《現(xiàn)代推銷實(shí)務(wù)》第一講本講主要內(nèi)容一、課程導(dǎo)學(xué)二、推銷概述三、推銷員的職責(zé)、素質(zhì)與能力四、案例討論一、課程導(dǎo)學(xué)1、課程性質(zhì)2、考核方式3、課程資源4、教學(xué)安排5、學(xué)習(xí)目標(biāo)及方法一、課程導(dǎo)學(xué)——課程性質(zhì)工商管理?？疲ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷方向）專業(yè)必修課。3學(xué)分，54學(xué)時(shí)，開設(shè)一學(xué)期。一、課程導(dǎo)學(xué)——考核方式

本課程考試采用形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的方式形成性考核占課程總成績(jī)的30%終結(jié)性考試占課程總成績(jī)的70%形成性考核依托紙質(zhì)形成性考核冊(cè)的4次形考作業(yè)，并輔以課堂出勤、網(wǎng)上教學(xué)活動(dòng)等共同完成。終結(jié)性考試采用紙質(zhì)開卷筆試。

一、課程導(dǎo)學(xué)——課程資源1、課堂面授文字教材采用劉志敏、張愛玲主編，中央廣播電視大學(xué)出版社出版的《推銷策略與藝術(shù)》一書。輔以形成性考核冊(cè)。2、直播課堂3、安徽電大在線——《推銷策略與藝術(shù)》課程4、自學(xué)一、課程導(dǎo)學(xué)——教學(xué)安排1、文字教材共13章，分別由推銷概述；推銷員的職責(zé)、素質(zhì)與能力；推銷員的基本禮儀；客戶分析與推銷模式；尋找客戶；推銷接近；推銷洽談；異議處理；促進(jìn)成交；成交管理；推銷；店面推銷；推銷管理組成。一、課程導(dǎo)學(xué)——教學(xué)安排課程時(shí)間表一、課程導(dǎo)學(xué)——學(xué)習(xí)目標(biāo)及方法1）為什么要學(xué)習(xí)這門課2）學(xué)習(xí)目標(biāo)3）學(xué)習(xí)方法1）為什么要學(xué)習(xí)這門課？因?yàn)橥其N員的職業(yè)是偉大的職業(yè)推銷工作所需的能力素質(zhì)要求極高這門知識(shí)有助于我們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)、開闊胸襟、魔練嘴皮這是一個(gè)偉大的職業(yè)！喬·吉拉德（1928-）“每一個(gè)推銷員都應(yīng)以自己的職業(yè)為傲。推銷員推動(dòng)了整個(gè)世界，如果我們不把貨物從貨架上與倉(cāng)庫(kù)里面運(yùn)出來，美國(guó)整個(gè)社會(huì)體系就要停擺了。”小知識(shí)：?jiǎn)獭ぜ率鞘澜缟献顐ゴ蟮匿N售員，連續(xù)12年榮登世界吉尼斯記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無人能破。推銷事業(yè)與推銷員的職業(yè)生涯職業(yè)生涯：一個(gè)人從事職業(yè)的經(jīng)歷，包括職業(yè)生涯早期、職業(yè)生涯中前期，職業(yè)生涯中后期和職業(yè)生涯后期。外職業(yè)生涯：從事一種職業(yè)時(shí)的工作時(shí)間、工作地點(diǎn)、工作單位、工作內(nèi)容、工作職務(wù)與職稱、工資待遇、榮譽(yù)稱號(hào)等因素的組合及其變化過程。內(nèi)職業(yè)生涯：從事一種職業(yè)時(shí)的知識(shí)、觀念、經(jīng)驗(yàn)、能力力、心理素質(zhì)、內(nèi)心感受等因素的組合及其變化過程。推銷事業(yè)與推銷員的職業(yè)生涯推銷是一項(xiàng)事業(yè)推銷也是有職業(yè)生涯的推銷事業(yè)與推銷員的職業(yè)生涯營(yíng)銷主管（3500-6000元/月）市場(chǎng)專員、銷售助理營(yíng)銷經(jīng)理（8000-15000元/月）營(yíng)銷總監(jiān)（市場(chǎng)經(jīng)理、調(diào)查主管、產(chǎn)品經(jīng)理、策劃經(jīng)理、促銷主管、品牌經(jīng)理、廣告主管、公關(guān)經(jīng)理等）1-2年3-5年若干年后國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷師(國(guó)家職業(yè)資格二級(jí))高級(jí)營(yíng)銷師(國(guó)家職業(yè)資格一級(jí))

