白酒市場開發(fā)策劃書

1.

前言江西**酒業(yè)系江西省重點(diǎn)釀造廠家，國家中型企業(yè)。自2001年成功改制以來，引進(jìn)先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，公司的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期。近年來公司在江西的發(fā)展到了一個(gè)瓶勁，急需開發(fā)外埠市場，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。蘭州是西北重鎮(zhèn)，素有喝白酒的生活習(xí)慣，人均每次消費(fèi)白酒達(dá)6~8兩，市場年均總?cè)萘窟_(dá)5萬噸左右。

2.

目標(biāo)2.1

至2005年12月2.2

至2005年12月30日

3.

市場分析3.1蘭州概況蘭州是甘肅的省會(huì)城市，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和規(guī)模最大的城市，地處黃河上游，甘肅省中部，是漢唐時(shí)期“古絲綢之路”上的名城，現(xiàn)轄城關(guān)、七里河、西固、安寧、紅古5個(gè)區(qū)和永登、榆中、臬蘭3個(gè)縣，全市總?cè)丝?14萬人，其中城市人口207萬人，蘭州地處西北，屬中溫帶大陸性氣候，年均氣溫在11.2度，冬季最冷月均氣溫零下7.7~11度。3.2酒店、超市3.2.1蘭州市現(xiàn)有A類酒店80余家，B類酒店2000余家，C類酒店5000余家。其中比較知名的有菜根香（5個(gè)店）、蘭州飯店、寧臥莊、明德宮等。3.2.2蘭州的超市超過10萬平方米的大型商超有18家，其中比較知名的有亞歐超市、北京華聯(lián)（3家店）、國芳百盛、北京西單商場、家樂福、西太華等，中小超市有1000余家。3.3蘭州白酒市場結(jié)構(gòu)蘭州市場各類白酒品種達(dá)2000種之多，高檔酒市場以全國著名品牌“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”為主，中低檔白酒甘肅地產(chǎn)酒大有一統(tǒng)天下之勢(shì)，僅濱河酒業(yè)的酒道、隴南春酒廠的世紀(jì)金徽就占了中檔酒60%的市場份額，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、安徽酒都有一定的市場，尤以新疆的肖爾布拉克在低檔市場表現(xiàn)突出。

主流品牌

100元以上茅臺(tái)、五糧液、劍南春30~100元世紀(jì)金徽、酒道10~30元世紀(jì)金徽、酒道、肖爾布拉克10元以下肖爾布拉克、紅星二鍋頭、老龍口(農(nóng)民工消費(fèi)白酒在6元/500ML左右)主流香型濃香型主流價(jià)位高檔宴請(qǐng)：130元以上大眾消費(fèi)：50~70元、20~30元家庭用酒：20~40元、10元以下婚宴用酒：20元左右主流度數(shù)42度/45度主流包裝高雅、亮麗為主，對(duì)喜慶的要求次之

3.4蘭州白酒市場費(fèi)用3.4.1產(chǎn)品進(jìn)店贊助費(fèi)，促銷人員管理費(fèi)等，據(jù)市場調(diào)查，A類酒店為3萬~5萬元不等，A類超市為1萬~3萬元不等，促銷人員管理費(fèi)均為50元每人每月（包括衣服、工牌、押金等），而且每個(gè)單品還要交上架費(fèi)200~500元不等。3.4.2服務(wù)人員開瓶費(fèi)一般在15~25元之間，促銷人員、導(dǎo)購人員工資800~1000元/月，外加提成。3.4.3市場人員較多，本色酒旺銷時(shí)期僅此一個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員、促銷員、導(dǎo)購就達(dá)600多人；在白銀市一個(gè)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員也120多人。3.5蘭州市白酒經(jīng)銷商大多為通路經(jīng)銷商3.5.1由于終端的費(fèi)用太高，風(fēng)險(xiǎn)過大，經(jīng)銷商都對(duì)終端愛恨交加，“惹不起我還躲不起呀”，“本來這人挺好的，當(dāng)上酒店領(lǐng)導(dǎo)后這人性質(zhì)就變了”。3.5.2因?yàn)槭峭方?jīng)銷商，對(duì)終端沒有很好的拉動(dòng)消費(fèi)措施，一般對(duì)非名牌產(chǎn)品，沒有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品都不感興趣，因此我們一開始找經(jīng)銷商過程中的困難也就可想而知了。4.

