廣告主禮品概念營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策略研究報(bào)告

從80年代的蜂王漿，90年代的三株、紅桃K直到腦白金，禮品概念營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為眾多行業(yè)廣告主使用的營(yíng)銷(xiāo)手段。目前，采用禮品營(yíng)銷(xiāo)或搭假日禮品車(chē)的企業(yè)已經(jīng)不僅僅限于保健品行業(yè)，而是擴(kuò)展到如食品行業(yè)、煙酒行業(yè)、化妝品行業(yè)、電子行業(yè)、圖書(shū)行業(yè)、鐘表行業(yè)以及健康產(chǎn)品與服務(wù)行業(yè)等領(lǐng)域。廣告主對(duì)禮品概念營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用方式也漸漸從暗示、隱諱、模糊變得大膽、明確、針對(duì)性強(qiáng)。禮品概念營(yíng)銷(xiāo)興起的背后有著深刻的原因。本文嘗試從分析眾多廣告主采用禮品概念營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因著手，提出了廣告主禮品概念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中值得關(guān)注的幾個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)；針對(duì)廣告主禮品概念營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作現(xiàn)狀，概括總結(jié)了廣告主在禮品概念營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中存在的較為突出的問(wèn)題，并嘗試提出相應(yīng)對(duì)策。希望可以為廣告主的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)提供一些幫助。一解讀禮品概念營(yíng)銷(xiāo)及現(xiàn)狀“禮品不是某個(gè)產(chǎn)品的概念，它是一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同的利益概念，這個(gè)利益是任何一個(gè)產(chǎn)品都可以滿(mǎn)足的?！盵1]禮品概念的提出即是將產(chǎn)品的概念點(diǎn)或者說(shuō)是廣告人為制造出來(lái)的“利益點(diǎn)”作為購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因，實(shí)際上就是購(gòu)買(mǎi)者和最終消費(fèi)者的分離。案例茅臺(tái)。有“國(guó)酒”享譽(yù)的茅臺(tái)酒，雖然并沒(méi)有給自己的產(chǎn)品一個(gè)明確的“送禮”定位，但卻以其擁有的古老歷史和與政治的特殊聯(lián)系成為消費(fèi)者高檔禮品的首選。到目前茅臺(tái)最終的消費(fèi)者仍然都不是購(gòu)買(mǎi)者，而茅臺(tái)自身的產(chǎn)品品質(zhì)、特點(diǎn)也常常被人們忽略掉。（一）禮品概念營(yíng)銷(xiāo)的兩大類(lèi)型當(dāng)前廣告主對(duì)禮品概念營(yíng)銷(xiāo)的使用主要有以下兩種類(lèi)型：一種即廣告主在傳播過(guò)程中將“禮品概念”作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等營(yíng)銷(xiāo)策略均圍繞“禮品”這個(gè)核心進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。而另一種，即廣告主往往只是在中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出以節(jié)日禮品為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)搭節(jié)日“禮品便車(chē)”，實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)迅速提高銷(xiāo)量的目的。如打出“××節(jié)日送××”、“送××送祝?！钡葟V告語(yǔ)，或者在包裝上也由平時(shí)的簡(jiǎn)裝改為禮品裝以滿(mǎn)足消費(fèi)者“送禮”需求等等。案例滿(mǎn)婷。從2004年2月起，該化妝品在中央電視臺(tái)及全國(guó)各主要電視媒體中投放一則禮品廣告，廣告語(yǔ)為“愛(ài)她，就送她滿(mǎn)婷”。該化妝品借鑒保健品營(yíng)銷(xiāo)模式，全面引入禮品概念，在包裝上大力革新，目的是為了將滿(mǎn)婷的營(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)新的階段。案例美格“買(mǎi)禮物給你一個(gè)理由”活動(dòng)。2002年圣誕即將來(lái)臨之前，美格在各大城市打出了“圣誕狂購(gòu)風(fēng)暴”的廣告，宣布從12月××日起至2003年1月31日，凡是每天前5名全國(guó)各地美格專(zhuān)賣(mài)店和黃金加盟店的消費(fèi)者，將可以以低于原價(jià)800元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)美格液晶新年機(jī)型（每人限購(gòu)一臺(tái)）。同時(shí)，美格還設(shè)計(jì)了“收到這么美好的圣誕禮物，你的另一半會(huì)有什么樣的反應(yīng)？”的活動(dòng)，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)美格銷(xiāo)售部統(tǒng)計(jì)，美格顯示器2002年12月比2002年11月增長(zhǎng)了17%。促銷(xiāo)期間，液晶顯示器的銷(xiāo)售量迅速攀升，占到了整體顯示器銷(xiāo)售的20%。[2]案例中脈遠(yuǎn)紅內(nèi)衣?！