中國分散式長租公寓品牌指數(shù)報告

一搜索指數(shù)分析近三年，分散式長租公寓搜索指數(shù)整體呈波動上漲趨勢，2016年月均搜索指數(shù)合計為387.16，2017年達到508.69，2018年上半年穩(wěn)定在485.76，可見分散式長租公寓品牌的潛在客群正在不斷擴大（見圖1）。[1][2][3]圖1分散式長租公寓品牌月均搜索指數(shù)合計（年度、半年度）具體分析分散式長租公寓月均搜索指數(shù)表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，受到春秋季招聘等季節(jié)性因素影響，分散式長租公寓品牌搜索指數(shù)存在一定波動，分別大致在每年的4月份及8月份出現(xiàn)小幅度上升（見圖2）。圖22016～2018年上半年分散式長租公寓品牌搜索指數(shù)表現(xiàn)長租公寓近年來處于“風口”，整體來看，分散式長租公寓品類被關(guān)注程度日漸增強。但聚焦到品牌上，其平均搜索指數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，月度品牌平均搜索指數(shù)由2016年的11.77下降到2018上半年的6.99，主要由行業(yè)面臨洗牌、品牌新老交替的不穩(wěn)定因素造成。分散式長租公寓主要采用輕資產(chǎn)運營模式，房源獲取渠道較廣，品牌建立初期發(fā)展較快。但在運營層面，相比重資產(chǎn)為主的集中式長租公寓，其面臨的挑戰(zhàn)也更大。目前，長租公寓利潤率普遍較低，分散式長租公寓贏利主要通過房租與房源價格、運營成本的差價來實現(xiàn)盈利。大部分品牌通過擴大市場份額來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，靠的是“薄利多銷”的運營策略。然而，不斷擴張的過程中，對于分散式長租公寓品牌的要求也變多，如資金鏈周轉(zhuǎn)、非標準化裝修成本、分散化房源管理效率、個人房東租賃關(guān)系管理、出租率、門檻低等。2017年下半年至2018年上半年，分散式長租公寓品牌出現(xiàn)大面積洗牌，尤其是區(qū)域性品牌，洗牌比例遠超集中式長租公寓。盡管分散式長租公寓品牌搜索指數(shù)總量波動上漲，但在新舊品牌更迭過程中，分散式長租公寓品牌月度平均搜索指數(shù)卻呈現(xiàn)下降趨勢。（一）熱點區(qū)域分析從搜索指數(shù)熱點區(qū)域上來看，分散式長租公寓潛在客群由東部沿海地區(qū)逐步向西部內(nèi)陸地區(qū)擴展。具體可以分為以下幾類：①我國東部沿海地區(qū)的一線城市，如北京、上海、廣州、深圳；②東部沿海地區(qū)的新一線及二線城市地區(qū)，如杭州、蘇州、廈門、天津等；③西部內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達的省會地區(qū)，如成都、武漢等（見圖3）。圖32018年全國分散式長租公寓品牌潛在客群排名前十熱點區(qū)域由于經(jīng)濟發(fā)達、工作機會較多，上述這些城市成為流動人口聚集的熱點區(qū)域，具有較大的住房租賃需求。與集中式長租公寓不同，分散式長租公寓多為輕資產(chǎn)運營模式，地方品牌更多，品牌知名度具有較為明顯的區(qū)域性。目前，分散式長租公寓品牌門店熱點分布區(qū)域與集中式長租公寓品牌門店熱點分布區(qū)域基本一致（見圖4），集中于大中型城市。伴隨著分散式長租公寓品牌的快速發(fā)展，城市租客的需求正在逐漸被滿足。盡管分散式長租公寓在區(qū)域擴展上對應(yīng)了潛在客群的分布，但在供應(yīng)量上還遠不能滿足潛在客群的需求。根據(jù)重點租賃住房城市“十三五”規(guī)劃、城市總體規(guī)劃等公開資料，當前大型一線城市流動租賃人口與租賃住房的比值平均達到1.5，其中分散式長租公寓品牌房量所占租賃住房總量的比例僅為6%，個人普租、城中村供應(yīng)數(shù)量所占比例高達83%。品質(zhì)較高、管理規(guī)范的分散式長租公寓，仍存在較大的發(fā)展空間。圖42018年全國分散式長租公寓品牌主要門店區(qū)域分布相比服務(wù)式公寓和集中式長租公寓，分散式長租公寓品牌潛在客群更為年輕化，19～24歲人群占比高達40%，男性客群占比達到70%（見圖5）。這部分人群主要為學生以及工作時間在5年以內(nèi)的大學畢業(yè)生，其月薪在5000～10000元。