2021A指標(biāo)/年度2022E2023E2024E營(yíng)業(yè)收入(億元)252021A指標(biāo)/年度2022E2023E2024E營(yíng)業(yè)收入(億元)253.50304.74360.58424.7720.14%20.21%歸屬母公司凈利潤(rùn)(億元).081.810.34%22.28%20.95%每股收益EPS(元)4.9809892ROE21.01%22.51%9402562024.44ind日證券研究報(bào)告?公司深度報(bào)告洋河股份(002304)食品飲料目標(biāo)價(jià)：221.40元(6個(gè)月)深度改革成效顯著，長(zhǎng)期成長(zhǎng)動(dòng)力十足投資要點(diǎn)推薦邏輯：1、受益于消費(fèi)升級(jí)、品牌意識(shí)增強(qiáng)、“少喝酒、喝好酒”觀念廣泛傳播，高端、次高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，公司具備深厚的名酒基因和全國(guó)化的品牌形象，將充分受益行業(yè)擴(kuò)容。2、公司的品牌、產(chǎn)品、渠道得到全面理順，品牌建設(shè)卓有成效，渠道改革成果顯著，此外，公司聚焦M6+核心大單品，志在將其打造為全國(guó)性百億大單品，產(chǎn)品升級(jí)節(jié)奏顯著領(lǐng)先于競(jìng)品。3、公司持大；積極推進(jìn)雙溝品牌復(fù)興，十四五期間志在百億目標(biāo)，為公司帶來(lái)顯著增量成長(zhǎng)；“雙名酒，多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略下，明確“洋河、雙溝、貴酒是公司三大核心增長(zhǎng)極”，增長(zhǎng)動(dòng)力十足。4、在全國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)明確、升級(jí)節(jié)奏不斷延續(xù)、改革紅利正待釋放、雙溝品牌復(fù)興帶來(lái)顯著增量等多重因素作用下，公行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，名優(yōu)白酒份額持續(xù)提升。1、高端一線名酒充分打開(kāi)價(jià)格空間、完成消費(fèi)者培育，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)加速向名優(yōu)白酒集中，高端、次高端賽道持續(xù)擴(kuò)容，未來(lái)三年復(fù)合增速約17%、21%。2、在位居全國(guó)前列的人均收入水平支撐下，蘇酒消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)全國(guó)，省內(nèi)仍有50%額集中紅利。深化改革別開(kāi)生面，二次騰飛動(dòng)力充足。公司實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、渠道三個(gè)維度上的全面理順，改革成效顯著，積聚起的發(fā)展勢(shì)能強(qiáng)勁。品牌端：洋河具備深厚的名酒基因，高舉高打進(jìn)行品牌建設(shè)，深挖夢(mèng)想文化，品牌影響力持續(xù)增能力突出，聚焦M6+、手工班(大師版)、蘇酒頭排能力顯著增強(qiáng)。渠道端：公司圍繞“一商為主，多商配稱”的原則進(jìn)行經(jīng)銷體系改革，合理控制各區(qū)域經(jīng)銷商密度，優(yōu)化經(jīng)銷商質(zhì)量，提升渠道利潤(rùn)，嚴(yán)控強(qiáng)。未來(lái)路徑：雙溝品牌復(fù)興注入活力，二次創(chuàng)業(yè)路徑清晰。1、公司對(duì)雙溝的生產(chǎn)、銷售、管理進(jìn)行獨(dú)立化運(yùn)作，依托雙溝品牌復(fù)興為公司注入新的發(fā)展活力。2、通過(guò)新產(chǎn)品培育、渠道改革、股權(quán)激勵(lì)、組織變革等動(dòng)作，開(kāi)啟洋河改革成效顯著，實(shí)現(xiàn)二次騰飛路徑清晰。3、公司持續(xù)空間依然廣闊。隨著渠道改革紅利持續(xù)釋放、二次創(chuàng)業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)，預(yù)計(jì)未來(lái)三，業(yè)績(jī)彈性將持續(xù)釋放，給予公司2023西西南證券研究發(fā)展中心振笪文釗王書(shū)龍相相對(duì)指數(shù)表現(xiàn)9% 2% -4%-24%022/222/422/622/822/1022/1223/2數(shù)據(jù)來(lái)源：聚源數(shù)據(jù)基基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 2,655.16562.5027.96通A股(億股)52周內(nèi)股價(jià)區(qū)間(元)總市值(億元)總資產(chǎn)(億元)每股凈資產(chǎn)(元)相關(guān)研究相關(guān)研究請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分公司深度報(bào)告/洋河股份(002304)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分投資要件關(guān)鍵假設(shè)1)洋河系列，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，聚焦資源將M6+打造為全國(guó)性百億大單品，主動(dòng)引領(lǐng)600元價(jià)位持續(xù)擴(kuò)容，搶占600元價(jià)位的主導(dǎo)品牌地位，預(yù)計(jì)2022-2024年M6+營(yíng)收端復(fù)合增速在22%以上。2)雙溝系列，不斷推進(jìn)雙溝品牌復(fù)興，持續(xù)發(fā)揮雙溝和洋河品牌間的協(xié)同效應(yīng)，預(yù)計(jì)2022-2024年雙溝品牌營(yíng)收端復(fù)合增速在29%左右。3)受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，M6+等核心產(chǎn)品進(jìn)入高增長(zhǎng)期，以及雙溝品牌復(fù)興帶來(lái)的增量成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)白酒類業(yè)務(wù)2022-2024年銷量同比增長(zhǎng)13.5%、9.5%、8.5%，噸價(jià)分別提升6.0%、8.0%、8.5%，毛利率為77.3%、78.0%、78.9%。構(gòu)不斷升級(jí)，管理效率持續(xù)改善，公司毛利率將不斷提高，整體費(fèi)用率將邊際遞減。我們區(qū)別于市場(chǎng)的觀點(diǎn)市場(chǎng)認(rèn)為：1)公司的市場(chǎng)布局已較為完善，增量市場(chǎng)有限，成長(zhǎng)動(dòng)力不足；2)省內(nèi)市場(chǎng)受到競(jìng)品搶占，份額不斷下降，基本盤(pán)出現(xiàn)松動(dòng)。3)組織固化，經(jīng)營(yíng)活力下降。我們的觀點(diǎn)：1)公司雖已完成全國(guó)化布局，但是省外營(yíng)收約四成集中在河南和山東兩個(gè)市場(chǎng)，省外可開(kāi)發(fā)空間依然廣闊，且河南、山東兩個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)如火如荼，市場(chǎng)空間巨大。此外，公司提出雙溝品牌復(fù)興戰(zhàn)略，確立雙溝高端化、全國(guó)化的發(fā)展戰(zhàn)略，志在十四五期間實(shí)現(xiàn)百億銷售目標(biāo)，可為公司帶來(lái)顯著增量成長(zhǎng)。2)2019-2020年省內(nèi)市場(chǎng)份額被競(jìng)品搶占的背景是：公司自2009年夢(mèng)系列裂變?yōu)镸3、M6、M9后，近十年無(wú)大的產(chǎn)品升級(jí)，且深度分銷模式下內(nèi)耗嚴(yán)重，渠道力下降。為解決該問(wèn)題，公司一方面推出M6+、水晶版M3等新品，提高渠道利潤(rùn)；另一方面以“一商為主，多商配稱”為原則進(jìn)行渠道改革，改革紅利持續(xù)釋放，渠道活力顯著增強(qiáng)。公司改革深水期遭到競(jìng)品搶占市場(chǎng)只是短暫現(xiàn)象，深度調(diào)整完成后，省內(nèi)市場(chǎng)將得到有效夯實(shí)。3)公司通過(guò)實(shí)施股權(quán)激勵(lì)、進(jìn)行組織變革、選拔年輕干部等舉措，有效激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，經(jīng)營(yíng)勢(shì)能強(qiáng)勁。4)總體看，未來(lái)3-5年是改革紅利釋放期，渠道活力顯著增強(qiáng)、雙溝品牌復(fù)興、深度全國(guó)化擴(kuò)張等是公司增長(zhǎng)的多極驅(qū)動(dòng)力，公司業(yè)績(jī)彈性將持續(xù)釋放。股價(jià)上漲的催化因素1)高端白酒批價(jià)上行；2)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)信心持續(xù)恢復(fù)，動(dòng)銷超預(yù)期。估值和目標(biāo)價(jià)格預(yù)計(jì)公司2022-2024年?duì)I業(yè)收入分別為305億元(+20.2%)、361億元(+18.3%)和425(+17.8%)6.09、7.38和8.92元，對(duì)應(yīng)PE分別為29、24和20倍。公司聚焦發(fā)力高端、次高端，扎實(shí)推進(jìn)全國(guó)化擴(kuò)張，給予公司2023年30倍估值，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)221.4元，首次覆蓋給予“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。投資風(fēng)險(xiǎn)1)新冠疫情反復(fù)風(fēng)險(xiǎn)；2)經(jīng)濟(jì)大幅下滑風(fēng)險(xiǎn)；3)市場(chǎng)開(kāi)拓或不及預(yù)期；4)業(yè)績(jī)釋放或不及預(yù)期。