/7第一節(jié)月餅的傳統(tǒng)營銷策略一、月餅的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略分析二、月餅的傳統(tǒng)定價(jià)策略分析三、月餅的傳統(tǒng)分銷渠道分析（一）月餅的傳統(tǒng)分銷渠道掃描1、KA賣場：大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪?shù)葒H連鎖的大型賣場，每年都是月餅供應(yīng)商必爭之地，經(jīng)常為了能得到相對(duì)較好的陳列位置，打的不可開交?？墒峭搅酥星锝Y(jié)束，進(jìn)行盤點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)真正在KA賣場掙錢的供應(yīng)商只有其中區(qū)區(qū)一二家，大多數(shù)的供應(yīng)商會(huì)在八月十六那天無耐地從賣場拉回一大批月餅（KA賣場一般不允許中秋之前進(jìn)行庫存調(diào)節(jié)），真正是欲哭無淚，但到了第二年又會(huì)進(jìn)行一個(gè)新的輪回。2、連鎖超市：類似上海華聯(lián)、南京蘇果這些連鎖超市，很少有大品牌的產(chǎn)品進(jìn)入銷售，更多的是一些地產(chǎn)月餅。而此，此類超市操作不當(dāng)，造成的損失可能比KA更大。3、百貨商場：此類渠道不能作為月餅銷售的主渠道，而應(yīng)作為銷售的補(bǔ)充渠道，可用些渠道作為品牌形象的展示。它具有費(fèi)用低，同樣也有銷量低的特點(diǎn)。4、廠商網(wǎng)絡(luò)直銷：月餅的網(wǎng)絡(luò)渠道近年來大有后來居上之勢，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購買的主要驅(qū)動(dòng)因素，就是低價(jià)。此類渠道少有經(jīng)銷商操作，多為廠家設(shè)的直銷部門操作。建議月餅廠家可以根據(jù)此類渠道消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出個(gè)性產(chǎn)品，一定會(huì)得到市場的歡迎。5、團(tuán)購：此渠道的特性是不規(guī)范、不系統(tǒng)。完全依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的社會(huì)資源以及一些具有品牌忠誠度的消費(fèi)者帶來銷量。(二)月餅傳統(tǒng)分銷主要渠道分析1、KA賣場(1)KA賣場特點(diǎn)A、門檻高：進(jìn)到此類渠道一般都必須付出一筆不菲的進(jìn)場費(fèi)用，這也是高風(fēng)險(xiǎn)的原因之一。"曾經(jīng)遇到這樣一個(gè)供貨商，月餅做完一盤點(diǎn)，銷售額還沒有費(fèi)用高，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致小供貨商破產(chǎn)。B、帳期長：合同約定帳期一般30-45天，但是真正能在帳期內(nèi)結(jié)到款，往往是2個(gè)月甚至更長的時(shí)才能結(jié)款，這就需要供貨商有一定的資金承受能力。而且，也需要核算一下財(cái)務(wù)成本，這里必須將機(jī)會(huì)成本計(jì)入。C、競爭強(qiáng)：對(duì)于賣場來講，每多一個(gè)品牌就多一筆收入，因此，每個(gè)店至少有十多個(gè)品牌同時(shí)銷售，多的達(dá)三十多個(gè)品牌。要在如此激烈的競爭中爭得一杯羹實(shí)非易事。D、庫存控制難：KA店一般會(huì)在開始給你下一大筆訂單，以保證其不會(huì)斷貨，你如果安時(shí)安量地給他備了貨，你可能就會(huì)掉到陷阱去了，這里的貨一般是進(jìn)去容易出來難，而月餅的操作，庫存控制是成功的關(guān)鍵之（2）月餅銷售KA賣場渠道應(yīng)對(duì)策略那么針對(duì)這樣一個(gè)特定的渠道，我們應(yīng)該怎么做呢？