社會群體與消費者購買行為第一頁，共二十七頁，2022年，8月28日學習目標

了解社會群體的特征和類型；掌握影響消費者行為的主要參照群體；掌握參照群體影響消費者行為的方式；了解模仿與從眾行為；掌握參照群體影響消費者行為程度的決定因素；掌握群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖對消費者行為的影響；掌握角色對消費者行為的影響。第二頁，共二十七頁，2022年，8月28日

課堂思考你處于哪些群體之中？第三頁，共二十七頁，2022年，8月28日本章概述社會群體與消費者購買行為第一節(jié)社會群體概述第二節(jié)參照群體及其對購買行為的影響第三節(jié)模仿與從眾行為第四節(jié)群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖第五節(jié)角色與購買行為第四頁，共二十七頁，2022年，8月28日第一節(jié)社會群體概述一、社會群體的含義社會群體是指通過一定的社會互動和社會關(guān)系結(jié)合起來并共同活動的人群集合體。群體規(guī)?？梢员容^大，如幾十人組成的班集體；也可以比較小，如經(jīng)常一起上街購物的兩位鄰居。群體人員之間一般有較經(jīng)常的接觸和互動，從而能夠相互影響。社會群體是構(gòu)成社會的基本單位之一。社會群體的本質(zhì)在于其內(nèi)部具有一定的結(jié)構(gòu)，即由規(guī)范、地位和角色所構(gòu)成的社會關(guān)系體系。第五頁，共二十七頁，2022年，8月28日二、社會群體的特征1．經(jīng)常性的社會互動2．相對穩(wěn)定的成員關(guān)系3．具有明確的行為規(guī)范4．具有共同一致的群體意識第六頁，共二十七頁，2022年，8月28日三、社會群體的類型（一）根據(jù)社會群體的組織化和正規(guī)化程度分類1．正式群體2．非正式群體（1）友誼型群體（2）同好型群體（3）利益型群體（4）信仰型群體第七頁，共二十七頁，2022年，8月28日（二）根據(jù)社會群體成員的接觸方式分類1．主要群體主要群體是指成員之間經(jīng)常進行面對面的直接互動的群體。2．次要群體次要群體是指人類有目的、有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。

第八頁，共二十七頁，2022年，8月28日（三）根據(jù)社會群體的規(guī)模分類規(guī)模是群體的一個主要方面。社會學家根據(jù)群體的規(guī)模把群體分為小群體和大群體。夫妻兩人組成的家庭是最小規(guī)模的群體，數(shù)百人、數(shù)千人甚至更多的人集合在一起形成大群體。當然劃分的規(guī)模沒有明確的標準。大群體里的成員不可能熟知每一個成員，不可能發(fā)生充分的互動，也很難產(chǎn)生群體歸屬感。而小群體與之則相反。消費者行為學所關(guān)心的是規(guī)模不大的能產(chǎn)生互動作用的小群體。第九頁，共二十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)參照群體及其對購買行為的影響（一）參照群體的含義（二）參照群體的功能（三）參照群體的類型一、參照群體的含義、功能和類型第十頁，共二十七頁，2022年，8月28日1．家庭成員2．同學、同事3．社區(qū)鄰居4．親戚朋友5．社會團體6．名人專家二、影響消費者的主要參照群體第十一頁，共二十七頁，2022年，8月28日1．信息性影響2．規(guī)范性影響3．認同性影響三、參照群體對消費者行為的影響方式第十二頁，共二十七頁，2022年，8月28日某一特定情境下，參照群體可能對購買沒有影響，也可能會影響到某類產(chǎn)品或某種型號產(chǎn)品的使用或具體品牌的選擇。對品牌的影響也可能是發(fā)生于一類產(chǎn)品品牌而不是單個品牌，比如，某一群體可能會贊成（或反對）某一類品牌，如零售店使用的自有品牌、所有的豪華車品牌等。具體來說，群體對成員的影響強度主要取決于以下因素。四、參照群體對消費者行為的影響程度1．產(chǎn)品的特性2．消費者的個體特征第十三頁，共二十七頁，2022年，8月28日1．親和力營銷2．廣告3．利用其他群體對消費者行為的影響五、參照群體的影晌在營銷活動中的運用第十四頁，共二十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)模仿與從眾行為（一）模仿的概念模仿是指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程。研究表明，人類在社會行為上有模仿的本能，而且這一本能同樣存在于人們的消費活動中。消費活動中的模仿是指當某些人的消費行為被他人認可并羨慕時，便會產(chǎn)生仿效和重復這類人的消費行為的傾向，從而形成消費行為的模仿。一、模仿的概念和特點第十五頁，共二十七頁，2022年，8月28日（1）模仿者對消費活動大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費時尚和潮流，羨慕、渴望嘗試別人的生活方式，按照他人的方式改變自己的消費行為和消費習慣。模仿者大多對新事物敏感，接受能力強。（2）模仿是一種自愿行為，即模仿不是通過社會或群體的命令強制發(fā)生的，而是消費者自愿將他人的行為視為榜樣，并主動、努力地加以學習和模仿。模仿的結(jié)果會給消費者帶來愉悅、滿足的心理體驗。（3）模仿可以是消費者的理性行為，也可以是一種感性行為。消費意識明確的消費者，對模仿對象的選擇通常經(jīng)過深思熟慮；而觀念模糊、缺乏明確目標的消費者，其模仿行為往往帶有較大的盲目性、沖動性。（4）模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣。所有的消費者都可以模仿他人的行為，也都可以成為他人模仿的對象。而消費領(lǐng)域中的一切活動都可以成為模仿的內(nèi)容，只要是消費者羨慕、向往、感興趣的他人行為，無論流行與否，消費者都可以模仿。（5）模仿行為通常以個體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。當模仿規(guī)模擴大，成為多數(shù)人的共同行為時，就發(fā)展成為從眾行為或轉(zhuǎn)化為消費流行了。（二）模仿的特點第十六頁，共二十七頁，2022年，8月28日（一）從眾行為的含義（二）從眾行為的表現(xiàn)形式（三）從眾行為的特點（四）消費者從眾行為的影響因素二、從眾行為第十七頁，共二十七頁，2022年，8月28日第四節(jié)群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖一、群體內(nèi)溝通的含義和方式（一）群體內(nèi)溝通的含義（二）群體內(nèi)溝通的方式第十八頁，共二十七頁，2022年，8月28日1．意見領(lǐng)袖的特征（1）人格特征（2）獨特的產(chǎn)品知識（3）豐富的市場知識