爸忻}遠(yuǎn)紅”以“今年不收隨便禮”進(jìn)入內(nèi)衣市場(chǎng)，從2003年10月開(kāi)始在中央電視臺(tái)投放廣告，同時(shí)在11家省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)也進(jìn)行廣告投放。企業(yè)在央視上投放廣告之前，曾經(jīng)有幾套方案，基于中脈“共享健康，分享快樂(lè)”的理念和目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，公司最后還是選擇了“送禮篇”的廣告。中脈集團(tuán)從2002年5億元的銷(xiāo)售額增加到2003年的11億元，可以看出中脈遠(yuǎn)紅內(nèi)衣的禮品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于集團(tuán)的銷(xiāo)售額增加具有很大的貢獻(xiàn)。（二）禮品概念營(yíng)銷(xiāo)的“擴(kuò)大化”趨勢(shì)隨著消費(fèi)者對(duì)于禮品需求的日益多元化，企業(yè)紛紛開(kāi)始搭假日禮品營(yíng)銷(xiāo)的便車(chē)，甚至在一些不以禮品消費(fèi)為主的行業(yè)中，也出現(xiàn)了運(yùn)用禮品概念營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，例如在化妝品行業(yè)和服裝行業(yè)等等。案例杞濃酒。該企業(yè)在中央電視臺(tái)推出的廣告強(qiáng)調(diào)的廣告理念為“送給你最牽掛的人”。首先在產(chǎn)品定位上，杞濃酒不是白酒，不是紅酒，也不是單純的保健酒，而是健康酒，用新鮮枸杞進(jìn)行釀造，是企業(yè)中藥食品化的一次全新嘗試，因其獨(dú)特的琥珀色外觀和枸杞獨(dú)特的健康、保健功效，成為消費(fèi)者送禮和假期出游的理想選擇?！拌綕饩啤碑a(chǎn)品定位于中高檔產(chǎn)品，分為普通裝與禮品盒裝。在營(yíng)銷(xiāo)理念方面，企業(yè)采用被保健品行業(yè)一直采用的禮品概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不僅適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于禮品多元化的需求，同時(shí)，可以使消費(fèi)者在想到送禮給“最牽掛的人”的時(shí)候，會(huì)首選杞濃酒。[3]1.保健品行業(yè)的禮品營(yíng)銷(xiāo)雙節(jié)（元旦和春節(jié)）是保健禮品的天下，企業(yè)紛紛推出禮品概念，不僅包裝精美華貴，設(shè)計(jì)大方、得體，同時(shí)配合電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體強(qiáng)化灌輸禮品概念。保健品之爭(zhēng)，最激烈處仍是禮品之爭(zhēng)，禮品市場(chǎng)也為保健品創(chuàng)造了較高的銷(xiāo)售記錄。在消費(fèi)者所接觸的保健品中，很多品牌已在經(jīng)過(guò)大量廣告的灌輸之下，已經(jīng)是耳熟能詳（見(jiàn)表13-1）。表13-1保健品企業(yè)和其“送禮”訴求點(diǎn)案例腦白金。從1999年9月投放電視廣告以來(lái)，腦白金成為保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的企業(yè)，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)上升，并在2001年1月實(shí)現(xiàn)了一個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)到2億元。腦白金在其品位不高、狂轟濫炸的廣告影響之下，依然能夠保持著較高的產(chǎn)品銷(xiāo)量?！八投Y送健康”已經(jīng)被眾多保健品用來(lái)誘導(dǎo)顧客，但是禮品營(yíng)銷(xiāo)的極致和境界，卻非腦白金莫屬。避開(kāi)保健品必須的功效訴求，不斷強(qiáng)化“收禮只收腦白金”，腦白金一度成為城市居民重大節(jié)日送禮的首選產(chǎn)品，甚至后來(lái)被演繹到網(wǎng)絡(luò)和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，成為保健品界最流行的不是賣(mài)點(diǎn)的賣(mài)點(diǎn)。案例黃金搭檔。從2002年8月10日開(kāi)始，黃金搭檔開(kāi)始在華東江蘇、浙江、福建、山東和安徽市場(chǎng)上進(jìn)行推廣，同年下半年，黃金搭檔的廣告也開(kāi)始出現(xiàn)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段。在近幾年的時(shí)間里，黃金搭檔播放各種廣告版本，通過(guò)不同媒體的傳播，銷(xiāo)售額不斷上升。在產(chǎn)品包裝上，黃金搭檔采用了腦白金相似的藍(lán)色包裝，同時(shí)推出兒童青少年、女士、中老年三種包裝，并喊出“有多少親朋好友，就送多少黃金搭檔”的口號(hào)。黃金搭檔在強(qiáng)大的廣告媒體運(yùn)作推動(dòng)下，同時(shí)采用大量的“軟文”進(jìn)行宣傳，訴求點(diǎn)各有側(cè)重，有關(guān)于企業(yè)形象的，也有關(guān)于產(chǎn)品功效的。[4]2.新興行業(yè)的禮品營(yíng)銷(xiāo)隨著科技產(chǎn)品在人們生活中的不斷滲透，同時(shí)數(shù)碼產(chǎn)品的層出不窮，消費(fèi)者日益增加了對(duì)于電子數(shù)碼產(chǎn)品的需求，禮品市場(chǎng)開(kāi)始向“高端應(yīng)用、豐富體驗(yàn)、高性?xún)r(jià)比”的數(shù)碼禮品方向傾斜。案例電子產(chǎn)品——商務(wù)通。恒基偉業(yè)公司推出廣告：好禮就送商務(wù)通，采用“廣告+禮品”的模式，以“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通”的口號(hào)，從而開(kāi)始了掌上電腦的禮品營(yíng)銷(xiāo)，很多商務(wù)活動(dòng)紛紛采用商務(wù)通作為禮品或者是獎(jiǎng)品。商務(wù)通刮起的禮品風(fēng)，不僅使它從眾多的掌上電腦中脫穎而出，同時(shí)贏得了約18億元的市場(chǎng)。