營(yíng)銷師(具備以下條件之一者)(1)取得推銷員高級(jí)職業(yè)資格證書后，在本職業(yè)連續(xù)工作3年以上，經(jīng)營(yíng)銷師正規(guī)培訓(xùn)達(dá)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)數(shù)，并取得畢(結(jié))業(yè)證書。(2)大學(xué)本、專科畢業(yè)，在本職業(yè)連續(xù)工作2年以上，經(jīng)營(yíng)銷師正規(guī)培訓(xùn)達(dá)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)數(shù)，并取得畢(結(jié))業(yè)證書。(3)有1年工作經(jīng)驗(yàn)的在校MBA、本專業(yè)或相關(guān)專業(yè)研究生。(4)連續(xù)從事本職業(yè)工作10年以上，經(jīng)營(yíng)銷師正規(guī)培訓(xùn)達(dá)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)數(shù)，并取得畢(結(jié))業(yè)證書。高級(jí)營(yíng)銷師(具備以下條件之一者)(1)取得本職業(yè)營(yíng)銷師職業(yè)資格證書后，在本職業(yè)連續(xù)工作3年以上，經(jīng)本職業(yè)高級(jí)營(yíng)銷師正規(guī)培訓(xùn)達(dá)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)數(shù)，并取得畢(結(jié))業(yè)證書。(2)大學(xué)本、?？飘厴I(yè)，從事本職業(yè)工作5年以上，經(jīng)本職業(yè)高級(jí)營(yíng)銷師正規(guī)培訓(xùn)達(dá)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)數(shù)，并取得畢(結(jié))業(yè)證書。(3)本職業(yè)(專業(yè))研究生畢業(yè)，連續(xù)從事本職業(yè)工作2年以上。小案例亨曼先生被派到新兵培訓(xùn)中心推廣軍人保險(xiǎn)，聽他演講的新兵100%都自愿購(gòu)買了保險(xiǎn)，從來沒有人能達(dá)到這么高的成功率。培訓(xùn)主任想知道他的推銷之道，于是悄悄來到課堂，聽他對(duì)新兵講些什么?！靶』镒觽?，我要向你們解釋軍人保險(xiǎn)帶來的保障，”亨曼說：假如發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，你不幸陣亡了，而你生前買了軍人保險(xiǎn)的話，將會(huì)給你的家屬賠償20萬美元。但如果你沒有買保險(xiǎn)，只會(huì)支付6000美元的撫恤金……”“這有什么用，多少錢都換不會(huì)我的命?！毕旅嬗幸粋€(gè)新兵沮喪地說?！澳沐e(cuò)了，”亨曼和顏悅色地說，“想想看，一旦發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，會(huì)先派哪一種士兵上戰(zhàn)場(chǎng)？買了保險(xiǎn)的還是沒有買保險(xiǎn)的？”2）學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)學(xué)習(xí)推銷方法、技巧和策略樹立正確的推銷觀念與意識(shí)理論運(yùn)用于實(shí)踐3）學(xué)習(xí)方法方法認(rèn)真上課，學(xué)習(xí)理論知識(shí)理論聯(lián)系實(shí)踐二、推銷概述1、推銷的概念2、推銷的特征3、推銷與促銷、市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系4、推銷的作用5、推銷要素6、推銷觀念7、推銷活動(dòng)的基本流程8、成功推銷的準(zhǔn)則什么是推銷？什么是推銷？生活中的推銷列車上兜售的玩具路邊大排檔超市的真人秀比爾·蓋茨的“捐富”論安利……1、推銷的概念（P2）廣義：以使自己的意圖和觀念獲得他人認(rèn)可為目標(biāo)的行為。狹義：企業(yè)營(yíng)銷組合策略中的人員推銷。即企業(yè)的推銷人員運(yùn)用一定的手段和技巧，直接與客戶或潛在客戶溝通，建立、發(fā)展并鞏固與客戶之間的關(guān)系，贏得客戶信任，滿足客戶需求，并為客戶提供價(jià)值的活動(dòng)過程。