無限逼近真相：市場調(diào)研如何做閱讀2011/11/14

作者：桂旭江

來源：第一營銷網(wǎng)與跨國公司耗時(shí)巨大的市場調(diào)研相比，中國企業(yè)更多依靠的是對市場敏銳的洞察力來獲悉市場的真相、捕捉市場的機(jī)會。人人都在高喊市調(diào)的重要性，然而，企業(yè)決策失誤的現(xiàn)象仍然比比皆是。這固然是市場競爭的必然，但市調(diào)的真實(shí)作用一定是其中的關(guān)鍵因素。筆者的一段親身經(jīng)歷就是明證。一次調(diào)研斷定一個(gè)時(shí)代的終結(jié)筆者曾在國內(nèi)一家知名的相機(jī)公司擔(dān)任營銷副總。當(dāng)時(shí)的照相機(jī)市場己經(jīng)開始經(jīng)歷深刻的變化，那就是膠卷相機(jī)正在被數(shù)碼相機(jī)嚴(yán)重沖擊。然而，作為曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的國產(chǎn)相機(jī)企業(yè)之一，這家大型國企無論從情感上還是經(jīng)營上都傾向于盡可能延長膠卷相機(jī)的壽命。某些調(diào)研公司和專家提供的厚厚的市調(diào)報(bào)告也充分說明膠卷相機(jī)向底層市場轉(zhuǎn)移，延續(xù)5年的銷售問題不大。憑著個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)，我感到農(nóng)村市場并不像人們想象的那樣有如此大的消費(fèi)滯后期，但真正要給出結(jié)論，必須有調(diào)研的支撐。我做的調(diào)研沒有局限在照材市場、商場柜臺，而是換一種思路，就是與相機(jī)密切相聯(lián)的沖洗店。在安慶的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)唯一的主街上有兩家沖洗店，小店同時(shí)兼營的相機(jī)的確是以傻瓜型的膠卷相機(jī)為主，看不到幾架數(shù)碼相機(jī)。如果調(diào)研到此為止，那么自然可以得出較為樂觀的結(jié)論，但我們所看到的許多時(shí)候并不一定是真實(shí)的，現(xiàn)象的背后常常另有答案。我遞煙給小店的老板，和他閑聊：“為什么不賣數(shù)碼相機(jī)?。坷习逭f：“老百姓哪會在我們這種小店買啊，都是去城里買的。人家覺得城里的東西可靠，價(jià)錢也便宜?！薄澳悄氵@些膠卷相機(jī)還有人買嗎？”“逢年過節(jié)的時(shí)候，還賣兩臺。不過，如果是親戚朋友，我就勸他們?nèi)ベI數(shù)碼相機(jī)了?！蔽矣謫枺骸拔铱茨愕昀镆苍谟脭?shù)碼相機(jī)照婚紗照了，你怎么沖洗呢？”老板說：“很簡單啊，我在這里照完了，用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)給安慶的沖洗店，最多兩天，他就讓班車給我捎回來了?！薄盀槭裁茨悻F(xiàn)在拍照都用數(shù)碼相機(jī)呢？”“又方便又省錢啊。你看，我用數(shù)碼相機(jī)拍照片，想拍幾張就拍幾張，根本不用擔(dān)心浪費(fèi)膠卷，而且拍完之后在電腦里就可以修圖，以前膠卷沖洗出來的要調(diào)個(gè)光都很麻煩呢?！薄澳惆颜掌玫桨矐c去洗印，不是讓人家把錢都賺走了嗎？”“是啊，我準(zhǔn)備進(jìn)數(shù)碼打印的設(shè)備了，聽說也不貴，操作比膠卷沖印的還更簡單?！睆倪@家小店出來，我很久沒有言語。接下來，在若干個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)沖印館的調(diào)研訪談，答案如同一轍。回到上海，我做的第一件事就是向公司寫報(bào)告。我己經(jīng)確信，所謂將銷售通道下沉農(nóng)村市場既不現(xiàn)實(shí)也無意義，信息與物流的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)與電腦的普及引發(fā)的產(chǎn)品更新速度之快遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎之前的判斷，我們現(xiàn)在最明智的做法是盡快進(jìn)入收官階段，停止膠卷相機(jī)的生產(chǎn)和投入，毫不遲疑地清理庫存，撤離越早，損失越小。市場決策，憑什么我之所以敢否定企業(yè)用大把銀子換來的市場調(diào)研報(bào)告，只不過是相信我所看到的是基層的真相。問題在于，如何才能看到真相，什么樣的市調(diào)才能成為正確決策的依據(jù)？以下幾點(diǎn)，供決策者與市調(diào)者參考。1.高度警惕先入為主式的市調(diào)作為決策者，必須克制自己的傾向，無論是組織企業(yè)內(nèi)部人員調(diào)研還是委托外腦市調(diào)，都不要事先表露觀點(diǎn)，否則，接下來的一切行為都很有可能變成一次“討好的過場”，調(diào)研的出發(fā)點(diǎn)會變成“證明老板正確”。這里有人的本性——既然老板都定了調(diào)，咱們就別唱反調(diào)了，順著他的思路，理出一些能夠證明他正確的數(shù)據(jù)和調(diào)查樣本，眾俱歡顏，各得其所，何樂而不為呢？市場調(diào)研一旦先入為主，就會變成“新聞聯(lián)播式”的采訪，選擇性環(huán)境、選擇性對象、選擇性編輯、選擇性播出，看似客觀，實(shí)則大繆。上文所說到的對膠卷相機(jī)市場壽命的誤判，在一定程度上，其實(shí)正是下級對上級、乙方對甲方的迎合。還有一種可怕的情況是，有些出賣“智慧”的公司，從一開始就己經(jīng)為你的品牌定位、產(chǎn)品策劃有了“靈感”，接下來所謂的市調(diào)過程和最終的市調(diào)報(bào)告就是為了推出他的結(jié)論。這種報(bào)告的作用只有兩點(diǎn)，一是讓企業(yè)為之付費(fèi)，二是證明他們的創(chuàng)意是偉大正確的。2.是誰在面向調(diào)研對象做訪談不要輕易相信那一沓一沓的調(diào)查表，你知道這些表格是怎么樣填寫出來的嗎？你知道受訪者是在什么情型下回答問題的嗎？你知道采訪者是什么樣的閱歷和專業(yè)嗎？至于市場調(diào)研的科學(xué)方法，本文無法展開闡述。但要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)基本事實(shí)是，不科學(xué)、偽專業(yè)的市場調(diào)研往往和事實(shí)真相相距十萬八千里。筆者親眼見證過一個(gè)調(diào)研小組的工作，為了完成公司的任務(wù)，一群剛畢業(yè)的大學(xué)生先是在商場\o"營銷百科"攔截訪問，在人來人往的嘈雜環(huán)境下，面對大學(xué)畢業(yè)生幼稚的面容和問題，受訪對象要么拒絕要么敷衍了事地在表上打幾個(gè)勾。眼看時(shí)間到了，調(diào)查表還剩一摞，大學(xué)生們只好自己亂勾一氣，然后交上去匯總。這樣匯總出來的調(diào)查結(jié)果，你信嗎？你當(dāng)然不信，但是你如果不了解這個(gè)過程，只看到那么厚的調(diào)查樣本，你恐怕不得不信。沒有足夠的社會閱歷和專業(yè)知識是無法捕捉消費(fèi)者真實(shí)心理的。如果你想讓這些調(diào)查表變得真實(shí)有效，最好先審查是誰在做調(diào)研、是怎么樣在做調(diào)研。事實(shí)上，一群無知者一個(gè)月盲目的調(diào)查還不如一個(gè)專業(yè)者一個(gè)下午的訪談更有效；一個(gè)非專業(yè)的長篇報(bào)告還不如老板跟著自己的直覺做判斷。這句話的意思是，要么找到真正的專業(yè)人士做調(diào)研，要么相信自己的市場眼光。3.透過表象看真相很多時(shí)候，我們所看到的并不是事物的本來面目，就像一輛汽車，你只能看到漂亮的外殼，看不到真正致命的發(fā)動機(jī)、軸承和電路。但是行家能夠通過加油門的聲音和剎車的路線判斷這輛車的問題所在。對于市場真相，調(diào)研者要具備這樣的穿透力。事實(shí)的真相需要問得更深、追究得更徹底、了解得更全面，不但要知道是什么，還要明白為什么。速溶咖啡剛問世時(shí)銷售狀況并不好，向主力購買者——家庭主婦調(diào)研原因，許多人說：噢，我不喜歡這種味道。果真是這樣嗎？調(diào)研者將現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡在無識別的情況下讓消費(fèi)者品嘗對比，發(fā)現(xiàn)人們其實(shí)很難分辨。再進(jìn)一步深入一對一訪談，消費(fèi)者吐露了內(nèi)心的想法：如果購買速溶咖啡，可能會被看作不愿煮咖啡的懶惰女人。這種心理暗示被更大范圍的調(diào)查證明是廣泛的現(xiàn)象之后，廠家調(diào)整了廣告訴求，不再強(qiáng)調(diào)它的方便性，而是偏向宣傳人與人之間的溫馨、美妙的味道，終于使速溶咖啡走向全世界。假設(shè)市場調(diào)研停留在“口感不好”這個(gè)層面，沒有深挖出隱藏在背后的消費(fèi)者心理，可能永遠(yuǎn)看不到速溶咖啡的成功。4.站在高處，沉到一線任何人的決策都免不了個(gè)人主觀，或多或少而己。讓你的主觀和客觀盡量吻合無非兩點(diǎn)，一是多聽高手的意見，業(yè)內(nèi)業(yè)外的資深人士、領(lǐng)袖人物往往具有足夠的觀察力和成敗經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)造促膝交流的機(jī)會，虛心聽取他們的看法，綜合起來就會成為你與之并肩的基礎(chǔ)。喬布斯式的獨(dú)斷專行畢竟是極為罕見的個(gè)例，何況他為之付出的代價(jià)更不是一般人所能承受的。但是最可靠的市場決策依據(jù)仍然是踏踏實(shí)實(shí)的基層調(diào)研，在這方面，史玉柱堪稱典范，江湖流傳的他在江蘇城鄉(xiāng)所做的腦白金調(diào)研和作為游戲迷的“征途”籌備，是這兩款產(chǎn)品成功的根本基石。很多時(shí)候，在一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的訪談事實(shí)上比所有的理論觀點(diǎn)、專家會議研討、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析都更有效。置身在市場，基層調(diào)研永遠(yuǎn)是不可或缺的重要一課，一個(gè)決策者如果想要贏得一場營銷賭局，親身沉到一線去驗(yàn)證自己的判斷極有必要。無“調(diào)”不成“銷”——市場調(diào)研策劃的技術(shù)工作分解閱讀2011/6/15