作為職場新人，這部分人群對于居住的面積、品質(zhì)要求相對較低，更多考慮價格因素。相比服務(wù)式公寓和集中式長租公寓，分散式長租公寓在價格上具有一定優(yōu)勢。同時，相比個人普租、城中村等類型房屋，分散式長租公寓由于在裝修、管理和服務(wù)上的標準化，同時兼具一定的安全保障，頗受年輕租客的歡迎。圖52018年分散式長租公寓品牌潛在客群人物屬性二媒體指數(shù)分析三年來，分散式長租公寓媒體指數(shù)變動趨勢出現(xiàn)較大波動。相比2016年，2017年媒體指數(shù)合計上漲28%，2018年上半年則同比下滑14%（見圖6）。具體到單個品牌，分散式長租公寓品牌月度媒體指數(shù)和月均媒體指數(shù)均呈現(xiàn)較為明顯的下降趨勢（見圖7、圖8）。圖62016年至2018年上半年分散式長租公寓品牌媒體指數(shù)合計圖72016年至2018年上半年分散式長租公寓品牌月度媒體指數(shù)表現(xiàn)圖82016年至2018年上半年分散式長租公寓品牌月均媒體指數(shù)關(guān)注2016年至2018年上半年的分散式長租公寓品牌相關(guān)新聞數(shù)量，其數(shù)量累計達到37703條（監(jiān)測范圍內(nèi)），低于集中式長租公寓相關(guān)新聞報道的76356條。監(jiān)測渠道中，對分散式長租公寓報道最多的為百度新聞，其次為邁點網(wǎng)、房天下等行業(yè)媒體。其中百度新聞關(guān)于分散式長租公寓的相關(guān)報道累計達到31012條，邁點網(wǎng)、房天下則分別累計達到1615條和1255條（見圖9）。圖92016年至2018年上半年分散式長租公寓品牌相關(guān)新聞數(shù)量統(tǒng)計2016年媒體對于分散式長租公寓品牌的關(guān)注主要集中在“融資”以及“獨角獸的誕生”上。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年長租公寓融資規(guī)模達到90億元，分散式長租公寓中包租婆、愛上租、優(yōu)客逸家等品牌紛紛獲得巨額融資；我愛我家旗下的相寓動作不斷，鏈家旗下的自如宣布獨立并進入擴張階段。同時，2016年分散式長租公寓新生品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，作為住房租賃行業(yè)一種新型的運營模式，開始逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的二房東模式，被各大媒體關(guān)注。2017年，媒體對于分散式長租公寓品牌的關(guān)注更多集中于“擴張”和“洗牌”上。2017年分散式長租公寓依舊深受資本追捧，頭部品牌如自如、愛上租、蛋殼公寓等相繼獲得巨額融資。對于房源獲取相對容易、門檻低、附加值低的分散式長租公寓，通過擴張尋求規(guī)模效應(yīng)，是其追求利潤增長的重要途徑之一。自如、青客、美麗屋等頭部品牌不斷擴張區(qū)域板塊，搶占市場份額。然而，在產(chǎn)品標準化建設(shè)不完善、管理體系不夠成熟的情況下，進行規(guī)模擴張會使得品牌面臨更大的挑戰(zhàn)。由于房源分散、管理困難，裝修成本高，資金量緊張等原因，分散式長租公寓品牌也快速進入洗牌階段，相繼有GO窩公寓、Color公寓、好熙家公寓、聚福緣公寓等品牌運營出現(xiàn)問題。與集中式長租公寓品牌不同的是，分散式長租公寓由于短租租約等因素，限制了其資產(chǎn)證券化的發(fā)展。截至2018年6月，除自如在2017年9月發(fā)行“中信證券—自如1號房租分期信托受益權(quán)資產(chǎn)支持專項計劃”融資5億元ABS外，多數(shù)品牌仍采用一級市場風險投資的途徑來獲取融資。如何拓寬分散式長租公寓融資渠道，助力行業(yè)發(fā)展，引發(fā)了業(yè)界的討論。另外，在經(jīng)歷較為激烈的行業(yè)洗牌后，行業(yè)品牌和媒體都開始關(guān)注分散式長租公寓發(fā)展的痛點——“盈利”。盡管有優(yōu)客逸家等個別品牌對外宣布盈利，但多數(shù)品牌仍處于虧損狀態(tài)。分散式長租公寓品牌也紛紛出招，與銀行等金融機構(gòu)進行戰(zhàn)略合作，積極爭取輕資產(chǎn)租賃專項金融支持、獲取“支付工具”技術(shù)支持等。