第五講品牌個性與形象一、品牌識別BrandIdentity品牌擁有者希望品牌在總體上如何被理解，如價值，功能屬性，個性，聲譽，以及今后的發(fā)展趨向。––品牌識別不是顧客如何理解品牌––品牌識別是擁有者希望顧客如何理解品牌010203簡潔精致高品質(zhì)新潮叛逆視覺沖擊動感的音樂品牌識別-----來自企業(yè)的認(rèn)知規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)（Aaker）品牌是產(chǎn)品：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)、使用場合、使用者、原產(chǎn)國品牌是企業(yè)：企業(yè)特點（領(lǐng)導(dǎo)人、規(guī)模、歷史、價值觀、創(chuàng)新性、是否值得信賴等）品牌是人：個性、品牌與顧客的關(guān)系、品牌與消費者的互動品牌是符號：視覺影像Aaker,DavidA.(1991),ManagingBrandEquity.NewYork:TheFreePress.BrandIdentity品牌識別產(chǎn)品識別：產(chǎn)品功效、產(chǎn)品特點和性價比形象識別：品牌個性品牌定位和品牌家族情況體驗識別：品牌關(guān)系、品牌與消費者的互動、品牌與消費者的溝通POP‘S.便攜式數(shù)字音樂播放器.一定存儲功能.輕巧便攜Ipod的目標(biāo)市場：MP3播放器POD’s.簡潔、高品質(zhì)（工業(yè)設(shè)計）.不斷創(chuàng)新、時尚.Ipod+Itunes.高存儲量.多功能.付費在線下載.一種生活方式.體驗式營銷Ipod品牌識別基礎(chǔ)-------目標(biāo)市場，POP’s和POD’sIpod品牌識別-------核心品牌價值產(chǎn)品：音樂播放器功能：下載及播放音樂、視頻等顧客特征：喜歡音樂、電影的人實用功能：高品質(zhì)數(shù)碼音樂和視頻播放、簡潔外觀、高存儲量、價格適合、在線下載品牌形象：時尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)、精致、簡潔、體驗、門店服務(wù)品牌個性：時尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)、精致、簡潔、體驗、門店服務(wù)品牌元素：蘋果標(biāo)志，iPOD系列，蘋果公司代表著高品質(zhì)、創(chuàng)新、個性的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商情感功能：讓人們享受音樂，成為一種生活方式核心價值：普通的播放器成為一種生活方式甚至文化象征

品牌形象/聯(lián)想

BrandImage/Association在某個時間點，顧客對品牌的理解，基于他們對產(chǎn)品屬性的了解，他們使用產(chǎn)品的經(jīng)歷，以及他們對產(chǎn)品提供的使用功能、象征和體驗性價值的感受。

品牌形象----來自顧客的認(rèn)知品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)

日積月累，在顧客的頭腦中形成的與品牌相關(guān)或有聯(lián)系的概念和感覺。品牌心理圖譜品牌聯(lián)想Ipod品牌形象----來自顧客的認(rèn)知消費者對蘋果Ipod的聯(lián)想圖價格貴我喜歡這個牌子它是獨一無二的外觀獨特功能強大質(zhì)量好，耐用時尚潮流象征工作學(xué)習(xí)需要創(chuàng)新較高的知名度品牌管理目標(biāo)1：使品牌形象和品牌識別達(dá)成一致

目標(biāo)2：改變品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)二、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想（BrandAssociation），是指消費者由品牌而產(chǎn)生的印象。品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容