2、推銷的特征溝通互惠互利①②③各種環(huán)境的制約④規(guī)范制約⑤團(tuán)隊(duì)3、推銷與促銷、市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系廣告公關(guān)銷售促進(jìn)直效營(yíng)銷人員推銷促銷所謂促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。3、推銷與促銷、市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系人員推銷推銷：想辦法賣自己的產(chǎn)品或勞務(wù)營(yíng)銷：想辦法讓別人來買你的產(chǎn)品或勞務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷4、推銷的作用作用有利于加速商品流通使社會(huì)生產(chǎn)得以順利進(jìn)行有利于促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步推動(dòng)人類文明的發(fā)展有利于形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，改善人們的生活條件5、推銷要素推銷信息①②③④6、推銷觀念推銷導(dǎo)向——以達(dá)成交易為主旨，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心通過種種技巧、方法，說服客戶購(gòu)買的推銷觀念?？蛻魧?dǎo)向——以滿足客戶的某種需要為中心的推銷觀念。酒香不怕巷子深7、推銷活動(dòng)的基本流程尋找客戶約見客戶接近客戶洽談溝通異議處理成交信息反饋8、成功推銷的準(zhǔn)則始終以客戶需求為中心推銷中重要的是“人”，不是“物”推銷員要充滿自信推銷中最重要的是“對(duì)方”，而不是“自己”推銷中最重要的是“無形的東西”，而不是“有形的東西”三、推銷員的職責(zé)、素質(zhì)與能力1、推銷員的職責(zé)2、推銷員的素質(zhì)3、推銷員的能力1、推銷員的職責(zé)推銷產(chǎn)品開發(fā)客戶提供服務(wù)溝通信息推銷商品傳遞商品的信息：商品的一般信息：性能、功效、品牌、商標(biāo)、廠家等差別優(yōu)勢(shì)：在同類中的地位及特殊功能發(fā)展信息：有關(guān)商品的發(fā)展動(dòng)態(tài)，新技術(shù)，新材料的運(yùn)用等經(jīng)營(yíng)信息：銷售價(jià)格、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)措施等溝通信息反饋的市場(chǎng)信息：顧客信息市場(chǎng)需求信息競(jìng)爭(zhēng)者的信息2、推銷員的素質(zhì)1）優(yōu)良的精神素質(zhì)2）良好的品格修養(yǎng)3）合理的知識(shí)構(gòu)成4）純熟的推銷技巧5）良好的身體素質(zhì)1）優(yōu)良的精神素質(zhì)熱愛推銷工作成功的欲望堅(jiān)定的自信團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)鍥而不舍的精神學(xué)習(xí)的態(tài)度高度的誠(chéng)信推銷是熱情，是戰(zhàn)斗，是勤奮的工作！熱愛推銷工作（1904年9月-1984年8月）穆晚秋:沒了，我沒有力氣再等了。余則成:是覺得無路可走了嗎。……余則成:其實(shí)你面前有一條通往未來的路，值得你活下去。那一路很美好，就像你的詩(shī)歌一樣，怎么會(huì)覺得無路可走了呢？余則成:你那么年輕，那么漂亮，可以選擇的。你想想，晚秋，你站在一個(gè)雄壯的隊(duì)伍里，邁著大步，高唱著戰(zhàn)歌，去改變整個(gè)中國(guó)，那是什么氣勢(shì)。一個(gè)小小的余則成就是路邊的一個(gè)送行者，你看見了他，他看見了你，我們揮揮手就過去了，再往前就是更有意義的生活。沮喪嗎？無非就是一個(gè)小布爾喬亞的無病呻吟。留戀它就是一種高度近視，有時(shí)候看得遠(yuǎn)一點(diǎn)，不就什么都有了嗎？包括愛。團(tuán)隊(duì)合作很重要！鍥而不舍的精神把拒絕當(dāng)老師，即把拒絕的痛苦都變成成長(zhǎng)的快樂把拒絕定義成不夠了解，把拒絕變成再次拜訪的理由算出平均收益假設(shè)：每次交易能賺600元20個(gè)客戶成交一次每會(huì)見一次的收益=600/20=30（元）鍥而不舍的精神美國(guó)推銷員協(xié)會(huì)曾經(jīng)對(duì)推銷員拜訪做長(zhǎng)期的調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：48%的推銷員，在第一次拜訪遭遇挫折之后，就退縮了；25%的推銷員，在第二次拜訪遭遇挫折之后，也退卻了；12%的推銷員，在第三次拜訪遭受挫折之后，也放棄了；5%的推銷員，在第四次遭受挫折之后，也打了退堂鼓；只剩10%的推銷員，鍥而不舍，毫不氣餒，繼續(xù)拜訪下去，結(jié)果80%推銷成功的個(gè)案，都是這10%的推銷員拜訪5次以上所達(dá)成的。