打造長沙快餐新勢力——“達人美食”品牌管理側記企業(yè)界流傳著這么一句話，即“一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做技術，三流企業(yè)做產品。”淺顯的語言中透露著企業(yè)對品牌的和憧憬和仰望。在中國最有價值品牌研究發(fā)布的第12個年度報告中可以看到，海爾(749億元)、聯(lián)想(607億元)繼續(xù)保持第一、二名的位置，由于TCL品牌連續(xù)多年在中國市場的優(yōu)秀表現(xiàn)及在海外市場的異軍突起，從去年的第六名躍居第三名(362億元)，緊隨其后的是五糧液(358.26億元)、第一汽車(357.28億元)、紅塔山(336.06億元)。這些企業(yè)都以其高品質產品及服務牢牢占據(jù)國內市場的領先地位，同時獲得了國際認可。在國外，隨著一浪高過一浪的品牌兼并和收購浪潮，品牌的魔力使人們擁有近乎無限的想像空間。例如，雀巢以3倍于股市價格、26倍于其實際資本的價格收購了郎利蘋果公司。布托尼集團以35倍于其實際資產的售價成交。在此之前，出售公司的成交價格通常都在8到10倍之間。管理界的人士開始認同這樣一個觀點：企業(yè)最寶貴的財富是品牌。目前，國內企業(yè)競爭異常劇烈。有關數(shù)據(jù)顯示，民營企業(yè)平均壽命不到三年。新企業(yè)在生存階段如何塑造品牌成了一個非常重要而現(xiàn)實的課題。2006年，國內餐飲零售總額經過二十余年兩位數(shù)的增長，一舉躍過了一萬億人民幣的關口。VC紛紛將目光從“傳統(tǒng)”的TMT轉移到了更傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)。小肥羊、北綠美味珍、譚魚頭、福記、大眾點評網、真功夫、一茶一坐都先后獲得風險投資支持，福記、味千拉面、北綠美味珍更是悄然進入上市公司之列。面對超過40%的快餐和團膳市場，向來敢為人先的湖南企業(yè)也不甘人后，2006年下半年成立的長沙達人餐飲服務有限公司迅速瞄準了湖南區(qū)域的快餐和團膳供應市場，希望通過自身的努力，打造出湖南本土的福記和麗華。長沙達人餐飲服務有限公司的高層深入研究了國內外的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，從一開始就將品牌建設放到了企業(yè)的戰(zhàn)略高度。通過前期充分的溝通，龍馬管理咨詢有限公司成為長沙達人餐飲服務有限公司的品牌咨詢顧問，并就低成本、高效益的品牌運作思路達成了充分共識。在本案的實施過程中，作為管理咨詢公司的我們同樣受益非淺，并對中小企業(yè)的品牌創(chuàng)立和建設心路有了更深的感觸。品牌建設絕不僅僅是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)同樣可以通過市場研究、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等流程來塑造品牌。下面的只言片語是項目組從不同角度對長沙達人餐飲服務有限公司（以下簡稱達人美食）品牌建設的理解。一、品牌是響亮的名號這是地球人都明白的道理，每一位父母都曾為自己孩子的名字絞盡腦汁。面對企業(yè)用戶，如今也出現(xiàn)了各種起名的機構，其中不乏業(yè)務興隆者。龍馬咨詢項目組在與達人美食高層的溝通中確定了一個簡單的原則，就是企業(yè)名號必須朗朗上口，簡單易計，同時反映公司的價值理念。餐飲行業(yè)是典型的服務行業(yè)，和氣生財、客戶至上、顧客是上帝都是業(yè)內永恒的守則。那么，達人美食因何而生呢？服務于客戶的目的是什么呢？是賺錢？是愛好？是投資？是奉獻？是慈善？還是工作？經過反復的討論，我們終于厘清了達人美食的戰(zhàn)略思路，即通過外包客戶的非核心競爭優(yōu)勢環(huán)節(jié)（如膳食、后勤、保安、清潔等等），使客戶在享受服務的同時，能更專注于核心業(yè)務，進而更加成功。