作者：鐘騰海

來源：價(jià)值中國孫子兵法云：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一??；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)?。”這說明，在戰(zhàn)場上，了解對方跟了解自己都相當(dāng)重要，只有能了解對手和了解自己，才能達(dá)到“百戰(zhàn)不殆”的目的。其實(shí)，在商戰(zhàn)中，也是同樣的道理，了解企業(yè)和產(chǎn)品所處的內(nèi)外環(huán)境和地位，決定著企業(yè)的命運(yùn)成敗。因此，要做好市場，預(yù)先做好市場調(diào)研工作，是決定一個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)成功的基礎(chǔ)。“預(yù)則立，不預(yù)則廢”正是這個(gè)道理。本人以為，企業(yè)策劃是指在市場調(diào)研的前提下，運(yùn)用腦力的理性行為尋找出市場發(fā)展規(guī)律及企業(yè)自身發(fā)展的因果關(guān)系，從而衡量企業(yè)未來應(yīng)采取的方案及對策，以此來作為企業(yè)目前決策的依據(jù)。簡單地說，企業(yè)策劃就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，事先決定企業(yè)應(yīng)采取的措施及方案以嬴得企業(yè)的發(fā)展。而在這種事先決定的措施成敗與否的關(guān)鍵一環(huán)就是要有一個(gè)完整準(zhǔn)確的市場調(diào)研，進(jìn)而實(shí)事求是地為企業(yè)的市場及形象定位，從而制定出企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)管理模式、營銷計(jì)劃及企業(yè)文化建設(shè)等。而制定這些戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及計(jì)劃時(shí)，其決定依據(jù)就是一點(diǎn)，那就是“建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)上”，由此可見，市場調(diào)研在企業(yè)策劃中的重要地位了。下面，我們就來具體討論市場調(diào)研的具體工作和注意事項(xiàng)。一、市場調(diào)研的組成部分：企業(yè)策劃的生命線1、市場調(diào)查。市場調(diào)查是指收集企業(yè)外部環(huán)境的信息，對企業(yè)外部環(huán)境有個(gè)整體的認(rèn)知。它包括對市場宏觀上的了解分析，如對國家整體發(fā)展形勢的調(diào)查，對經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展趨勢的調(diào)查，還包括對市場微觀上的了解分析等。此調(diào)查可采取的方式有無記名調(diào)查問卷及\o"營銷百科"攔截訪問法等。2．企業(yè)內(nèi)部調(diào)查。企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀調(diào)查是指收集企業(yè)內(nèi)部實(shí)態(tài)信息，對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境有個(gè)整體的認(rèn)知。它包括對企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)狀況及企業(yè)組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制的了解分析，也包括對企業(yè)的歷史沿革、員工情緒狀況、人才結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)與銷售狀況的民解分析等。此種調(diào)查可采用的方法有個(gè)別訪問法、數(shù)人座談法及問卷調(diào)查法等形式。二、市場調(diào)研的遵循原則：企業(yè)策劃的指明燈1、全面性原則。全面性原則是指策劃人員在寫作方案調(diào)查報(bào)告或制定調(diào)查計(jì)劃時(shí)應(yīng)注意到內(nèi)外環(huán)境的方方面面，從總體上把握市場調(diào)查的范圍、項(xiàng)目、時(shí)間等因素。不僅要掌握企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部情況，而且要了解整個(gè)國家宏觀經(jīng)濟(jì)的形勢狀況；大到國家政治、經(jīng)濟(jì)的總環(huán)境，小到同類企業(yè)生產(chǎn)銷售現(xiàn)況都要有明確的調(diào)查，得到一個(gè)清晰的的結(jié)果。它對策劃有個(gè)"知此知彼，百戰(zhàn)不貽"的作用。2、準(zhǔn)確性原則。準(zhǔn)確性原則是指在市場調(diào)研時(shí)要正確地制定調(diào)查表格，實(shí)事求是地按調(diào)查所得的結(jié)果填寫數(shù)據(jù)及信息，寫出調(diào)查報(bào)告方案。在現(xiàn)實(shí)中，造成市場調(diào)研偏離或錯(cuò)誤的來源主要出于三個(gè)方面：一是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)不科學(xué)；二是調(diào)查人員缺乏專業(yè)的培訓(xùn)；三是本企業(yè)在作市場調(diào)查中有"摻假"的行為。因此，企業(yè)在此過程中應(yīng)盡量避免這方面的失誤差錯(cuò)。3、聯(lián)系性原則。聯(lián)系性原則是指策劃人員在市場調(diào)研中采用"由此及彼"的方式，宏觀上抓住本企業(yè)方向或企業(yè)推出的產(chǎn)品與其它企業(yè)方向或企業(yè)推出的產(chǎn)品的聯(lián)系。例如房地產(chǎn)管理就必須涉及到物業(yè)管理，由物業(yè)管理又會涉及到房屋的裝修，進(jìn)而考慮到家具的發(fā)展前景，地板的裝飾及門窗的裝飾美等。房地產(chǎn)形勢樂觀，這些附屬行業(yè)必然會被帶動起來，反之，這些行業(yè)就會受到一定的影響。市場規(guī)律下流傳的"大市場，小商品"的諺語就是這個(gè)道理。4、比較性原則。比較性原則就是選擇一個(gè)合適的參照物或參照環(huán)境，把它們與本企業(yè)的環(huán)境作橫向和縱向的比照，只有這樣才能起到超越當(dāng)前企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模，走出企業(yè)當(dāng)前發(fā)展的怪圈。在比較性原則下我們特別要提到縱向比較，它不僅是指對企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)形勢、歷史沿革的調(diào)查，而且還指對其它企業(yè)，尤其是對和自己競爭的企業(yè)作比較調(diào)查，分析出自身的優(yōu)勢及劣勢，有目的的制定企業(yè)策劃方案。三、市場調(diào)研的實(shí)施步驟：企業(yè)策劃的精髓第一，市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。市場調(diào)研的準(zhǔn)備工作主要的目的是為了確定調(diào)查的目標(biāo)和范圍，為制定全面的調(diào)查計(jì)劃服務(wù)。這一階段的重點(diǎn)是在調(diào)查前，一是要大量查閱有關(guān)國家、市場、環(huán)境及產(chǎn)品銷量方面的資料，以此達(dá)到對行業(yè)、市場、產(chǎn)品及政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境有個(gè)初步的直觀的感性認(rèn)識；二是到企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)查，了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營情況、員工情緒狀況及組織結(jié)構(gòu)、管理模式等，從而對企業(yè)狀況有個(gè)總體的"感覺"，在這一基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查方劃等。第二，調(diào)查計(jì)劃的制定階段。