“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通”一個(gè)也不能少的概念，隨著2億廣告的投入已經(jīng)深入人心，電子類(lèi)產(chǎn)品禮品化開(kāi)始初現(xiàn)端倪。案例英語(yǔ)辭典——好記星。該產(chǎn)品主要面對(duì)廣告的學(xué)生群體，抓住父母望子成龍的心理，推出“可憐天下父母心”的廣告，用在國(guó)內(nèi)比較有名的“洋打工”大山作廣告，向?qū)W生推薦“好記星”。企業(yè)不斷地在報(bào)紙上推出整版的廣告，同時(shí)配以在電視各個(gè)頻道上的大山廣告，在一段時(shí)間內(nèi)制造了不小的轟動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“好記星”雖然沒(méi)有沒(méi)按照業(yè)界的規(guī)則，卻以令人意外的謀略和手段，成為市場(chǎng)的黑馬。3.其他行業(yè)的禮品營(yíng)銷(xiāo)更為新穎的是，在一些消費(fèi)者認(rèn)為是不可能送禮的行業(yè)也出現(xiàn)了禮品營(yíng)銷(xiāo)，例如在圖書(shū)行業(yè)和培訓(xùn)行業(yè)。案例英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)——新東方。日前在新東方的網(wǎng)站上打出了“去年送禮送健康，今年我選新東方”的宣傳口號(hào)，將學(xué)習(xí)英語(yǔ)的機(jī)會(huì)作為禮品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，作為“給親人和朋友愛(ài)的激勵(lì)”。在網(wǎng)上消費(fèi)者可以看到新東方學(xué)校推出的各種類(lèi)型不同的英語(yǔ)學(xué)習(xí)卡，使得消費(fèi)者的送禮概念更加寬泛。案例圖書(shū)行業(yè)——《北京人手冊(cè)》。該手冊(cè)提出“新年好禮品，饋贈(zèng)傳真情”的廣告語(yǔ)，并且在春節(jié)期間投放在各大報(bào)紙?！侗本┤耸謨?cè)》及其“禮品營(yíng)銷(xiāo)”不僅在產(chǎn)品上跟風(fēng)，同時(shí)也在營(yíng)銷(xiāo)上搭順風(fēng)車(chē)。其實(shí)《走遍北京手冊(cè)》、《北京成功手冊(cè)》等類(lèi)似的書(shū)，在內(nèi)容和功效上都是和《北京人手冊(cè)》差不多的產(chǎn)品，“生活工作好幫手，饋贈(zèng)禮品傳真情”、“饋贈(zèng)好禮品，祝福書(shū)名中”——就連廣告詞也大同小異。二廣告主采用禮品概念營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因解析（一）禮品概念營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)消費(fèi)者感性消費(fèi)需求增強(qiáng)趨勢(shì)隨著人們物質(zhì)生活、文化生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也發(fā)生了重大變化，消費(fèi)需求日趨從對(duì)產(chǎn)品物理屬性的需求向感性需求的方向發(fā)生轉(zhuǎn)變。[5]禮品概念營(yíng)銷(xiāo)扎根于中國(guó)本土市場(chǎng)土壤，順應(yīng)了消費(fèi)者情感需求日益增強(qiáng)的趨勢(shì)。案例松下“愛(ài)妻號(hào)”洗衣機(jī)?！皭?ài)妻號(hào)”洗衣機(jī)以其充滿(mǎn)溫馨味道的商品名將產(chǎn)品定位于丈夫送洗衣機(jī)給妻子、為妻子減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，一進(jìn)入市場(chǎng)便取得巨大的成功，在經(jīng)歷了1995～1998年的快速增長(zhǎng)后，1998年達(dá)到了75萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)量。（二）禮品概念增加產(chǎn)品附加值奧格威說(shuō)：“我們所做的一切都是為了銷(xiāo)售，否則就不是做廣告?！币粋€(gè)好的廣告或者一個(gè)好的包裝都應(yīng)該向消費(fèi)者承諾一個(gè)可實(shí)現(xiàn)的利益點(diǎn)。企業(yè)使用禮品概念無(wú)形中賦予產(chǎn)品新的屬性，給產(chǎn)品注入新的“生命力”，增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。案例昂立多邦?！岸颊f(shuō)有家的男人好幸福，誰(shuí)知養(yǎng)家的男人多辛苦，為了你愛(ài)和愛(ài)你的人！”這一廣告語(yǔ)通過(guò)為產(chǎn)品增加“情感”的附加值來(lái)打動(dòng)廣大的消費(fèi)者。這種“情感”附加值為夫妻、情侶之間的良好溝通創(chuàng)造了新的價(jià)值，廣告語(yǔ)不僅得到男性消費(fèi)者的認(rèn)同，更成為女性購(gòu)買(mǎi)者為愛(ài)人選購(gòu)禮品時(shí)的首選。（三）引導(dǎo)市場(chǎng)，掌握先機(jī)“概念營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上是對(duì)消費(fèi)者的一種暗示和引導(dǎo)，是相對(duì)主動(dòng)的過(guò)程。更有甚者是對(duì)生活方式和習(xí)慣的倡導(dǎo)，好的概念是對(duì)潮流和時(shí)尚的指引和導(dǎo)向?！盵6]而成功的禮品概念營(yíng)銷(xiāo)，作為概念營(yíng)銷(xiāo)的一種特殊類(lèi)型，同樣能夠在洞悉消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳等多種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)主動(dòng)引導(dǎo)、把握消費(fèi)者，為自己劃分出有利的市場(chǎng)疆土，在競(jìng)爭(zhēng)者及潛在市場(chǎng)進(jìn)入者之前構(gòu)筑起有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。