《小時代》大數(shù)據(jù)運用的極致

大數(shù)據(jù)運用是當下最熱門的議題之一。智能設(shè)備的普及、信息技術(shù)的發(fā)展、電子計算機的升級使海量數(shù)據(jù)的采集與分析成為可能。大數(shù)據(jù)浪潮席卷全球各個生產(chǎn)、生活領(lǐng)域，深刻影響著人們的思維方式及產(chǎn)業(yè)的運作模式，影視產(chǎn)業(yè)也不例外。大數(shù)據(jù)對影視產(chǎn)業(yè)的滲透，使數(shù)據(jù)分析在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著日益重要的作用，影響著影視作品的生產(chǎn)與營銷，催生了與之相適應(yīng)的影視行業(yè)大數(shù)據(jù)思維。2013年，《小時代1》在爭議中取得了令人矚目的票房成績，它的成功是大數(shù)據(jù)運用的典范，展現(xiàn)出了大數(shù)據(jù)分析在影視生產(chǎn)與營銷中的強大助推力。影視業(yè)的游戲規(guī)則在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)帶來的傳播革命中悄然改變。一《小時代》的大數(shù)據(jù)運用分析電影《小時代》改編自郭敬明的同名長篇小說《小時代》，并由郭敬明本人親自擔(dān)任編劇及導(dǎo)演。影片分為四部，分別為《小時代1（折紙時代）》（2013）、《小時代2（青木時代）》（2013）、《小時代3（刺金時代）》（2014）、《小時代4（靈魂盡頭）》（2015）?！缎r代》系列每次上映在網(wǎng)絡(luò)上都產(chǎn)生了大量的話題，引起人們的廣泛關(guān)注。上映期間，《小時代》對同檔期的其他影片表現(xiàn)出了極強的票房競爭力，已經(jīng)上映的三部影片，共取得了13億元的票房成績。[1]究其緣由，大數(shù)據(jù)運用正是這一票房奇跡強大的幕后推手?！缎r代》的票房成績體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)巨大的商業(yè)價值，凸顯了大數(shù)據(jù)運用在推動影視產(chǎn)業(yè)盈利上不同凡響的作用。在《小時代》案例中，大數(shù)據(jù)的運用將以往影視業(yè)對數(shù)據(jù)的“事后推導(dǎo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆虑邦A(yù)測”，主要體現(xiàn)在兩個方面的運用：一是指導(dǎo)電影的營銷策略；二是定制影片內(nèi)容。（一）多途徑獲取海量數(shù)據(jù)《小時代》的數(shù)據(jù)來源主要是依靠互聯(lián)網(wǎng)的資源。《小時代》運營團隊通過自平臺、開放平臺抓取獲得大量的相關(guān)數(shù)據(jù)，尤其看重微博渠道獲取的數(shù)據(jù)，并通過視頻網(wǎng)站抓取數(shù)據(jù)補充，此外，還向?qū)I(yè)的數(shù)據(jù)公司購買了部分數(shù)據(jù)。然后，影片團隊運用大數(shù)據(jù)框架對這些數(shù)據(jù)進行分析，進行各種預(yù)測和推動。在互聯(lián)網(wǎng)，用戶的資料、信息會帶有一定的掩飾性，而用戶的行為、習(xí)慣相對于用戶資料而言，更具真實的參考價值。發(fā)微博話題、搜索關(guān)鍵字、購買原著這些都是非常具有說服力的用戶行為數(shù)據(jù)?！缎r代》運營團隊前期收集到的數(shù)據(jù)顯示，“小時代”已成為新浪娛樂、新浪微博影視排行榜的第一熱詞，在電影排行榜搜索指數(shù)排在第8位；電影預(yù)告片短時間內(nèi)在新浪、騰訊微博被轉(zhuǎn)發(fā)超25萬次，點擊量過500萬次；官方舉辦PS《小時代》海報微活動，統(tǒng)計到了超過140多萬條的相關(guān)微博話題；圖書商城中同齡青春暢銷書銷量對比：《暮光之城》四冊圖書銷量約1000萬冊，《饑餓游戲》銷量約為500萬冊，而《小時代》銷量超過2443萬冊。[2]這些數(shù)據(jù)顯示，《小時代》這部影片已經(jīng)廣受關(guān)注，這也是樂視影業(yè)選擇介入這個項目，成為影片發(fā)行方的主要動力。