調(diào)查計(jì)劃的制定工作主要是為將來的文案寫作和具體的企業(yè)策劃，如企業(yè)文化策劃、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)策劃等，服務(wù)的。它是這些決策方向是否正確的關(guān)鍵。具體的行為就是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)及調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn)。調(diào)查計(jì)劃的制定主要依據(jù)三個(gè)主面而定，一是調(diào)查項(xiàng)目的大小，項(xiàng)目大時(shí)間長，項(xiàng)目小進(jìn)間可短；二是調(diào)查范圍的寬窄，范圍大時(shí)間安排就得長些，范圍小時(shí)間安排就得短些；三是調(diào)查工作的難易，計(jì)劃時(shí)間應(yīng)當(dāng)以調(diào)查取"樣"的難易與否來實(shí)際制定調(diào)查計(jì)劃。第三，市場調(diào)研的實(shí)施階段。在前二個(gè)階段完滿結(jié)束后，市場調(diào)研才能開始實(shí)施。在實(shí)施階段一般采用的方法主要是"全線展開法"，即運(yùn)用問卷法、攔截法、訪問法、個(gè)人座談和集體座談等方式的一種或多種同時(shí)對與調(diào)查對象有關(guān)的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，如要了解嘉興市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展替力，就應(yīng)采用"三線同一"的手段進(jìn)行，即一線是調(diào)查嘉興市住房狀況、消費(fèi)者意愿等；一線是對嘉興、浙江，乃至全國房地產(chǎn)狀況及商貿(mào)形勢的調(diào)查；一線是組織人員對居民消費(fèi)水平進(jìn)行入戶調(diào)查。在此步中，調(diào)查的難度最大，因此必須在調(diào)查活動中靈活應(yīng)變（主要針對調(diào)查員而言）。四、市場調(diào)研的品質(zhì)管理：企業(yè)策劃的檢疫站在第二部分我們介紹了市場調(diào)查"摻假"的三個(gè)因素，即調(diào)查問卷設(shè)計(jì)不科學(xué)，調(diào)查人員素質(zhì)不高及本企業(yè)調(diào)查行為不純等。下面我們就來討論如何提高市場調(diào)研的品質(zhì)管理，避免虛假信息的出現(xiàn)及運(yùn)用。1、調(diào)查人員對企業(yè)提供的材料要辯證地對待。企業(yè)的內(nèi)部材料受多種因素的影響，既有領(lǐng)導(dǎo)或員工技術(shù)水平方面的影響因素，又有領(lǐng)導(dǎo)或員工心理方面的因素。例如受"官本位"思想的束縛，下屬部門或員工在決策的時(shí)刻與領(lǐng)導(dǎo)發(fā)生沖突時(shí)往往屈從于領(lǐng)導(dǎo)提出的方案，從而其內(nèi)部材料必然是一種較片面的記載。2、調(diào)查人員在調(diào)查前要樹立健康的道德準(zhǔn)則。調(diào)查人員經(jīng)過調(diào)查所得到的結(jié)果是以后企業(yè)進(jìn)行策劃的依據(jù)，因此調(diào)查人員的道德、思想水平是極為重要的，他必須做到對自己作為一個(gè)調(diào)查員聲譽(yù)負(fù)責(zé)，在調(diào)查過程中不造假，不避難求易，不避重求輕，不嫌煩喜簡，必須實(shí)事求是地做好每一步調(diào)查。3、調(diào)查人員在調(diào)查前要進(jìn)行一番專業(yè)性培訓(xùn)。一是讓他們明確自身的使命感、責(zé)任感，讓他們了解調(diào)查的結(jié)果對企業(yè)形象的定位、\o"營銷百科"市場定位的作用；二是讓他們了解到整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)量、范圍的大小及整個(gè)調(diào)查的過程，以便于他們對工作有整體的概念，利于他們在調(diào)查過程中創(chuàng)造性的發(fā)揮；三是講解調(diào)查方法，讓他們明確在調(diào)查中應(yīng)注意的禮節(jié)、穿戴的服飾，如何在詢問中講開場白，嬴得訪問對象的好感等。4、負(fù)責(zé)人員在調(diào)查過程中要進(jìn)行平和式監(jiān)督。從人的本質(zhì)上來說，人是主動性與被動性的統(tǒng)一。因此，在調(diào)查過程中必須對調(diào)查人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督，對工作表現(xiàn)好的實(shí)行一定的獎勵，對工作不積極，甚至違反工作守則的進(jìn)行相應(yīng)的批評或處罰。在這兩種截然相反的方式下，既能激發(fā)起調(diào)查人員的積極性，又能對他們起到一種束縛。5、負(fù)責(zé)人員在調(diào)查完結(jié)后要進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹?fù)查。當(dāng)前，在市場調(diào)研中復(fù)查的工作逐浙引起人們的重視，這主要是為保證市場調(diào)研的質(zhì)量。一般來說，復(fù)查率應(yīng)保持在6％－12％之間，并且根據(jù)實(shí)際情況，調(diào)查工作中難度越大，復(fù)查的頻率就應(yīng)越高。當(dāng)工作量小時(shí)，一般說是由負(fù)責(zé)人員去復(fù)查，這樣有利于得到第一手資料，從而為寫調(diào)查報(bào)告案打下基礎(chǔ)，并為企業(yè)策劃作準(zhǔn)備。在此步中，也可以讓責(zé)任心強(qiáng)的人完成，以此減少不必要的時(shí)間、資源浪費(fèi)。五、調(diào)查文案的撰寫方式：企業(yè)策劃的依賴點(diǎn)調(diào)查報(bào)告文案是市場調(diào)研后的必然，是在市場調(diào)查中取得的信息基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，應(yīng)當(dāng)遵循的原則是寫作態(tài)度端正，深入到材料內(nèi)部范圍，發(fā)現(xiàn)市場變化的來龍去脈，一氣呵成。對所得到的材料要"去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里"，保存精華部分，除卻無用的信息。具體地說，它有三個(gè)步驟：一是在寫作前大量占有材料，多多益善，以便在寫作時(shí)"出筆成章"，有理有據(jù)；二是與同行進(jìn)行深入的研究，在研究中得到一些啟發(fā)，以采百家之長為我所用，當(dāng)然這也包括對調(diào)查結(jié)果的研究；三是把自己的思想以書面文字的形式表現(xiàn)出來，然后對自己的文章進(jìn)行一段時(shí)間的"冷"處理。在此期間，自己要做的事是把稿件給同行或企業(yè)看，聽取意見，補(bǔ)充沒有挖掘到的方案；同時(shí)，冷靜地看看書，理理思路，以前的態(tài)度對待已做完的報(bào)告文案。從而整個(gè)市場調(diào)研基本上是結(jié)束了，等待進(jìn)入企業(yè)具體策劃階段。啟示：市場調(diào)研是整個(gè)企業(yè)策劃的起點(diǎn)，一切企業(yè)策劃的依據(jù)都來源的市場調(diào)研及其所反應(yīng)出來的數(shù)據(jù)。因此，規(guī)范化地操作市場調(diào)研，其實(shí)也是一個(gè)策劃人必須具備的最重要的素質(zhì)與能力之一，而且這個(gè)能力是決定性的。古語說：“合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于累土；千里之行，始于足下?！边@些“末、土、行”，用在企業(yè)策劃中，其實(shí)就是市場調(diào)研的“基礎(chǔ)性工作”，只有這些工作做踏實(shí)了，才能更好地去做下一步的策劃工作。因此，市場調(diào)研是企業(yè)策劃的“萬源之源，萬本之本”。歸來：互聯(lián)網(wǎng)思維所帶來的價(jià)值思考閱讀2014/7/7

作者：王尚君

來源：沈陽零點(diǎn)星"傳統(tǒng)行業(yè)必須進(jìn)行顛覆式的創(chuàng)新！"

"互聯(lián)網(wǎng)思維的導(dǎo)入與否將決定著企業(yè)未來的生與死！"

"不懂\o"營銷百科"O2O的企業(yè)就沒有未來！"