業(yè)內(nèi)人士指出，應(yīng)該注意以下問題：A、功能定位：首先要明確我們操作Ka賣場的目的是什么，是銷貨還是做形象，哪個(gè)是首要功能。筆者認(rèn)為銷售固然重要，但對(duì)于一個(gè)賣場客情不是特別突出的供貨商，建議更多地還是將功能定義成品牌形象的展示。另對(duì)于大宗客戶，可以采用場內(nèi)談判，場外交易的方式（這是KA明令禁止的），這樣可以獲得更高的利潤。B、費(fèi)用控制：如果有常規(guī)產(chǎn)品同時(shí)在店銷售可省下開戶費(fèi)用，如果沒有把握做出多大的銷量，最好別談成固定費(fèi)用談成與銷量掛鉤的一攬子費(fèi)用，如按銷量倒扣25%作為費(fèi)用，這樣至少保證不會(huì)虧損，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。C、庫存控制：嚴(yán)格控制配貨量，特別對(duì)于那些只進(jìn)不出的店，一定采用勤送、少送的配送方式（需要與下單的部門主管搞好客情）。保證其不斷貨、少庫存，如暢銷、促銷產(chǎn)品保證每天二十~三十盒的庫存，常規(guī)產(chǎn)品保證每天十盒左右的庫存，并由促銷員每天上報(bào)庫存及銷量，以便及時(shí)調(diào)整。D、客情控制：客情關(guān)系的好壞對(duì)于月餅操作顯的尤其重要，主要客情對(duì)象：采購可降低費(fèi)用，縮短帳期等；門店主管可獲得較為理想的陳列位置；團(tuán)購主管他決定著主要銷量。2、連鎖超市（1）連鎖超市特點(diǎn)A、門店多：蘇果超市在南京市區(qū)有400多家門店，在外圍還有不少店。B、單店銷量低：這類超市門店面積不一，從一、"二百平米的便利店到上萬平米的賣場，因此，銷量也是參次不齊，且差距較大，但平均銷量顯然低于KA類超市。C、庫存控制難：由于門店多，每店多一盒月餅，就是幾百盒的庫存?？凇⒌陜?nèi)競爭相對(duì)較弱：由于這類渠道不易操作月餅，因此，很多品牌不敢進(jìn)入此系統(tǒng)，只有一些地方品牌以有一些低價(jià)品牌銷售。（2月餅銷售連鎖超市渠道應(yīng)對(duì)策略連鎖超市并不是如此可怕，關(guān)鍵是如何進(jìn)行終端控制：A、門店選擇性操作：當(dāng)然采購不會(huì)讓你隨意挑選門店的，但是，一般可以約定某一類店，如，蘇果超市分為KA、A、B、C類店，你可以選擇KA及部分A類店操作。這需要你對(duì)這些門店足夠了解，對(duì)其銷售能有個(gè)基本的預(yù)估。一般在一個(gè)市場選擇30-50家店是合適的。B、庫存積極調(diào)配：根據(jù)促銷員每天上報(bào)的銷量與庫存，在門店間不斷進(jìn)行貨物調(diào)整。C、產(chǎn)品組合：此類渠道的消費(fèi)者，消費(fèi)能力顯然弱于KA賣場，因此，在連鎖超市銷售的產(chǎn)品應(yīng)以中低價(jià)為主，如單價(jià)100元以下的產(chǎn)品；或者可以做一些散裝月餅，散裝月餅雖然利潤不及盒裝月餅，但是它具有銷量大、周期長等特點(diǎn)，也是盒裝產(chǎn)品所不能比擬的。同類產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)低于KA店，以走量為主。四．月餅的傳統(tǒng)促銷策略分析（一）提前銷售，提前打折（二）捆綁促銷（三）人員促銷就像“啤酒小姐”、“禮儀小姐”、“婚紗小姐”一樣，月餅銷售也引入了“月餅小姐”促銷。有的購物中心，竟有幾十位“月餅小姐”同時(shí)促銷，有的商家還讓“月餅小姐”身披婚紗進(jìn)行月餅促銷。銷小姐重點(diǎn)采取“盯人”策略，對(duì)帶孩子的年輕夫妻和老人展開“情感促銷”。這些“月餅小姐”的收入都是和銷售量直接掛鉤的，廠家的“提成”也比較高，因此促銷格外賣力。只要有顧客前來，馬上就要判斷其身份，對(duì)哪種月餅感興趣。