案例椰島鹿龜酒。企業(yè)通過(guò)頻繁的電視廣告和媒體廣告的軟文營(yíng)銷(xiāo)對(duì)高端禮品消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行大力培養(yǎng)與洗禮，使“飲酒飲健康、送酒送健康”的觀念為上海消費(fèi)者所接受并倡導(dǎo)，成為上海禮品市場(chǎng)的首選品牌。三廣告主禮品概念營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的三個(gè)關(guān)鍵（一）賦予“禮品概念”一個(gè)有效的產(chǎn)品利益支撐點(diǎn)隨著消費(fèi)者的不斷成熟，對(duì)禮品的選擇也會(huì)越來(lái)越理性。企業(yè)推出禮品概念也需為其尋找一個(gè)良好的產(chǎn)品利益支撐點(diǎn)，與消費(fèi)者達(dá)成良好的溝通。只有“概念”有了，“產(chǎn)品利益”也有了，才能真正抓住消費(fèi)者，為企業(yè)帶來(lái)切實(shí)的利益。盲目地創(chuàng)造潮流，強(qiáng)說(shuō)送禮，忽略產(chǎn)品本身可以為消費(fèi)者帶來(lái)的切實(shí)利益，過(guò)度地開(kāi)發(fā)“禮品概念”無(wú)疑將會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。案例紅桃K。還在腦白金推出的“禮品概念”風(fēng)靡之前，紅桃K就已經(jīng)提到過(guò)“送禮”、“獻(xiàn)愛(ài)心，表孝心，紅桃K最貼心”、“打工歸來(lái)，紅桃K獻(xiàn)親人”的廣告口號(hào)。紅桃K是在以補(bǔ)血市場(chǎng)為主要市場(chǎng)的前提下，將禮品市場(chǎng)作為其補(bǔ)充市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)，使得消費(fèi)者想到“補(bǔ)血”，首先就能想到紅桃K。與此同時(shí)，在禮品市場(chǎng)上紅桃K也占有一席之地，它的這種占有，不僅僅是作為“禮品”概念形成的，還因?yàn)槠溲a(bǔ)血功效成為一種用于補(bǔ)血的重要“禮品”。因此，不論何時(shí)何地，紅桃K既能成為補(bǔ)血良藥，也能成為禮品進(jìn)行長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)。案例海王金樽。在打禮品市場(chǎng)的同時(shí)，一直進(jìn)行“醒酒護(hù)肝”的功效訴求。而且針對(duì)不同的時(shí)期變換不同的訴求重點(diǎn)，這給海王產(chǎn)品的禮品市場(chǎng)打下了長(zhǎng)久存在的根基。（二）掌握禮品概念營(yíng)銷(xiāo)特殊的定價(jià)策略產(chǎn)品用“禮品概念”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，其對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)在很大程度上來(lái)講，就已經(jīng)是一種心理定價(jià)，而不僅僅是成本定價(jià)。這種定價(jià)方式要求的是對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。通過(guò)從消費(fèi)者的習(xí)慣性心理、榮耀感、滿(mǎn)足感等心理因素方面入手，進(jìn)行認(rèn)真的考察研究和分析之后，企業(yè)再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)與屬性，對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品制定出迎合消費(fèi)者心理上的價(jià)格?！跋M(fèi)者普遍以高于市場(chǎng)底價(jià)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品，即使在不同價(jià)格的商品其功能相差無(wú)幾時(shí)也如此。低價(jià)對(duì)某些消費(fèi)者而言意味著低質(zhì)（雖然實(shí)際上可能并非如此），從而減少對(duì)其需求。另一項(xiàng)因素同樣起作用。品牌商品提供了功能性和非功能性利益，對(duì)于非功能性利益高的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意支付高額的價(jià)格?！盵7]就以“禮品概念”營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)講，其作為“禮品”而言，本身就是購(gòu)買(mǎi)者與使用者相分離，“禮”就是要“送”，于是，“禮品”的價(jià)格除了要考慮產(chǎn)品成本以外，還可以根據(jù)產(chǎn)品所代表的“禮”的價(jià)值和意義、情感和概念來(lái)計(jì)算消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需求所愿意并且能夠付出的成本。對(duì)于價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)“禮”的輕重來(lái)衡量?jī)r(jià)格是否合適，送禮更注重的是送一份情感、一份關(guān)懷，而此時(shí)的價(jià)格已經(jīng)被擺在了第二位。這種心理定價(jià)方式相對(duì)地贏得了比較大的調(diào)整空間，使得企業(yè)的廣告費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、渠道費(fèi)用等都相對(duì)比較從容。但是，不能因?yàn)槎▋r(jià)方式比較靈活就隨意地進(jìn)行價(jià)格的升降，要做到“物有所值”。并且在定價(jià)上留有余地，這對(duì)產(chǎn)品在促銷(xiāo)策略上的靈活性有很大影響。案例不同人群的禮品酒價(jià)格考察。農(nóng)村消費(fèi)類(lèi)——價(jià)格是決定購(gòu)買(mǎi)的主要因素。