完勝亞馬遜和eBay?揭秘速賣通這五年它被馬云稱為“阿里巴巴國際化戰(zhàn)略中最重要的先鋒隊”。它曾經(jīng)“一廂情愿”地要驅(qū)動中國制造的轉(zhuǎn)型升級，而如今，它真的實現(xiàn)了與中國質(zhì)造“兩情相悅”。它是一個前無古人的業(yè)務(wù)，在這個地球上還找不到參考對象。它走過彎路，但每一次的調(diào)整都迎合著中國跨境電商的大勢所趨，而跨境電商出口還只是開始，之前的一切都只是鋪墊。當(dāng)別人開始關(guān)注“一帶一路”戰(zhàn)略的時候，速賣通已經(jīng)遠遠地跑在了前面。在一帶一路沿線的很多國家，以及全球的很多角落，速賣通(AliExpress)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的電商平臺。僅在俄羅斯，每天就有數(shù)百萬消費者訪問速賣通。而且，速賣通App在數(shù)十個國家的生活應(yīng)用類或購物類下載量排名第一。可以說，在很多國家和地區(qū)，速賣通完勝Amazon和ebay。2014年11月12日下午4點，阿里巴巴濱江園區(qū)響起此起彼伏的歡呼聲。為了讓300多位速賣通(AliExpress)同事看見自己，沈滌凡縱身跳上辦公桌，站在那兒向所有人匯報雙11的戰(zhàn)績。作為速賣通的掌舵人，他只想傳遞一個信息：“速賣通要堅定地貨通天下”。這是速賣通第一次參與雙十一大促，24個小時里完成了680萬筆海外訂單。2014年，被馬云稱為全球化雙11元年，而速賣通成為阿里全球化過程中的重要角色之一。從上線以來，速賣通每年交易額的增速都超過300%，已經(jīng)是目前中國最大的跨境電商平臺。據(jù)統(tǒng)計，活躍買家遍布全球220個國家和地區(qū)，并且在重點國際的受歡迎程度都名列前茅?；仡櫵儋u通這五年，每一個關(guān)鍵點都迎合著中國跨境電商的大勢所趨。2010年，面對嚴峻的外貿(mào)環(huán)境和國際消費者迫切的購買需求，速賣通正式上線。但由于體量不足，難以撬動外貿(mào)工廠，使得國際B2c的模式更像是速賣通“一廂情愿”。為了確保速賣通商品的豐富度，它推出淘代銷，打通了淘寶和速賣通的后臺，讓速賣通成為一個千萬級的商品庫。彼時的速賣通，更像是國際版淘寶。而今天，隨著中國制造轉(zhuǎn)向中國質(zhì)造的需求越來越強烈，速賣通再次迎接新風(fēng)口，要幫助中國品牌完成轉(zhuǎn)型升級。像沈萬三、喬致庸這樣的中國古代和近代商人，早就有“貨通天下”的夢想。以速賣通為代表的跨境電商平臺，正在逐漸實現(xiàn)這個夢想。被消費者的需求推著走一直耕耘國際賣家的速賣通已經(jīng)5歲，而它的出現(xiàn)完全依托于阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)，并從中剝離而出。2007年，金融危機爆發(fā)，使得歐美市場的消費能力持續(xù)下降，大宗批發(fā)明顯減少，小額訂單增加。海關(guān)總署公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年1月，中國出口904.5億美元，下降17.5%。金融危機的世界經(jīng)濟，對中國外貿(mào)的演變構(gòu)成了直接影響，也是速賣通模式出現(xiàn)的誘因之一。與此同時，阿里巴巴平臺上有一個非常明顯的趨勢：每天客戶部門30%以上的咨詢量來自一個問題——怎么樣才能買到商品？