目錄1蘇酒龍頭名酒基因，二次創(chuàng)業(yè)揚(yáng)帆再起航 11.1藍(lán)色經(jīng)典締造傳奇，二次創(chuàng)業(yè)再書(shū)神話 11.2股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，激勵(lì)充分活力充足 22消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)容，蘇酒市場(chǎng)空間廣闊 42.1行業(yè)呈擠壓式增長(zhǎng)，市場(chǎng)向名優(yōu)白酒集中 4酒市場(chǎng)空間廣闊，消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)全國(guó) 113品牌、產(chǎn)品、渠道別開(kāi)生面，綿柔鼻祖再譜新篇 153.1品牌端：綿柔型鼻祖，品牌建設(shè)多點(diǎn)開(kāi)花 15 4財(cái)務(wù)分析 335盈利預(yù)測(cè)與估值 35 6風(fēng)險(xiǎn)提示 38圖目錄 圖5：2006年以來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入省內(nèi)外占比情況 3 7：2008年以來(lái)公司歸母凈利潤(rùn)及增速 3圖8：2006年以來(lái)規(guī)模以上酒企營(yíng)收總額及增速 4圖9：2006年以來(lái)規(guī)模以上酒企利潤(rùn)總額及增速 4我國(guó)規(guī)模以上酒企白酒產(chǎn)量及增速 5 圖12：上市酒企、規(guī)模以上酒企營(yíng)收及占比情況 5圖13：上市酒企、規(guī)模以上酒企利潤(rùn)及占比情況 5銷量及市占率 6 16：2014-2021年居民人均可支配收入及增速 6圖17：2014-2021年人均食品煙酒支出及增速 6圖18：個(gè)人可投資資產(chǎn)超過(guò)1千萬(wàn)元的人數(shù)(萬(wàn)人) 7 圖20：購(gòu)買(mǎi)白酒價(jià)格分布(元/500ml/瓶) 7消費(fèi)者飲用白酒價(jià)格檔次提升原因 7 圖24：2008年以來(lái)高端“茅五瀘”一批價(jià)(更新) 9變動(dòng)情況 9 圖31：2020年部分省份白酒產(chǎn)量(單位：萬(wàn)噸) 11圖32：2021年部分省份白酒消費(fèi)規(guī)模(億元) 11 2圖35：2021年部分省份GDP情況(億元) 13圖36：2014年以來(lái)江蘇城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及增速情況 13 圖40：2011年以來(lái)今世緣和洋河江蘇省內(nèi)營(yíng)收情況 14 ：雙溝營(yíng)收情況(億元) 18 圖47：2014年以來(lái)公司銷售費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)及占比 19圖48：2015年以來(lái)洋河股份品牌價(jià)值(億元) 19圖49：2021年各產(chǎn)品系列在白酒業(yè)務(wù)中的營(yíng)收占比 21 圖51：2021年各品牌系列或單品的營(yíng)收情況(單位：億元) 21圖52：2021、2022年M6+、水晶版M3營(yíng)收情況(單位：億元) 21 圖62：洋河近兩年經(jīng)銷商變動(dòng)情況(單位:家) 26圖63：2014年以來(lái)洋河全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)變動(dòng)情況(單位:家) 26 ：月) 28 8 圖71：2021年部分上市酒企省內(nèi)營(yíng)收規(guī)模(億元) 29 圖75：2016年以來(lái)豫魯冀三省居民人均可支配收入(元) 30 圖78：2015年以來(lái)公司毛利率 33圖79：2015年以來(lái)公司三費(fèi)率 33圖80：2021年白酒上市公司銷售費(fèi)用率 34 圖82：2015年以來(lái)可比上市公司權(quán)益凈利率(攤薄) 34 表目錄 蘇白酒市場(chǎng)各價(jià)格帶主要品牌及規(guī)模 15 司部分針對(duì)新生代消費(fèi)者的營(yíng)銷事件 19 4 表11：2021年股權(quán)激勵(lì)持有人名單及份額分配情況 31表12：12345戰(zhàn)略體系 32 設(shè)條件 36 表17：可比公司估值 371請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分11蘇酒龍頭名酒基因，二次創(chuàng)業(yè)揚(yáng)帆再起航7月，2006年股份公司進(jìn)行改制，并于2009年成功上市。公司上市后隨即開(kāi)啟并購(gòu)擴(kuò)張之路，全資收購(gòu)雙溝酒業(yè)、貴州貴酒、厚工坊迎賓酒業(yè)等，產(chǎn)品系列得到持續(xù)豐富。發(fā)展至今，公司成為白酒行業(yè)唯一擁有洋河、雙溝兩大中國(guó)名酒，兩個(gè)中華老字號(hào)，六枚中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)，綜合品牌影響力持續(xù)增強(qiáng)。公司下轄洋河、雙溝、泗陽(yáng)、貴酒、梨花村五大釀酒生產(chǎn)基地和蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司，營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)均位居白酒行業(yè)前列，行業(yè)頭部地位穩(wěn)固。當(dāng)前公司具備高端的品牌形象、豐富的產(chǎn)品系列，不斷聚焦發(fā)力高端和次高端，二次創(chuàng)業(yè)新征程路徑清晰。1.1藍(lán)色經(jīng)典締造傳奇，二次創(chuàng)業(yè)再書(shū)神話2)：巔峰過(guò)后，逐漸掉隊(duì)。洋河集團(tuán)的前身洋河酒廠始建于1949年，1997年改制為洋河集團(tuán)。上世紀(jì)七八十年代是奠定洋河高端品牌基因的高光時(shí)期。1997年在第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，與茅臺(tái)、五糧液等并列為全國(guó)八大名酒，后又在第四屆、第五屆評(píng)酒會(huì)中列席全國(guó)名酒。在90年代末期，受行業(yè)調(diào)整和自身渠道反應(yīng)滯后等原因，經(jīng)營(yíng)不斷惡化。第二階段(2002-2012)：積極改制激發(fā)活力，藍(lán)色神話締造傳奇。2002年洋河集團(tuán)作為發(fā)起人設(shè)立洋河股份，并授予14位管理層股權(quán)激勵(lì)，同時(shí)優(yōu)化資產(chǎn)、精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)開(kāi)啟反彈。2003年藍(lán)色經(jīng)典系列上市，2006年走出江蘇市場(chǎng)，2009提出全國(guó)化、高端化戰(zhàn)略，公司進(jìn)入高速發(fā)展期。2004-2012年，公司營(yíng)收CAGR為59%，2012年?duì)I收僅次于茅臺(tái)、五糧液，行業(yè)頭部地位得以奠定。第三階段(2012-2018)：行業(yè)調(diào)整經(jīng)歷曲折，深度全國(guó)化再成長(zhǎng)。2012-2014年，“限制三公消費(fèi)”、“嚴(yán)查酒駕”等讓白酒行業(yè)的景氣度遭遇重挫，受高端消費(fèi)嚴(yán)重下滑影響，夢(mèng)之藍(lán)也受損下滑，在此期間洋河營(yíng)收下降18%。2015年-2018年，受益大眾消費(fèi)崛起，行業(yè)開(kāi)啟復(fù)蘇并進(jìn)入新一輪黃金發(fā)展期，伴隨著“新江蘇市場(chǎng)”的持續(xù)開(kāi)拓、全國(guó)化戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，洋河走出低谷迅速成長(zhǎng)。第四階段(2018-至今)：增長(zhǎng)動(dòng)能短暫下滑，二次創(chuàng)業(yè)再書(shū)神話。2009年夢(mèng)之藍(lán)裂M、M6、M9后，近十年無(wú)顯著更新?lián)Q代，因?qū)?mèng)之藍(lán)的高度聚焦，海之藍(lán)、天之藍(lán)2請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分2的發(fā)展動(dòng)能下降，疊加激勵(lì)、模式陳舊和疫情影響，2019-2020年公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)連續(xù)下滑。2020年以來(lái)，公司對(duì)產(chǎn)品、渠道、組織等進(jìn)行了全面改革，確立“雙名酒、多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，明確洋河、雙溝、貴酒是公司三大增長(zhǎng)極的發(fā)展方向，改革紅利正待釋放，二次創(chuàng)業(yè)將助力洋河再次騰飛。國(guó)有控股，股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。洋河是白酒行業(yè)國(guó)企改革之先行者，共進(jìn)行過(guò)2次重要改制，效果顯著。2002年為改變機(jī)制僵硬、效率低下、規(guī)模擴(kuò)張難的局面，洋河集團(tuán)發(fā)起成立了洋河股份有限公司，洋河集團(tuán)持股51%。2006年公司為調(diào)動(dòng)管理層積極性，向管理層、業(yè)務(wù)和技術(shù)骨干增資擴(kuò)股，進(jìn)一步激發(fā)管理層活力。截至2022Q3，公司實(shí)際控制人為宿遷市3請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分3主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成：公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為白酒，白酒類業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為96.4%，其中中高檔產(chǎn)品(出廠價(jià)≥100元/500ml)主要代表有藍(lán)色經(jīng)典系列、蘇酒、珍寶坊(帝坊、圣坊)等，普通產(chǎn)品(出廠價(jià)＜100元/500ml)主要代表有洋河大曲、雙溝大曲等。藍(lán)色經(jīng)典系列占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入75%以上，是公司主要的收入和利潤(rùn)來(lái)源；藍(lán)色經(jīng)典中夢(mèng)之藍(lán)占比約40%，夢(mèng)之藍(lán)系列的持續(xù)放量是公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力。從銷售區(qū)域看，公司2007年開(kāi)啟全國(guó)化布局以來(lái)，以華東市場(chǎng)為中心，積極開(kāi)拓新江蘇市場(chǎng)，聚焦深度全國(guó)化布局，全國(guó)化成效顯著。比情況13%87%入省內(nèi)外占比情況80%60%40%20%0%業(yè)績(jī)情況：2012年行業(yè)調(diào)整對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生較大沖擊，2015年起逐漸進(jìn)入復(fù)蘇階段。洋河緊抓行業(yè)機(jī)遇，一方面積極開(kāi)拓省外市場(chǎng)，持續(xù)推進(jìn)全國(guó)化布局，2015-2018年省外營(yíng)收增速均在20%以上；另一方面公司積極深挖省內(nèi)市場(chǎng)，鞏固夯實(shí)省內(nèi)基本盤(pán)。從利潤(rùn)端來(lái)看，2015-2018年受益產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和直接提價(jià)，公司利潤(rùn)增速快于收入增速，盈利能力持續(xù)提升。2019-2020年?duì)I收受產(chǎn)品老化、渠道力下降、激勵(lì)陳舊等原因出現(xiàn)短暫下滑，隨著員工持股計(jì)劃落地、新產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)、渠道改革等舉措的實(shí)施，改革紅利正持續(xù)釋放。0100%80%60%40%20%0%-20%及增速0120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%4請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分42消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)容，蘇酒市場(chǎng)空間廣闊本輪白酒復(fù)蘇以來(lái)，各檔次白酒之間出現(xiàn)分化，行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)，具體表現(xiàn)為規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下降，名優(yōu)白酒量?jī)r(jià)齊升，中低檔白酒銷量則持續(xù)萎縮，市場(chǎng)份額不斷向名優(yōu)白酒集中。