這類(lèi)禮品酒市場(chǎng)，主要集中在村鎮(zhèn)三級(jí)市場(chǎng)或農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)位主要在幾十元。正是由于這一市場(chǎng)的品牌意識(shí)還處于萌芽狀態(tài)，因此目前這個(gè)檔次的市場(chǎng)還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌。大眾消費(fèi)類(lèi)——“品質(zhì)+促銷(xiāo)品”大受歡迎。這類(lèi)禮品酒市場(chǎng)，以中小城市普通市民消費(fèi)為主，價(jià)位主要在100～200元之間。這一領(lǐng)域依然處于混戰(zhàn)狀態(tài)，目前，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的出現(xiàn)。白領(lǐng)消費(fèi)類(lèi)——品牌消費(fèi)漸成主流。以高級(jí)白領(lǐng)等高收入人群為主要消費(fèi)對(duì)象的禮品酒，產(chǎn)品價(jià)位主要集中在300～500元之間，根據(jù)地區(qū)不同，略有波動(dòng)。這類(lèi)產(chǎn)品主要用于商務(wù)用酒或者求人辦事的敲門(mén)磚。由于不少茅臺(tái)、五糧液、劍南春的子品牌紛紛涉足，像“天賦鴻運(yùn)”、“劍南珍品”、“珍品五糧醇”、“恭賀新禧”、“龍虎酒”等產(chǎn)品都加入到這個(gè)檔次的禮品酒競(jìng)爭(zhēng)中。金領(lǐng)消費(fèi)類(lèi)——消費(fèi)力求彰顯個(gè)性。此類(lèi)禮品酒價(jià)位主要在千元以上甚至萬(wàn)元以上，消費(fèi)者一般為成功人士。他們對(duì)酒質(zhì)、窖藏時(shí)間以及瓶型、包裝是否具有收藏性都很看重。像“五糧液熊貓?jiān)煨途啤?、“茅臺(tái)80年陳釀”、“一帆風(fēng)順”等較有代表性。[8]案例紅桃K的價(jià)格調(diào)整。紅桃K的市場(chǎng)價(jià)格是35元，這從當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)來(lái)看，稍微有點(diǎn)偏高，特別是對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)。紅桃K有說(shuō)法，它的銷(xiāo)量70%來(lái)自于農(nóng)村，一方面農(nóng)民朋友對(duì)這價(jià)格普遍叫貴，另一方面紅桃K成功的市場(chǎng)運(yùn)作克服了價(jià)格瓶頸，并為紅桃K帶來(lái)更豐厚的價(jià)差。由于紅桃K宣稱(chēng)四盒一療程，所以農(nóng)民朋友的心理價(jià)格是25元一盒，四盒正好是100元。于是，價(jià)格在做得較好的廣東、江蘇等市場(chǎng)降到了25元，使得農(nóng)村消費(fèi)者歡欣鼓舞。[9]（三）把握禮品概念營(yíng)銷(xiāo)溝通特性在營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，如何使消費(fèi)者快速地了解并接受產(chǎn)品信息非常重要。在企業(yè)進(jìn)行禮品概念營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)更是需要企業(yè)根據(jù)禮品概念的特性，掌握與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的良好方式。如：根據(jù)不同節(jié)假日對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行恰如其“氛”的包裝、進(jìn)行適時(shí)的廣告創(chuàng)意和投放，進(jìn)行一定程度的交流互動(dòng)、促成便捷快速地購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生并建立適當(dāng)?shù)年P(guān)系，做好售后的服務(wù)及溝通工作等等。1.包裝給消費(fèi)者帶來(lái)最直接沖擊這里的包裝，強(qiáng)調(diào)的是恰如其“氛”，即是指產(chǎn)品在作為“禮品概念”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同的節(jié)假日、不同的陳列地點(diǎn)采取不同的包裝，恰到好處地展現(xiàn)適宜的氣氛。在產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的今天，提到包裝，人們想到的已經(jīng)不僅僅是以往作為保護(hù)商品、防止產(chǎn)品外露而受到損害的功能。包裝在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)白熱化的今天，已經(jīng)成為促銷(xiāo)的一部分，它參與了競(jìng)爭(zhēng)，成為企業(yè)與消費(fèi)者的溝通渠道之一。消費(fèi)者應(yīng)該都有這種經(jīng)驗(yàn)：進(jìn)入商店，特別是自選商場(chǎng)，想買(mǎi)一種商品的顧客，原來(lái)是想買(mǎi)A牌子，后來(lái)買(mǎi)了B牌子，這種改變，在很大程度上就是由包裝造成的。我們可以把包裝看成是沉默的推銷(xiāo)員，它能使產(chǎn)品自己實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，即通過(guò)展現(xiàn)嶄新、精美、創(chuàng)意獨(dú)特的形象，給消費(fèi)者帶來(lái)最直接最強(qiáng)烈的沖擊，悄然無(wú)聲地抓住消費(fèi)者的心。節(jié)慶日的“禮品”包裝應(yīng)該是顏色喜慶而鮮活、設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎、有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力；也可以是典雅氣派、品味高尚。只要是“合情”、“合理”、“合氛”的包裝都能讓購(gòu)買(mǎi)的人中意，贈(zèng)送對(duì)象滿(mǎn)意。一個(gè)好的包裝，也能帶來(lái)驚人的銷(xiāo)量。