當然，在幫助客戶成功的基礎上，達人美食也希望自己在此領域成為一家成功的企業(yè)。想來想去，我們所總結的經營理念，正是孔子在二千五百年前告訴我們的“夫仁者，已欲立而立人，已欲達而達人。已所不欲而勿施于人”。意思是：如果你想得到別人的尊重，就要先尊重別人；如果你想得到別人的幫助，就要先幫助別人。如果你想自己成功，就先要幫助別人成功。“以人為本”、“以客戶為本”、“以員工為本”已成為二十一世紀的和諧立身根本之道。從另一角度來看，“達人”在日語中是指經過長年的修煉，在某一領域非常專業(yè)，出類拔萃的人物。達人美食深知只有始終“追求卓越”，才能不被客戶拋棄，才能“止于至善”?！斑_人美食”由此橫空出世。二、品牌是簡單的號碼同其他類型企業(yè)相比，快餐企業(yè)的訂餐電話擁有更加獨特的地位?！斑_人美食”迫切需要客戶在第一次接觸時就能記住熱線電話。比如麗華快餐湖南分公司在長沙的熱線電話就怎樣才能申請一個比麗華快餐更響亮的電話號碼呢？清一色？如7777777，2222222，5555555等號碼已經被眾多機票銷售機構搶注了。在長沙的七位電話號碼中，考慮到今后升位的可能，第二線的號碼應該是AAABBBB、AABBBBB、ABBCCCC等組合。經過幾番努力，達人美食成功申請了。吃在湖南方言中與“7”是諧音，“0”表示吃得飽、吃得好。同時“777”也內含快速之意（波音777）。在統(tǒng)一訂餐電話的基礎上，達人美食進一步申請了域名、400統(tǒng)一服務電話、QQ訂餐電話，初步滿足了各類訂餐方式的需要。三、品牌是深入的研究孫子曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知已，一勝一負；不知彼不知已，每戰(zhàn)必殆?！蔽覀兘洺Ｓ懻摰钠放聘偁幜?、品牌情報力，其實質都源于對行業(yè)、環(huán)境、對手、客戶及自身的充分理解。國內快餐行業(yè)基本上分為中西兩大陣營。國外巨頭以肯德基和麥當勞為代表，其次是BBQ、快樂峰、大快活（港）、大家樂（港）等；國內在近十年則涌現(xiàn)出許多新軍，如蘭州拉面、新亞大包、臺北豆?jié){、桂林米粉、真功夫、一茶一坐等等。在風起云涌之間，榮華雞、紅高粱已成過去。2005年國內餐飲業(yè)零售額實現(xiàn)8886.8億元，同比增長17.7%，高出社會消費品零售總額增幅4.8個百分點。2006年，在國內10000億的餐飲份額中，40%的貢獻來自于快餐及團膳，即4000億的市場。如北京、上海每年500億左右的餐飲消費額中，各自擁有200億的快餐團膳市場。按照平均每六人中有一個吃快餐計算，每天近300萬人次。龐大的市場造就了以麗華和福記為代表的兩類快餐供應商。麗華快餐1993年成立于常州，1996年進入北京。在蔣建平的帶領下，“一份起送、30分鐘送到”廣為人知，并將無店鋪快餐外送做到了全國第一。目前在全國有83個分公司，日送餐10萬份，年營業(yè)額近3億元。福記1999年成立于蘇州，2002年開始面向長三角的工業(yè)園區(qū)配餐，在絕大多數(shù)業(yè)內的企業(yè)還來不及考慮上市時，福記于2004年底在香港上市，2006年營業(yè)額近7.97億，純利潤達30%左右。擁有造價5億的快餐工廠和日產能60萬份工作餐的福記是真正的隱形冠軍?；乜撮L沙市場，基本上處于諸侯混戰(zhàn)、群龍無首的狀態(tài)，大量街頭小店、無證攤販分割著無序的市場，擁有140億餐飲消費（2006年數(shù)據(jù)）的時尚都市——長沙，凸現(xiàn)著巨大的商機。項目組仔細掃描著長沙本土的湘夫人、又一村、熱傳遞、旺角清粥、蒸功夫、麗華、賓果、好的、快口快樂等等企業(yè)，最終將目光聚焦于“好麗又”等三家企業(yè)。