（H.S.Krishnan克里斯南）

聯(lián)想的數(shù)量；聯(lián)想的偏好；聯(lián)想的獨特性；聯(lián)想的來源。（1）聯(lián)想的數(shù)量

聯(lián)想的數(shù)量，是指經(jīng)過長時間的努力，消費者建立了一系列各種品牌的聯(lián)想。其中，一些聯(lián)想是品牌特征和品牌利益，另一些則代表消費者的品牌經(jīng)歷（或經(jīng)驗）。隨著某品牌聯(lián)想數(shù)量的增加，一方面，由于聯(lián)想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯(lián)想數(shù)量使消費者更容易觸及記憶中的品牌節(jié)點（如聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型），另一方面，由于這些聯(lián)想相互之間的干擾而使大量的聯(lián)想指向低層次的品牌記憶。但是，對于成熟品牌（相對于新品牌而言），這種干擾不會很強，其原因是因為成熟品牌已經(jīng)建立了較高的品牌知曉度。擁有大量的聯(lián)想對品牌來講非常重要。（2）聯(lián)想的偏好聯(lián)想的偏好，就是說明品牌相對喜好性的共同尺度，它是凈的積極認(rèn)知想法（積極的聯(lián)想數(shù)量減去消極的聯(lián)想數(shù)量）實際上，處于兩個極端的品牌有著很多的聯(lián)想，通過考量這些聯(lián)想的偏好可以有效實現(xiàn)品牌的差異性定位。（3）聯(lián)想的獨特性品牌需要與其他品牌共享一些聯(lián)想以說明自己是該類產(chǎn)品中的一分子，但是，當(dāng)共享的數(shù)量增加時，品牌就日益成為品類的代表而非它自己。品牌的獨特聯(lián)想對品牌在品類中的形象和品牌在消費者心目中的定位有著巨大的影響，它是品牌形象的標(biāo)志。最理想的狀況是既擁有大量的共享聯(lián)想以正確和快速地歸類，同時又擁有一些獨特聯(lián)想，從而從該品類中脫穎而出。獨特聯(lián)想實現(xiàn)的條件首先，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足市場基本的質(zhì)量條件，在大多數(shù)情況下應(yīng)當(dāng)比一般的產(chǎn)品有更優(yōu)的質(zhì)量和服務(wù)。第二，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)切實具備一些差異化特征，包括技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量和渠道等方面的特色。第三，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在具備了差異化特征后，還應(yīng)當(dāng)與用戶有良好的溝通，讓用戶認(rèn)識到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特征，形成良好的品牌聯(lián)想。建立強勢品牌設(shè)計品牌的獨特聯(lián)想實現(xiàn)獨特聯(lián)想的特征傳播品牌的獨特聯(lián)想維持品牌的獨特聯(lián)想（4）聯(lián)想的來源聯(lián)想主要的來源是品牌的直接經(jīng)驗（試用和使用）和間接經(jīng)驗（廣告和口碑）。與間接經(jīng)驗相比，由直接經(jīng)驗而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個人更相關(guān)、更確定，并形成更生動的記憶。因此，聯(lián)想大部分來源于直接經(jīng)驗的品牌會處于更有利的地位和有更高的資產(chǎn)。對于間接經(jīng)驗而言，進(jìn)一步的區(qū)分在于企業(yè)是否能控制來源。從消費者角度來看，他們更相信企業(yè)非可控的來源，例如，口碑。

情境性，是指在特定的條件下，不管是一些重大的事件，或是一些細(xì)微的事件，都可能完全迅速地改變原有的品牌形象。這種特點是由品牌形象本身的心理因素所致，雖然建立品牌形象必須具備強有力的客觀基礎(chǔ)，如長期穩(wěn)定的企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的服務(wù)體系等，但是由于人的心理具有流動性與復(fù)雜性等特征，在周圍環(huán)境與事實的影響之下，會出現(xiàn)相應(yīng)的心理變化，導(dǎo)致品牌形象隨之發(fā)生變化。個別消費者的心理發(fā)生變化，品牌形象可能會出現(xiàn)輕微的波動，品牌形象保持總體上的穩(wěn)定；而消費者普遍的心理波動，可能會導(dǎo)致品牌形象的重大變化。2000年末，因報道日本味精生產(chǎn)中加有豬肉蛋白酶成份．印尼出現(xiàn)了全國拋棄日本味精的事件，日本味精的品牌形象被徹底打碎。

貝爾模型

貝爾認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個子形象得以體現(xiàn)。這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性。所謂“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。例如，對于轎車而言，相關(guān)的硬性特征就是馬力強勁，啟動快。這種硬性屬性對于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成“獨占”，別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。而“軟性”屬性反映品牌的情感利益，例如，野馬車很容易使人聯(lián)想到男性、自由和冒險。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素。因為，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。四、品牌個性品牌的個性特征主要指品牌的象征性特質(zhì)。在消費者與品牌的互動購買和消費過程中，消費者往往會與品牌建立起一定的情感和關(guān)系,消費者也常常將品牌視為帶有某些人格特征的“朋友”。從這個意義看,品牌具備了獨一無二的個性特征。品牌個性Aaker(1997)定義品牌個性是由某一品牌聯(lián)想出來的一組“人類特征”，這里的人類特征既包括個性特征，例如可靠的、時尚的、成功的；又包括其它人口統(tǒng)計特征，例如性別、年齡、社會地位。簡單來說，也就是用描述人的特點的詞語來描述品牌。