案例包裝至高境界，實(shí)現(xiàn)自我銷(xiāo)售——999西洋參。999西洋參一品三包裝，包裝的內(nèi)容均為80克量的西洋參片。普通紙盒包裝：采用低價(jià)策略：39元/盒，此包裝平易近人，顯然適合“買(mǎi)給自己和家人吃，實(shí)惠”；鐵盒包裝：非常精美、有質(zhì)感的松綠色鐵盒，價(jià)格立刻飆升為100多/盒，此包裝不失體面，“價(jià)位與包裝均與普通階層的送禮對(duì)象匹配”；木盒包裝：醇厚的酒紅色木質(zhì)包裝，立在貨架上，好像高貴的紳士，氣度不凡，200元/盒，這種高檔酒紅色木盒顯得尊貴，“盡情表達(dá)對(duì)高端送禮對(duì)象的誠(chéng)懇和敬意，持重高貴，且稍有奢華之感，又不失內(nèi)斂”。都是80克含量的洋參片，三種包裝，環(huán)環(huán)緊扣消費(fèi)者心態(tài)。無(wú)須多言，匠心獨(dú)運(yùn)的包裝本身即開(kāi)口說(shuō)話(huà)，與消費(fèi)者進(jìn)行默契的交流，然后它們又代表消費(fèi)者去跟他們的饋贈(zèng)對(duì)象進(jìn)行交流：表達(dá)感謝、敬愛(ài)、祝福、關(guān)愛(ài)、尊重。于無(wú)聲處見(jiàn)精神，不需要任何炒作，省下大筆廣告費(fèi)，可謂事半功倍，使產(chǎn)品自己實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售。[10]案例不同人群的禮品酒包裝考察。農(nóng)村消費(fèi)類(lèi)——低檔禮品酒因?yàn)獒槍?duì)的是農(nóng)村市場(chǎng)，在包裝上突出大紅大綠的喜慶氣氛。一般采用傳統(tǒng)瓶型，紅色、黃色是最普遍的顏色。材料方面，因?yàn)槭蹆r(jià)低，一般采用普通的白卡紙做包材。大眾消費(fèi)類(lèi)——這類(lèi)禮品酒的包裝稍微講究點(diǎn)，但還是以紙盒、仿木盒等外包裝為主，色調(diào)以紅、黃兩色居多。瓶體材料開(kāi)始采用水晶玻璃、磨砂玻璃等。近幾年來(lái)，異型瓶受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為了禮品酒的追捧對(duì)象，雙瓶裝的禮品酒也有一定的市場(chǎng)。白領(lǐng)消費(fèi)類(lèi)——消費(fèi)對(duì)象的喜好，決定了禮品酒不僅要華麗還要有特點(diǎn)。目前流行的風(fēng)格為簡(jiǎn)潔、清新、大氣；在顏色的選擇上，也開(kāi)始呈現(xiàn)出多樣性等特點(diǎn)，各種代表企業(yè)文化的顏色被賦予了傳承文化的重任。金領(lǐng)消費(fèi)類(lèi)——由于消費(fèi)對(duì)象的品味不同，所使用的包裝材料也極其個(gè)性，有的甚至用金、銀、玉、青銅等作點(diǎn)綴。以異型瓶居多，體現(xiàn)一種稀缺性和獨(dú)特性，具有很強(qiáng)的可收藏價(jià)值和升值空間。[11]2.以持續(xù)連貫廣告作為支撐“禮品”產(chǎn)品，其購(gòu)買(mǎi)者往往與使用者相分離。消費(fèi)者對(duì)于包括產(chǎn)品品牌、價(jià)格等等在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品信息往往處于低介入度狀態(tài)。因此，廣告主往往需要持續(xù)連貫的廣告作為支撐，以避免消費(fèi)者遺忘，減少來(lái)自替代品的沖擊，進(jìn)而建立一定的廣告優(yōu)勢(shì)壁壘。案例“腦白金”——俗但有效。無(wú)論“腦白金”的廣告看來(lái)有多“惡俗”，但“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句響亮的廣告語(yǔ)，使得產(chǎn)品得以迅速傳播，達(dá)到家喻戶(hù)曉的目的。3.發(fā)揮終端溝通攻堅(jiān)威力“禮品概念”產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，終端的爭(zhēng)奪和攔截尤顯激烈。一個(gè)好的產(chǎn)品不但要有扎實(shí)的內(nèi)在、光鮮的外在，還需要一支優(yōu)秀的終端“發(fā)言人”隊(duì)伍。特別是在節(jié)假日期間的禮品市場(chǎng)，更需要一支驍勇善戰(zhàn)、靈活機(jī)敏的人員銷(xiāo)售隊(duì)伍。人員銷(xiāo)售隊(duì)伍是與消費(fèi)者進(jìn)行最直接交流的“攻堅(jiān)武器”。案例保健品行業(yè)人員銷(xiāo)售出現(xiàn)新面貌。以往，在商場(chǎng)、超市、藥店等作為主要銷(xiāo)售渠道的地方，由于保健品行業(yè)各企業(yè)都紛紛派駐促銷(xiāo)人員，對(duì)每位進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者均派發(fā)大量各式精美的宣傳資料，這種過(guò)分熱情的行為，反而使得消費(fèi)者無(wú)所適從，感覺(jué)到純粹是商業(yè)味濃的推銷(xiāo)，意識(shí)中產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，使得原本好的宣傳方式就打了折扣。近幾年，保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在競(jìng)爭(zhēng)中磨煉出來(lái)的企業(yè)，越發(fā)明白“人員銷(xiāo)售”并不是單純的“人員促銷(xiāo)”。它需要的是終端銷(xiāo)售人員在商超、藥店，甚至社區(qū)中以面對(duì)面接觸方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通，并強(qiáng)化口碑宣傳效應(yīng)，使產(chǎn)品的影響深入人心，盡可能地采取各種方式建立消費(fèi)者檔案資料反饋系統(tǒng)，體現(xiàn)出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)本質(zhì)，達(dá)到單純的廣告轟炸所達(dá)不到的效果。