一直以來，阿里巴巴平臺只是一個信息平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者直接線上下單的交易需求越來越強烈。究竟是為什么呢？中國商品的豐富性遠超其他國家，面對消費者迸發(fā)的購物熱情，但卻沒有一個可以直接購買的承載體?；谶@樣的考慮，2010年4月速賣通正式上線。那時，速賣通實則是面向海外批發(fā)商或零售商的小額批發(fā)，客單價在1000-3000美元，最早的產(chǎn)品具有體積小、價格高的特點。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時3c類目占到整個平臺交易額的70%,可見3c類的標(biāo)準(zhǔn)品在速賣通早期占有絕對地位。很快，速賣通團隊看到了一個趨勢：零售訂單的增長速度遠遠超過批發(fā)類訂單。“2012年，經(jīng)過一年的討論，速賣通選擇全面轉(zhuǎn)型，因為我們相信能服務(wù)好C端消費者一定能服務(wù)好企業(yè)用戶，但反向則不能兼容?！彼儋u通3c行業(yè)運營專家李翔向《天下網(wǎng)商》記者回憶。事實證明，這樣的選擇是正確的。雖然速賣通在轉(zhuǎn)向?端消費者后迅猛發(fā)展，但如今小額批發(fā)形式仍存在，以配飾為例，占類目銷售額的30%。面對危機，化解危機，是速賣通每年的必修課。2011年8月3日，ebay旗下的美國第三方支付平臺PayPal終止于速賣通的合作，這是速賣通的第一次危機。最初，速賣通團隊就考慮做跨境支付，但搭建跨境支付體系的成本過高，而當(dāng)時速賣通的體量甚至支撐不了成本。所以，速賣通選擇和PayPal合作，并占了速賣通支付量較大比例。ebay遠遠低估了速賣通的發(fā)展速度和實力，它開始慢慢地感受到了某種壓力?！澳氵@是在養(yǎng)虎為患?！眅Bay把當(dāng)時PayPal亞太區(qū)CEO罷免。PayPal終止合作，把速賣通逼上梁山。在迫不得已下，速賣通開始向支付寶提需求，希望能推出國際支付寶?，F(xiàn)在看來，這次危機對速賣通是好事，讓它在體量爆發(fā)后，不至于受制于人。曾讓外貿(mào)集體轉(zhuǎn)型但為時過早速賣通曾一度希望能夠驅(qū)動中國的外貿(mào)群體，但在那個時間點，心有余而力不足。沈滌凡向《天下網(wǎng)商》記者回憶，2011年，速賣通組織優(yōu)質(zhì)賣家走訪中國最大的服裝制造基地——東莞，向外貿(mào)工廠提出拿500件襯衫，可外貿(mào)工廠直接明了的回復(fù)，一萬件以下的襯衫只要一開機就會虧錢?！斑@是當(dāng)時外貿(mào)的現(xiàn)狀，而500件已經(jīng)是速賣通上最優(yōu)秀的賣家?！鄙驕旆蔡寡?，“500件和1萬件的差距背后，其實是你一廂情愿，第一他沒意愿，第二你沒實力。我們一開始想把整個中國外貿(mào)廠商進行轉(zhuǎn)型，有點螳臂當(dāng)車?！笨梢?，通過外貿(mào)工廠的貨源，將速賣通打造成國際B2C，與當(dāng)時的整體環(huán)境有所出入。沈滌凡把這一策略，看做速賣通在判斷上所走的彎路。所幸，速賣通沒有選擇逆勢而為，而是重新思考速賣通未來的方向。速賣通作為阿里集團國際擴張的沖鋒隊，背靠著整個阿里巴巴集團的資源，商品都極其豐富。以淘寶為例，10億的商品量，這是任何一個平臺都無法比擬的。為什么不依靠集團現(xiàn)有資源，先將平臺豐富度提升呢？2012年9月，速賣通開通淘代銷，將速賣通賣家后臺和淘寶賣家后臺打通，引入海量商品。