Aaker認(rèn)為品牌個性可以直接由消費者個性得以表現(xiàn),是消費者個性在品牌上的投射，是在品牌定位的基礎(chǔ)上人格化、個性化的品牌形象。它代表的是一種生活方式、價值取向和消費觀念。Aaker強調(diào)了情感在品牌中的重要性。

就營銷實務(wù)而言,品牌個性與企業(yè)尋找產(chǎn)品差異、迎合消費者心理、選擇市場定位,以及實施營銷策略和提升品牌競爭力等活動都息息相關(guān)。因此,品牌個性成為上個世紀(jì)90年代以來營銷研究領(lǐng)域的一個熱門話題。品牌個性的表現(xiàn)形式直接表現(xiàn)形式主要通過品牌使用者的形象、品牌生產(chǎn)者的形象,如公司員工或高層管理人員的形象,以及品牌推薦者的形象或從其他品牌聯(lián)想推斷來直接轉(zhuǎn)移品牌個性。例如,由典型使用者形象的驅(qū)動,VirginiaSlims被認(rèn)為是女性化產(chǎn)品,而Marlboro被認(rèn)為是男性化象征;由于進(jìn)入市場相對較晚,蘋果電腦被認(rèn)為是年輕的,而IBM則被認(rèn)為是年老的;SaksFifthAvenue被認(rèn)為上流社會階層高檔,而Kmart則被認(rèn)為是藍(lán)領(lǐng)低檔。

間接表現(xiàn)形式主要通過與產(chǎn)品相關(guān)的一些要素來間接地轉(zhuǎn)移品牌個性,如品牌名稱、商標(biāo)、價格、廣告方式、分銷渠道等等。目前的主流觀點是以直接表達(dá)方式作為品牌個性的研究基礎(chǔ)。Aaker的品牌個性大五模型品牌個性分為“真摯、刺激、勝任、精致和堅固”五個維度,各個維度下分別有其品牌特性。五、品牌關(guān)系品牌個性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，品牌關(guān)系是品牌個性的延伸(Blaekston，1992)。“當(dāng)一個品牌具有很好的個性時，消費者將與它建立良好的關(guān)系”。Blackston品牌關(guān)系的模型

品牌與消費者關(guān)系，簡稱品牌關(guān)系。（BrandRelationships）1992年，Blackston根據(jù)人際關(guān)系交往的原理規(guī)范了品牌關(guān)系的定義，認(rèn)為品牌關(guān)系就是“消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動”。在這個關(guān)系體系中，消費者與品牌被視為同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反應(yīng)。品牌與消費者之間通過互動可以形成親密、持久、穩(wěn)定的關(guān)系。品牌所提供具有優(yōu)勢的功能利益或獨特的情感利益滿足了消費者需求，從而最終形成了品牌與消費者之間緊密的情感聯(lián)系。

品牌關(guān)系的維護(hù)

Blackston(1992)通過研究消費者與企業(yè)品牌的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，成功的、受到肯定的品牌關(guān)系都具有兩項元素：顧客對品牌的信任和顧客對品牌的滿意。Blackston認(rèn)為信任與親密性有關(guān)，親密性是衡量品牌與消費者關(guān)聯(lián)程度的指標(biāo)。關(guān)于顧客滿意，Blackston提出一個方程式：前瞻自發(fā)性+支持性=顧客滿意度品牌關(guān)系=信任+滿意

信任＝信賴×親切感/風(fēng)險

滿意=主動+支持演講完畢，謝謝觀看！內(nèi)容總結(jié)第五講品牌個性與形象。Ipod品牌識別基礎(chǔ)-------目標(biāo)市場，POP’s和POD’s。品牌形象/聯(lián)想

BrandImage/Association。日積月累，在顧客的頭腦中形成的與品牌相關(guān)或有聯(lián)系的概念和感覺。品牌管理目標(biāo)1