行業(yè)分化發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素是人均收入水平的不斷提升，在居民健康意識(shí)和品牌意識(shí)快速崛起，“少喝酒，喝好酒”的消費(fèi)理念逐步成為全社會(huì)共識(shí)的背景下，白酒主流消費(fèi)價(jià)格帶穩(wěn)步上移，龍頭及老名酒更加聚焦高端和次高端產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。在行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)大背景下，頭部及中部名優(yōu)白酒依托品牌優(yōu)勢(shì)，將更加受益于消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)份額集中帶來(lái)的紅利。2.1行業(yè)呈擠壓式增長(zhǎng)，市場(chǎng)向名優(yōu)白酒集中行業(yè)呈擠壓式增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯。2002-2012年是白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的黃金十年，在此期間營(yíng)收、利潤(rùn)均保持雙位數(shù)以上高增長(zhǎng)，2013-2015年“限制三公消費(fèi)”和“反腐”沖擊，行業(yè)進(jìn)入三年深度調(diào)整。2016年前后去渠道庫(kù)存較為理想，行業(yè)弱復(fù)蘇，擠壓式增長(zhǎng)明顯，隨著居民收入提升和大眾消費(fèi)崛起，名優(yōu)白酒帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)；從利潤(rùn)端看，受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和名優(yōu)白酒直接提價(jià)，行業(yè)利潤(rùn)增速顯著高于營(yíng)收增速，盈利能力持續(xù)增強(qiáng)?？傤~及增速600040%0%10000億元)增速(右軸)額及增速00白酒行業(yè)利潤(rùn)總額(億元)增速(右軸)白酒產(chǎn)量見(jiàn)頂回落，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)主導(dǎo)。2002-2012年是白酒行業(yè)的黃金十年，行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)容；白酒行業(yè)三年深度調(diào)整之后，居民品牌和健康意識(shí)快速崛起，“少喝酒，喝好酒”成為全社會(huì)共識(shí)。伴隨“限制三公消費(fèi)”及“嚴(yán)查酒駕”等，白酒消費(fèi)更加理性，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)銷量見(jiàn)頂回落；2021年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量(可比口徑)為716萬(wàn)噸，同比-2.5%；規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量由2015年的1563家減少至2021年為965家，行業(yè)已轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)主導(dǎo)，且競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。5請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分5量及增速00規(guī)模以上酒企產(chǎn)量(萬(wàn)噸)增速(右軸)20005%%20005%%%0結(jié)構(gòu)性繁榮特征明顯，名優(yōu)白酒市占率快速提升。本輪白酒復(fù)蘇以來(lái)，“弱增長(zhǎng)，強(qiáng)分化”的結(jié)構(gòu)性繁榮特征十分明顯。在此背景下，名優(yōu)白酒品牌和渠道優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，市場(chǎng)份額加速向名優(yōu)白酒集中。白酒上市公司(多為名優(yōu)白酒)的收入和利潤(rùn)市占率分別從2015年的20%、62%提升至2021年的50%、89%。特別是自2017年以來(lái)，在居民消費(fèi)升級(jí)步伐顯著加快的背景下，名優(yōu)白酒迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，上市公司份額占比快速提升。營(yíng)收及占比情況000400000%40%規(guī)模以上酒企收入(億元)上市酒企營(yíng)收(億元)收入占比(右軸)利潤(rùn)及占比情況00%40%規(guī)模以上酒企利潤(rùn)(億元)(右軸)上市酒企利潤(rùn)(億元)名酒銷量占比依然較低，未來(lái)提升空間廣闊。2021年上市酒企銷量(不含順鑫)市占率僅為14.1%(剔除順鑫原因主要系其產(chǎn)品多為低端酒且在上市酒企銷量占比超40%，剔除之后能夠更好反映銷量和噸價(jià)發(fā)展趨勢(shì))，名酒銷量占比依然較低，未來(lái)提升空間廣闊。上市酒企(不含順鑫)銷量由2015年的95.1萬(wàn)噸提升至2021年為100.6萬(wàn)噸，年均復(fù)合增速為1.6%；2021年雖持續(xù)受散點(diǎn)疫情擾動(dòng)，但銷量仍然較2020年實(shí)現(xiàn)了一定修復(fù)。與此同時(shí)，受益于直接提價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，平均噸價(jià)由2015年的12.2萬(wàn)元/噸穩(wěn)步提升至2021年的30.1萬(wàn)元/噸，年均復(fù)合增速達(dá)16.2%。6請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分6企銷量及市占率00均噸價(jià)及增速5025%20%15%10%5%%平均噸價(jià)(萬(wàn)元/噸)同比(右軸)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和人均食品煙酒支出穩(wěn)步提升。最近五年居民人均可支配收入增速7%左右，居民收入的穩(wěn)步提升為消費(fèi)升級(jí)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，居民人均食品煙酒支出從2014年的4494元穩(wěn)步提升至2021年的7178元，年化復(fù)合增速為6.8%，保持較快增長(zhǎng)。入及增速020142015201620172018201920202021居民人均可支配收入居民人均可支配收入(元)增速(右軸)及增速020142015201620172018201920202021過(guò)去十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，帶動(dòng)高凈值人群和中產(chǎn)階級(jí)人群快速壯大。以1千萬(wàn)元個(gè)人可投資資產(chǎn)作為標(biāo)準(zhǔn)，2020年中國(guó)高凈值人群數(shù)量達(dá)262萬(wàn)人，較2018年增長(zhǎng)了約65萬(wàn)人，2008年至2020年高凈值人群數(shù)量的復(fù)合增長(zhǎng)率約20%。從地理位置分布上看，高凈值人群主要分布于東部沿海，東、中、西部呈漸次減少分布。隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、東西部均衡發(fā)展布局等，中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)較大的增長(zhǎng)彈性將驅(qū)動(dòng)中產(chǎn)及富裕群體持續(xù)壯大。7請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分7圖18：個(gè)人可投資資產(chǎn)超過(guò)1千萬(wàn)元的人數(shù)(萬(wàn)人)3002502001501005002021E消費(fèi)升級(jí)除了收入提升這一核心推力之外，消費(fèi)觀念的改變、品牌意識(shí)的增強(qiáng)、消費(fèi)氛圍的影響等也是重要的驅(qū)動(dòng)力。“茅五瀘”在打開(kāi)價(jià)格空間的同時(shí)，一線城市在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出高端消費(fèi)占比大于次高端、中端消費(fèi)占比大于低端的特征，而低線城市低端消費(fèi)占比仍較高，一線城市消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)有望向三四線城市傳導(dǎo)，帶動(dòng)次高端和高端消費(fèi)占比不斷提升。圖20：購(gòu)買(mǎi)白酒價(jià)格分布(元/500ml/瓶)40%35%30%25%20%15%10%5%0%一線二線三線四線100元以下100-299元300-599元600元及以上中低端消費(fèi)者次高端消費(fèi)者超高端消費(fèi)者體驗(yàn)不一樣的白酒風(fēng)味重要的應(yīng)酬/社交增多周圍人喝酒的檔次提升喝的少所以喝得更好高端賽道持續(xù)擴(kuò)容，壁壘高競(jìng)爭(zhēng)者少。伴隨著高收入群體的持續(xù)擴(kuò)容，高端消費(fèi)需求持續(xù)增大，高端品牌較少，且消費(fèi)者具有較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，高端賽道競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。高端賽道對(duì)品牌力要求極高，因而高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局最為清晰，其中茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573占據(jù)了高端市場(chǎng)95%左右的份額，品牌的稀有性增強(qiáng)了高端品牌較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，當(dāng)前茅臺(tái)批價(jià)站穩(wěn)2800元左右價(jià)位，遠(yuǎn)高于其他品牌。在“限制三公消費(fèi)”、“疫情”等行業(yè)沖擊影響下，高端品牌的營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)相較其他品牌更為穩(wěn)健，業(yè)績(jī)確定性更強(qiáng)。8請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分8050%40%30%20%10%0%高端酒收入合計(jì)(億元)增速(右軸)茅臺(tái)五糧液國(guó)窖1573其他高端賽道壁壘極高，品牌構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖均多次蟬聯(lián)中國(guó)名酒，品牌積淀和消費(fèi)者認(rèn)知極為深厚，是高端賽道的成熟品牌。高端市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)容的背景下,“茅五瀘”三家成熟高端品牌之外，部分兼具品牌力和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)開(kāi)始發(fā)力高端。M9和手工班具有綿柔型差異化產(chǎn)品特點(diǎn)，以及深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在手工班(大師版)等新品推出后，廣受消費(fèi)者追捧。此外，受茅臺(tái)需求外溢和醬香熱的影響，青花郎、國(guó)臺(tái)15年等醬香品牌同樣表現(xiàn)不俗。