如此一來，服裝、珠寶、鞋包等非標(biāo)類商品蜂擁而至，讓速賣通在短時間內(nèi)成為一個千萬級的商品庫，對海外買家的沖擊大大加深。速賣通運動行業(yè)運營專家龐偉告訴《天下網(wǎng)商》記者：“上線之初，所有非標(biāo)配類目一個月增加了500萬的商品數(shù)，相當(dāng)于一年的上新數(shù)量。對賣家來說，先用淘代銷把流量引進來?！币环矫?，海量商品帶來了巨大流量。另一方面，SKU數(shù)量豐富的同時，消費者的購買率卻呈現(xiàn)下降趨勢，代銷的商品同質(zhì)化嚴重，而且從淘寶轉(zhuǎn)移至速賣通的商品，其實并不完全符合海外消費者的需求。例如，在西班牙，當(dāng)?shù)叵M者認為速賣通上的L碼，對于他們而言是S碼。2013年3月，速賣通陸續(xù)關(guān)閉淘代銷工具，向賣家傳達“要精細化運營淘代銷”的思路。一年后，速賣通對淘代銷的數(shù)量有明確限制，一天最多上傳500個。如今，淘代銷已經(jīng)基本被淘汰，一是優(yōu)化商品，反而把效率降低，而一天500個商品對流量意義并不大。淘代銷的出現(xiàn)無疑增加了整個平臺商品的豐富性。速賣通甚至提出了一個口號：“在2004年的時候你錯過了淘寶，現(xiàn)在你還想再錯過速賣通嗎？”從美國轉(zhuǎn)向俄羅斯2012年初，產(chǎn)品經(jīng)理出身的沈滌凡被調(diào)任速賣通的掌舵人。“這是一個前無古人的業(yè)務(wù)，根本不知道參考對象在哪里?！鄙驕旆蚕颉短煜戮W(wǎng)商》坦言，即使發(fā)展了五年，但仍然有很多環(huán)節(jié)需要優(yōu)化。在毫無參照物的情況下，速賣通將電子商務(wù)發(fā)達的美國作為最先拓展的重點國家，天然地認為美國市場非常大。但由于美國是全球供應(yīng)鏈體系，品牌商品比中國更豐富更便宜，而且大部分商品都質(zhì)量優(yōu)良。當(dāng)貨物的品質(zhì)和價格不能超越消費者期望時，要改變他們的購物習(xí)慣并非易事。在互聯(lián)網(wǎng)時代，必須快速占領(lǐng)市場，而美國的發(fā)展速度并沒讓沈滌凡滿意?！澳菚r候，我們會糾結(jié)速賣通究竟該怎么做下去，如果一味地在美國跟亞馬遜、eBay爭奪消費者，會不會重演eBay在中國的失??？”那時，團隊開始對先攻占美國市場的戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑。在一輪一輪的討論后，速賣通團隊把目光從美國市場移開，尋找那些既不具備中國的生產(chǎn)制造能力，也不具備美國供應(yīng)鏈能力的國家和地區(qū)，這才是速賣通真正需要開拓的，因為他們對于中國制造的商品有著巨大的需求。想清楚后，沈滌凡在2012年做出調(diào)整：減少對美國的投入，重點開始發(fā)力俄羅斯、巴西市場?！白铋_始發(fā)力美國市場，是速賣通在市場選擇上走的彎路。但改變策略并不是說，速賣通放棄美國市場，而是把更多的精力放到其他國家?！?014年雙十一，一個非洲買家告訴速賣通團隊，他之所以到速賣通平臺上買東西，是因為在部落里要驅(qū)車三十公里才能到商場，而且選擇非常少，速賣通對他們而言就像一個新大陸。顯然，這個策略是正確的，短短兩年，速賣通成為俄羅斯最大的電子商務(wù)平臺。在2014年下半年，平均每月有1560萬消費者訪問該網(wǎng)站。根據(jù)《生意人報》估計，相比之下，同期每月訪問ebay和亞馬遜的消費者人數(shù)分別為370萬人和170萬人。除了俄羅斯，速賣通在巴西同樣發(fā)展迅猛。