"在未來不用互聯(lián)網(wǎng)方式來思考問題，就沒辦法在社會展開競爭。"

……

不知道從什么時(shí)候開始，"顛覆"、"徹底改變"、"退出歷史"、"沒有出路"、"傳統(tǒng)=等死"這樣一些觀點(diǎn)開始沖擊著我們脆弱的大腦。一時(shí)間，有些人趨之若鶩，有些人茫然無措，有些人視之為洪水猛獸，也有些人談及必豪情萬丈。

該怎樣面對互聯(lián)網(wǎng)思維？

要談互聯(lián)網(wǎng)思維，我們至少要先談兩個(gè)概念，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)是思維。

拋開那些刻板的定義，是不是可以這樣來理解互聯(lián)網(wǎng)？它是我們工作與生活的工具，這種工具主要應(yīng)用于信息的獲得、傳遞、交互和儲存上。從單純的在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息（門戶），到人與人可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的交互（博客），再到已經(jīng)開始的人機(jī)交互與終端交互（大互聯(lián)），互聯(lián)網(wǎng)這一工具正在快速的發(fā)展，并且與我們的工作與生活結(jié)合的更加緊密。

這一工具通過兩個(gè)方面對我們產(chǎn)生影響，對我們影響更為深入和直接的一個(gè)方面是的信息的交互，這種信息的交互，打破了時(shí)間和空間的概念，也就是說所有人都成為了信息的發(fā)布者，無論是官方還是民間，是法人還是個(gè)人，你在今天發(fā)布的一則信息，不僅可以和人形成討論與分享，還可以在10年后找到這一信息及相關(guān)討論，而這些信息在世界上的任何一個(gè)存在網(wǎng)絡(luò)信號的地方都可以看見。當(dāng)然，這些信息是沒有類型的限制的，包涵了各個(gè)方面、各個(gè)角度、各個(gè)層次、各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容。沒有信息的交互就沒有人與人之間的交往，沒有人與人之間的交往就沒有商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，就沒有社會的形成，所以信息交互形式的更新，也必然帶動社會形態(tài)的更新。另一方面是使大量信息的獲得、處理與留存成為了可能，即所謂的大數(shù)據(jù)，人與人的信息交互是信息及衍生信息（如交互人的個(gè)人信息）產(chǎn)生的來源，而云計(jì)算是處理這些信息的一個(gè)技術(shù)。

"開放、平等、協(xié)作、分享"被稱為互聯(lián)網(wǎng)精神。以一個(gè)開放的心態(tài)接受不同經(jīng)歷、不同背景的人對同一個(gè)問題發(fā)表自己的看法，而在這個(gè)世界中每個(gè)人都是平等的，沒有等級，沒有權(quán)貴，對的就是對的，錯(cuò)的就是錯(cuò)的，完全不用考慮是從哪張嘴里說出來的，而每個(gè)人既是信息的發(fā)布者又是信息的獲得者，需要相互協(xié)作和分享才能使這個(gè)平臺存在并發(fā)揮作用。

這就是我所認(rèn)知的互聯(lián)網(wǎng)，歸根結(jié)底，它是供人類進(jìn)行信息獲得、傳遞、交互和儲存的一個(gè)工具。這一工具的意義也正如大多數(shù)人所說，與18世紀(jì)60年代的珍妮紡紗機(jī)的出現(xiàn)，在某種意義上是可以相提并論的，將會極大的促進(jìn)社會形態(tài)的變化與發(fā)展。

與思考相對比思維可以理解為是人腦對意向信息內(nèi)容的加工方式或方法。他與思考不同，思考的主體是人，思維的主體是人腦，思考強(qiáng)調(diào)的是主觀意愿，而思維則更側(cè)重于思考過程中的方式、方法，這種方式、方法又不是主觀意愿可以獲得的，是需要長期的經(jīng)歷和沉淀的。我們可以讓自己主動的去對某一事物進(jìn)行思考，而思考結(jié)果的不同卻是由思維方式?jīng)Q定的。

"互聯(lián)網(wǎng)思維"這個(gè)詞是\o"名人堂"李彥宏首次提到的，他說，企業(yè)家們今后要有互聯(lián)網(wǎng)思維，可能做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但思維方式要逐漸像互聯(lián)網(wǎng)的方式去想問題。從此以后，這個(gè)詞語開始在中國企業(yè)界盛行。也就是說互聯(lián)網(wǎng)思維所針對的對象是企業(yè)，而這一詞語所引發(fā)的震動也是發(fā)生在企業(yè)界的。所以，我們通常所指的互聯(lián)網(wǎng)思維，主要是指人們在使用互聯(lián)網(wǎng)這一信息工具的過程中，或者是基于互聯(lián)網(wǎng)本身的特性而在頭腦中產(chǎn)生的對"企業(yè)"這一"意向信息"進(jìn)行加工的方式、或方法。這算是對"互聯(lián)網(wǎng)思維"所做的一個(gè)定義吧，可這些方式、方法究竟是什么卻不能在這一定義中得到答案。

究竟什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？

\o"名人堂"雷軍給出的答案是：專注、極致、口碑、快。

個(gè)人比較認(rèn)同的是和君咨詢的趙大偉老師給出的"獨(dú)孤九劍"：包括：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維。他對這幾大思維是這樣解釋的：

用戶思維，是指在\o"營銷百科"價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要"以用戶為中心"去考慮問題。因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)消除了信息不對稱，使得消費(fèi)者掌握了更多的產(chǎn)品、價(jià)格、品牌方面的信息，互聯(lián)網(wǎng)的存在使得市場競爭更為充分，消費(fèi)者"用腳投票"的作用更為明顯，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代真正到來。

簡約思維，是指在產(chǎn)品規(guī)劃和品牌定位上，力求專注、簡單；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，力求簡潔、簡約。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸，消費(fèi)者的選擇太多，選擇時(shí)間太短，用戶的耐心越來越不足，而轉(zhuǎn)移成本太低。簡約思維要求我們專注，因?yàn)樯偌词嵌啵喖s就是美。

極致思維，就是把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，把用戶體驗(yàn)做到極致，超越用戶預(yù)期。好產(chǎn)品是會說話的，是能夠自傳播起來的，因?yàn)?一切產(chǎn)業(yè)皆媒體"，"人人都是媒體人"，在這個(gè)社會化媒體時(shí)代，好產(chǎn)品自然會形成口碑傳播。尖叫，意味著必須把產(chǎn)品做到極致，除了產(chǎn)品本身，服務(wù)及其他產(chǎn)品周邊的體驗(yàn)，也同等重要，在服務(wù)環(huán)節(jié)，也要做到極致。

迭代思維，就是從小處著眼進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新與完善，其本質(zhì)思想是"快"。即便在規(guī)劃中有一個(gè)很完善功能的產(chǎn)品，但是要實(shí)現(xiàn)所有的功能是需要時(shí)間的，那么就先以時(shí)間為導(dǎo)向，先把產(chǎn)品推出來，然后在逐漸完善，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代。對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，其換代的成本相對來說是很低的。（加入了自己的理解，不確定是否能夠完全體現(xiàn)趙大偉老師的觀點(diǎn)。）

流量思維，"目光聚集之處，金錢必將追隨"，流量即金錢，流量即入口，流量的價(jià)值不必多言。

社會化思維，社會化指的是人與社會的適應(yīng)過程，在這里趙大偉老師更側(cè)重的應(yīng)該是人與社會或者是人與人之間（或者說企業(yè)與社會及企業(yè)與人之間）的交互過程，而社會化思維就是指企業(yè)要更深入、更及時(shí)的與消費(fèi)者進(jìn)行互動與溝通，或?qū)ι鐣木W(wǎng)絡(luò)載體在生產(chǎn)、銷售、渠道、傳播等領(lǐng)域的應(yīng)用。（這是我自己的理解，因?yàn)橼w老師只是舉了一些例子來進(jìn)行說明）。

大數(shù)據(jù)思維，是指對大數(shù)據(jù)的認(rèn)識，對企業(yè)資產(chǎn)、關(guān)鍵競爭要素的理解。用戶在網(wǎng)絡(luò)上一般會產(chǎn)生信息、行為、關(guān)系三個(gè)層面的數(shù)據(jù)，比如用戶登錄電商平臺，會注冊郵箱、手機(jī)、地址等，這是信息層面的數(shù)據(jù)；用戶在網(wǎng)站上瀏覽、購買了什么商品，這屬于行為層面的數(shù)據(jù)；用戶把這些商品分享給了誰、找誰代付，這些是關(guān)系層面的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的沉淀，有助于企業(yè)進(jìn)行預(yù)測和決策，海量用戶和良好的數(shù)據(jù)資產(chǎn)將成為未來核心競爭力。