消費(fèi)者分析性情豪爽是蘭州人的一個(gè)基本點(diǎn)，其很多習(xí)慣，包括飲酒習(xí)慣都是由此基本點(diǎn)所延伸出來。4.1素有“不醉不歸”的飲酒習(xí)慣，喝酒喝醉是其高興、盡興的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，所謂醉了才是喝好了。4.2蘭州人均每次飲酒量約為6~8兩，被形象地比喻為“瓶數(shù)跟著人數(shù)走，七個(gè)人六個(gè)酒，八個(gè)人七個(gè)酒”。4.3“劃拳風(fēng)”，蘭州人喜歡在喝酒時(shí)劃拳，大聲吆喝之中，不知不覺兩三瓶白酒就沒了。4.4消費(fèi)者選擇白酒比較感性，不管酒質(zhì)如何，廣告說什么喝什么，流行什么喝什么。調(diào)查顯示：流行趨勢(shì)關(guān)注度為：86%廣告關(guān)注度為：64%酒質(zhì)關(guān)注度為：38%促銷關(guān)注度為：42%4.5對(duì)新品牌的接受程度為18%，普遍認(rèn)可地產(chǎn)酒，認(rèn)可度為84%，認(rèn)為家門口沒有假酒，酒品實(shí)在。4.6崇尚權(quán)威、權(quán)力，這一點(diǎn)從蘭州各行政機(jī)關(guān)部門的大門就可看出。5.競爭分析5.1廣告力度極大。蘭州市的戶外廣告近半數(shù)為白酒廣告，全市每年白酒廣告費(fèi)達(dá)幾千萬元。5.2蘭州市白酒市場份額依次為地產(chǎn)酒、四川酒、新疆酒和蒙古酒。5.3促銷買斷風(fēng)盛行，如菜根香（5個(gè)店）的促銷買斷費(fèi)約為8萬元/月，一般酒店也在4000~5000/月元之間，大型超市約為7000元/月左右。5.4品牌更替勤，基本上一年喝倒一個(gè)牌子，這也是蘭州白酒的一大特色，究其原因：5.4.1市場操作過度，市場管理又難于跟上，最后由于市場原因而退出市場。5.4.2高度的品牌炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者的目光走向另一品牌，就是同一酒業(yè)公司也存在每年主推不同品牌的現(xiàn)象。5.4.3某些品牌賣得好后假酒的影響。5.5促銷手段多，促俏力度大大量的促銷員進(jìn)駐酒店超市等終端已見怪不怪了，更有甚者直接返還現(xiàn)金或代金券，而且力度都很大，如世紀(jì)金徽五星返20元、十二年陳釀返16元、四星返10元、三星返6元，天域最高返現(xiàn)金25元、最低返2元。酒店開瓶費(fèi)一般在15~25元之間。

6.**酒業(yè)進(jìn)入蘭州市場SWOT分析6.1優(yōu)勢(shì)6.1.1**酒是中國文化名酒，有上千年的釀造歷史，**酒名出自素有正氣化身的歷史名人文天祥之口，而且背靠紅色革命井岡山，這些都有很深的文化內(nèi)涵可挖。6.1.2較高素質(zhì)的技術(shù)隊(duì)伍，品質(zhì)有保證。6.1.3蘭州的兄弟公司在蘭州本地的某些領(lǐng)域有較大的影響，對(duì)消費(fèi)者可取到一定的示范作用。6.1.4前幾年西部租賃公司先后拿了不下于1200箱酒到蘭州，有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。6.2劣勢(shì)6.2.1**酒不是中國知名品牌，知名度主要局限于江西省境內(nèi)，要蘭州消費(fèi)者認(rèn)知需要一個(gè)漫長的過程。6.2.2外包裝較落后，和蘭州地產(chǎn)酒存在較大差距。6.2.3資金投入有限，像地產(chǎn)酒這樣動(dòng)不動(dòng)就是幾百萬的投入，存在一定的困難。6.2.4蘭州對(duì)外地酒特別是南方酒存在較大的排斥性，要其轉(zhuǎn)變觀念困難重重。6.3機(jī)會(huì)6.3.1政府欲取消酒店和大賣場進(jìn)店費(fèi)，規(guī)范市場管理，讓蘭州的白酒業(yè)向良性發(fā)展。6.3.2蘭州白酒品牌更換勤，品牌忠誠度不高，這對(duì)新品牌來說都是一個(gè)機(jī)會(huì)。6.4威脅6.4.1甘肅地產(chǎn)酒的銷售都局限于本地市場，沒有一個(gè)是全國性品牌，一旦外地品牌打開蘭州市場，有可能受到群起而攻。6.4.2四特酒也是江西品牌，而且是中國名牌，在蘭州已苦心經(jīng)營了三年，雖然沒什么好的表現(xiàn)，但如果**大規(guī)模進(jìn)入蘭州，是否會(huì)為他人做嫁衣裳。當(dāng)我寫到這里，心里一直覺得很迷茫，廣告、包裝、費(fèi)用，就像幾道魔咒在我的腦海里盤旋，就這樣按常規(guī)寫下去，投入多少廣告費(fèi)，多少營銷費(fèi)，這個(gè)案子也許會(huì)做得很完整，然后公司覺得費(fèi)用太高，風(fēng)險(xiǎn)太大而放棄。但這又有什么意義呢？也許換種思維方式會(huì)意想不到效果，比如逆向思維，正如某位名人說的“當(dāng)所有人都往一個(gè)方向跑的時(shí)候，不妨回回頭，也許那是另外一番天地。”由此，就有了下面的差異化營銷思路。

