第一頁，共七十二頁。建立品牌的10大(Da)步驟

TenStepstoBrandBuilding第二頁，共七十二頁。世界級(Ji)品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000第三頁，共七十二頁。品牌力量評估(Gu)范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)第四頁，共七十二頁。~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因(Yin)消費者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法第五頁，共七十二頁?！爱a(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持(Chi)久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法第六頁，共七十二頁。每個品牌中(Zhong)都一定有個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！第七頁，共七十二頁。第八頁，共七十二頁。第九頁，共七十二頁。形成品牌(Pai)的原料具體面－重量促銷 運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌第十頁，共七十二頁。

形成(Cheng)品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求 第十一頁，共七十二頁。強勢品(Pin)牌創(chuàng)造強勢價值

公司

Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場價值

凈值具體

%97%74%70%73%89%第十二頁，共七十二頁。強勢品牌(Pai)的好處售價較高，獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善、低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸第十三頁，共七十二頁。品牌三大核(He)心真象強勢品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。

品牌化不是名稱化，是消費者經(jīng)驗的總合。品牌是“一對眾”訊息的縮寫，如今進入“一對一”世界。第十四頁，共七十二頁。品牌建立需經(jīng)(Jing)年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市時間第十五頁，共七十二頁。Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation企業(yè)聲譽Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個品牌是消費者所(Suo)經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告第十六頁，共七十二頁。品牌(Pai)如何建成消費者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣；用任何隨手可得的材料

JeremyBulmore第十七頁，共七十二頁。品牌的領(lǐng)域(Yu)在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)第十八頁，共七十二頁。建立品(Pin)牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding第十九頁，共七十二頁。步(Bu)驟1:

Step1:

形成企業(yè)長遠發(fā)展目標

及可操作的價值觀(文化)

確認長期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies第二十頁，共七十二頁。核心意識(Shi)—核心價值—核心使命所預見的未來—至少10年的大膽目標—生動而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)第二十一頁，共七十二頁。領(lǐng)導層的(De)共識

ManagementConsensus第二十二頁，共七十二頁。步(Bu)驟2:

Step2:

了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境

確認自己的強弱點

決定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness第二十三頁，共七十二頁?，F(xiàn)有公司間的競(Jing)爭產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力新加入者的威脅客戶的議價力量供應(yīng)商的議價力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者替代品潛在新進者第二十四頁，共七十二頁。根據(jù)自己的強點,發(fā)展競爭者(Zhe)不易趕上的差異

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對性的優(yōu)點 Comparativeadvantage競爭性的優(yōu)點 Competitiveadvantage競爭優(yōu)勢 Competitiveedge第二十五頁，共七十二頁。企業(yè)成功的6大元(Yuan)素CorporateSuccess:6KeyFactors

1.策略性定位 Strategicpositioning 2.清楚的焦點 Clearfocus 3.回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 Capabilitytorespondtochallenges第二十六頁，共七十二頁。企業(yè)(Ye)成功的6大元素(續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)

4.回饋系統(tǒng) Feedbacksystem 5.速度及彈性 Speedandflexibility 6.企業(yè)文化 Corporateculture第二十七頁，共七十二頁。步(Bu)驟3:

Step3:

完整的企業(yè)識別

形成維護管理系統(tǒng)

Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem第二十八頁，共七十二頁。多少員工知道企業(yè)的長遠目標? Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價(Jia)值觀(文化或行為準則)是什麼?多少人講得出來？做得出來？ Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位知道我們的企圖嗎?

Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?第二十九頁，共七十二頁。供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個什麼樣的公(Gong)司嗎? Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)的維護企業(yè)形象 Systematicallymaintaincorporateimage.第三十頁，共七十二頁。步(Bu)驟4:

Step4:

確認品牌與消費者的關(guān)系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers第三十一頁，共七十二頁。品(Pin)牌的聯(lián)想是什麼？ Brandassociation品牌提供的價值是什麼？ Brandvalues情感的關(guān)系是什麼？ Affinitywithconsumers是否有品牌資產(chǎn)？ Brandequity組織內(nèi)部是否有共識的形成？ Internalconsensus第三十二頁，共七十二頁。品牌參與度有(You)所不同

功能:“它的功能相當不錯”存在:“我知道它”最強勁

最脆弱優(yōu)點:“它做得比較好”相關(guān):“它是像我這樣的人用的”聯(lián)結(jié):“這是我的品牌”

BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY第三十三頁，共七十二頁。步(Bu)驟5:

Step5:

品牌策略/品牌識別

Brandstrategy/brandidentity第三十四頁，共七十二頁。多品牌或是單一品牌策略？

MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？ MegaBrand/NicheBrand是母體品牌或是副品牌？ MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)(Ye)品牌或是產(chǎn)品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand第三十五頁，共七十二頁。品牌識別系統(tǒng)是否完整？ BrandIdentity/Packaging是否有品牌識別規(guī)范手冊(Ce)來維護？ BrandIdentity/StandardHandbook第三十六頁，共七十二頁。第三十七頁，共七十二頁。CorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands第三十八頁，共七十二頁。步(Bu)驟6:

Step6:

品牌責任歸屬

組織運作

Brandresponsibility

OrganizationOperation第三十九頁，共七十二頁。作業(yè)語言的統(tǒng)(Tong)一(思考工具)，講一樣的話 Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系統(tǒng) Brandmanagementsystem (品牌識別手冊/企業(yè)識別手冊) (Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)第四十頁，共七十二頁。行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的整合

Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總裁帶隊(清楚的決策流程) Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信(Xin)息科技的協(xié)助 InformationTechnology(IT)培訓

Training第四十一頁，共七十二頁。步(Bu)驟7:

Step7:

360°整合行銷傳播計劃及執(zhí)行

360degreeplanningforintegratedmarketing,communications

&implementation第四十二頁，共七十二頁。品牌資產(chǎn)的建(Jian)立形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠道第四十三頁，共七十二頁。MomentofTruth確保我們的品牌與消費者的每個接觸(Chu)點,都傳達一致及有效的訊息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.第四十四頁，共七十二頁。包括,產(chǎn)品的使用,店頭陣列,廣告,傳單,經(jīng)銷商會議,贊助活動,記者采訪,電話抱怨,展覽會場(Chang)的解說員,員工的家屬...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......第四十五頁，共七十二頁。整合(He)行銷傳播

IntegratedMarketingCommunications第四十六頁，共七十二頁。廣(Guang)告零售促銷建立360品牌電話行銷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠度行銷產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)銷商溝通品牌/包裝識別公共關(guān)系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通品牌第四十七頁，共七十二頁。如何(He)建立比競爭者更好的品牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近消費者? Howtomaximizereachtotheconsumers?如何從醫(yī)藥專業(yè)人員及渠道中獲得支持? Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑戰(zhàn)

KeyChallenge第四十八頁，共七十二頁。醫(yī)(Yi)生的認可Doctorsendorsement強調(diào)功效Reinforceefficacy

增強信心Enhanceconfidence明顯的零售點陳列Strongretailbrandpresence第一認知Top-of-mindawareness藥店推薦Pharmarecommendation

關(guān)鍵的取勝的因素

KeySuccessFactors第四十九頁，共七十二頁。廣(Guang)告 Advertising

公共關(guān)系 PublicRelations

促銷 SalesPromotion

直效行銷 DirectMarketing第五十頁，共七十二頁。長(Chang)期代理商的伙伴關(guān)系

Long-termpartnershipwithyouragencies第五十一頁，共七十二頁。步(Bu)驟8:

Step8:

直接接觸消費者

持續(xù)記錄

建立活的客戶資料庫

不斷養(yǎng)成品牌忠誠度

Buildingbrandloyalty-

byestablishingacustomerdatabase

andupdatingrecordscontinuously第五十二頁，共七十二頁。20/80法則20/80rules取得新客戶的成本(Ben)Costofacquiringnewcustomer口傳效果Wordofmouth第五十三頁，共七十二頁?？蛻絷P(guān)系管理CRM-2個驅(qū)(Qu)動力數(shù)量在傳播渠道增長的同時,很多廠商面對管理數(shù)量迅猛增加的客戶和客戶數(shù)據(jù)庫的需要成本為了達到這一點,就必須要在加快完成每次交易,提供服務(wù),和處理投訴的時候降低接觸的成本.

第五十四頁，共七十二頁。售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動媒介評比獎勵他告訴他各種信息研討會客戶關(guān)系管理(Li)原則-消費者擁有的過程

第五十五頁，共七十二頁。第五十六頁，共七十二頁。第五十七頁，共七十二頁。第五十八頁，共七十二頁。第五十九頁，共七十二頁。第六十頁，共七十二頁。第六十一頁，共七十二頁。第六十二頁，共七十二頁。第六十三頁，共七十二頁?？蛻絷P(guān)系管理原則-

消費者終身價(Jia)值單一客戶創(chuàng)造的價值獲取消費者的成本發(fā)展與保持消費者的成本推薦交叉購買新購買量基礎(chǔ)購買量升級購買資產(chǎn)增長的驅(qū)動力時間第六十四頁，共七十二頁。我們是中國最有經(jīng)驗的