平臺思維，趙老師認(rèn)為平臺思維就是開放、共享、共贏的思維。其觀點(diǎn)應(yīng)該是主要側(cè)重于平臺意識的覺醒或建立，主要包括了三個(gè)層面：一個(gè)是建立企業(yè)生態(tài)圈打造一個(gè)事業(yè)平臺，一個(gè)是對于一些小企業(yè)而言要善于利用現(xiàn)有的公共資源平臺，一個(gè)是對企業(yè)自身而言，要讓企業(yè)成為員工的發(fā)展平臺。

跨界思維，互聯(lián)網(wǎng)和新科技的發(fā)展，純物理經(jīng)濟(jì)與純虛擬經(jīng)濟(jì)開始融合，很多產(chǎn)業(yè)的邊界變得模糊，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的觸角已經(jīng)無孔不入，零售、制造、圖書、金融、電信、娛樂、交通、媒體等等。所以才會有這樣的現(xiàn)象和思考：

1、移動說，搞了這么多年，今年才發(fā)現(xiàn)，原來騰訊才是我們的競爭對手。

2、瑞星殺毒收費(fèi)，360殺毒進(jìn)來全部免費(fèi)，讓整個(gè)殺毒市場翻天覆地。

3、機(jī)場，不能夠是一個(gè)娛樂場么？不可以成為最重要的社交中心么？

4、酒吧還是酒吧么？咖啡廳還喝咖啡么？酒店就是用來睡覺的么？餐廳就是用來吃飯的么？美容業(yè)就靠折騰那張臉么？肯德基可不可以變成青少年學(xué)習(xí)交流中心？銀行等待的區(qū)域可以不可以變成新華書店？飛機(jī)機(jī)艙可不可能變成國際化的社交平臺？

與以上九大思維相對應(yīng)，趙老師還提出來對應(yīng)的20條法則，并將這九大思維20條法則在企業(yè)的\o"營銷百科"產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位、業(yè)務(wù)拓展、售后服務(wù)等企業(yè)經(jīng)營所有環(huán)節(jié)的應(yīng)用提出了指導(dǎo)意見。

至此，算是對"究竟什么是互聯(lián)網(wǎng)思維"做出了比較系統(tǒng)的梳理。

互聯(lián)網(wǎng)思維有什么用？

互聯(lián)網(wǎng)思維之所以在企業(yè)界產(chǎn)生如此的震蕩，主要是因?yàn)樗_實(shí)成就了一個(gè)個(gè)的創(chuàng)富傳奇，而那些所謂的傳統(tǒng)企業(yè)也確實(shí)在面臨著這些互聯(lián)網(wǎng)思維成就的企業(yè)的巨大沖擊。我們來看幾個(gè)富有傳奇色彩的例子吧！

有一個(gè)毫無餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，他開了一家餐館，菜品只有12道，在北京只有兩家分店；僅兩個(gè)月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了所在商場餐廳評效第一名，VC投資6000萬，估值4億元人民幣，這家餐廳是什么？是雕爺牛腩。雕爺牛腩有什么特色？只有12道菜，花了500萬元買斷香港食神戴龍牛腩配方；每雙筷子都是定制、全新的，吃完飯，筷子和牙簽放入一個(gè)精致的紙?zhí)?，還可以帶回家；專用牛腩面碗，還有發(fā)明專利，上方很厚重，端著手感好，對著嘴喝湯的地方則很薄、很光滑，嘴感好；每個(gè)月都會更換菜單，如果粉絲認(rèn)為某道菜不好吃，這道菜就會在菜單上很快消失；老板每天花大量時(shí)間盯著大眾點(diǎn)評、微博、微信，針對菜品和服務(wù)不滿的聲音，立刻回饋；開業(yè)前燒掉1000萬搞了半年封測，期間邀請各路明星、達(dá)人、微博大號們免費(fèi)試吃；制造話題：韓寒?dāng)y老婆到店吃飯，因?yàn)闆]預(yù)約而被服務(wù)員婉拒；不讓12歲以下兒童進(jìn)入；邀請蒼井空到店，被微博大號"偶遇"并發(fā)微博。

還有一個(gè)淘寶品牌，2012年6月在天貓上線，65天后成為\o"中國傳媒庫"中國網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果銷售第一；2012年"雙十一"創(chuàng)造了日銷售766萬的奇跡，名列中國電商食品類第一名；2013年1月單月銷售額超過2200萬；至今一年多時(shí)間，累計(jì)銷售過億，并再次獲得IDG公司600萬美元投資。這是哪個(gè)品牌？這是三只松鼠，三只松鼠為什么能夠成長這么快？我們從側(cè)面看一下，看看三只松鼠貨品包裹，除了堅(jiān)果，不能吃的有哪些？卡通包裹，一個(gè)帶有品牌卡通形象的包裹；開箱器；快遞大哥寄語；堅(jiān)果包裝袋；封口夾；垃圾袋；傳遞品牌理念的微雜志；卡通鑰匙鏈，俘虜用戶心的小玩具；還有濕巾。

有一家我們很熟悉的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)僅三年。2011年銷售額5億元；2012年，銷售額達(dá)到126億元；2013上半年銷售額達(dá)到132.7億元，預(yù)計(jì)全年銷售達(dá)到280億元，有可能突破300億元；在新一輪融資中，估值達(dá)100億美元，位列國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司第四名。這家企業(yè)就是小米。小米，3年時(shí)間，估值100億美金；聯(lián)想，30年時(shí)間，港股市值100億美金；諾基亞，擁有140多年歷史，目前市值146億美金。從這個(gè)意義上講，小米應(yīng)該算是一個(gè)商業(yè)奇跡。沒有互聯(lián)網(wǎng)，是不可能實(shí)現(xiàn)的。雷軍說小米銷售的是參與感，參與感是小米成功的最大秘密。

這幾個(gè)案例同樣是來自和君咨詢趙大偉老師的分享，他們都是互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)物，也無疑都獲得了巨大的成功。

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維中最基礎(chǔ)的思維方式，沒有了用戶思維其他思維的存在也就失去了意義，當(dāng)然，用戶思維在這幾個(gè)案例中的表現(xiàn)也都是比較突出的。雕爺牛腩無論是從產(chǎn)品研發(fā)（食神配方）、到食材（有機(jī)稻米等）、到就餐工具（專利碗）、到就餐環(huán)境、再到服務(wù)（免費(fèi)茶、微信預(yù)約等）都是圍繞著用戶體驗(yàn)而開展的，并以用戶角度和所能形成的感受對這些方面加以設(shè)計(jì)；三只松鼠的垃圾袋、濕巾、玩具、包裹等，也是同樣的道理，從用戶的角度來考慮，是以用戶為中心來創(chuàng)造用戶在下單、收到包裹、打開包裹、使用產(chǎn)品、使用產(chǎn)品后等各個(gè)環(huán)節(jié)的感受的；小米手機(jī)是從用戶需求的角度出發(fā)的，在沒有小米之前，消費(fèi)者要想買到一部既便宜又有面子的手機(jī)幾乎是沒有選擇的，而小米填補(bǔ)了這樣一個(gè)空白。

極致思維也是這幾個(gè)案例中最為鮮明的一個(gè)特點(diǎn)。雕爺把用戶體驗(yàn)做到了極致，茶分男女，高檔優(yōu)質(zhì)，免費(fèi)續(xù)杯，米飯選取的是稀有的有機(jī)稻米，免費(fèi)續(xù)，制作精美，只用一次的筷子，考慮到人們喝湯習(xí)慣的碗，這一切都是一種極致；三只松鼠也是將用戶體驗(yàn)做到了極致，而這其實(shí)又是用戶洞察的某種極致，雖然用戶購買的是一袋堅(jiān)果，但是用戶并不需要一袋堅(jiān)果，他的嘴才需要，所以就需要垃圾袋和濕巾，甚至用戶需要的不是一袋堅(jiān)果，而是一段令自己愉悅的時(shí)光；小米手機(jī)把價(jià)格做到了極致，同等配置的手機(jī)大品牌要3000多，普通的國產(chǎn)品牌至少也要1000多，而它只要800塊。（雖然小米并非完全靠低價(jià)取勝，但其對價(jià)格控制的極致化無疑是很關(guān)鍵的一步。）