學(xué)習(xí)的態(tài)度（小案例）有兩位年屆七十歲的老太太，她們的生活因?yàn)樗齻兏髯詫?duì)未來的日子的不同看法而變得大相徑庭。以為老人認(rèn)為她到了這個(gè)年紀(jì)，已走到了人生的盡頭，于是總是考慮身后的事情。而另一位老人則認(rèn)為一個(gè)人能做什么事不在于年齡高低，而在于他有什么樣的打算。于是她給自己制定了一系列的計(jì)劃：在七十歲高齡之際開始學(xué)習(xí)登山，以后的二十五年里，她一直在攀登高山，甚至在九十歲時(shí)登上了日本的富士山，創(chuàng)造了攀登富士山的最高年齡的記錄。這位老人就是著名的胡達(dá)·克魯克斯。2）良好的品格修養(yǎng)真誠(chéng)坦白熱情開朗善解人意小案例——飛機(jī)大王的誠(chéng)實(shí)唐納德·道格拉斯是享譽(yù)全球的道格拉斯飛機(jī)公司的創(chuàng)始人。他在創(chuàng)業(yè)初期時(shí)，十分希望東方航空公司能購(gòu)買他制造的首架噴氣飛機(jī)。為此，他前去拜訪東方航空公司總裁雷肯巴克。雷肯巴克告訴他：這種新型的DC-8型噴氣客機(jī)能夠同波音707抗衡，可是道格拉斯的噴氣式客機(jī)同波音707一樣，噪音都太大。因此，雷肯巴克說，如果道格拉斯能保證降低噪音，他就能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而取得訂購(gòu)合同。這筆生意對(duì)道格拉斯而言相當(dāng)重要，如果能同東方航空公司簽署訂購(gòu)合約，他在生意場(chǎng)上能馬上爭(zhēng)得一席之地；反之，如果難以取得訂單，或許就表明他將從此銷聲匿跡。小案例——飛機(jī)大王的誠(chéng)實(shí)道格拉斯馬上回去同工程師仔細(xì)研究這個(gè)問題，然后再次去見雷肯巴克，第一句話就說到：“老實(shí)說，我不能確保噪音降低。”“我也不能”，雷肯巴克說，“但我希望知道的是，你是不是可以對(duì)我誠(chéng)實(shí)無欺?！苯又偛酶嬖V道格拉斯：“你現(xiàn)在得到了1.65億美元的訂單，能著手建造飛機(jī)，試著把引擎的噪音降低吧?！比绾紊平馊艘?？學(xué)會(huì)傾聽懂得贊美寬以待人現(xiàn)在請(qǐng)拿出你的手機(jī)，發(fā)一條贊美的短信給你的朋友，看看會(huì)收到什么樣的效果？3）合理的知識(shí)構(gòu)成公司知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)客戶知識(shí)4）純熟的推銷技巧推銷技巧的核心：站在客戶的立場(chǎng)上，在維護(hù)客戶利益（也包括企業(yè)利益）的前提下，說服客戶購(gòu)買自己所推銷的產(chǎn)品，讓客戶因此獲益或感到滿足，并感到購(gòu)買行為的愉快。5）良好的身體素質(zhì)推銷工作既是一項(xiàng)復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，也是一項(xiàng)艱苦的體力勞動(dòng)。推銷員應(yīng)保持精力充沛、行動(dòng)靈活、頭腦清醒，能輕松地進(jìn)行日常工作。推銷工作的性質(zhì)決定了推銷員必須經(jīng)常外出推銷，隨時(shí)準(zhǔn)備出差，并攜帶樣品、產(chǎn)品說明書等資料，有時(shí)還要日夜兼程，工作時(shí)間長(zhǎng)、勞動(dòng)強(qiáng)度大，因此健康的身體是推銷事業(yè)成功的基礎(chǔ)。3、推銷員的能力1）觀察能力2）創(chuàng)造能力3）社交能力4）表達(dá)能力5）應(yīng)變能力1）觀察能力案例：大慶油田是我國(guó)在60年代勘探、開發(fā)的大油田，當(dāng)時(shí)，絕大多數(shù)中國(guó)人不知道大慶油田在哪，但日本人卻對(duì)大慶油田了如指掌。日本人首先從中國(guó)畫報(bào)刊登的鐵人王進(jìn)喜的大幅相片上推斷出大慶油田在東北三省偏北處，因?yàn)橄嗥系耐踹M(jìn)喜身穿大棉襖，背景是遍地積雪。這表明油田所處位置應(yīng)是中國(guó)東北的苦寒之地。