四廣告主禮品概念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的三個(gè)突出問(wèn)題及其應(yīng)對(duì)策略盡管使用禮品概念營(yíng)銷(xiāo)可以為廣告主帶來(lái)快速推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)等等優(yōu)勢(shì)，但廣告主在其禮品營(yíng)銷(xiāo)中仍存在著三個(gè)較為突出的問(wèn)題：即，使用禮品概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品容易滑入短期贏利模式，在節(jié)假日銷(xiāo)量大，節(jié)后銷(xiāo)量下跌，淡旺季落差大；禮品市場(chǎng)跨行業(yè)、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品出位困難；企業(yè)使用禮品概念營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入禮品市場(chǎng)要面臨高投入的廣告柵欄。（一）節(jié)假日銷(xiāo)量大，節(jié)后銷(xiāo)量下跌，淡旺季落差大目前，保健品行業(yè)、煙酒行業(yè)甚至IT行業(yè)、化妝品行業(yè)等非傳統(tǒng)禮品行業(yè)都紛紛采用禮品概念開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)——設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的禮品生產(chǎn)線(xiàn)、在傳播策略中主打禮品概念等等——以拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)收益最大化，分割禮品市場(chǎng)的大蛋糕。然而，目前許多搭乘禮品概念的產(chǎn)品陷入了產(chǎn)品短期銷(xiāo)售熱的怪圈——節(jié)假日促銷(xiāo)期間銷(xiāo)售高升，促銷(xiāo)一過(guò)就是長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售低谷。以保健品行業(yè)為例，據(jù)有關(guān)調(diào)查，中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)幾個(gè)節(jié)日期間的保健品銷(xiāo)量占到全年銷(xiāo)量的65%以上，春季過(guò)后保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場(chǎng)最淡的季節(jié)，三月份保健品銷(xiāo)量急劇下降，進(jìn)入四五月份一般會(huì)略有回升，六月份市場(chǎng)情況要比五月份略強(qiáng)，隨后保健品市場(chǎng)處于穩(wěn)步上升階段，直到九月份市場(chǎng)銷(xiāo)量進(jìn)入一個(gè)小高峰期，中秋節(jié)送禮風(fēng)氣盛行，為保健品注入了強(qiáng)心劑，同時(shí)也標(biāo)志著保健品開(kāi)始邁入旺季。[12]這種狀況不但使得企業(yè)陷入不可逾越的銷(xiāo)售困境，也不利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。要解決這種局面，做到旺季旺，淡季不淡，實(shí)現(xiàn)由短線(xiàn)產(chǎn)品變成長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品的“軟著陸”可以有以下兩個(gè)參考辦法：1.宣傳產(chǎn)品本身特性，回歸產(chǎn)品本位，促進(jìn)產(chǎn)品正常銷(xiāo)售企業(yè)不要僅僅注重推廣禮品概念的賣(mài)點(diǎn)，使產(chǎn)品的禮品概念淹沒(méi)了產(chǎn)品本身的實(shí)質(zhì)利益，以致消費(fèi)者片面地看重產(chǎn)品的禮品內(nèi)涵，認(rèn)為產(chǎn)品只是在送禮時(shí)才需要的產(chǎn)品，忽略產(chǎn)品本身的特性。企業(yè)可以應(yīng)用靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段打破消費(fèi)者的固化意識(shí)，漸進(jìn)地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的核心利益，告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的又一個(gè)理由，讓產(chǎn)品送禮購(gòu)買(mǎi)與自行使用購(gòu)買(mǎi)相協(xié)調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)由短線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售變成長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。案例保健品行業(yè)。黃金搭檔倡導(dǎo)補(bǔ)足鈣、鐵、鋅、硒、維生素；靜心口服液宣傳“女人更年要靜心”；洋參產(chǎn)品，宣傳補(bǔ)氣、養(yǎng)神等功效。保健品的宣傳策略已經(jīng)從原來(lái)對(duì)禮品概念的過(guò)分強(qiáng)調(diào)向?qū)Ξa(chǎn)品的功效宣傳回歸，從而拉動(dòng)產(chǎn)品全年的銷(xiāo)售。2.圍繞總體品牌建設(shè)進(jìn)行禮品概念宣傳，以禮品產(chǎn)品促進(jìn)全線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)可以圍繞其總體品牌形象進(jìn)行禮品概念宣傳，用禮品產(chǎn)品促進(jìn)企業(yè)全線(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展，把節(jié)假日時(shí)期的禮品營(yíng)銷(xiāo)作為切入點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)整體銷(xiāo)售推動(dòng)。案例好利來(lái)。好利來(lái)是全國(guó)規(guī)模最大的餅店連鎖專(zhuān)營(yíng)企業(yè)，在全國(guó)五十八個(gè)城市開(kāi)設(shè)了三百多家連鎖店。