此外，迭代思維在雕爺和小米中體現(xiàn)的也很明顯，只有12道菜，但持續(xù)更新，小米手機(jī)每年都會推出各種新品，從紅米到NOTE，再到米UI，從未停止過更新；流量思維，也有起到了很重要的作用，如雕爺?shù)脑掝}制造，小米的米粉經(jīng)濟(jì)；社會化思維，典型表現(xiàn)就是互聯(lián)網(wǎng)工具的使用，當(dāng)然也是這幾家企業(yè)成功背后不可或缺的一部分；簡約思維則在雕爺?shù)?2道菜，三只松鼠只做堅(jiān)果中得以體現(xiàn)。等等吧，如果詳細(xì)分析，這幾個(gè)思維方式都能在企業(yè)中找到某些點(diǎn)和其對應(yīng)。

說到這里，互聯(lián)網(wǎng)思維對于企業(yè)發(fā)展的至關(guān)重要的作用和以其強(qiáng)勁的勢能對"傳統(tǒng)企業(yè)"的沖擊應(yīng)該也就不難理解了。

互聯(lián)網(wǎng)思維是怎樣對企業(yè)發(fā)生作用的？

要想探討一種思維究竟是怎樣對一家企業(yè)發(fā)生了作用，我們是逃不開對"企業(yè)"這一概念的理解的，而互聯(lián)網(wǎng)思維本身也就建立在"企業(yè)"這一"意向信息"的基礎(chǔ)上的，所以，我們更該思考，什么是企業(yè)，企業(yè)的價(jià)值和意義在哪？

從商業(yè)發(fā)展的角度看，人類從最初的左鄰右舍的物物交換，到一般等價(jià)物及特定交易場所即市場的出現(xiàn)，再到專職進(jìn)行商品收購然后到市場進(jìn)行銷售的商人的出現(xiàn)，再到專職生產(chǎn)某些產(chǎn)品然后到市場上進(jìn)行銷售的企業(yè)的出現(xiàn)，其背后都在遵循著一個(gè)原始而簡單的法則，即：創(chuàng)造價(jià)值--價(jià)值傳遞--價(jià)值轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)換是企業(yè)的經(jīng)營目的。原始的人類從山上采摘了野果，其采摘的過程就是在創(chuàng)造價(jià)值，自己吃飽后剩下了，而鄰居家沒有野果而他們又需要一些，于是就把剩下的野果給了鄰居，這是價(jià)值的傳遞，鄰居收到了野果當(dāng)然很高興，但是不能白白占有別人的勞動成果啊，于是鄰居又把自己做的石斧回送了回來，這就實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的轉(zhuǎn)換。這一法則回到發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會也同樣是適用的，企業(yè)存在的價(jià)值就是創(chuàng)造價(jià)值、價(jià)值傳遞，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。如果拋開這三個(gè)點(diǎn)，企業(yè)也就不存在了。

剛剛所提到原始而簡單的法則中離不開"價(jià)值"這兩個(gè)字。對于這兩個(gè)字的理解有這么兩種觀點(diǎn)：一種是我們從小就學(xué)習(xí)的馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，它認(rèn)為價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動，而作為一種商品的屬性，其大小取決于生產(chǎn)這件商品所需要的社會必要勞動時(shí)間的多少。簡單來理解就是在生產(chǎn)這一產(chǎn)品的過程中企業(yè)越費(fèi)精力、越花時(shí)間其產(chǎn)品的價(jià)值就越大。另一種觀點(diǎn)是指客體對于主體表現(xiàn)出來的積極意義和有用性，在新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)中認(rèn)為物體的價(jià)值就是該物體在一個(gè)開放和競爭的交易市場中的價(jià)格，因此價(jià)值主要決定于對于該物體的需求，而不是供給。我個(gè)人更傾向于第二種觀點(diǎn)，即價(jià)值不是取決于我做了什么，做的多少，而取決于需求方的多少和對于需求方的積極意義和有用性。

馬克思更強(qiáng)調(diào)價(jià)值主體所花費(fèi)的時(shí)間和精力，即主觀努力，雖然其將價(jià)值又分為交換價(jià)值和使用價(jià)值以解釋在商品流通過程中的一些問題，但仍然很難解釋一些現(xiàn)象。在這種觀點(diǎn)下，也就是說有價(jià)值的東西不一定具備交換價(jià)值和使用價(jià)值，再通俗的說就是，我的這件商品可能沒有人買，但是他是有價(jià)值的。這讓我想起了藝術(shù)品，因?yàn)楹芏郳o"中國傳媒庫"藝術(shù)家都會持有這樣的觀點(diǎn)。仔細(xì)分析還是有很多不妥之處。藝術(shù)品之所以被人需要是因?yàn)槿藗円獫M足思想的升華和精神的愉悅，如果一件凝結(jié)了藝術(shù)家的無差別的社會勞動的藝術(shù)品，別人不能從中獲得思想的升華或精神的愉悅，那么它對于其他人就是沒有價(jià)值的，藝術(shù)家之所以認(rèn)為它是有價(jià)值的是因?yàn)樗约耗軌驈闹蝎@得思想的升華和精神的愉悅，當(dāng)然，他對于勞動的付出這件事本身也可能是使其感到滿足和愉悅的原因，那么這件藝術(shù)品只對于藝術(shù)家而言是有價(jià)值，其價(jià)值的傳遞和交換是在其自身完成的，和別人無關(guān)，也就是和社會無關(guān)，所以它是不具有社會價(jià)值的。

如果對價(jià)值本身的理解，我們可以達(dá)成某種共識的話，那么互聯(lián)網(wǎng)思維對于企業(yè)所產(chǎn)生的作用，就是滲透在創(chuàng)造價(jià)值、價(jià)值傳遞和價(jià)值轉(zhuǎn)換這一過程中的。

既然價(jià)值是取決于對用戶的積極意義和有用性，那么我們拋開用戶而做的所有的思考是不是都是沒意義的？所以，用戶思維成為了互聯(lián)為思維的核心，用戶思維是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的前提，脫離開用戶就談不到價(jià)值的創(chuàng)造，企業(yè)的存在也就沒有意義了。大數(shù)據(jù)思維是了解用戶的手段和工具之一，用戶思維強(qiáng)調(diào)了解用戶，只有真正了解了，才能以其思維思考問題，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用給企業(yè)了解用戶提供一條重要的通道，但也僅僅是通道之一。

簡約思維、跨界思維和極致思維是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要方法之一。在創(chuàng)造價(jià)值的過程中，專注于某一特定的領(lǐng)域是我們的傳統(tǒng)智慧，也只有專注于特定的領(lǐng)域才有可能把一件事情做到極致，也只有做到極致才能真正的滿足用戶的需求，即產(chǎn)生價(jià)值，甚至是給用戶帶來驚喜?？缃缢季S相對于簡約思維而言是創(chuàng)造價(jià)值的另外一條途徑，在某種意義上來說其和平臺思維又有某些契合，即原本已經(jīng)存在的事物進(jìn)行整合而呈現(xiàn)出一個(gè)新的平臺，當(dāng)然這一平臺的產(chǎn)生是以用戶為中心而開展的，這一平臺所創(chuàng)造的價(jià)值即是對用戶而言的"便捷"、"舒適"或"可靠"，即在一個(gè)平臺上滿足了在兩個(gè)或多個(gè)平臺上才能滿足的需求，而這對于用戶體驗(yàn)來講，無疑又是另外的一種極致。對于極致的追求是一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品層面最為根本的追求，因?yàn)槟軌蛏a(chǎn)出能夠給客戶帶來驚喜的產(chǎn)品才是一個(gè)企業(yè)最根本的核心競爭力，即便是在充滿泡沫的資本時(shí)代這也是一個(gè)不容顛覆的道理。