根據(jù)巴西民意和統(tǒng)計研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年三季度速賣通訂單量達1100萬，成為巴西最大的網(wǎng)購銷售平臺。雖然速賣通在多個國家已經(jīng)成為當(dāng)?shù)仉娚唐脚_前三甲，但是在俄羅斯，速賣通只有1個員工，在巴西、美國都沒有員工。沈滌凡認為，速賣通發(fā)展的核心不是依靠對當(dāng)?shù)叵M者的了解，至少現(xiàn)在，他不會去跟亞馬遜和eBay比拼對美國消費者的了解。速賣通真正的優(yōu)勢是生在貨源地，以及對賣家的了解?！盎ヂ?lián)網(wǎng)真的做到了酒香不怕巷子深?！鄙驕旆渤姓J，隨著業(yè)務(wù)量越來越大，速賣通也需要對買家進行精細化運營。事實上，速賣通在各個國家的發(fā)展還受制于政策、匯率等多方面的因素。以巴西為例，根據(jù)法律規(guī)定，從國外寄到巴西的包裹如果估價超過50美元，那么所征收的關(guān)稅最高達60%。因此，2014年速賣通在巴西的訂單近三分之二為服裝、配飾等低客單價的商品。國際郵聯(lián)快撐不住了其實，速賣通和淘寶的發(fā)展路徑異曲同工。最初消費者在淘寶購買的商品，只能依靠郵政體系，因為郵政體系是全覆蓋的。當(dāng)這個業(yè)務(wù)量增加后，四通一達才跟著淘寶一起快速發(fā)展。而跨境電商的物流邏輯也幾乎一致。速賣通以郵政小包作為主要的物流配送方式。隨著速賣通體量的不斷擴大，郵政小包的服務(wù)量被飽和，速賣通要需求與世界郵聯(lián)進行更深入的合作。與淘寶賣家一樣，速賣通賣家最開始都是自主選擇物流渠道，但判斷標(biāo)準(zhǔn)往往是趨利的——找最便宜的物流。但隨著服務(wù)要求的提高，勢必需要規(guī)范整個跨境電商物流的品質(zhì)。為此，菜鳥網(wǎng)絡(luò)與速賣通合作，建立整個跨境物流市場。在國內(nèi)，速賣通將賣家的包裹統(tǒng)一集中，按照一致的標(biāo)準(zhǔn)要求物流商，并得到更低的價格?！霸谒儋u通最初的幾年，各個環(huán)節(jié)并沒有太大的問題，或者也可以理解為都是問題。”沈滌凡坦言，雖然跨境貿(mào)易的體系早已成型，物流、通關(guān)、法律等環(huán)節(jié)都已具備，但這一系列的環(huán)節(jié)都是為全球貿(mào)易體系服務(wù)。2014年，跨境電商的包裹數(shù)已經(jīng)占到國際郵聯(lián)包裹數(shù)的80%以上。時至今日，物流的問題才真正暴露，跨境電商已經(jīng)到一個量級，如果速賣通不去改變物流，全球原有的物流體系已經(jīng)撐不住未來跨境電商的發(fā)展，這將會成為下一個瓶頸。2013年3月，速賣通所有包裹在俄羅斯遭遇堵塞，在俄羅斯莫斯科郵政入關(guān)的倉庫里包裹堆積如山，90%以上都來自速賣通，那時俄羅斯每天來自速賣通的包裹數(shù)是三萬單。一萬多名俄羅斯消費者通過郵件向政府投訴，普京直接把俄羅斯郵政的負責(zé)人罷免掉。隨后，新任負責(zé)人直接與速賣通進行數(shù)據(jù)對接，所有報關(guān)的信息只需要用機器掃描，不需要人工開包檢查。不僅如此，在過去所有俄羅斯全境的包裹都要到莫斯科進行分揀，再二次分發(fā)，即使是離中國特別近的城市——新西伯利亞海參崴也不例外。為了改變這一現(xiàn)狀，俄羅斯在全境建了五個分發(fā)中心，提升物流效率，配送時間從60天縮短為15天。