7.**酒業(yè)蘭州市場差異化營銷策略。7.1思路廣告費(fèi)用特別高…………營銷費(fèi)用特別大…………反廣告運(yùn)動(dòng)包裝特別考究…………反包裝運(yùn)動(dòng)7.2產(chǎn)品策略7.2.1產(chǎn)品名稱：**緣（香）7.2.2產(chǎn)品度數(shù)：42度/45度7.2.3產(chǎn)品包裝：當(dāng)前白酒競爭形勢(shì)不言而喻，在白酒的營銷過程中包裝適當(dāng)與否將直接影響它的認(rèn)知率、鋪貨率直至市場占有率。一個(gè)比較成功的、比較有個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)必然首先從視覺方面贏得消費(fèi)者的關(guān)注。一款好的包裝還可以起到加深消費(fèi)者認(rèn)知印象的效果，比如有的包裝因其設(shè)計(jì)上有特色，消費(fèi)者便將其擺在某個(gè)顯眼位置或收藏起來，所以有特色的包裝不僅有觀欣價(jià)值，還有收藏價(jià)值。7.2.3.1不用外包裝盒，一是彰顯個(gè)性，二是突出內(nèi)瓶包裝的精美。想想在眾多方方正正的包裝群里，突然跳出一個(gè)這么有個(gè)性的家伙，誰不多看幾眼。7.2.3.2采用景德鎮(zhèn)精美陶瓷為包裝，不僅體現(xiàn)江西特色，而且瓶子本身就是一件藝術(shù)品，讓人一看，這東西就不需要外包裝。7.2.4產(chǎn)品定位：酒店、家庭大眾化消費(fèi)用酒7.2.5價(jià)格定位：**緣一星10元（世紀(jì)金徽一星15元）**緣二星16元（世紀(jì)金徽二星21.8元）**緣三星28元（世紀(jì)金徽三星42.8元）**緣四星48元（世紀(jì)金徽四星79.5元）**緣五星90元（世紀(jì)金徽五星145元）以上均為華聯(lián)超市價(jià)格7.2.6酒體：根據(jù)世紀(jì)金徽酒質(zhì)進(jìn)行調(diào)制。7.2.7酒瓶標(biāo)貼：按堆花傳統(tǒng)標(biāo)貼內(nèi)容瓶勁懸掛標(biāo)簽紙：（以世紀(jì)緣一星為例）標(biāo)題：花八元錢，喝七元錢酒曾經(jīng)，我也有華麗的外衣（包裝），響亮的廣告，而且每次都要從您口袋里拿走十幾元；如今，我知道錯(cuò)了，脫下了外衣，也不大喊大叫了，只要您很少的付出，給您實(shí)實(shí)在在的感受。中國文化名酒提醒您：飲酒不要過度7.3渠道策略7.3.1銷售渠道7.3.1.1利用經(jīng)銷商現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品直達(dá)終端。7.3.1.2利用較高的零售利潤，首先進(jìn)入費(fèi)用較低，門檻不高的B、C類酒店、超市，建立堆花自身的銷售網(wǎng)絡(luò)。7.3.2銷售模式7.3.2.1總經(jīng)銷模式：此銷售模式廠家可節(jié)省大量的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)費(fèi)用，而且經(jīng)銷商與廠家有一定的市場風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。但廠家缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)的控制，銷售政策也難于到位。而且對(duì)于一個(gè)在蘭州知名度幾乎為零的品牌來說，打經(jīng)銷商也存在一定的困難。7.3.2.2廠家直銷：此銷售模式公司可直接控制貨物流通，產(chǎn)品直接進(jìn)入終端，中間無環(huán)節(jié)，但風(fēng)險(xiǎn)較大，人員需求高，資金利用率低。7.3.2.3中間模式：也就是介于總經(jīng)銷和廠家直銷之間的一種模式，有可能偏重于廠家，也有可能偏重于經(jīng)銷商，由銷售合同限制。這種模式中商家利用其現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速鋪貨到位，廠家投入一定的人員和政策支持，幫助其運(yùn)作市場，廠商之間做到分工明確，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。