如對(duì)經(jīng)理模樣的推薦高價(jià)極品月餅，因?yàn)樗麄冑I了去送禮，重包裝而不重價(jià)錢。對(duì)一般的市民，則從實(shí)惠的角度介紹20元上下的普通月餅。而對(duì)看上去較“酷”的新潮一族，則推銷那些港臺(tái)來的新月餅。據(jù)悉，這種小姐現(xiàn)場促銷的效果還真有用。一家五星級(jí)酒店就稱他們推出的500多元一盒的“極品月餅”，在大堂內(nèi)始終賣的不錯(cuò)，這和幾位身著古裝、氣質(zhì)高雅的“月餅小姐”現(xiàn)場促銷有直接關(guān)系。（四）活動(dòng)促銷利用一些有趣的活動(dòng)，往往能為銷售造成熱烈的人氣，并取得極強(qiáng)的現(xiàn)場促銷效果。如某商場在中秋節(jié)當(dāng)天舉行吃月餅比賽，分為先生組、小姐組和兒童組，吸引了大量消費(fèi)者參與和觀看，在娛樂的同時(shí)，也為商場造成了極強(qiáng)的銷售氣氛。（五）抽獎(jiǎng)促銷近年來，抽獎(jiǎng)活動(dòng)層出不窮，利用人們的博彩心理，有的商家采取抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行促銷。如香港某品牌的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為頗有誘惑力的價(jià)值12800元的瑞士產(chǎn)南非鉆石手表及價(jià)值4500元的新款名牌手機(jī)。一些老牌子也紛紛推出一些有趣的競猜活動(dòng)，其獎(jiǎng)品竟然也價(jià)值不菲。第二節(jié)月餅的傳統(tǒng)營銷策略利弊分析一、月餅的傳統(tǒng)營銷策略優(yōu)勢（一）直擊銷售終端刺激消費(fèi)促成購買（二）重視月餅文化特征營銷二、月餅的傳統(tǒng)營銷策略劣勢（一）營銷“浮腫”,包裝奢侈現(xiàn)在許多企業(yè)在推廣月餅品牌時(shí)，在產(chǎn)品的包裝上極盡奢侈之能事。據(jù)報(bào)道，在天津市南開區(qū)一家大型飯店推出的名為“純金至尊中華圓月”的極品月餅共分4個(gè)檔次，價(jià)格分別為388元、666元、888元和999元。其中，價(jià)格為999一盒的極品月餅還附贈(zèng)一條白金項(xiàng)鏈，以及一副鈦金制成的中國象棋棋盤，棋子也是由金箔粉壓制而成。沈陽造幣廠受某企業(yè)委托，造出了直徑96厘米，鑲嵌56顆寶石的極品月餅；昆明一家企業(yè)更是在月餅盒內(nèi)裝入一把商品房的鑰匙，而這盒月餅被賣到了31萬多元人民幣的天價(jià)。同時(shí)，還有許多企業(yè)在其產(chǎn)品里塞進(jìn)首飾、葡萄酒等物品。這些搭售的物品將月餅的價(jià)格抬得很高，使月餅這一大眾食品變成了高懸在消費(fèi)者頭頂?shù)摹霸铝痢?，錯(cuò)誤地引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，滋長了不健康的生活習(xí)慣。有的商家還美其名曰——打造品牌形象；難道品牌形象一定要用這種手段來塑造嗎？從這里暴露出中國企業(yè)普遍存在的品牌短視心理——不練好基本功而欲一日求勝。（二）營銷“文盲”，忽視品牌形象建設(shè)月餅本身具有悠久的消費(fèi)歷史，并且在其上也依附了深厚的人文元素，現(xiàn)代消費(fèi)已從產(chǎn)品消費(fèi)逐漸過渡到精神消費(fèi)階段，可我們的企業(yè)在其具體的銷售過程中往往或多或地忽略對(duì)“月餅”這一特殊商品的文化內(nèi)涵的挖掘與運(yùn)用，過多地沉溺于低層次的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)中不能自拔。對(duì)月餅文化挖掘不夠，導(dǎo)致促銷手段單一。"市場競爭的激烈，使許多月餅生產(chǎn)企業(yè)加大了對(duì)產(chǎn)品宣傳的力度，但他們?cè)谛麄魃?，很少從文化的?nèi)涵去開拓市場，反而將促銷、打折等作為主要使用的手段。這種營銷“文盲”病讓月餅品牌的