1）觀察能力他們又從另一幅肩扛人推的照片，推斷出油田離鐵路沿線不遠(yuǎn)。因?yàn)榧词构と藗兊墓ぷ鳠崆樵俑邼q，大型設(shè)備的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸也不可能單純依靠人拉肩扛完成；那也就是說，設(shè)備卸貨后可以短途運(yùn)抵施工地點(diǎn)。他們從《人民日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道中看到一段話，王進(jìn)喜到了馬家窖，說了一聲：“好大的油海啊，我們要把中國(guó)石油落后的帽子扔到太平洋里去!”據(jù)此，日本人判斷，大慶油田的中心就在馬家窖。1）觀察能力日本人依據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》一幅鉆塔的照片和《人民日?qǐng)?bào)》刊登的國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告，把當(dāng)時(shí)公布的全國(guó)石油產(chǎn)量減去原來的石油產(chǎn)量，從而準(zhǔn)確地推算出大慶油田的產(chǎn)量：簡(jiǎn)單之至，連小學(xué)生都能算出來——日本人推算出大慶的石油年產(chǎn)量為3000萬噸，與大慶油田的實(shí)際年產(chǎn)量幾乎完全一致。1）觀察能力根據(jù)另一幅來自公開發(fā)行的報(bào)紙上的照片，日本人觀察到一座油田附近煉油塔臺(tái)上面欄桿的一角，并根據(jù)照片比例換算出油井的直徑大小和采油設(shè)備的尺寸。在標(biāo)準(zhǔn)情況下，很多石油開采設(shè)備的結(jié)構(gòu)相對(duì)經(jīng)典，也就是說很多關(guān)鍵部位的設(shè)備尺寸都是大同小異的。據(jù)此，日本人憑借照片中隱藏的信息，大致估算出了煉油塔臺(tái)的高度。而這恰好與煉油設(shè)備的產(chǎn)出量成正比。1）觀察能力結(jié)果，日本人初步獲得了當(dāng)時(shí)大慶油田的年煉油量，并發(fā)現(xiàn)其探明儲(chǔ)量與煉油量之間存在很大差距。這意味著中國(guó)急需大量煉油設(shè)備來彌補(bǔ)生產(chǎn)力的空缺。于是日本人提前制造大量煉油設(shè)備，并在中國(guó)人進(jìn)行意料之中的全球招標(biāo)的時(shí)候，以高質(zhì)廉價(jià)的產(chǎn)品一舉中標(biāo)，獲得大量訂單。

2）創(chuàng)造能力一根回形針能做什么？3）社交能力學(xué)會(huì)“喜歡別人”了解分析對(duì)方講究交際方式保持聯(lián)系謹(jǐn)慎言行4）表達(dá)能力試比較下面兩種表達(dá)方式：我可以在祈禱的時(shí)候抽煙嗎？我可以在抽煙的時(shí)候祈禱嗎？4）表達(dá)能力1》避免用否定式，善用肯定式?jīng)]有**商品否定式只有**商品肯定式2》避免用命令式，善用商量式請(qǐng)打來請(qǐng)打個(gè)來，好嗎？4）表達(dá)能力3》在拒絕的時(shí)候，一定先說抱歉的話這種機(jī)型不能打折很抱歉，因?yàn)槭切律鲜挟a(chǎn)品，不能滿足您打折的要求4》不要下斷言，要讓顧客自己決定這種機(jī)型很好我想這種機(jī)型不錯(cuò)，挺適合您4）表達(dá)能力5》用自己承擔(dān)責(zé)任的方式說話我確實(shí)已說清楚了是我確認(rèn)不夠，沒解說清楚6》多用贊美和感染的詞匯5）應(yīng)變能力一名推銷員正在向一大群顧客推銷一種鋼化玻璃杯，他首先是向顧客介紹商品，宣傳其鋼化玻璃杯掉到地上是不會(huì)壞的，接著進(jìn)行示范表演，可是碰巧拿到一只質(zhì)量不合格的杯子，只見他猛地往地下一扔，杯子“砰”地一下全碎了，真是出乎意料，他自己也十分吃驚，顧客更是目瞪口呆，面對(duì)這樣尷尬的局面，假如你是這名推銷員，你將如何處理呢？5）應(yīng)變能力這名富有創(chuàng)造性的銷售員急中生智，首先穩(wěn)定自己的心境，笑著對(duì)顧客說：“看見了吧，這樣的杯子就是不合格品，我是不會(huì)賣給你們的?！苯又秩恿藥字槐?，都獲得了成功，博得了顧客的信任。這位推銷員的杰出之處，就在于他把本來不應(yīng)該發(fā)生的情況轉(zhuǎn)變成事先準(zhǔn)備好的推銷步驟，獲得了客戶的認(rèn)可。四、案例討論點(diǎn)火推銷水約翰，湯姆

，杰克一行三人到一家公司去應(yīng)聘推銷員，公司經(jīng)理布朗先生接待了他們。布朗告訴三人，要想成為一名推銷員，首要條件是要有銳利的眼光，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)你所推銷