二、意見領(lǐng)袖2．尋找意見領(lǐng)袖的方法對于營銷人員而言，由于意見領(lǐng)袖對于其目標消費者具有強大的影響力，因此如何尋找意見領(lǐng)袖便是一個相當重要的工作。但是，意見領(lǐng)袖通常并不顯眼，因此要定位意見領(lǐng)袖并不容易。第十九頁，共二十七頁，2022年，8月28日（一）口碑傳播的條件（二）口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)（三）口碑傳播的營銷策略三、口碑傳播第二十頁，共二十七頁，2022年，8月28日第五節(jié)角色與購買行為一、角色概述1.角色的概念2.角色的分類3.期望角色和實踐角色第二十一頁，共二十七頁，2022年，8月28日1.角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集2.角色超載和角色沖突3.角色演化4.角色獲取與角色轉(zhuǎn)化二、角色與購買行為第二十二頁，共二十七頁，2022年，8月28日本章小結(jié)社會群體是指通過一定的社會互動和社會關(guān)系結(jié)合起來并共同活動的人群集合體。社會群體具有如下幾點特征：經(jīng)常性的社會互動、相對穩(wěn)定的成員關(guān)系、明確的行為規(guī)范和共同一致的群體意識。社會群體可以按照不同的標準進行分類。參照群體是指一種實際存在的或想象存在的，可作為個體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體。影響消費者消費行為的參照群體包括家庭成員、同學、同事、社區(qū)鄰居、親戚朋友、社會團體和名人專家等。參照群體對消費者行為的影響方式包括信息性影響、規(guī)范性影響和認同性影響三種。參照群體對成員的影響強度主要取決于產(chǎn)品的特性和消費者的個體特征等因素。本章還對模仿與從眾行為、群體內(nèi)溝通、意見領(lǐng)袖對消費者行為的影響進行了分析，最后探討了角色的概念和角色對購買行為的影響。第二十三頁，共二十七頁，2022年，8月28日思考練習1．什么是社會群體？社會群體有哪些特征？2．影響消費者行為的主要參照群體有哪些？3．參照群體影響消費者行為的方式有哪些？4．參照群體影響消費者行為程度的決定因素是什么？5．什么是從眾行為？從眾行為的影響因素有哪些？6．什么是群體內(nèi)溝通？什么是意見領(lǐng)袖？想一想第二十四頁，共二十七頁，2022年，8月28日案例分析尋找意見領(lǐng)袖

產(chǎn)品、服務的任何一點瑕疵在新媒介時代都可能在市場上引起一場口碑風暴?？诒疇I銷每一個必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。營銷大師科特勒認為，只有卓越的用戶體驗才能激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供卓越的產(chǎn)品與服務。一項專業(yè)研究的結(jié)果表明，如果消費者對產(chǎn)品、服務不滿，只有4%的人會向廠商抱怨，而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。產(chǎn)品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。在提供卓越產(chǎn)品與服務之外，營銷人員還可以做得更多。幫助消費者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評論，傳播觀點，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購買服務，口碑營銷這些必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。若你是銷售汽車的，那么邀請汽車專業(yè)媒體的記者來試駕一番，通過他們的生花妙筆來傳播產(chǎn)品信息，便可以較高的可信度征服消費者；如果產(chǎn)品的消費人群主要是青年學生，找到班上學習成績最好的學生或者班長、班主任來體驗你的產(chǎn)品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會就是個不錯的方法；要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子，那么找農(nóng)業(yè)科技人員、村長來講述你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量，就是個很好的主意。在Web2.0時代，每個人都可能是一個小圈子里的意見領(lǐng)袖，關(guān)鍵是營銷人員是否能慧眼識珠，找到這些意見領(lǐng)袖。第二十五頁，共二十七頁，2022年，8月28日河北光輝爐業(yè)有限公司生產(chǎn)的光磊牌家用采暖爐的目標用戶群主要是農(nóng)戶。農(nóng)村媒介傳播渠道小而散，如何將產(chǎn)品信息有效地傳遞給十里八村