)。青島啤酒在華北共3家酒廠，北京2家，河北1家；其在整個(gè)華北地區(qū)的產(chǎn)能共計(jì)60萬千升。無論在產(chǎn)能或是酒廠數(shù)量上，青島啤酒都不及燕京啤酒多。華潤(rùn)雪花在華北五省市均有落子，在河北、山西各有2家酒廠，在內(nèi)蒙古3家，在北京和天津各有1家，但華潤(rùn)雪花除在天津有優(yōu)勢(shì)外，在其它地區(qū)尚未形成優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。燕京啤酒在廣西規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。在廣西，燕京擁有桂林、玉林兩家酒廠，總產(chǎn)能100萬千升左右。青島啤酒是燕京的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其在南寧的啤酒廠規(guī)模約為年產(chǎn)25萬千升，只有燕京啤酒的1/4。在福建燕京惠泉產(chǎn)能達(dá)80萬千升，具有相對(duì)于二線企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。(3)相對(duì)于國(guó)內(nèi)二線企業(yè)及中小企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌影響力優(yōu)勢(shì)。燕京已經(jīng)建立起全國(guó)性品牌的形象，與二線啤酒企業(yè)的品牌建立了區(qū)隔。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲第31屆布魯塞爾國(guó)際金獎(jiǎng)，首屆全國(guó)輕工業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，全國(guó)產(chǎn)業(yè)質(zhì)量評(píng)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，全國(guó)啤酒質(zhì)量檢測(cè)A級(jí)產(chǎn)品，全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品,中國(guó)名牌產(chǎn)品等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)；1997年燕京牌商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為馳名商標(biāo)，2004年通過中國(guó)綠色食品發(fā)展中心審核，認(rèn)定其符合綠色食品A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。2005年起燕京啤酒成為奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助商，積極進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，進(jìn)行了一系列不間斷的宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固了其全國(guó)性品牌的地位[40]。相對(duì)而言，二線企業(yè)的品牌仍只是一個(gè)區(qū)域性品牌形象，在并購(gòu)擴(kuò)張與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都受到區(qū)域的限制，重慶啤酒集團(tuán)也是證券市場(chǎng)上市公司，也參與了國(guó)有企業(yè)的并購(gòu)重組，但是受限于品牌影響力，擴(kuò)張區(qū)域不多，并購(gòu)對(duì)象的質(zhì)量也遠(yuǎn)不及燕京。廣東金威啤酒在外地受挫也與品牌影響力不夠直接相關(guān)，該企業(yè)在品牌影響力不夠的情況下，主動(dòng)采用強(qiáng)強(qiáng)定位，意欲成都拚華潤(rùn)、西安博青啤，最終收效甚微。(4)燕京啤酒具有較強(qiáng)的市場(chǎng)幅射能力，已形成多個(gè)區(qū)域性的連片優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。燕京在北京、內(nèi)蒙、廣西具有明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在北京的市場(chǎng)份額達(dá)70％，內(nèi)蒙達(dá)到75%,廣西達(dá)到80％以上。此外，燕京在福建泉州，湖北的襄樊、仙桃、武漢，湖南的衡陽、廣東的佛山也有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。而國(guó)內(nèi)的二線啤酒企業(yè)主要的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)仍集中在本省。例如，重慶啤酒集團(tuán)在外地的布局主要沿長(zhǎng)江流域展開，其部局的省份為四川、江蘇、浙江、湖南，這些地區(qū)分別是華潤(rùn)、青島、英博的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，據(jù)50城市零售終端普查數(shù)據(jù)顯示，重啤在外省市場(chǎng)僅在江蘇的市場(chǎng)份額達(dá)到10％，在其它省外市場(chǎng)份額均不足5％。(5)燕京啤酒具有相對(duì)于國(guó)內(nèi)二線企業(yè)及中小企業(yè)的管理優(yōu)勢(shì)。自1995年并購(gòu)華斯啤酒開始，燕京啤酒已經(jīng)進(jìn)行了15年的并購(gòu)整合實(shí)踐，進(jìn)行了多次堪稱經(jīng)典的成功并購(gòu)。燕京在并購(gòu)對(duì)象上注重選擇區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，具有通過兼并優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)擴(kuò)大集團(tuán)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。燕京啤酒的資產(chǎn)負(fù)債率僅35.28％，而青島啤酒的資產(chǎn)負(fù)債率為48.8％。這是因?yàn)榍鄭u啤酒在并購(gòu)策略上重在低成本收購(gòu)，收購(gòu)對(duì)象多為當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)不善的企業(yè)，雖然收購(gòu)企業(yè)多，但所收購(gòu)企業(yè)的市場(chǎng)份額不高，經(jīng)濟(jì)效益并不好，所以后來青島啤酒不得不調(diào)整了收購(gòu)戰(zhàn)略，也開始實(shí)行先市場(chǎng)后工廠的策略。