好的成立于2006年，生產基地在河西，著力為都市“白骨精”提供美味快餐。好的快餐投入了一定的設備，并建有自己的配送隊伍，具有一定的起點。但是基礎管理和品牌定位成為他們目前最大的短板。麗華快餐（湖南）在長沙有三個營業(yè)點，分別位于氣象局、糧油公司和凱雪面粉廠內，日送餐量在3000-6000份之間，2006年營業(yè)額500萬元左右。湖南的麗華快餐屬七彩江南秀在麗華的加盟企業(yè)，正是由于這一點，長沙的麗華未能傳承北京麗華在衛(wèi)生、品質及服務等方面的核心競爭優(yōu)勢。經過三年的發(fā)展，麗華仍未實現(xiàn)預定目標，員工流動頻繁，麗華在消費者心目中的知名度和美譽度受到不同程度的影響。不過，麗華的快餐制作流程、食品安全保障體系仍可成為達人美食現(xiàn)階段的研究和學習標桿。又一村是長沙快餐的老前輩，在上個世紀八十年代就從香港引進快餐生產設備，紅極一時。最輝煌的時候年營業(yè)額達4000萬元，躋身國內快餐四強之列。由于經營理念的老化和體制等等原因，又一村已成為沒落貴族、二線品牌。加上前幾年財務狀況的惡化，市場份額不斷下斷，短期內難見復蘇的景象。為什么湖南的中式快餐未能像工程機械、娛樂文化、動漫卡通、軟件應用、湘菜餐館那樣涌現(xiàn)出一支湘軍呢？我們認為根本的問題在于大家對快餐的理解比較膚淺?？觳推鋵嵤莻鹘y(tǒng)餐飲業(yè)的工業(yè)化、標準化過程，除了是典型的勞動密集型企業(yè)之外（福記已有所不同），快餐業(yè)還是資本密集型和知識密集型的行業(yè)。如果以為拿出幾萬元積蓄或幾十萬投資就能在這個行業(yè)舞刀弄槍，自成一派，那就大錯特錯了。2006年底，福記食品服務控股有限公司位于上海嘉定區(qū)投資額高達3.8億港元的中央加工中心投入運營，日產量能夠達到32萬份餐；臺灣聯(lián)華神通集團和臺灣國產實業(yè)投資2億多元成立上海雙華鮮食有限公司，其主要的生產設備均直接從日本進口，單是生產設備就耗資一個多億，每日最大產能將達到40萬份，是亞洲最大的無落菌鮮食工廠。加上冷鏈配送、熱鏈配送系統(tǒng)，投資更大。在與索迪斯（世界500強、2005年銷售收入150億歐元。）、康巴斯（下屬怡樂食）、ARAMARK（下屬光華服務、金白領）等國際巨頭同臺競技的時候，福記和雙華同樣引進最先進的設備和最嚴格的廠房標準，從一粒米開始，研究水溫、日照、品質等各項指標，連廠房也遵循藥廠級的衛(wèi)生標準。這是他們迅速成為上海廚房的重要原因。其次，快餐行業(yè)缺乏職業(yè)經理人隊伍。其實，湖南整個餐飲行業(yè)都存在這個問題，在企業(yè)的運營和整體思考上，基本上是由專業(yè)技術人員（如廚師）掌握著話語權。由于技術人員自身知識結構、思維框架的局限性，在很大程度上制約著企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展。在國內其他省市紛紛成立餐飲行業(yè)協(xié)會或聯(lián)合會的同時，湖南仍然只有“湖南省烹飪協(xié)會”（個人會員必須是中二級以上廚師、服務師、調酒師、烹飪教師和理論工作者）孤獨地思考著行業(yè)的走向。四、品牌是差異的定位長沙的食客向來以挑剔、善變著稱，達人美食應該何去何從？從林光常博士營養(yǎng)節(jié)目的熱播、中醫(yī)愛好者群落的擴大以及最近勞動部公共營養(yǎng)師資格認證的踴躍報名中我們可以看到，關注衛(wèi)生、營養(yǎng)、健康的消費者正在迅速增加。在最近的全國電視烹飪大賽（擂臺賽）上，評委團中第一次出現(xiàn)了營養(yǎng)專家，分值占到五分之一。為了避免與競爭對手在原有的紅海拼口味、拼價格，達人美食將飲食價值主張確立為“衛(wèi)生第一、營養(yǎng)第二、口味第三”。在分析潛在消費需求時，達人將基本的餐標定在了6-15元，重點向寫字樓白領、政府機關和企業(yè)精英進行推介。五、品牌是一種責任近年來，全球范圍興起強化公司責任的潮流。2006年1月1日實施的中國新《公司法》第五條明確規(guī)定中國公司應當“履行社會責任”。國家電網公司、中國移動、中石油等企業(yè)陸續(xù)向社會發(fā)布企業(yè)責任報告。作為一個新興企業(yè)，達人美食同樣要求自己承擔自己應盡的責任，具體包括：n

