消費者市場和購買行為分析第五講【教學目標與要求】

研究購買行為是企業(yè)制定營銷決策的主要依據(jù)。只有了解購買者的購買動機，探索其購買規(guī)律，才能預(yù)測可能發(fā)生的購買行為，發(fā)現(xiàn)市場機會，把潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，以擴大銷量和利潤。2通過本章的學習，應(yīng)當了解消費者市場的特點，分析影響購買者購買行為的主要原因，認識購買者購買行為的主要類型，掌握購買者購買行為的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程以及所應(yīng)采取的營銷措施。3第五章消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者購買行為影響因素第二節(jié)消費者購買決策過程第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素第五節(jié)消費者決策的其他理論4【本章重點】

■消費者市場

■影響消費者購買行為的因素

■消費者購買決策的過程【基本概念】消費和消費者、消費者行為、消費者購買決策5第一節(jié)

消費者市場與

消費者行為影響因素6一、消費者市場與消費者購買行為模式㈠概念：消費者市場（consumermarket)是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。特點：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、發(fā)展性、易變性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。

7㈡消費者購買行為（consumerbuyingbehavior）模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程

文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量8二、消費者行為影響因素綜述㈠消費者購買決策過程

認識問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策、購后評價㈡消費者購買決策過程的影響因素1、消費者個體因素2、環(huán)境因素3、市場營銷因素9第二節(jié)

消費者購買決策過程10一、消費者購買決策過程的參與者（一）發(fā)起者（二）影響者（三）決定者（四）購買者（五）使用者11二、消費者購買決策的一般過程——消費者購買決策過程五階段確認問題信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購后過程12一、消費者的感覺與知覺二、消費者的個性三、經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素13一、消費者的感覺與知覺（一）感覺與知覺的含義（二）知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用1、知覺的整體性2、知覺的選擇性①選擇性注意：與當前需要有關(guān)的刺激，注意他們所期盼的刺激，注意超出正常刺激規(guī)模的刺激；②選擇性曲解：是指人們趨向與將所獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來，人們一般是按自己先入為主的想法來解釋信息的；③選擇性保留14二、消費者的個性(personality)（一）個性的含義及其構(gòu)成（二）需要與動機

1、需要的含義2、消費者的動機動機產(chǎn)生條件：內(nèi)在條件、外在條件3、動機與需要的關(guān)系：需要只有強烈到一定程度時才會變成動機。動機即強烈得能驅(qū)使人采取行動的需要。需要得到滿足后就會降低緊張感。15（三）馬斯洛需要層次論自我實現(xiàn)需要尊重需要（自尊、肯定、身份）社會需要（歸屬、感受、愛）安全需要（安全、保護）生理需要（饑餓、干渴）16需要層次論結(jié)論要點人類的需要是層次化的；需要從最迫切到最不迫切；在滿足了重要的需要后，這種需要就不在是目前的激勵因素；低層次需要滿足后，高層次需要才可能出現(xiàn)。17三、經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式18一、社會階層二、相關(guān)群體三、家庭四、角色身份第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素19一、社會階層（socialclass）20美國社會的7個階層：1、上等上層人：﹝不到1%﹞出身豪門望族2、下等上層人：﹝約2%﹞很高收入或財富3、上等中層人：﹝12%﹞職業(yè)人士、實業(yè)家、公司經(jīng)理4、中等階層：﹝32%﹞白領(lǐng)或藍領(lǐng)5、勞動階層：﹝38%﹞藍領(lǐng)工人6、上等下層人：﹝9%﹞貧困線之上，但不靠福利金生活，從事不需特殊技能的工作7、下等下層人：﹝7%﹞靠福利金謀生21二、相關(guān)群體㈠相關(guān)群體的分類正相關(guān)群體向往群體拒絕群體隔離群體㈡影響相關(guān)群體作用的因素1、產(chǎn)品需要程度2、產(chǎn)品消費的可見性22三、家庭四、角色身份23第五節(jié)消費者決策的其他理論一、消費者的參與二、消費者購買行為類型三、情境24一、消費者的參與1、消費者參與2、消費者參與的類型①無參與和有參與②低參與和高參與3、消費者參與和消費者心理過程4、消費者“參與”的因素25二、消費者購買行為類型（按照購買介入程度和品牌差異大小劃分）㈠復(fù)雜的購買行為㈡減少失調(diào)感的購買行為對策：提供完善的售后服務(wù)㈢多樣性的購買行為㈣習慣性的購買行為對策：利用價格與銷售促進；開展大量重復(fù)性廣告；增加購買介入程度和品牌差異26三、情境（situation）1、情境的含義：指獨立于單個消費者和單個刺激客體之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。272、情境的分類（按照