品牌分類品牌名稱2021年?duì)I收(億元)2021年增速立足高端的品牌積淀成熟品牌茅臺(tái)酒5五屆中國(guó)名酒，醬香代表，“國(guó)酒茅臺(tái)”深入人心五糧液491四屆中國(guó)名酒，濃香代表，一代“中國(guó)酒業(yè)大王”25%五屆中國(guó)名酒，濃香代表，“濃香鼻祖，酒中泰斗”新興品牌青花郎6%受益于茅臺(tái)需求外溢，定位“中國(guó)兩大醬香白酒之一”班、M9—汾酒復(fù)興版3043%五屆中國(guó)名酒，清香代表，“清香鼻祖，汾酒老大”——受益于茅臺(tái)需求外溢，茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬酒企業(yè)頭部打開(kāi)價(jià)格空間，引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。在居民收入提高和高收入群體不斷壯大的背景下，中高檔白酒消費(fèi)升級(jí)如火如荼。本輪復(fù)蘇以來(lái)，高端“茅五瀘”一批價(jià)不斷走高，一線名酒提價(jià)充分打開(kāi)價(jià)格空間，有序引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。在一線名酒提價(jià)效應(yīng)帶動(dòng)下，從價(jià)的角度看，通過(guò)直接提價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，行業(yè)平均噸價(jià)穩(wěn)步上移；從量的角度看，隨著主流價(jià)格帶上移，過(guò)去中低端消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移至中高端、次高端，由此帶來(lái)量的增長(zhǎng)。9請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分9)00009999999999999999999999201720182021800元以上300-800元100-300元0-100元2.1.4次高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)價(jià)格中樞上移次高端賽道品牌眾多，消費(fèi)升級(jí)助推賽道擴(kuò)容。消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)白酒批價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，茅五瀘等一線高端品牌已站穩(wěn)千元左右價(jià)格帶，為次高端品牌打開(kāi)發(fā)展空間、拓寬了價(jià)格帶，次高端賽道持續(xù)擴(kuò)容。次高端價(jià)位消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度弱于高端價(jià)位，引致眾多產(chǎn)品力或渠道力較強(qiáng)的品牌競(jìng)相涌入，各品牌為搶占市場(chǎng)份額持續(xù)加大市場(chǎng)投入，通過(guò)品鑒活動(dòng)、宴席優(yōu)惠、圈層營(yíng)銷等方式進(jìn)行消費(fèi)者培育，通過(guò)對(duì)需求端的培育持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)容量。在消費(fèi)推力和市場(chǎng)培育的雙重作用下，次高端賽道擴(kuò)容動(dòng)力十足。M3/M614%19%19%9%16%16%汾酒-青花11%11%203%4%002018201920202021白酒行業(yè)收入(億元)次高端收入(億元)次高端收入市占率(右軸)消費(fèi)拉力疊加渠道推力，次高端酒噸價(jià)持續(xù)提升。居民收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)升級(jí)是次高端市場(chǎng)擴(kuò)容的核心推力，以婚宴、壽宴等主流消費(fèi)場(chǎng)景為例，上海、江蘇等東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)主流價(jià)格帶已經(jīng)超過(guò)350元，中部白酒消費(fèi)大省河南和西部白酒消費(fèi)大省四川主流價(jià)格帶已升至160-260元之間；伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和居民收入增加，白酒消費(fèi)升級(jí)將是長(zhǎng)期趨勢(shì)，次高端持續(xù)擴(kuò)容動(dòng)力充足。此外，由于成熟價(jià)格帶產(chǎn)品渠道利潤(rùn)逐漸透明，渠道推力減弱明顯，而500-800元新興價(jià)格帶渠道利潤(rùn)相對(duì)較高，如青花30、洋河M6+等經(jīng)銷商每瓶利潤(rùn)在100元左右，經(jīng)銷商和終端積極性更高，對(duì)消費(fèi)升級(jí)的拉力充足。在消費(fèi)推力和渠道拉力的共同作用下，次高端酒的噸價(jià)持續(xù)提升，顯著增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分400350300250200150100500江蘇上海河南四川2021年002015201620172018201920202021噸)增速(右軸)在消費(fèi)升級(jí)的背景下，低端、中端、次高端白酒消費(fèi)均不同程度的向更高價(jià)格帶升級(jí)，中端白酒消費(fèi)受低端向中端、中端向次高端升級(jí)的雙重影響，體量上表現(xiàn)出有限擴(kuò)容，價(jià)格上緩慢提升；受“少喝酒、喝好酒”觀念影響，低端酒銷量下降，市場(chǎng)份額向區(qū)域龍頭和品牌光瓶酒集中，價(jià)格穩(wěn)步提升，呈現(xiàn)出量減價(jià)升的趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，各檔次白酒價(jià)格中樞穩(wěn)步上移。高端白酒已打開(kāi)價(jià)格空間、完成了消費(fèi)者培育，未來(lái)市場(chǎng)將穩(wěn)健擴(kuò)容；在消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)和渠道推動(dòng)下，次高端將出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，具備品牌力和渠道力雙重優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將更具爆發(fā)力；中檔酒作為大眾消費(fèi)升級(jí)的跳板，仍具提價(jià)空間，但市場(chǎng)擴(kuò)容有限；低檔酒價(jià)格將有所提升，但銷量將趨于萎縮趨勢(shì)。表2：各檔次白酒量?jī)r(jià)空間測(cè)算2021年2025E高端白酒(800元以上)銷量(萬(wàn)噸)88.29%單價(jià)(萬(wàn)元/噸)2002556.26%請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分2021年2025E銷售額(億元)280575.3%次高端白酒(300-800元)銷量(萬(wàn)噸)3單價(jià)(萬(wàn)元/噸)4.66%銷售額(億元)5020.71%中端白酒(100-300元)銷量(萬(wàn)噸)0.00%單價(jià)(萬(wàn)元/噸)20.52銷售額(億元)2090.2%低端白酒(100元以下)銷量(萬(wàn)噸)000-3.05%單價(jià)(萬(wàn)元/噸)銷售額(億元)-7.5%合計(jì)銷量(萬(wàn)噸)159-2.89%銷售額(億元)8367136.6%2.2蘇酒市場(chǎng)空間廣闊，消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)全國(guó)2.2.1白酒市場(chǎng)空間廣闊，本土品牌較為強(qiáng)勢(shì)文化底蘊(yùn)深厚，酒類消費(fèi)旺盛。江蘇宿遷的釀酒歷史久遠(yuǎn)，有史記載興起于隋唐，興盛于明清。江蘇擁有“三溝一河”四大名酒，兩家上市公司中洋河股份擁有洋河、雙溝兩大品牌，今世緣擁有高溝，而湯溝因內(nèi)部管理改革遲滯等原因略顯默默無(wú)聞。也正是悠久的釀酒歷史，在江蘇形成了較為濃厚的飲酒文化，江蘇白酒消費(fèi)規(guī)模約500億元，位居全國(guó)首位?！叭郎弦缓印弊鳛椤敖磁伞睗庀阈桶拙频淖吭酱?，培育了一批忠誠(chéng)的蘇酒消費(fèi)群體，形成了本土品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。)00江蘇山東河南四川湖南北京安徽廣東湖北河北浙江公司深度報(bào)告/洋河股份(002304)本土品牌強(qiáng)勢(shì)，價(jià)格帶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。受品牌力的限制，除高端價(jià)位本土品牌略具劣勢(shì)外，各價(jià)格帶中蘇酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)均較為突出。由于品牌力和渠道力的差異，省內(nèi)、省外品牌占據(jù)了不同價(jià)格帶，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)格局明顯，其中茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等老牌名酒得益于其品牌力，占據(jù)了800元以上價(jià)格帶大部分市場(chǎng)份額，洋河得益于其省內(nèi)的品牌影響力，M9、手工班也獲得部分市場(chǎng)份額；M6+、水晶版M3、天之藍(lán)、國(guó)緣四開(kāi)、劍南春等在江蘇省內(nèi)的品牌力或渠道力具備突出優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了300-800元價(jià)格帶；海之藍(lán)、淡雅、古5/8、洞6/9等省內(nèi)和徽酒品牌主導(dǎo)100-300元價(jià)格帶；青瓷、雙溝柔和、典藏10年/15年、口子窖5年/6年等品牌占據(jù)30-100元價(jià)格帶；牛欄山、老村長(zhǎng)等占據(jù)30元以下價(jià)格帶。價(jià)格帶省內(nèi)容量(億元)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)代表品牌800元以上主要被茅五瀘等老牌名酒占據(jù)，洋河M9、手工班得益600-800元洋河積極布局，M6+在省內(nèi)具備突出的品牌力和渠道M6+、V3等300-600元品牌力和渠道力上均占有一定優(yōu)勢(shì)，占據(jù)主要市場(chǎng)份額M6、水晶版M3、天之藍(lán)、國(guó)緣四開(kāi)、劍南春、水井坊、舍得100-300元外，徽酒因地緣優(yōu)勢(shì)，也在江蘇市場(chǎng)獲得一定份額100元以下品牌分散、主要依靠渠道，且利潤(rùn)較低省外品牌較多雙溝柔和、典藏10年/15年、口子窖5年/6年、牛欄山、老村長(zhǎng)蘇酒品牌集中度高，區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)鮮明。江蘇歷來(lái)為白酒產(chǎn)銷大省，產(chǎn)能主要分布在蘇北，且市場(chǎng)份額主要集中在洋河、今世緣兩家上市公司，得益于他們?cè)诒镜貜?qiáng)勢(shì)的品牌影響力，省外品牌相對(duì)弱勢(shì)。蘇中、蘇南收入水平較高，消費(fèi)量大且市場(chǎng)相對(duì)較為開(kāi)放，省內(nèi)品牌布局早且具有品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，洋河和今世緣也在蘇中和蘇南獲得較高市場(chǎng)份額。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等全國(guó)性名酒，得益于較強(qiáng)的品牌影響力，在蘇南地區(qū)也占據(jù)了一席之地。請(qǐng)務(wù)必閱公司深度報(bào)告/洋河股份(002304)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分經(jīng)濟(jì)水平全國(guó)前列，消費(fèi)潛力空間廣闊。