（二）大數(shù)據(jù)運用：讓數(shù)據(jù)告訴你，誰將為你的電影買單電影營銷中，最重要的一個步驟是對觀眾的分析，定位影片的目標受眾、細分市場，確定營銷廣告投放策略，這些目標的實現(xiàn)都需要大量的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)分析可以為電影營銷提供核心的技術(shù)支撐，在電影營銷領(lǐng)域有著廣闊的空間可以大展拳腳。《小時代》發(fā)行方樂視影業(yè)正是依靠大數(shù)據(jù)分析，采取積極有效的營銷策略促成了《小時代》的票房神話?！缎r代》是中國實至名歸的第一個線上粉絲電影?！缎r代》小說的讀者大概是2400萬人，有大量的讀者粉絲，電影預(yù)告片在網(wǎng)上投放時，點擊量大概有4500萬次。主創(chuàng)楊冪、郭敬明等當紅明星、作家的粉絲超過1億人。這些數(shù)據(jù)表明了這部影片的粉絲量巨大。樂視影業(yè)通過數(shù)據(jù)分析，預(yù)測《小時代》在受眾中的超高人氣，吸引投資方出資；在與院線談排片時，完全用數(shù)據(jù)展示，而沒有提及電影內(nèi)容本身，成功說服院線提高排片率，最終獲得上映首周40%場次的理想結(jié)果，為后面的高票房奠定了基礎(chǔ)。[3]數(shù)量巨大的粉絲是影片潛在的觀眾，把粉絲和讀者向電影觀眾轉(zhuǎn)化是樂視影業(yè)接下來的一個重要營銷策略。數(shù)據(jù)分析顯示，《小時代》40%的觀眾將是高中生，他們是郭敬明、楊冪等影片主創(chuàng)的忠實粉絲，是《小時代》的最沖動型消費者；30%的觀眾將是年輕白領(lǐng)，他們同樣生活在這個“玻璃缸”時代，對《小時代》感同身受，是營銷的重點；20%的觀眾將是大學(xué)生，他們是非核心消費者，但卻是極具傳播影響力的受眾；另外10%的觀眾將是年齡在26～35歲之間，目前到影院購票觀影的觀眾主體中，他們是存在觀影顧慮、可爭取的群體。[4]樂視影業(yè)根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，掌握了《小時代》的受眾特征，尤其是粉絲群體的特征，緊接著迎合受眾的興趣與需求開展了一系列的影片推廣活動。樂視影業(yè)對影片的推廣力度更傾向于二、三線城市。從收集到的數(shù)據(jù)來看，積極參與《小時代》話題的傳播甚至爭論的區(qū)域集中在湖北、四川、浙江、江蘇、江西等地區(qū)，而北京、上海、廣東等地?zé)岫炔桓?。除了一般院線大電影必須要做的營銷推廣，如廣告宣傳、發(fā)布會、主流媒體公關(guān)以及物料、海報、預(yù)告片之外，樂視影業(yè)還創(chuàng)新了一些營銷環(huán)節(jié)。例如，利用自己的預(yù)售平臺，在全國地網(wǎng)覆蓋的大概100個城市，讓粉絲們進行投票或購票。然后根據(jù)投票數(shù)或購票數(shù)的高低選出12個票倉城市，一改以往影片明星集中見面會的形式，把12名演員分別安排到全國12個票倉城市開展宣傳活動，并在這12個城市的影院進行提前觀影活動。同時，樂視影業(yè)成立了1000人的實習(xí)生系統(tǒng)，進入電影院提供電影交流服務(wù)。他們穿上《小時代》里的服裝，Cosplay《小時代》里的人物，他們現(xiàn)場同唱電影的主題曲《時間煮雨》和《我好想你》。樂視影業(yè)統(tǒng)一包裝了《小時代》嘉年華。觀眾穿什么樣的衣服進到電影院、進去之后拿到什么樣的獎品、回到家怎么發(fā)微博、怎么告訴朋友等，有一套完整的設(shè)計，樂視影業(yè)將之定義為《小時代》嘉年華。90后們來到電影院不僅是觀看電影，更像是參加一場Party，他們跟小伙伴們一起完成了一場青春的狂歡?！缎r代》上映檔期在6月份，針對畢業(yè)季的氛圍，樂視影業(yè)提出了“青春不散場”，拉動學(xué)生群體以班級為單位集體觀影。[5]各種具體的影片營銷策略，精準地響應(yīng)了年輕粉絲群體的喜好，贏得大批粉絲搶著進入影院觀影，為電影買單。大數(shù)據(jù)分析為《小時代》精準入微的營銷推廣做出了突出貢獻。（三）大數(shù)據(jù)運用：投其所好，定制影片內(nèi)容《小時代》是由四部影片構(gòu)成的系列電影，在系列影片的拍攝過程中，通?？筛鶕?jù)受眾的喜好，調(diào)整影片的內(nèi)容。《小時代》采用了新媒體大數(shù)據(jù)分析，了解并體會受眾的心理，對受眾群準確定位，調(diào)整影片內(nèi)容，在電影中建立滿足他們需求的東西。