對消費者的責任達人美食為顧客提供的首先是干凈衛(wèi)生的產品。“衛(wèi)生不存，營養(yǎng)焉附”。但是一個小企業(yè)在這方面的資源是非常有限的，如何保證食品在采購、加工生產和配送等環(huán)節(jié)的衛(wèi)生就成為至關重要的問題。經過慎重考慮，達人美食在采購環(huán)節(jié)選擇了世界五百強麥德龍作為唯一原料供應商，大米、食用油、蔬菜、生鮮、肉類、調料全部由麥德龍現(xiàn)購自運公司負責配送。這一方面極大地保證了原料的安全（麥德龍在食品安全方面向來以苛刻聞名于世，按照總部要求，長沙麥德龍從原產地或批發(fā)市場采購后還要經過兩次檢測，不合格食品及時退貨或報損。同時麥德龍正在進行HACCP<危害分析和關鍵控制點>食品安全管理體系的國際認證）,另一方面由于麥德龍嚴格按照透明發(fā)票方式運作，采購的灰色通道將截斷，達人可以將員工的注意力引導到正確的事情上來。當然，這一舉措同樣代價高昂。麥德龍作為面向專業(yè)客戶的超市，執(zhí)行的價格政策是低于普通超市，高于批發(fā)市場。經過測算發(fā)現(xiàn)，從麥德龍采購同樣的品種比從長沙馬王堆蔬菜批發(fā)市場或紅星蔬菜批發(fā)市場要貴10%-30%。比照達人美食2007年的預期目標，僅采購成本一項的支出就將增加數(shù)十萬元。完美的戰(zhàn)略計劃在現(xiàn)實中總是要經受拷問的。長沙麥德龍的餐飲客戶基本上是華天大酒店、博世、LG、廣電中心等大機構以及部份院校，他們都沒有采用一攬子的解決方式，而僅從麥德龍采購部分商品，或肉類、或食用油、或大米。達人美食的高層經過反復權衡，還是堅持了與麥德龍合作的方式。因為達人知道，戰(zhàn)略是一種選擇，品牌同樣是一種放棄。要做一個有責任的企業(yè)，要打造一個長線的品牌，有的利潤只能視而不見?？觳惋埡械馁|量同樣不可小視。經過多方考察，公司選用了湖南本地一家高科技環(huán)保企業(yè)的產品——玉米淀粉基生物全降解一次性快餐盒。堅固、防霧、可用微波爐加熱。在生產加工環(huán)節(jié)，達人美食同樣高標準嚴要求。在其承包的某些單位內部食堂，有的從來沒有申請過衛(wèi)生許可證，達人美食一一補齊，同時要求每位員工持證上崗。為了讓衛(wèi)生標準得以貫徹，達人正在申請ISO9001：2000及ISO14001的認證。在配送環(huán)節(jié)，達人美食也走在了業(yè)界前列，冷鏈、熱鏈及冷熱鏈配送的項目已列入今年的計劃。n

對員工的責任員工很少能與一個企業(yè)一生相守，那么企業(yè)的責任應該體現(xiàn)在哪些方面呢？項目組總結了以下方面：1．讓員工獲得合理的薪酬和回報2．讓每一個員工得到公司內部及社會的尊重3．讓員工在良好的氛圍里工作，而不是在恐慌中度過4．通過培訓提高員工的工作技能，使其對工作有信心5．員工職業(yè)生涯規(guī)劃達人美食建立并完善了績效管理制度，運用績效溝通來評估員工的工作表現(xiàn)，指出其改進的方向并予以相應的激勵。通過績效管理工作的開展，得以有步驟地落實企業(yè)的戰(zhàn)略，如5S、生產戰(zhàn)略、人力資源、品牌戰(zhàn)略等等。龍馬咨詢?yōu)檫_人美食制訂了年度培訓計劃，從員工手冊、服務禮儀、餐飲概論、團隊溝通、職業(yè)心態(tài)等基礎課程，到點菜技巧、營養(yǎng)配方、衛(wèi)生制度、五常法等專業(yè)課程，再到時間管理、市場營銷、成功班組長、會議技巧、標桿管理、人力資源等管理課程，培訓受到員工極大的歡迎。同時，公司定期組織員工到外部參觀考察，如南天實業(yè)（隸屬南方航空公司，湖南第一個通過HACCP認證的企業(yè)）、麥德龍、怡樂食、通程大酒店。對于骨干員工，達人還將組織到長三角及珠三角的標桿企業(yè)學習。n