中秋節(jié)好利來(lái)與郵政局部門(mén)聯(lián)手推出了集郵文化與中秋時(shí)尚結(jié)合的“明月千里”中秋禮品套裝郵票，保持月餅促銷(xiāo)概念宣傳與企業(yè)形象傳播一致，中秋時(shí)節(jié)的廣告宣傳既促進(jìn)月餅銷(xiāo)售，又促成了品牌積累的效果。好利來(lái)在中秋節(jié)設(shè)計(jì)豐富的月餅，向消費(fèi)者傳遞好利來(lái)的全線(xiàn)產(chǎn)品信息——禮品月餅價(jià)格相對(duì)較高，其包裝、附帶禮品講究主要用于贈(zèng)送親友以聯(lián)絡(luò)感情；自己家庭食用的月餅，散裝，價(jià)格大約在3至6元。全面的產(chǎn)品策略既增加了收益，也向消費(fèi)者宣傳好利來(lái)糕點(diǎn)餅店的經(jīng)營(yíng)特色，為以后消費(fèi)者平日的糕點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)作了宣傳鋪墊，為企業(yè)整體發(fā)展良性進(jìn)程提供促進(jìn)的動(dòng)力。（二）禮品市場(chǎng)跨行業(yè)、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品銷(xiāo)售出位困難禮品購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生不同于日常消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)，是一個(gè)感性而籠統(tǒng)的考慮過(guò)程，禮品產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)既在同行業(yè)間存在，也是跨行業(yè)的大競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)眾多產(chǎn)品如何在短暫的禮品購(gòu)買(mǎi)時(shí)限內(nèi)脫穎而出，是銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵。以禮品為內(nèi)涵的產(chǎn)品如何在消費(fèi)者頭腦中留下深刻的印象，使之成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選，是當(dāng)前企業(yè)面對(duì)的重要問(wèn)題?？梢詮囊韵氯齻€(gè)方面著手讓產(chǎn)品在眾多禮品中出位，在短期的禮品銷(xiāo)售時(shí)限內(nèi)擴(kuò)大銷(xiāo)量。1.嫁接企業(yè)原有品牌優(yōu)勢(shì)品牌形象是一筆無(wú)形的資產(chǎn)，企業(yè)如果具備品牌積累優(yōu)勢(shì)，擁有消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度、好感度，企業(yè)可以把產(chǎn)品的禮品概念嫁接在原有的品牌形象之上，形成獨(dú)特的禮品品牌差異優(yōu)勢(shì)。案例茅臺(tái)酒禮品酒。茅臺(tái)品牌形象是“國(guó)酒”、“中國(guó)白酒第一品牌”。在中國(guó)人的心中茅臺(tái)酒和京劇一樣是國(guó)粹，代表著中華的民族的文化和民族的精神。茅臺(tái)企業(yè)借助茅臺(tái)品牌形象推出茅臺(tái)禮品酒系列：“茅臺(tái)鎮(zhèn)百年陳”、“茅臺(tái)鎮(zhèn)三十年陳”、“五星精品酒”、“五星王子酒”、“一帆風(fēng)順”、“駿馬奔騰”等五十多個(gè)品種，人們把對(duì)茅臺(tái)酒品牌形象的敬意轉(zhuǎn)移到茅臺(tái)禮品酒上，把它當(dāng)成向尊貴的人表達(dá)感情的重要禮品。茅臺(tái)酒在“送禮送健康”概念盛行的保健品行業(yè)也有一席之地，推出茅臺(tái)“健康酒”，將禮品酒——健康酒概念與茅臺(tái)品牌形成“品牌凝聚點(diǎn)”。[13]2.建立產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)禮品概念營(yíng)銷(xiāo)同樣需要產(chǎn)品本身品質(zhì)以及帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)的支持。因此，產(chǎn)品的差異化同樣可以成為禮品營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。這種差異化可以主要表現(xiàn)在禮品核心利益點(diǎn)的差異化和禮品包裝的差異化。案例好利來(lái)月餅。好利來(lái)針對(duì)消費(fèi)者需求的變化調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推出新產(chǎn)品，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者各種需求。針對(duì)老中青不同年齡段消費(fèi)者的需求，好利來(lái)推出了不同類(lèi)型的月餅，用天然、低糖、低脂、原汁原味老少皆宜的綠色月餅來(lái)引導(dǎo)人們的健康生活。例如，針對(duì)老年人、糖尿病人、腎炎病人等對(duì)月餅的過(guò)敏反應(yīng)，推出豐富維生素、礦物質(zhì)、纖維素、綠藻精、綠葉素以及碘、鈣的海苔和水果基料的“海苔月餅”，含糖量低，口感時(shí)尚，具有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。同時(shí)，好利來(lái)還推出了“迷你”型月餅，來(lái)照顧“雙小”（小男孩、小女孩）市場(chǎng)。除此之外，針對(duì)年輕人喜歡獵奇的心理，推出幾種“另類(lèi)”口味的月餅，如巧克力味、海鮮味、咖喱牛肉味等，豐富的產(chǎn)品為好利來(lái)在2003年取得了3.5億元銷(xiāo)售額的好成績(jī)。案例澳洲賓尼禮品葡萄酒。在龐大的禮品酒市場(chǎng)中，澳洲賓尼禮品葡萄酒以其精美包裝、專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)，將企業(yè)首腦肖像設(shè)計(jì)