7.4機(jī)構(gòu)設(shè)置7.4.1辦事處主任一名7.4.1.1由**公司直接派出7.4.1.2職責(zé)：人員招聘，日常工作，銷售計(jì)劃、策略的制訂和監(jiān)督實(shí)施等。7.4.2辦事處業(yè)務(wù)代表八名（三縣五區(qū)）7.4.3促銷員若干名7.5廣告策略7.5.1廣告定位：沒有包裝的高檔酒延伸：反廣告運(yùn)動(dòng)，反包裝運(yùn)動(dòng)，尊重消費(fèi)者權(quán)益7.5.2廣告形式：7.5.2.1軟性文章（記者采訪的方式）7.5.2.2口碑宣傳7.5.3廣告創(chuàng)意7.5.3.1我們?cè)?jīng)對(duì)不起消費(fèi)者我們?cè)?jīng)也大量地做廣告，昂貴的包裝，把20元的酒賣到40元……7.5.3.2當(dāng)我們“脫下衣服”——反包裝運(yùn)動(dòng)一個(gè)昂貴的包裝，不僅增加5~15元的成本，而且給消費(fèi)者一種誤導(dǎo)……我自信，所以我敢脫，我身材好，所以敢穿著褲叉滿街跑。7.5.3.3當(dāng)我不再嘩眾取寵——反廣告運(yùn)動(dòng)蘭州每到白酒旺季，就像開糖酒會(huì)似的，廣告的聲音一個(gè)蓋過一個(gè)，戶外廣告牌一個(gè)大過一個(gè)，有必要這么夸張嗎？廣告費(fèi)哪來的？消費(fèi)者需要的只是輕輕的一句提醒：這酒不錯(cuò)……7.5.3.4蘭州市每年幾千萬的廣告費(fèi)誰出正所謂，羊毛出在羊身上，這幾千萬的廣告費(fèi)，也許您現(xiàn)在拿的這瓶酒里就有幾十塊呢……7.5.3.5請(qǐng)尊重我們的“上帝”呼吁白酒界，少一點(diǎn)浮燥，多一份執(zhí)著；少一點(diǎn)投機(jī)，多一份實(shí)在。讓消費(fèi)者花10元錢，喝到9元錢的酒，花100元，喝到90元的酒。而不是花100元也只喝到20元的酒，甚至更低，把錢都浪費(fèi)在無謂的包裝和廣告上。請(qǐng)尊重我們的消費(fèi)者，業(yè)界不是稱消費(fèi)者為上帝嗎，我想，上帝不是用來騙的。我們不是老大，本沒有資格出來說三道四，可我們心里裝著消費(fèi)者，這些話又不得不說，這也是我們每個(gè)業(yè)內(nèi)人的責(zé)任和義務(wù)。我們的聲音太小，就是別人聽到了也沒幾個(gè)理會(huì)，所以我們推出堆花緣系列不帶外包裝的高檔白酒，以此來表達(dá)我們的決心。7.5.4媒體計(jì)劃7.5.4.1媒體選擇7.5.4.1.1蘭州晚報(bào)刊登軟性文章7.5.4.1.2堆花人報(bào)刊登軟性文章，用于店面放發(fā)和宣傳單的作用。7.5.4.1.3POP宣傳畫，用于B、C類酒店超市的宣傳。7.5.4.2媒體發(fā)布7.5.4.2.1產(chǎn)品上市前，晚報(bào)刊登一次軟文，為產(chǎn)品的鋪市作準(zhǔn)備工作。7.5.4.2.2產(chǎn)品鋪市后，系列軟文報(bào)道刊出，以拉近與消費(fèi)者的距離，拉動(dòng)消費(fèi)。7.5.4.2.3和產(chǎn)品的鋪市同步張貼POP宣傳畫。7.5.4.2.4堆花人報(bào)可以中郵夾送的方式發(fā)放，或放入箱內(nèi)直達(dá)終端，宣傳公司，宣傳產(chǎn)品。7.6促銷策略7.6.1通路促銷7.6.1.1產(chǎn)品鋪市時(shí)期，對(duì)于現(xiàn)款現(xiàn)貨的終端實(shí)行買二送一促銷。7.6.1.2局限于鋪貨（非現(xiàn)款者），送小禮品鋪貨，如送小毛巾、圓珠筆、打火機(jī)、傘等。7.6.2消費(fèi)者促銷7.6.2.1選擇蘭州市的東方紅等廣場進(jìn)行免費(fèi)品嘗，當(dāng)然不是簡單意義上的品嘗，而是和廣場上喝飲料的休閑小點(diǎn)合作進(jìn)行免費(fèi)品嘗。7.6.2.1.1支付給休閑小點(diǎn)一定的費(fèi)用，如每天50~100元，并將其桌凳貼上公司宣傳畫，并在桌子上放好我們精心制作的小牌，牌上就是我們?cè)趫?bào)紙上登了的軟文。