對社會的責任公司對社會的責任在于盡可能地提供就業(yè)機會。n

對行業(yè)的責任湖南的快餐行業(yè)還遠未成熟，行業(yè)的健康成長需要大家認真的研究、積極的引導和共同的呵護。達人美食清醒地認識到作為后起之秀，還是需要與同行多多交流，互相切磋，培養(yǎng)良性的競爭對手將是達人美食的戰(zhàn)略重點之一。六、品牌是持續(xù)的溝通2006年，少林寺成為新聞的焦點：俄國總統(tǒng)普京、中國國民黨副主席江丙坤、老撾國家主席朱馬里、柬埔寨副首相賀南洪以及來自世界８７個國家的世界旅游小姐、美國聯(lián)合武館５００名洋弟子等相繼造訪少林寺，方丈釋永信獲百萬越野車、啟動《禪宗少林音樂大典》、全球海選功夫明星、全球武僧巡演……一系列眼花繚亂的活動背后，使這座被佛光照耀了1500余年的“少林“品牌影響力迅速飆升。這一切皆源自少林寺的戰(zhàn)略思想——走進社會、走進大眾、與時俱進，也就是釋永信所說的“佛不避世。”早在1996年，在眾多企業(yè)還不清楚互聯(lián)網的時候，少林寺就建了網站。這個網站為少林寺的傳播做出了很大的貢獻。目前，釋永信個人幾乎擁有所有的現(xiàn)代通訊設備：寬帶、筆記本電腦、數(shù)碼相機、時尚手機。2003年，他又把中國互聯(lián)網新聞宣傳高峰論壇搬到了少林寺古老大殿藏經閣，他說，“互聯(lián)網快速發(fā)展，少林寺如果不能利用好這種新的交流方式，將會離世界越來越遠。”這些與時俱進的做法，再次把少林寺帶到世界焦點的前沿。隨后，各種活動自然隨之水到渠成，品牌傳播也更是水漲船高。去年6月，一家叫“正午de盤子”的小快餐公司在北京上地信息產業(yè)園平淡無奇地開業(yè)了，剛開始也無非是在寫字樓下向行人散發(fā)定餐菜單。但情況隨后很快發(fā)生了改變，幾天后，其收到的訂單數(shù)量一下子就增加到200份；去年年底，“盤子”的分店增加到5家，每天吃“盤子”的人達到3000人?！氨P子”沒有實體店鋪，它最大的創(chuàng)新是利用MSN機器人程序來完成大部分常規(guī)訂餐的處理。這種新穎的方式通過口口相傳，漸漸讓每個人的MSN聊天列表里都多出一位“午餐秘書”。達人美食在品牌推廣過程中并沒有刻意追求新鮮的表達方式，他們堅信“以正治國、以奇用兵，以無事取天下”，把每一件簡單的事情做好就是不簡單。線上的QQ訂餐、網上訂餐、電話訂餐、網絡推廣，加上線下的彩頁發(fā)放、媒體互動以及活動贊助，都讓達人美食的影響與日俱增。特別是進入四月份以來天氣漸漸轉暖，達人美食攜手絕味鴨脖推出了“絕味系列套餐”，更是賺足了眼球和人氣。在達人美食的品牌形象中，蘊涵著“心憂天下，敢為人先”的長沙精神。公司大廳的一幅對聯(lián)述說著達人的豪情：“湘江北去，一江兩岸，心憂天下”，“達人美食，幾犖幾素，營養(yǎng)到家”。七、品牌是美好的聯(lián)想品牌之所以有價值，在于它能為企業(yè)帶來高于平均盈利水平的溢價，主要表現(xiàn)是消費者愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌的產品或服務。這是由品牌在消費者大腦中形成的聯(lián)想所決定的。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。這一觸動消費者內心世界的最有力的信息就是品牌核心價值。強勢品牌均有豐富的、打動消費者的品牌聯(lián)想。談起海爾，消費者一臉興奮，認為“海爾是中國家電業(yè)絕對的老大”、“走向國際的品牌”、“五星