通過對微博數(shù)據(jù)分析，《小時代》的受眾構(gòu)成有以下特征：從年齡構(gòu)成看，平均年齡20.3歲的年輕人是受眾的主力軍；從性別構(gòu)成看，80%以上是女性受眾，其中50%是微博達人（活躍群體）；受眾群體喜歡用iPhone發(fā)微博；對影視娛樂明星的關(guān)注比例高達80%，其中郭敬明、柯震東、楊冪這幾位主創(chuàng)在共同關(guān)注量的前十以內(nèi)；受眾關(guān)注的企業(yè)品牌中不乏各大奢侈品。[6]數(shù)據(jù)反映了受眾的心理趨向，可從中了解他們對情節(jié)、演員的評價，從而在后續(xù)的影片拍攝中對場景、角色戲份相應(yīng)增減。例如：了解到受眾熱衷討論名牌服裝，因而在《小時代3》中不惜花大成本用上了7000多套名牌服飾；了解到《小時代1》天臺上喝醉酒橋段受歡迎，因而在續(xù)集中把類似場景盡量保留并加以強化；為迎合大多數(shù)女性受眾，影片大量啟用帥氣美男，充滿遐想夢幻的場景由男性角色引出，真情實感的體驗則交給女性角色承接。執(zhí)導(dǎo)層面也以此為立足點，大量使用背景音樂襯托夢幻場景，頻繁使用大特寫彰顯明星的華麗氣度。雖然公眾對電影評價褒貶爭論激烈，但它確實打開了一直被壓抑的青少年女性市場，票房也跟著大漲?！缎r代》的導(dǎo)演郭敬明高度評價了大數(shù)據(jù)運用在其電影創(chuàng)作中的作用。他提到，自己會定期整理粉絲數(shù)據(jù)，也很關(guān)注電影的百度指數(shù)、話題討論和點擊排行?！皵?shù)據(jù)大到一定數(shù)量，你就能看出大家喜歡什么，不喜歡什么?！薄缎r代》的主體觀眾，正是一群20歲上下，愛看《快樂大本營》和《非誠勿擾》，喜歡讀郭敬明的書，喜歡看楊冪演的影視劇，喜歡用iPhone手機發(fā)微博愛表達的女孩子們。[7]這部電影，抓住并表達了這一代年輕觀眾的共同感受，自然能受到這一群體的歡迎。樂視影業(yè)CEO張昭先生認為，系列片電影在互聯(lián)網(wǎng)電影產(chǎn)業(yè)時代它就是IP。IP的關(guān)鍵是用戶運營，擁有大量用戶的IP才是有價值的。《小時代》第三集的票房能夠超過第一集，很重要的一個原因是因為從第一集開始，每一集都在做用戶。每一集《小時代》都更加“小時代”，對原來的用戶進行更深度的運營，讓IP的用戶屬性變得更加強烈，黏性更強。中國有幾億15～25歲年齡層的人?！缎r代》系列精準地服務(wù)這個年齡層的觀眾。系列片本身追求的是長期的利益與IP的長期價值，因此精準人群特別重要。[8]大數(shù)據(jù)分析為精準服務(wù)用戶奠定了基礎(chǔ)，為影片迎合用戶需求起到了導(dǎo)航的作用。二從《小時代》看大數(shù)據(jù)對電影產(chǎn)業(yè)的影響2013年是大數(shù)據(jù)元年，這一年備受爭議的《小時代1》創(chuàng)造了票房神話，并將大數(shù)據(jù)在電影產(chǎn)業(yè)中的運用帶入了國人的視野。作為工具，大數(shù)據(jù)分析具有雙刃劍的特性，未來電影產(chǎn)業(yè)的得與失或許都與之有密切的聯(lián)系。（一）用好工具，促進電影市場的大繁榮一部電影可以達到什么樣的票房成績，前期需要進行多方預(yù)測，包括觀眾的喜好、什么樣的故事成功概率更高、賣點大？什么時間點排片、采用何種方式上映？這些都需要依靠互聯(lián)網(wǎng)來收集更多的數(shù)據(jù)進行分析。一部電影是好還是壞，與觀眾的層次及欣賞角度有關(guān)，如果投資方、制作方的注意力僅局限于電影作品本身，風(fēng)險將非常大。大數(shù)據(jù)分析告訴我們：首先，“口水”才是硬道理。票房與影片的口碑并沒有必然的聯(lián)系，能引起大眾關(guān)注、引發(fā)口水大戰(zhàn)的爛片比安安靜靜的好片更容易取得高票房。三部《小時代》在口水戰(zhàn)中輕松撈金13億元，足以證明“口水”的威力。其次，得社交平臺者得票房。QQ空間拿出數(shù)據(jù)證明了社交平臺的巨大魔力。在QQ空間，大到一篇觀后感，小到一條說說，都將影響98個好友。從而形成細胞分裂般的傳播速度和規(guī)模，影響成千上萬人。一部電影在QQ空間的討論次數(shù)越多，其票房也就越高。[9]微博、微信等社交平臺也具有同樣神奇的功效。電影市場的大繁榮需要吸引更多的人進入影院，大數(shù)據(jù)分析提供的信息將能告訴我們什么樣