江蘇經(jīng)濟(jì)總量始終位于全國(guó)前列，經(jīng)濟(jì)實(shí)力國(guó)百?gòu)?qiáng)縣中，江蘇省占23個(gè)，且前20名中江蘇就占了8個(gè)，全國(guó)領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為消費(fèi)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。江蘇的人均可支配收入持續(xù)高增長(zhǎng)，即便在疫情沖擊嚴(yán)重的2020年，依然實(shí)現(xiàn)了4%的增長(zhǎng)，居民消費(fèi)升級(jí)基礎(chǔ)扎實(shí)。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)向好的有力支撐下，省內(nèi)白酒消費(fèi)升級(jí)空間廣闊，市場(chǎng)容量將保持穩(wěn)步擴(kuò)容。0速情況00)產(chǎn)品升級(jí)有效引領(lǐng)，主流價(jià)格逐步上移。隨著江蘇經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和人均可支配收入不斷提升，江蘇省內(nèi)白酒主流消費(fèi)價(jià)格帶持續(xù)上移。收入水平的持續(xù)提升是消費(fèi)升級(jí)的基石，各白酒品牌的產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)者培育對(duì)消費(fèi)升級(jí)發(fā)揮著積極的引導(dǎo)作用，其中洋河的產(chǎn)品升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)之間的互動(dòng)尤為典型。藍(lán)色經(jīng)典順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，漸次推出海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等產(chǎn)品梯隊(duì)，如今，M6+積極布局700元價(jià)位，有效引領(lǐng)省內(nèi)商務(wù)消費(fèi)向600-700元價(jià)格帶進(jìn)行升級(jí)。渠道調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前蘇南主流消費(fèi)價(jià)格帶已經(jīng)站穩(wěn)350-500元，在蘇南市場(chǎng)的帶動(dòng)以及各品牌主動(dòng)引領(lǐng)下，未來(lái)蘇中和蘇北市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)空間較大。消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)全國(guó)，持續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容。在位居全國(guó)前列的消費(fèi)水平支撐下，江蘇市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)揮著引領(lǐng)作用。江蘇市場(chǎng)仍有相當(dāng)體量的中低端消費(fèi)，在品牌意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)、“少喝酒，喝好酒”意識(shí)的影響下，中低端消費(fèi)將向次高端升級(jí)，不斷請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分推動(dòng)次高端價(jià)格帶持續(xù)擴(kuò)容。渠道調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前江蘇市場(chǎng)主流宴席消費(fèi)價(jià)位已經(jīng)達(dá)到400元以上，且商務(wù)消費(fèi)正向600-700元價(jià)格帶挺進(jìn)，江蘇市場(chǎng)將充分受益消費(fèi)升級(jí)紅利，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。江蘇河南安徽山東省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，市場(chǎng)份額較為集中。自2010年洋河收購(gòu)雙溝之后，江蘇省內(nèi)一超一強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局就已確立，至2018年之前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局均較為穩(wěn)固。2019-2020年，在洋河進(jìn)行渠道改革期間，今世緣緊抓機(jī)遇實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，也一定程度上搶占了洋河的部分市場(chǎng)份額。隨著洋河經(jīng)銷體系的深化改革、渠道的理順、產(chǎn)品和價(jià)格體系的重建，以及今世緣奮起直追的共同作用下，蘇酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將有所加劇。在行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)的背景下，蘇酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇將增加中小酒企的壓力，強(qiáng)者恒強(qiáng)背景下，市場(chǎng)份額將加速向龍頭集中。0洋洋河今世緣蘇酒引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，高端次高端持續(xù)擴(kuò)容。消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下，高端和次高端賽道均將持續(xù)擴(kuò)容，其中洋河和今世緣均發(fā)力高端市場(chǎng)，將承接茅臺(tái)的需求溢出，疊加次高端消費(fèi)向高端價(jià)格帶的升級(jí)，預(yù)計(jì)江蘇高端白酒市場(chǎng)未來(lái)三年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)在20%左右；消費(fèi)者品牌意識(shí)和“少喝酒、喝好酒”觀念持續(xù)增強(qiáng)，大眾消費(fèi)價(jià)格帶持續(xù)上移，同時(shí)為獲得更多市場(chǎng)份額各品牌將持續(xù)加大消費(fèi)者培育，推動(dòng)次高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，預(yù)計(jì)未來(lái)三年次高請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分端市場(chǎng)營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)25%以上。此外，中低端市場(chǎng)總量將有所下降，而價(jià)格將穩(wěn)步提升，兩大因素作用下，將使得中低端市場(chǎng)營(yíng)收略有增長(zhǎng)。表4：江蘇白酒市場(chǎng)各價(jià)格帶主要品牌及規(guī)模價(jià)格帶企業(yè)主要產(chǎn)品年?duì)I收規(guī)模(億元)2025E高端(約90億)貴州茅臺(tái)茅臺(tái)系列五糧液普五、經(jīng)典五糧液瀘州老窖洋河股份M9、手工班次高端(約220億)洋河股份洋河夢(mèng)天系列今世緣國(guó)緣四開(kāi)、對(duì)開(kāi)舍得酒業(yè)智慧舍得、品味舍得3劍南春金劍南系列水井坊井臺(tái)、臻釀八號(hào)8中低端(約190億)洋河股份海之藍(lán)系列22今世緣淡雅、今世緣系列0山西汾酒玻汾2順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山3品牌、產(chǎn)品、渠道別開(kāi)生面，綿柔鼻祖再譜新篇依托全國(guó)化的品牌形象和名酒基因，公司高舉高打進(jìn)行品牌建設(shè)，高度聚焦核心大單品，不斷搶占消費(fèi)者心智并持續(xù)強(qiáng)化品牌勢(shì)能，品牌力足夠支撐高端化、深度全國(guó)化。此外，公司是綿柔型的始創(chuàng)者，獨(dú)特的口感助力差異化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品兼具品質(zhì)和特色，且洋河、雙溝兩大品牌覆蓋次高端、中端核心價(jià)格帶，產(chǎn)品間互為補(bǔ)充并均具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。公司通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，激活渠道活力，終端推力不斷增強(qiáng)，經(jīng)銷體系改革紅利正待釋放，渠道活力持續(xù)增強(qiáng)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有序升級(jí)、營(yíng)銷機(jī)制深度改革的背景下，借助公司品牌、產(chǎn)品、渠道上不斷積聚的發(fā)展勢(shì)能，公司二次騰飛動(dòng)力十足，高端化、深度全國(guó)化進(jìn)程正加速推3.1.1歷史沉淀深厚，品牌內(nèi)涵豐富蘇酒龍頭底蘊(yùn)深厚，名酒基因深入人心。“一企雙名酒”的品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化了洋河全國(guó)化名酒的品牌地位，洋河大曲三次位列全國(guó)名酒，雙溝大曲也兩次躋身全國(guó)名酒，深厚的名酒基因得以奠定。雙溝酒業(yè)的釀酒歷史可追溯至明朝洪武十八年，最初用于釀造皇家貢酒，曾獲孫中山先生題寫(xiě)的“雙溝醴泉”四個(gè)大字。江蘇釀酒起源于隋唐，隆盛于明清，清朝雍正年間已行銷江淮一帶。文化底蘊(yùn)深厚的雙溝大曲和老八大名酒洋河大曲均具備較高的知名度和美譽(yù)度，兩大名酒品牌共同托起了洋河“名馳冀北三千里，味占江南第一家”的品牌高度。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分表5：四屆全國(guó)評(píng)酒大會(huì)獲獎(jiǎng)名單時(shí)間評(píng)選結(jié)果獲獎(jiǎng)品牌八大名酒鳳酒、汾酒、董酒八大名酒酒十三大名酒溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒十七大名酒綿柔鼻祖，具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司位于中國(guó)白酒之都宿遷市，宿遷產(chǎn)區(qū)是“世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)”之一，得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，為釀酒提供了良好的水源、土壤、空氣，尤其是釀酒微生菌群等條件。洋河依靠獨(dú)特的釀造工藝，創(chuàng)造性推出綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格，深層次滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求，并成功構(gòu)建起適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)口味的綿柔白酒生產(chǎn)新工藝。綿柔香型白酒具有“飲前香氣幽雅怡人、入口綿柔順喉、飲后舒適”的特點(diǎn)，該特點(diǎn)既可順應(yīng)消費(fèi)者追求健康觀念的興起，飲酒人群逐漸擴(kuò)展至年輕化、高學(xué)歷化，以及飲酒目的的場(chǎng)面化、形式化，又可以給消費(fèi)者減負(fù)，減少飲酒后的不適感。