迭代思維是企業(yè)保持價(jià)值或價(jià)值再創(chuàng)造的一種方式。企業(yè)通過一定的技術(shù)，生產(chǎn)了一種產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品可以滿足用戶的某些需求，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)換，在這一過程中，用戶的需求在無限的發(fā)展，一個(gè)需求被滿足，另一個(gè)需求就會產(chǎn)生，是無限循環(huán)下去的，需求無止境，那么產(chǎn)品的更新自然無止境。只是這里面可能有一個(gè)概念還需要澄清，就是迭代的是具體的產(chǎn)品，而生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)可能不會消亡。對于一個(gè)曾經(jīng)出現(xiàn)在自己生活中滿足了自己某些需求的技術(shù)是很難在生活中抹掉的。比如膠卷可以消失，但人們對于留存圖像的需求不會消失，所以成像技術(shù)卻一定不會消失，只能向前發(fā)展；DVD可能消失，但是人們對于觀影娛樂的需求卻不會消失，所以音像存儲和播放的技術(shù)也不會消失，它只能轉(zhuǎn)化成其他的方式而存在，而隨著需求的發(fā)展而發(fā)展，比如家用電腦的硬盤和播放器。企業(yè)對于用戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式是通過技術(shù)，而產(chǎn)品只是這一技術(shù)的載體。所以說，迭代思維所主張的產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代是保持企業(yè)所持有的技術(shù)的價(jià)值不變的一種方式，也就是保持價(jià)值的一種方式。但是，每一代新產(chǎn)品一定會有新的技術(shù)的應(yīng)用，也才會有更多的滿足人們需求的功能的出現(xiàn)，這種迭代才有意義，所以，隨著產(chǎn)品的每一次更新，其技術(shù)也在發(fā)展，隨著技術(shù)的量的積累最終必然會導(dǎo)致質(zhì)的突破，這也就創(chuàng)造了新的價(jià)值，而這又是一種價(jià)值的再創(chuàng)造。

流量思維、社會化思維和平臺思維是為價(jià)值傳遞提供了思路。流量思維是抓住眼球，社會化思維是進(jìn)行互動溝通，而平臺思維則是為這種互動溝通創(chuàng)造載體。企業(yè)生產(chǎn)出了對用戶來說很有價(jià)值的產(chǎn)品，但是用戶并不知道有這么一款產(chǎn)品，這對企業(yè)和用戶來說都是巨大的損失，所以企業(yè)要做的事就是把這種價(jià)值傳遞出去，具體的傳遞方式可能有兩種，一種是把產(chǎn)品的價(jià)值送到用戶的心里，使其知道有這么一款產(chǎn)品存在，并準(zhǔn)確地知道獲得它可以給自己帶來什么，這是傳播的問題，另一種是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，使其想得到的時(shí)候可以很方便的得到。因?yàn)槭袌錾下曇舻泥须s，所以首先要做到有人聽你說，所以流量思維是進(jìn)行價(jià)值傳遞的前提，也僅僅是一個(gè)前提，沒有人聽你說話，當(dāng)然你想說什么都沒有意義，但是，當(dāng)有人聽你說之后，你要說什么和怎么說才是最重要的。真正的溝通不是單項(xiàng)的也不是居高臨下的，所以社會化思維所包含的互動性和及時(shí)性又是進(jìn)行價(jià)值溝通的基本原則，平臺思維在這個(gè)角度上的闡釋可以是注重\o"營銷百科"溝通渠道和方式的創(chuàng)造，而這又是進(jìn)行價(jià)值傳遞的保障。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息工具在價(jià)值傳遞的過程中當(dāng)然發(fā)揮了越來越重要的作用，不僅作為一個(gè)信息平臺，還可以充當(dāng)產(chǎn)品銷售的平臺而存在。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，又不能完全孤立的來看待各個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)橛脩艋驖撛谟脩粼谌魏我粋€(gè)地點(diǎn)、任何一個(gè)方式、從任何一種渠道所接收到的和產(chǎn)品有關(guān)的任何一個(gè)信息，也就是消費(fèi)者的眼之所見、耳之所聞、手之所感都可能會使其產(chǎn)生對產(chǎn)品的評價(jià)（這些信息當(dāng)然包含了廣告信息，用戶評價(jià)，銷售渠道所獲得的信息，企業(yè)員工所獲得的信息，相關(guān)專家或行業(yè)內(nèi)所獲得的信息，產(chǎn)品包裝，等等等等），如果其接收到的信息是混亂的或相矛盾的，那產(chǎn)品對其的價(jià)值也將被大打折扣，只有所有的信息都指向了其內(nèi)在的需求，才會使其心之所動。那么流量思維和社會化思維也需要在各個(gè)具體環(huán)節(jié)予以體現(xiàn)，比如在銷售終端的包裝也要考慮到吸引眼球，終端營業(yè)員的溝通也要考慮到互動，等等吧。

如果實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的有效傳遞，那么最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)換便是水到渠成的事了。

我們所感到興奮或恐懼或迷惘的"互聯(lián)網(wǎng)思維"其實(shí)就是針對企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值、價(jià)值傳遞和價(jià)值轉(zhuǎn)換這三個(gè)環(huán)節(jié)所起的作用，而這三個(gè)環(huán)節(jié)又被稱為"商業(yè)模式"，是從商業(yè)誕生那天開始便存在的了，管理大師德魯克曾說：企業(yè)在未來的競爭是商業(yè)模式之間的競爭。互聯(lián)網(wǎng)思維對于企業(yè)的作用，其實(shí)質(zhì)是對商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和形成所起到的作用。

企業(yè)該如何使用互聯(lián)網(wǎng)思維？

首先，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)是兩個(gè)不同的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是人腦根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特性對信息的處理方式、方法，它是一種思考工具；而互聯(lián)網(wǎng)是人們進(jìn)行信息獲得、傳遞、交互、存儲的一種工具，它是一種信息工具。不一定是使用了這個(gè)工具，就具備了互聯(lián)網(wǎng)思維，具備了互聯(lián)網(wǎng)思維的也不一定是在使用這一工具。如果非要把企業(yè)劃分為傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，那么從事互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)不一定就具備了互聯(lián)網(wǎng)思維，而在所謂的傳統(tǒng)企業(yè)里也不一定就沒有互聯(lián)網(wǎng)思維。當(dāng)年帶著鞋套進(jìn)屋的海爾和依然紅火的海底撈作為傳統(tǒng)企業(yè)就通過客戶服務(wù)把客戶體驗(yàn)做到了極致，而現(xiàn)在的一些視頻網(wǎng)站卻還是通過傳統(tǒng)的前向收費(fèi)（付費(fèi)收看）和廣告收入來進(jìn)行運(yùn)營的。

很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下開啟了企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化之路，開通或開辟電子銷售渠道，建立官方微信、官方微博等社會化媒體平臺或在線客服等溝通、服務(wù)方式等，但是，有很多企業(yè)并沒有取得良好的效果，微博、微信的關(guān)注量小，互動性差，對于企業(yè)想要達(dá)成的目標(biāo)的貢獻(xiàn)率低，成了名符其實(shí)的雞肋，放棄吧，覺得在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確實(shí)是一個(gè)發(fā)展方向，堅(jiān)持吧，耗費(fèi)人力物力又沒有什么實(shí)際的作用。其實(shí)，我們所指的互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用并不是企業(yè)要開通官方微博或官方微信等社交媒體，也不是指企業(yè)要上一個(gè)電子商務(wù)平臺。因?yàn)檫@些僅僅是互聯(lián)網(wǎng)思維的表現(xiàn)形式之一，并不是互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用的核心，因?yàn)槠渖虡I(yè)模式并沒有因此而改變，而這些具體的措施也就自然而然的流于形式了。

企業(yè)也被稱為法人，其實(shí)質(zhì)是"人"的延伸。就像摘果子的那戶人家，他們最初是這家的男主人上山去摘果子，然后把剩余部分給到了鄰居而換來一把石斧，他用石斧作為工具上山去摘更高處的果子增加了產(chǎn)量，這是個(gè)人行為的階段。隨著這種交易的發(fā)展，他發(fā)現(xiàn)他一個(gè)人摘不到那么多的果子了，于是就招募了同部落的其他幾個(gè)人幫他摘果子，隨著果子數(shù)量的增加，他們又有了分工，有的專門去發(fā)現(xiàn)哪些地方有果子，有的專門負(fù)責(zé)摘，有的專門負(fù)責(zé)去交換，這就形成了最初的企業(yè)，那么這些人共同組成的這些行為只不過是當(dāng)初個(gè)人行為的群體化。也就是說由很多"個(gè)人"參與的"法人"的群體行為也要體現(xiàn)出個(gè)人化特征，只有體現(xiàn)了這一特征，才能成為真正意義的"法人"。所以任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該是由這些系統(tǒng)構(gòu)成的：專業(yè)系統(tǒng)（發(fā)現(xiàn)果子和摘取果子的能力）、作業(yè)系統(tǒng)（摘取果子的行為及保障）、營銷系統(tǒng)（交換果子的方法和技巧）、文化系統(tǒng)（每個(gè)人在選、摘、賣過程中的相處之道）和管理系統(tǒng)（人員的分工--組織建設(shè)；產(chǎn)量和交換的保障--項(xiàng)目管理；需要大家共同遵守的原則--行政管理；選人、用人的原則--人力管理等）。這些系統(tǒng)可能在某種意義上可以和人體的"呼吸系統(tǒng)"、"消化系統(tǒng)"、"生殖系統(tǒng)"等"硬件"配備相類比，但是僅僅具有這些系統(tǒng)"人"還是不能從事正常的生產(chǎn)生活，企業(yè)要運(yùn)轉(zhuǎn)也一樣，所以企業(yè)至少還需要建立"信息流動系統(tǒng)"、"動力轉(zhuǎn)換系統(tǒng)"和"資金流動系統(tǒng)"，正如"人"需要有"神經(jīng)系統(tǒng)"和"血液流動系統(tǒng)"一樣。如果企業(yè)缺少了這八大系統(tǒng)，或這八個(gè)系統(tǒng)不能協(xié)同發(fā)展、有機(jī)運(yùn)行就很難保證這樣一個(gè)群體所做的事情的"個(gè)人化"特征，這也就失去了企業(yè)存在的最根本的意義，也就不能稱為是一家正常的企業(yè)了。這是我們考慮互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用的前提之一，是屬于意識層面的準(zhǔn)備。