“市場的發(fā)展，可以推動物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。”速賣通國家站負責(zé)人劉威介紹。2015年7月，速賣通與菜鳥網(wǎng)絡(luò)推出針對跨境物流痛點推出“你敢買我敢賠”的亮劍計劃和加速重兵布局海外倉計劃?！拔磥恚诳缇畴娚痰奈锪黝I(lǐng)域，能培養(yǎng)出類似四通一達的合作伙伴，并在海外建立海外倉和退貨倉?！鄙驕旆矊ξ锪鞯陌l(fā)展充滿信心。從國際版淘寶轉(zhuǎn)型國際版天貓速賣通在不斷壯大的同時，中國整個外貿(mào)群體正在發(fā)生著改變。首先，隨著貨幣升值、人力成本低等優(yōu)勢的消失，外貿(mào)的大訂單越來越少；其次，外貿(mào)工廠越來越適應(yīng)小規(guī)模制造，500件訂單量已經(jīng)被廣為接受。外貿(mào)工廠開始希望從低端向中高端轉(zhuǎn)變，并嘗試自有品牌。對速賣通而言，這又是一個大勢所趨。如果說淘寶的成功，是借助中國巨大制造業(yè)，以及消費品的匱乏之勢。那么速賣通未來的發(fā)展，一定要借助中國制造從低端走向高端之勢。3c作為速賣通上最早發(fā)展的類目，它的發(fā)展也略帶前瞻性，可以從中看到品牌是如何一步步出現(xiàn)在速賣通上。李翔并不否認在速賣通上線之初，3?類目存在著魚龍混雜期。但從2011年開始，速賣通出現(xiàn)了英雄、天星等山寨品牌，品牌的味道慢慢散發(fā)。隨后，速賣通引進三星、諾基亞、黑莓等3C類海外品牌，針對那些傳統(tǒng)渠道無法覆蓋的國家和地區(qū)。2013年是3C類目重要的品牌年，中興、華為、聯(lián)想、小米等國產(chǎn)品牌大量進入速賣通，擴張國際市場。在那一年，3c類品牌商品占比大幅攀升，占到60%以上，而如今，這一比例已經(jīng)接近90%。以中興為例，2015年1月28日，中興ZTE在速賣通平臺全球首發(fā)新機型——BladeS6，以249.99美元的定價，面向歐洲、俄羅斯、亞太等海外市場。發(fā)布當(dāng)天，就有來自110個國家的數(shù)萬筆訂單，并針對各個國家不同特征給出不同的反饋。對中興而言，直接面對各國消費者才是最有價值之處。中興高級副總裁張樹民曾表示：“跨境電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)競爭已經(jīng)開始?！辈粌H是中興，小米只要在速賣通上做營銷活動，每天都可以實現(xiàn)50萬美金的銷售額。這都證明了，只有速賣通足夠強大，品牌方才愿意合作?！稗D(zhuǎn)型國際版天貓，并不是說速賣通要將原來的C類賣家拋棄，而是要和聯(lián)合品牌商?！崩钕杞忉屨f，“品牌商在速賣通平臺上賣貨，學(xué)習(xí)成本高，而且一個平臺的運營是生產(chǎn)制造商無法快速學(xué)會的?！边^去五年，速賣通平臺上已經(jīng)培養(yǎng)了幾十萬賣家。其中，很多小賣家為品牌做運營，在海外也有倉儲服務(wù)等各種優(yōu)勢，速賣通對他們更像是一個分銷平臺。托盤模式助力國內(nèi)品牌除了外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型品牌之外，國內(nèi)品牌也需要拓展國際市場。2009年，李寧重資布局海外市場，但結(jié)果卻不盡如人意，一路步履艱難，最后李寧把海外分公司全部撤退。5月28日，李寧第一次通過托盤賣家在速賣通上銷售，一款超輕跑鞋包郵，售價29.99美元，賣家準(zhǔn)備的6000雙鞋子，第十二小時鞋子被銷售一空