時(shí)間內(nèi)容巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)，洋河大曲獲“國(guó)際名酒”稱號(hào)及金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)履涎髧?guó)際名酒賽會(huì)，洋河大曲獲“國(guó)際名酒”稱號(hào)2002年“雙溝珍寶坊”榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)，雙溝大曲被授予“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”稱號(hào)2012年“洋河”、“雙溝”同被認(rèn)定為中華老字號(hào)2018年“洋河地下酒窖”成為新增全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位2021年蒸餾酒傳統(tǒng)釀造技藝(洋河酒釀造技藝)入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄立體化構(gòu)建品牌形象，藍(lán)色系列鑄就經(jīng)典。高端白酒具有較強(qiáng)的品牌壁壘，深入人心的品牌形象是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。洋河在2003年開(kāi)啟藍(lán)色經(jīng)典系列，在口感上，針對(duì)商務(wù)消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造性推出綿柔香型；在視覺(jué)上，大膽采用藍(lán)色包裝，占據(jù)消費(fèi)者視覺(jué)性心智；在廣告語(yǔ)上，通過(guò)“男人的情懷”這一廣告語(yǔ)精準(zhǔn)把握情感立足點(diǎn)。受益于精準(zhǔn)的品牌定位和本身強(qiáng)大的名酒基因，洋河在短時(shí)間內(nèi)塑造了藍(lán)色經(jīng)典系列強(qiáng)大的品牌力，藍(lán)色之風(fēng)席卷全國(guó)，公司品牌力迅速躍升，品牌影響力由省內(nèi)向全國(guó)輻射。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分公司深度報(bào)告/洋河股份(002304)%%0)聚焦核心產(chǎn)品系列，持續(xù)提升品牌高度。公司深度把握消費(fèi)升級(jí)節(jié)奏，適時(shí)推出新產(chǎn)品系列，持續(xù)聚焦核心產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化公司的品牌形象。2003年以前，公司以定位低端的洋河大曲為核心產(chǎn)品，“中國(guó)名酒，好喝不貴”更多的是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。伴隨著消費(fèi)升級(jí)和定價(jià)權(quán)的放開(kāi)，茅臺(tái)、五糧液等老牌名酒率先提價(jià)搶占品牌高地，而洋河受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、未能及時(shí)提價(jià)等多方面因素影響，在消費(fèi)者心中逐漸進(jìn)入低檔酒行列。2003年，公司推出藍(lán)色經(jīng)典系列，公司的品牌建設(shè)也隨之開(kāi)始聚焦到藍(lán)色經(jīng)典系列。藍(lán)色經(jīng)典最初以海之藍(lán)(100元左右)、天之藍(lán)(100-300元)、夢(mèng)之藍(lán)(300元以上)三個(gè)系列覆蓋低中高價(jià)格帶，并以海之藍(lán)為核心產(chǎn)品聚焦主流消費(fèi)價(jià)格帶，憑借“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”這一深入人心的廣告語(yǔ)塑造了較高的品牌知名度，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。2010年后，公司順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，開(kāi)始聚焦夢(mèng)之藍(lán)系列，也隨之開(kāi)啟高端化戰(zhàn)略。公司將夢(mèng)之藍(lán)裂變?yōu)镸3、M6、M9，對(duì)高檔價(jià)格帶進(jìn)一步細(xì)分并分別占位，開(kāi)始發(fā)力高端價(jià)格帶。公司的主力廣告轉(zhuǎn)向“中國(guó)夢(mèng)·夢(mèng)之藍(lán)”，高格局廣告語(yǔ)塑造了夢(mèng)之藍(lán)的高端品牌形象，高端品牌定位得到持續(xù)強(qiáng)化。公司深度報(bào)告/洋河股份(002304)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分實(shí)施雙名酒戰(zhàn)略，品牌建設(shè)多點(diǎn)開(kāi)花。2021年洋河提出“雙名酒、多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，明確了“洋河、雙溝、貴酒是公司三大核心增長(zhǎng)極”的發(fā)展路徑，制定了“精彩洋河、多彩雙溝、光彩貴酒”的品牌定位。過(guò)去公司高度聚焦洋河藍(lán)色經(jīng)典系列，使得雙溝等優(yōu)質(zhì)名酒的品牌力急劇下降，雙名酒戰(zhàn)略下，雙溝得益于深厚的名酒基因，其品牌復(fù)興有望成為公司增長(zhǎng)的第二極。戰(zhàn)略上：2011年完全收購(gòu)雙溝酒業(yè)后，并未實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的預(yù)期效應(yīng)，品牌上未有效形成合力，營(yíng)銷上也并未形成互補(bǔ)，戰(zhàn)略上“重洋輕雙”讓雙溝品牌力受損嚴(yán)重。2021年公司提出雙名酒戰(zhàn)略，在發(fā)展上明確“壯大雙溝”也是“發(fā)展洋河”，在戰(zhàn)略上實(shí)施路徑上提出“品牌做高、彰顯品質(zhì)；產(chǎn)品做精、結(jié)構(gòu)向上；市場(chǎng)做透、渠道扁平；保障做細(xì)，管理精益”，百億雙溝目標(biāo)路徑清晰。組織架構(gòu)上：在組織變革上，首先獨(dú)立分拆出雙溝銷售公司，組建雙溝品牌獨(dú)立的市場(chǎng)部、銷售部和綜合部，將雙溝的生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)管理進(jìn)行獨(dú)立化運(yùn)作，雙溝的品牌運(yùn)營(yíng)將更加專業(yè)、靈活、高效；其次，將雙溝銷售公司的區(qū)域組織進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，打造獨(dú)立化、專業(yè)化的營(yíng)銷鐵軍，助力雙溝的全國(guó)化戰(zhàn)略。發(fā)展至今，洋河已成為中國(guó)白酒行業(yè)唯一擁有洋河、雙溝兩個(gè)中國(guó)名酒，兩個(gè)中華老字號(hào)，洋河、雙溝、藍(lán)色經(jīng)典、珍寶坊、夢(mèng)之藍(lán)、蘇等六枚中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)。豐富的品牌系列構(gòu)成了公司強(qiáng)大的品牌力，隨著雙溝等名酒的復(fù)興，公司的品牌影響力將持續(xù)增元)605040302010000洋河營(yíng)收(億元)雙溝酒業(yè)營(yíng)收(億元)速線上線下相結(jié)合，全方位打造品牌形象。公司在營(yíng)銷上長(zhǎng)袖善舞，采取線上+線下相結(jié)合的方式全方位打造藍(lán)色海洋，立體化構(gòu)建公司的高端品牌形象。公司在廣告投放上，以全方位、廣覆蓋為原則，力求實(shí)現(xiàn)傳達(dá)率最大化，因此在營(yíng)銷形式上十分豐富多樣。在線上，采取CCTV整點(diǎn)報(bào)時(shí)、欄目特約播映、特殊活動(dòng)贊助等方式，將藍(lán)色魅力同央視欄目相融合，借助央視強(qiáng)大的覆蓋面和公信力，不斷拔高公司的品牌形象；在線下，通過(guò)冠名明星演唱會(huì)、重大賽事等活動(dòng)，增加與消費(fèi)的見(jiàn)面機(jī)會(huì)，持續(xù)在白酒市場(chǎng)上掀起陣陣藍(lán)色浪潮。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分表7：公司部分針對(duì)新生代消費(fèi)者的營(yíng)銷事件時(shí)間活動(dòng)2015年7月獨(dú)家冠名的“星得斯·2015伍佰南京演唱會(huì)”2016年10月“夢(mèng)之藍(lán)?梁靜茹世界巡回演唱會(huì)”2016年12月2017年3月2017年6月全國(guó)巡演”2017年6月“夢(mèng)之藍(lán)·張學(xué)友經(jīng)典世界巡演”2019年6月“夢(mèng)之藍(lán)·張信哲未來(lái)式演唱會(huì)”2020年1月人民日?qǐng)?bào)和“夢(mèng)之藍(lán)M6+”聯(lián)合呈現(xiàn)《更好的時(shí)代更好的你》2021年10月2021年11月?tīng)I(yíng)銷投入高舉高打，品牌價(jià)值持續(xù)躍升。2016年以來(lái)，公司加大費(fèi)用投入來(lái)提升品牌力，銷售費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用均不斷提升。為配合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，公司在廣告宣傳方面的投入持續(xù)增加，活動(dòng)贊助、節(jié)目冠名、央視廣告等營(yíng)銷活動(dòng)日益豐富，其中廣告宣傳推廣費(fèi)占比由2016年的44%提升至2022H1年的59%。通過(guò)多維渠道的宣傳，洋河的品牌影響力不斷增強(qiáng)，品牌價(jià)值不斷躍升，據(jù)華樽杯發(fā)布的中國(guó)酒類品牌價(jià)值排名顯示，洋比0穩(wěn)居白酒行業(yè)前三。020152016201720182019202020213.2產(chǎn)品端：產(chǎn)品矩陣完備，價(jià)格覆蓋全面公司產(chǎn)品矩陣完備，覆蓋次高端主流消費(fèi)價(jià)格帶，尤其在600-700元價(jià)格帶具備突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司高度聚焦M6+、水晶版M3等核心大單品，產(chǎn)品力得到有效強(qiáng)化。雙溝品牌積極卡位洋河品牌的空白價(jià)位段，與洋河系列在價(jià)格矩陣上形成互補(bǔ)，公司價(jià)格體系得到進(jìn)一步完善。積極布局貴州貴酒，豐富公司的香型儲(chǔ)備，為公司打造新的增長(zhǎng)極。公司積極布局夢(mèng)之藍(lán)手工班、M9等產(chǎn)品，不斷向上拓展價(jià)格帶，有序引導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，產(chǎn)品培育能力突出，噸價(jià)持續(xù)提升，盈利能力不斷增強(qiáng)。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分3.2.1實(shí)施雙名酒戰(zhàn)略，價(jià)格帶全面覆蓋產(chǎn)品矩陣完備，價(jià)格帶覆蓋全面。公司擁有洋河、雙溝、貴酒三大核心品牌，產(chǎn)品價(jià)格梯次分明，有效覆蓋市場(chǎng)主流價(jià)格帶。洋河品牌包括藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲酒、微分子三大產(chǎn)品系列，藍(lán)色經(jīng)典是公司的核心產(chǎn)品系列，其中夢(mèng)之藍(lán)是公司高端化的核心驅(qū)動(dòng)力；雙溝品牌中雙溝蘇酒系列覆蓋高端，珍寶坊系列覆蓋次高端和中端，有效填補(bǔ)藍(lán)色經(jīng)典系列的價(jià)格空位；貴酒品牌為醬香產(chǎn)品，是公司香型的重要補(bǔ)充。