互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用歸根結(jié)底是為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值轉(zhuǎn)換，那么企業(yè)為什么要進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換，企業(yè)的價(jià)值又轉(zhuǎn)換成什么了呢？還是從那個(gè)果子來說吧。采摘果子的那戶人家自己吃飽了，酸酸甜甜的，飽飽的，很滿足的樣子，可果子放的時(shí)間長了會爛掉，他們又沒有能力在它爛掉之前再吃一頓，而隔壁鄰居家卻在餓肚子，惻隱之心人皆有之，好吧，送給他們吧，這就產(chǎn)生了最初的物物交換，這種交換實(shí)質(zhì)上是自己的滿足感的一種傳遞，自己很享受的一種狀態(tài)也希望別人可以獲得?；氐浆F(xiàn)代企業(yè)，企業(yè)的存在是為了追求利潤最大化，獲得利潤之后呢？比較普遍的做法是用于擴(kuò)大再生產(chǎn)（或者說用于企業(yè)的發(fā)展投入），生產(chǎn)擴(kuò)大了以后呢？當(dāng)然是獲得更多的利潤，然后呢？呵呵！如此下去，可能很多企業(yè)真的不知道自己為什么要獲得利潤了。其實(shí)，企業(yè)獲得利潤后用于擴(kuò)大再生產(chǎn)是想把那種滿足感傳遞給更多的人，讓更多的人可以獲得更好的東西，而利潤的獲得只是這些行為的副產(chǎn)品。所以，企業(yè)進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換的根本目的在于讓人類的生活更加美好，這樣的話看似宏大的遙不可及，其實(shí)細(xì)想想我們每天所做的事情的意義不也就是這么回事嗎？喬老爺說要改變世界，我們也確確實(shí)實(shí)的被其所改變了。這就是企業(yè)愿景的由來。一個(gè)沒有正確的、清晰的愿景的企業(yè)是用不會互聯(lián)網(wǎng)思維的。這是互聯(lián)網(wǎng)思維在企業(yè)中應(yīng)用的前提之二，也是進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的前提。

當(dāng)企業(yè)可以成為企業(yè)了，也具備了自己的理想和為了自己的理想而奮斗的意志，那么接下來要考慮的就是如何實(shí)現(xiàn)這一理想的問題了，這就是商業(yè)模式所解決的問題了，而互聯(lián)網(wǎng)思維對企業(yè)所產(chǎn)生的影響也正是發(fā)生在這個(gè)領(lǐng)域。

《商業(yè)模式新生代》一書將商業(yè)模式劃分為以下九個(gè)構(gòu)造塊：客戶細(xì)分（我到底要滿足哪些人的需求？）、價(jià)值主張（我到底能解決他們哪些問題、滿足哪些需求？）、渠道通路（我如何向他們傳遞這種價(jià)值主張？）、客戶關(guān)系（我要和他們保持一個(gè)什么樣的關(guān)系？）、收入來源（我們的利潤是如何產(chǎn)生的？是誰在付費(fèi)？）、核心資源（我憑什么可以為客戶提供那樣的價(jià)值？）、關(guān)鍵業(yè)務(wù)（如何保證這一系列模式得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)？）、重要合作（為了想客戶提供那樣的價(jià)值我還需要向社會獲得哪些資源？）和成本結(jié)構(gòu)（完成一系列運(yùn)作我們需要花多少錢？）如果將這九個(gè)構(gòu)造塊的順序稍加調(diào)整，我們可以歸納為以下三個(gè)層面。

第一個(gè)層面：客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路和客戶關(guān)系。以客戶為中心構(gòu)建企業(yè)及產(chǎn)品的價(jià)值，從而對細(xì)分客戶形成自己的價(jià)值主張，然后通過特定的銷售渠道將產(chǎn)品呈現(xiàn)在客戶面前，而在這一過程中，需要或貫徹、或建立、或發(fā)展與客戶之間的關(guān)系。如果能夠在這個(gè)層面補(bǔ)充進(jìn)"溝通方式"（用于價(jià)值認(rèn)知或客戶關(guān)系的建立及保持）的話，那么就可以和我們之前所說的，企業(yè)通過創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值（分為價(jià)值認(rèn)知和產(chǎn)品購買兩個(gè)方面），從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的結(jié)論相符。對于企業(yè)的影響通過上面的分析也主要發(fā)生在這個(gè)層面。我們可以把這個(gè)層面叫做商業(yè)模式的價(jià)值鏈設(shè)計(jì)，這是進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的第一步，也是互聯(lián)網(wǎng)思維（用戶、極致、簡約、迭代、流量、平臺、跨界、社會化、大數(shù)據(jù)）對于企業(yè)價(jià)值最大的一步，因?yàn)槠溆绊懼饕l(fā)生在這一步。

第二個(gè)層面是"核心資源"和"重要合作"。企業(yè)對于所提出的價(jià)值主張有哪些內(nèi)部資源可以支撐，能支撐到什么程度，還需要獲得哪些社會資源，該如何獲得，這些資源可能包含了資金、技術(shù)、設(shè)備、人員等，但不限于此。這些問題的解答直接影響到這個(gè)價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)的價(jià)值主張不能得到客戶的認(rèn)可，企業(yè)便失去了存在的價(jià)值。這是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的第二步，我們就把它叫做價(jià)值支撐設(shè)計(jì)吧。在這個(gè)層面互聯(lián)網(wǎng)思維的主要體現(xiàn)是"平臺思維"與"重要合作"這一項(xiàng)的對應(yīng)。

第三個(gè)層面是"收入來源"、"關(guān)鍵業(yè)務(wù)"和"成本結(jié)構(gòu)"。收入來源可以理解為營利模式的設(shè)計(jì)，成本結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)也是企業(yè)在運(yùn)營過程中的一個(gè)必要元素，雖然重要，但理解起來并不復(fù)雜。關(guān)鍵業(yè)務(wù)，也就是如何保證這一系列模式得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)，卻包含了我們上面提到的一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的八大系統(tǒng)（專業(yè)系統(tǒng)、作業(yè)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、信息流動系統(tǒng)、動力轉(zhuǎn)換系統(tǒng)和資金流動系統(tǒng)）缺少這些系統(tǒng)相互配合的有機(jī)運(yùn)作，這一系列模式就難以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的第三步，我們把它叫做運(yùn)營支撐設(shè)計(jì)。互聯(lián)網(wǎng)思維在這個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用就稍顯欠缺了，只能將平臺思維中對于企業(yè)內(nèi)部的含義，即把企業(yè)打造成員工實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的平臺，應(yīng)用于管理系統(tǒng)中的組織建設(shè)部分。如果把企業(yè)作為主體來考慮其對外的市場行為時(shí)，其創(chuàng)造價(jià)值然后進(jìn)行價(jià)值傳遞，就可以水到渠成的實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，但是對于企業(yè)內(nèi)部來說，企業(yè)對于價(jià)值的運(yùn)營支撐是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值轉(zhuǎn)化的保障。

這三個(gè)方面在頭腦中的理解上是遞進(jìn)式深入的關(guān)系，但是在實(shí)際的應(yīng)用過程中，也可能是互為支撐的。企業(yè)可能是根據(jù)現(xiàn)有的運(yùn)營情況和資源情況，從而確定的了自己的價(jià)值主張，反過來在價(jià)值主張的指引下再去整合資源、完善運(yùn)營系統(tǒng)，從而使價(jià)值主