因此從并購(gòu)績(jī)效上看，燕京啤酒領(lǐng)先于青島啤酒。國(guó)內(nèi)二線企業(yè)均缺少并購(gòu)整合的管理經(jīng)驗(yàn)。河南金星啤酒以獨(dú)資建廠為主進(jìn)行擴(kuò)張，由于啤酒企業(yè)資金投入大，其擴(kuò)張速度是難以與一線企業(yè)相比的。而金威啤酒集團(tuán)、珠江啤酒集團(tuán)均未進(jìn)行過成功的并購(gòu)。金威啤酒由于出現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略定位上的失誤，導(dǎo)致發(fā)生巨額虧損。金威啤酒2008年年報(bào)顯示，全年共完成產(chǎn)量63萬千升，同比下降13％，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額13.5億港元，同比下降14.7%至，年度虧損3991萬港元，與2007年度虧損2357萬港元相比，虧損額擴(kuò)大了近70%。燕京啤酒具有實(shí)行精細(xì)化管理的能力。燕京啤酒較早地建立了適合本企業(yè)特點(diǎn)的管理信息系統(tǒng)，較好地控制了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，最大限度減少了資金占用；通過加強(qiáng)管理，燕京啤酒進(jìn)一步增強(qiáng)了相對(duì)于二線企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。(6)燕京啤酒具有較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力。通過技術(shù)創(chuàng)新，燕京啤酒擴(kuò)大了成本優(yōu)勢(shì)。燕京實(shí)現(xiàn)了對(duì)酵母、沼氣、熱能和中水的回收利用，降低了生產(chǎn)成本[41]。燕京啤酒成功開發(fā)了糖化室熱能回收利用系統(tǒng)，并應(yīng)用于燕京漓泉啤酒、燕京赤峰啤酒、燕京廊坊啤酒的擴(kuò)建項(xiàng)目，使熱能的消耗降低了20－25％[42]。啤酒企業(yè)是用水大戶，燕京啤酒集團(tuán)對(duì)生產(chǎn)中耗水量最大的制麥環(huán)節(jié)進(jìn)行了技術(shù)改造，使水利用率由20％提高到95％。通過技術(shù)創(chuàng)新，燕京啤酒具備了較強(qiáng)的新產(chǎn)品開發(fā)能力。燕京啤酒1987年在國(guó)內(nèi)率先研制出11度清爽型啤酒[43]；早在2000年就開發(fā)出了11度純生啤酒，是國(guó)內(nèi)較早具有純生啤酒生產(chǎn)能力的企業(yè)。2003年成功開發(fā)了無醇啤酒，并獲得了由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的專利證書。這些啤酒品種的開發(fā)為燕京啤酒進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)軍中高檔啤酒市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。6.1.2燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(1)相對(duì)于一線啤酒企業(yè)的資本劣勢(shì)，影響了燕京擴(kuò)張速度。在利用外資上燕京受制于民族品牌的拖累，限制了燕京獲取外資的機(jī)會(huì)。燕京的擴(kuò)張資金來源主要靠增發(fā)股票募集資金。上世紀(jì)九十年代，燕京曾經(jīng)是啤酒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。1995年底兼并華斯啤酒之后，燕京開始了擴(kuò)張的步伐。1999年，燕京實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量在全國(guó)率先超過100萬千升。燕京進(jìn)入了一個(gè)快速擴(kuò)張期，先后收購(gòu)了江西、山東、湖北、廣西等地十幾家啤酒企業(yè)，2000年控股內(nèi)蒙古雪鹿啤酒；2001年收購(gòu)山東曲阜三孔、無名啤酒；2002年收購(gòu)桂林漓泉啤酒；2003年控股福建惠泉啤酒、浙江仙都啤酒；2004年收購(gòu)山東萊州啤酒、內(nèi)蒙古赤峰啤酒。至此，燕京放慢了擴(kuò)張速度。主要的原因是因?yàn)楝F(xiàn)金流短缺。也正是從2004年開始，燕京啤酒被華潤(rùn)雪花和青島啤酒拉開了距離。這是因?yàn)槿A潤(rùn)雪花資本優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)勝于燕京，而青島啤酒得益于2002年－2005年成功地向AB集團(tuán)發(fā)行了1.82億美元的定向可轉(zhuǎn)換債券。2005年，燕京啤酒共銷售啤酒311萬千升（見表6－1），與青島啤酒和華潤(rùn)雪花啤酒差距達(dá)到了100萬千升以上。2008年華潤(rùn)雪花擴(kuò)張最快，新增產(chǎn)能280萬千升；青島也擴(kuò)充近200萬千升；而燕京產(chǎn)能擴(kuò)張約75萬千升。主要原因是由于證券市場(chǎng)低迷，燕京2008年的股票增發(fā)比計(jì)劃時(shí)間一再推遲，直到08年底才實(shí)現(xiàn)增發(fā)股上市，價(jià)格從不低于17.88元/股調(diào)整為不低于10元/股，募資金額從最初的計(jì)劃18億縮水至11億。這樣在很大程度上限制了燕京08年的擴(kuò)張步伐。2009年，華潤(rùn)雪花計(jì)劃24億資金用于啤酒業(yè)務(wù)的資本擴(kuò)張；青島啤酒宣稱有10億的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量用于投資，青島啤酒董事長(zhǎng)金志國(guó)指出青島啤酒2009年的戰(zhàn)略仍是擴(kuò)張和整合，燕京啤酒從擴(kuò)張資金規(guī)模上看，處于相對(duì)弱勢(shì)。(2)相對(duì)于一線啤酒企業(yè)布局上的差距。燕京雖然將有限的資金用在了刀刃上，在外部收購(gòu)的企業(yè)基本都是優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，但從布局上看，燕京僅在12個(gè)省市自治區(qū)設(shè)有23個(gè)酒廠，08年基本上都是在原有優(yōu)勢(shì)區(qū)域之上的產(chǎn)能擴(kuò)充，并沒有