表8：公司產(chǎn)品矩陣情況產(chǎn)品系列產(chǎn)品名稱標(biāo)價(jià)主流銷售參數(shù)與規(guī)格產(chǎn)品展示高端(800元以上)夢(mèng)之藍(lán)手工班218852度/500ml夢(mèng)之藍(lán)M952度/500ml雙溝蘇酒頭排酒40.8度/260ml*253度/500ml雙溝蘇酒綠蘇42度/480ml夢(mèng)之藍(lán)M6+952度/550ml次高端(300-800元)853度/500ml052度/500ml雙溝珍寶坊帝坊42度/480ml夢(mèng)之藍(lán)M143952度/500ml天之藍(lán)52度/520ml53度/500ml中低端(300元以下)27853度/500ml雙溝珍寶坊圣坊23042度/480ml海之藍(lán)52度/520ml貴陽(yáng)大曲(大爽)53度/480ml雙溝珍寶坊君坊41.8度/480ml洋河大曲新天藍(lán)42度/500ml不斷推進(jìn)大單品戰(zhàn)略，持續(xù)聚焦核心產(chǎn)品。M6+、M9、手工班分別定位次高端、高端、超高端，作為高端化進(jìn)程三駕馬車不斷拔高公司整體的品牌形象，品牌影響力持續(xù)增強(qiáng)。M6+在次高端價(jià)位帶中品牌力和渠道力突出，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司志在將M6+打造為百億級(jí)別大單品，M6+的品牌影響力推動(dòng)公司整體品牌勢(shì)能持續(xù)增強(qiáng)。公司高度聚焦M6+核心大單品，高舉高打進(jìn)行品牌建設(shè)，有效帶動(dòng)綿柔香型的消費(fèi)氛圍，并積極帶動(dòng)其他產(chǎn)品系列的發(fā)展。夢(mèng)系列的產(chǎn)品升級(jí)和持續(xù)增長(zhǎng)，已構(gòu)成公司高端化、深度全國(guó)化的核心驅(qū)動(dòng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分夢(mèng)之藍(lán)天之藍(lán)海之藍(lán)其他上核心產(chǎn)品布局情況夢(mèng)系列產(chǎn)品升級(jí)順利，增長(zhǎng)動(dòng)能顯著增強(qiáng)。M6+精準(zhǔn)卡位600-700元次高端空白價(jià)格帶，在全國(guó)范圍內(nèi)具備突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，渠道利潤(rùn)在100元左右，強(qiáng)勢(shì)的品牌力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力、疊加強(qiáng)大的渠道推力，M6+的成功升級(jí)換代為公司注入了強(qiáng)大增長(zhǎng)動(dòng)能。2021年M6+營(yíng)收超40億元，2022年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)50-55億元的營(yíng)收，公司志在將其打造為全國(guó)性的百億大單品，戰(zhàn)略目標(biāo)明確，實(shí)現(xiàn)路徑清晰。水晶版M3卡位省內(nèi)商務(wù)消費(fèi)主流價(jià)位，渠道利潤(rùn)在80元左右，與競(jìng)品相比具備較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)勢(shì)能強(qiáng)勢(shì)。在M6+、水晶版M3的帶動(dòng)下，夢(mèng)系列的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇已構(gòu)成公司增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。0茅臺(tái)系列五糧液系列國(guó)窖1573M6+6050403020100M水晶版M3實(shí)施雙名酒戰(zhàn)略，深度發(fā)力次高端。洋河、雙溝雙名酒品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)聚焦洋河和雙溝兩大名酒的各自優(yōu)勢(shì)，為公司構(gòu)建起完備的產(chǎn)品矩陣，形成層次分明的價(jià)格體系。洋河充分發(fā)揮自身品牌力優(yōu)勢(shì)搶占次高端核心價(jià)位，搶占消費(fèi)者心智，強(qiáng)化公司的品牌形象；雙溝持續(xù)推進(jìn)名酒品牌復(fù)興，補(bǔ)充次高端、中端空白價(jià)格帶，提高公司的市場(chǎng)份額，打造新的增長(zhǎng)引擎。洋河系列：洋河系列搶占次高端核心價(jià)位，產(chǎn)品的價(jià)格體系層次分明，綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，是公司高端化、全國(guó)化的核心驅(qū)動(dòng)力，具體來(lái)看：請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分產(chǎn)品層次分明并相互支撐：以藍(lán)色經(jīng)典為主體，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次分明，其中手工班、M9是高端形象產(chǎn)品，可有效拔高品牌形象；M6+、水晶版夢(mèng)之藍(lán)是次高端核心大單品，承接高端消費(fèi)需求溢出和次高端消費(fèi)升級(jí)，是利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品；海天系列和洋河大曲酒系列聚焦主流消費(fèi)價(jià)格帶，可有效增加綿柔香型受眾，是塔基產(chǎn)品。價(jià)格占位精準(zhǔn)且有效區(qū)隔：洋河系列核心產(chǎn)品對(duì)各重點(diǎn)價(jià)格帶進(jìn)行精準(zhǔn)占位，M6+作為次高端核心大單品，聚焦700元空白價(jià)位，卡位省內(nèi)商務(wù)消費(fèi)向600-800元價(jià)位的升級(jí)；M3、M1、天之藍(lán)等布局300-500元次高端主流消費(fèi)價(jià)格帶，卡位各核心市場(chǎng)向該價(jià)位的消費(fèi)升級(jí)；海之藍(lán)卡位各縣級(jí)市場(chǎng)向100-200元價(jià)位的消費(fèi)升級(jí)。伴隨著品牌力、渠道力的持續(xù)增強(qiáng)，洋河系列在新江蘇市場(chǎng)各價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)突出，增長(zhǎng)勢(shì)能持續(xù)向上。雙溝系列：雙溝系列有效填補(bǔ)洋河系列的空白價(jià)位，提高公司的市場(chǎng)份額，將雙溝品牌復(fù)興打造為公司新的增長(zhǎng)極。積極變革主動(dòng)出擊：戰(zhàn)略上實(shí)施“名酒化、全國(guó)化、模式化、組織化”四大變革，將雙溝進(jìn)行獨(dú)立化運(yùn)作，為公司打造新的增長(zhǎng)極。在省內(nèi)轉(zhuǎn)變被動(dòng)防御的策略，充分發(fā)揮雙溝在省內(nèi)的品牌影響力，化被動(dòng)為主動(dòng)，借助雙溝的品牌復(fù)興阻擊競(jìng)品；在省外，重點(diǎn)布局河南、山東等市場(chǎng)，積極推進(jìn)全國(guó)化布局。合理布局主動(dòng)補(bǔ)位：頭排酒、綠蘇卡位千余價(jià)位，填補(bǔ)M6+和M9之間的價(jià)格空位，拔高雙溝的品牌形象；雙溝珍寶坊系列，蒂坊、圣坊、君坊分別卡位省內(nèi)次高端、中端、低端核心消費(fèi)價(jià)格帶，有效補(bǔ)充500元、200元、100元空白價(jià)位，擴(kuò)大公司產(chǎn)品價(jià)格帶的覆蓋面，提升市場(chǎng)份額，擴(kuò)大品牌影響力。高端化引領(lǐng)高增長(zhǎng)：公司堅(jiān)持高端化品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，高舉高打進(jìn)行品牌宣傳，有效帶動(dòng)品牌勢(shì)能迅速增強(qiáng)。2021H1頭排蘇酒增長(zhǎng)222%、綠蘇增長(zhǎng)74%，品牌勢(shì)能正持續(xù)釋放。整體來(lái)看,“洋河+雙溝”雙品牌戰(zhàn)略正加速推進(jìn)，雙溝品牌復(fù)興有望構(gòu)成公司的第二增長(zhǎng)極。H速江蘇河南山東河北光彩貴酒，布局醬酒。公司從2016年開(kāi)始布局醬酒，是香型的重要補(bǔ)充，豐富了公司的產(chǎn)品線。貴酒位于中國(guó)醬香圣地——貴州，共兩個(gè)基地，其中修文基地占地面積300畝，在崗員工1000余人，可年產(chǎn)國(guó)家優(yōu)質(zhì)型醬香原酒7000噸，儲(chǔ)存能力達(dá)28000噸。此外，請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分公司在醬香酒核心產(chǎn)區(qū)(茅臺(tái)鎮(zhèn)赤水河畔)具有一個(gè)釀酒生產(chǎn)基地：貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)貴酒酒業(yè)股份有限公司。對(duì)貴酒的布局，既豐富了香型、擴(kuò)充了產(chǎn)品線，又?jǐn)U大了公司的產(chǎn)能規(guī)模，貴酒的高速成長(zhǎng)同樣構(gòu)成了洋河重要的增長(zhǎng)極。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)步升級(jí)，公司噸價(jià)持續(xù)提升。2015年以來(lái)，伴隨著大眾消費(fèi)崛起和消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，公司順勢(shì)而為不斷推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，噸價(jià)不斷攀升，盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。順應(yīng)著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，公司將更多資源向夢(mèng)之藍(lán)系列聚焦，夢(mèng)之藍(lán)營(yíng)收占比從2015年的10%提升至2021年的32%左右，對(duì)應(yīng)營(yíng)收復(fù)合增速為30%+，其高速增長(zhǎng)已構(gòu)成公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的核心驅(qū)動(dòng)力。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)的帶動(dòng)下，公司平均噸價(jià)由2014年的6.7萬(wàn)元/噸提升至2022H1年的13.4萬(wàn)元/噸，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)顯著，盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。201520182019202020212022E50噸價(jià)(萬(wàn)元/噸)增速(右軸)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品培育，有序推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)。為解決夢(mèng)之藍(lán)系列產(chǎn)品老化、渠道推力下降、營(yíng)收增速承壓的問(wèn)題，公司開(kāi)發(fā)培育新產(chǎn)品，開(kāi)啟成長(zhǎng)新起點(diǎn)。