同時，針對大學畢業(yè)生舉辦了諸如“椋鳥計劃”活動，運用小程序等工具進行社群營銷拓展客群，舉辦各類主題房線下體驗活動。一時間，分散式長租公寓品牌的盈利問題成為輿論關(guān)注的焦點。三運營指數(shù)分析（一）線上運營運營指數(shù)方面，分散式長租公寓整體呈上漲趨勢，尤其是2018年上半年品牌月均運營指數(shù)合計大幅上漲，相比2017年月均運營指數(shù)合計上漲幅度高達50%（見圖10、圖11）。圖102016年至2018年上半年分散式長租公寓品牌月均運營指數(shù)合計圖112016年至2018年上半年分散式長租公寓品牌月均運營指數(shù)表現(xiàn)分散式長租公寓品牌官網(wǎng)點擊量近年來波動較大，繼2017年大幅上升后，月均合計官網(wǎng)點擊量2018年上半年出現(xiàn)回落（見圖12）。品牌App下載量上漲明顯，2018年上半年累計達到9384467次。圖122016年至2018年上半年分散式長租公寓品牌月均合計官網(wǎng)點擊量對于房源分散、管理難度較大的分散式長租公寓品牌，App是其主要運營工具。截止到2018年上半年，分散式長租公寓品牌影響力榜單中接近70%的品牌擁有官方App。截至2018年上半年，極光大數(shù)據(jù)顯示，自如App端滲透率達到0.19%，蛋殼公寓滲透率達到0.03%，用戶活躍度不斷增強。分散式長租公寓品牌對于App的運營主要集中于房源找尋、客戶賬戶管理、附加產(chǎn)品營銷以及社群運營、房屋托管、物品維修、家政服務(wù)等方面。針對房源分散、難管理，服務(wù)附加值低，社群運營程度化低等問題，App會提供針對性的解決方案。同時，不可忽視的是，App在方便租戶的同時，也顯著提高了物業(yè)主與品牌方的溝通，提高了存量資產(chǎn)的運營效率。分散式長租公寓品牌也十分看重微博、微信的相關(guān)運營。截至2018年6月，分散式長租公寓品牌微博“粉絲”數(shù)量累計達到635669，微博發(fā)布數(shù)量累計達到52912（見圖13）。微信相關(guān)軟文數(shù)量呈波動上漲，雖然在2018年上半年月均微博相關(guān)軟文數(shù)量小幅度下滑，但仍保持在月均54815篇（見圖14）。圖132016年至2018年上半年分散式長租公寓品牌微博運營情況圖142016年至2018年上半年分散式長租公寓品牌月均微信相關(guān)軟文數(shù)量在微博、微信運營具體內(nèi)容上，分散式長租公寓品牌除展開新品發(fā)布、社群營銷等活動外，還針對“90后”“95后”感興趣的話題進行相關(guān)博文和軟文的發(fā)布，增強與客群的交流和共鳴，建立消費者心目中的品牌形象。（二）線下運營分散式長租公寓品牌通過整租和合租兩種租賃模式，給予消費客群多樣化和差異化的租房選擇。在七大品牌中，自如友家的整租產(chǎn)品平均租金較高，其最貴的北京豪宅產(chǎn)品租金達到80000元/月，最便宜的深圳整租產(chǎn)品租金僅為2130元/月，覆蓋板塊較為全面；包租婆主打女性特色品牌公寓，溢價能力在合租產(chǎn)品定價上得到體現(xiàn)，租金最高達到9000元/月，最低也要2990元/月，用戶群偏中上（見圖15）。圖152018年上半年七大分散式長租公寓品牌整租/合租平均租金對比七大品牌在十大城市的整租租金發(fā)現(xiàn)，廣州、重慶對應(yīng)產(chǎn)品處于緊缺狀態(tài)，市場基本被集中式長租公寓品牌壟斷；北京、杭州則競爭較為豐富，整租租金價格集中于1500～10000元/月，產(chǎn)品特色差異化較大，競爭并不明顯（見圖16、圖17）。圖162018年上半年七大分散式長租公寓品牌十大城市整租最低租金圖172018年上半年七大分散式長租公寓品牌十大城市整租最高租金對比七大品牌在十大城市的合租平均租金發(fā)現(xiàn)，最低合租租金集中在500～1000元/月，最高合租租金集中在2000～4000元/月。其中，成都、武漢、杭州各大品牌租金設(shè)定接近，市場競爭激烈；重慶、廣深等尚處于藍海，未來可以更多考慮在這些城市拓展市場（見圖18、圖19）。圖182018年上半年七大分散式長租公寓品牌十大城市合租最低租金圖192018年上半年七大分散式長租公寓品牌十大城市合租最高租金四品牌指數(shù)分析分散式長租公寓品牌指數(shù)整體呈現(xiàn)波動上漲趨勢，2017年月均品牌指數(shù)合計同比2016年上漲32%，2018上半年月均品牌指數(shù)合計達到2401.8，