自2009年夢(mèng)之藍(lán)系列裂變?yōu)镸3、M6、M9以后，夢(mèng)之藍(lán)系列并未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的換代，渠道價(jià)格十分透明，終端推力乏力，公司2018-2020年的營(yíng)收出現(xiàn)下降。2019年11月M6+上市、2020年11月夢(mèng)之藍(lán)·水晶版上市、2022年3月手工班(大師版)上市，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品換代提價(jià)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，價(jià)格帶覆蓋更加全面，終端推力顯著增強(qiáng)。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分不斷完善產(chǎn)品布局，激活產(chǎn)品矩陣潛能。公司堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，圍繞高端化、品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建“2+5+10”主導(dǎo)產(chǎn)品布局。聚焦海天夢(mèng)大單品打造，實(shí)施高端打造“一把手工程”，2021年完成了715個(gè)SKU清理，產(chǎn)品規(guī)劃更加清晰。表9：“2+5+10”主導(dǎo)產(chǎn)品布局布局內(nèi)容“2”大香型即濃香、醬香二大香型“5”大品牌即夢(mèng)之藍(lán)、藍(lán)色經(jīng)典、蘇酒、珍寶坊、貴酒五大品牌布局“10”大產(chǎn)品系列繼續(xù)深化綿柔品質(zhì)革命，產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)向上。不遺余力推進(jìn)綿柔品質(zhì)革命，原酒綿厚度顯著增強(qiáng)，成功打造夢(mèng)之藍(lán)水晶版、雙溝珍寶坊封壇酒等多款廣受好評(píng)的產(chǎn)品。洋河擁有10大研發(fā)平臺(tái)和34名國(guó)酒大師、78名省級(jí)品酒委員、1861名技術(shù)類人員，組成了中國(guó)白酒頂級(jí)技術(shù)“夢(mèng)之隊(duì)”，在第五屆全國(guó)品酒師大賽中包攬前十，并蟬聯(lián)四屆全國(guó)品酒師大賽冠軍，技術(shù)力量行業(yè)領(lǐng)先。公司高級(jí)別的、經(jīng)驗(yàn)豐富的、龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)向上的保證，高品質(zhì)的產(chǎn)品支撐公司產(chǎn)品力持續(xù)增大。3.3渠道端：重構(gòu)銷售體系，優(yōu)化市場(chǎng)布局渠道改革是公司此輪深化改革的核心，面對(duì)渠道推力下降的困境，公司圍繞“一商為主，多商配陳”的原則進(jìn)行渠道重構(gòu)，扁平化營(yíng)銷體系、合理優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)是改革的重要內(nèi)容。在優(yōu)化渠道架構(gòu)的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)字化賦能，對(duì)渠道進(jìn)行精細(xì)化管理，實(shí)時(shí)掌握各環(huán)節(jié)的貨物流通情況。此外，公司優(yōu)化營(yíng)銷人員管理，制定更為科學(xué)有效的考核標(biāo)準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力顯著增強(qiáng)。結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，渠道利潤(rùn)空間不斷擴(kuò)大，渠道活力持續(xù)增強(qiáng)。公司深度報(bào)告/洋河股份(002304)3.3.1重構(gòu)銷售體系，深化渠道改革重構(gòu)銷售體系，提高運(yùn)行效率。為解決總量考核機(jī)制下給經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重、深度分銷模式下渠道管控力下降、銷售隊(duì)伍重視夢(mèng)之藍(lán)而輕視海之藍(lán)造成發(fā)展不均衡等多方面的問(wèn)題，公司對(duì)銷售體系進(jìn)行全面重構(gòu)。在組織架構(gòu)方面，分拆出夢(mèng)之藍(lán)事業(yè)部和海天事業(yè)部，將不同價(jià)位段的產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，使各產(chǎn)品系列均衡發(fā)展；在營(yíng)銷體系方面，單獨(dú)設(shè)立雙溝銷售公司、貴酒銷售公司，分品牌進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作；在經(jīng)銷商體系方面，以“一商為主、多商配稱”的原則進(jìn)行深度改革；在營(yíng)銷管理方面，對(duì)安徽、上海、黑龍江、川渝、湖南大區(qū)等地的主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行調(diào)整，推動(dòng)干部年輕化，激活渠道管理活力，提高綜合營(yíng)銷管理水平。一商為主、多商配稱，深度重構(gòu)經(jīng)銷體系。深度分銷模式下，廠方占主導(dǎo)地位，但隨著經(jīng)銷商數(shù)量的增多，公司對(duì)終端的掌控顯得力不從心，庫(kù)存增加、價(jià)盤(pán)不穩(wěn)等困境倒逼模式改革。以“一商為主，多商配稱”為原則進(jìn)行改革實(shí)現(xiàn)了對(duì)經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和盈利模式的調(diào)整，“一商為主”指一個(gè)市場(chǎng)必須有一個(gè)主商，以保障公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主導(dǎo)地位，承擔(dān)市場(chǎng)秩序和價(jià)盤(pán)維護(hù)等職責(zé)；“多商配稱”指多個(gè)優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)商和特殊渠道商。公司針對(duì)不同類型經(jīng)銷商設(shè)置不同的盈利模式，主商靠規(guī)模盈利，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；多商靠高毛利新品盈利，形成集成和板塊效應(yīng)。經(jīng)過(guò)積極有效的調(diào)整，經(jīng)銷商利潤(rùn)有效改善，渠道推力顯著增強(qiáng)。優(yōu)化經(jīng)銷體系，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)活力。2019年開(kāi)始圍繞“一商為主、多商配稱”的原則，進(jìn)行經(jīng)銷商體系重構(gòu)，對(duì)經(jīng)銷商質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化。2015年行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，洋河持續(xù)推進(jìn)深度分銷的模式，快速拓展市場(chǎng)，經(jīng)銷商數(shù)量迅速增加，至2018時(shí)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到10000家左右。經(jīng)銷商數(shù)量迅速增加過(guò)程中存在經(jīng)銷商質(zhì)量參差不齊、區(qū)域中多個(gè)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)不利于價(jià)盤(pán)穩(wěn)定、經(jīng)銷商體系過(guò)于龐大難以掌控等問(wèn)題，為解決經(jīng)銷體系中的弊端，公司進(jìn)行多個(gè)維度的改革：請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分公司深度報(bào)告/洋河股份(002304)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的重要聲明部分優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)：公司針對(duì)過(guò)去大小經(jīng)銷商混雜、質(zhì)量參差不齊的狀況，圍繞“一商為主、多商配稱”的原則進(jìn)行改革?！耙簧獭奔匆粋€(gè)主商：一個(gè)區(qū)域突出一個(gè)渠道經(jīng)銷商，扶持有渠道、有資源、有資金實(shí)力、有團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷商，在政策資源上予以傾斜，承擔(dān)起本區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)開(kāi)拓、價(jià)格維護(hù)等；“多商”即多個(gè)其他渠道經(jīng)銷商，為“主商”的重要補(bǔ)充，可受益于“主商”開(kāi)拓市場(chǎng)帶來(lái)的紅利，承擔(dān)的市場(chǎng)開(kāi)拓職責(zé)較少，享受的政策資源也較少。該模式明確了各經(jīng)銷商的職責(zé)、厘清了各方利益、優(yōu)化了經(jīng)銷商質(zhì)量，市場(chǎng)秩序得到了重建，費(fèi)用投放更加聚焦、更加高效，同時(shí)可以避免經(jīng)銷商間的內(nèi)耗。渠道扁平化：公司撤銷大區(qū)改為事業(yè)部，按照洋河、雙溝、貴酒三個(gè)品牌進(jìn)行分品牌、分區(qū)域招商運(yùn)作。此外，公司扁平化營(yíng)銷體系，縮短總部與終端間的營(yíng)銷距離，對(duì)渠道的管理更加精細(xì)化、對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化反應(yīng)更加及時(shí)。表10：公司事業(yè)部劃分情況品牌事業(yè)部洋河省內(nèi)南京、鎮(zhèn)江、蘇州、無(wú)錫、常州、南通、泰州、楊州、徐州、鹽城、連云港、淮安、宿遷洋河省外河南、山東、安徽、浙江、上海、江西、湖南、湖北、北京、河北、天津、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、廣東、福建、海南、川渝、云南、廣西、陜西、寧晉、新疆、甘肅、青藏雙溝南京、蘇南、蘇北、徐州、鹽城、楊泰、南通、近蘇、河南、京津翼、南部、山東貴酒河南、魯皖、貴州、中南、?；?、東南、江蘇、北部其他梨花村事業(yè)部、葡萄酒事業(yè)部?jī)?yōu)化經(jīng)銷商質(zhì)量：公司從2019年開(kāi)始優(yōu)化經(jīng)銷商質(zhì)量，合理控制經(jīng)銷商密度，按照“一商為主、多商配稱”的原則進(jìn)行合理配置，不再追求渠道無(wú)限細(xì)化以及經(jīng)銷商數(shù)量，減少經(jīng)銷商內(nèi)耗，扶持有實(shí)力的經(jīng)銷商。2021年省內(nèi)淘汰經(jīng)銷商480家，占省內(nèi)總經(jīng)銷商的16%，省外淘汰2120家經(jīng)銷商，占省外總經(jīng)銷商的41%，經(jīng)銷商體系得到進(jìn)一步優(yōu)化，經(jīng)銷商質(zhì)量明顯提高，渠道活力顯著增強(qiáng)。02020省外2021省外2020省外2021省外期末經(jīng)銷商數(shù)量期內(nèi)減少數(shù)量單位:家)020152017201820202021公司深度報(bào)告/洋河股份(002304)3.3.2數(shù)字化助力精細(xì)管理，控貨挺價(jià)強(qiáng)化渠道信心數(shù)字化賦能營(yíng)銷改革，小程序聯(lián)結(jié)渠道節(jié)點(diǎn)。F2B2b2C模式實(shí)現(xiàn)廠商店“三方一體”，打通廠家F、經(jīng)銷商B