在古希臘，深諳溝通學(xué)的第一流演說家常常被推為首領(lǐng)。參與國家最高統(tǒng)治者競選的人，大多是些擅長言辭及在學(xué)識上享有較高聲望的詭辯學(xué)者。幫助古羅馬愷撒大帝登上獨(dú)裁者寶座的記載著他的功績的《高盧戰(zhàn)記》被稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。較強(qiáng)的修辭實(shí)力是參與政治的基本條件之一，因?yàn)檎渭遗c公眾之間的橋梁是靠修辭來架筑的。亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱最早問世的公共關(guān)系學(xué)理論書籍。在我國古代，也特殊重視對人際關(guān)系的探討和人際關(guān)系的處理。儒家文化重視“人和”，以此來調(diào)和社會沖突。經(jīng)濟(jì)活動中，比如，酒店或茶館門口，挑出上書“酒”或“茶”字的旗幟招徠顧客，類似于今日的廣告宣揚(yáng)；廣州沿襲至今的飲茶風(fēng)俗，最初就是為了行業(yè)間信息溝通、洽談生意、協(xié)調(diào)共同利益的須要形成的。古人的這些公共關(guān)系活動，還不是真正的現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系?，F(xiàn)代意義上的公共關(guān)系，產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)社會，它是現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的必定產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展變更了傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和交往方式，形成了新型的社會交往方式，它為公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展供應(yīng)了充分的社會基礎(chǔ)和良好的經(jīng)濟(jì)條件，使現(xiàn)代公共關(guān)系成為社會發(fā)展的必定。其次節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展階段一、巴納姆時(shí)期19世紀(jì)30年頭，美國報(bào)刊史上出現(xiàn)了以大眾讀者為對象，大量印發(fā)通俗化報(bào)刊的“便士報(bào)”時(shí)期。不少公司財(cái)團(tuán)雇傭特地人員炮制煽動性新聞，為自己作夸大和虛假的宣揚(yáng)。菲爾斯·巴納姆是這一時(shí)期最有代表性的人物，因制造輿論宣揚(yáng)、推動馬戲演出而著名于世。這一時(shí)期的報(bào)刊宣揚(yáng)活動有兩個(gè)致命的弱點(diǎn)：其一是這種宣揚(yáng)對公眾的利益全然不予考慮；其二是幾乎全部的報(bào)刊宣揚(yáng)員都以獲得免費(fèi)的報(bào)紙版面為滿足，并為此而不擇手段地為自己制造神話，欺瞞公眾，這在根本上與公共關(guān)系的宗旨南轅北轍。因此，這就使整個(gè)巴納姆時(shí)期在公共關(guān)系的歷史上成為一個(gè)不光彩的時(shí)期，有人稱之為“自我吹噓式”公共關(guān)系時(shí)期。這一時(shí)期的公共關(guān)系活動己帶有確定的組織性和較為明確的目的性，公共關(guān)系已經(jīng)不再局限于政治活動和思想宣揚(yáng)活動，而是漸漸與謀利愿望緊密結(jié)合在一起，為公共關(guān)系在其后的迅猛發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。二、艾維·李(IvyLee)時(shí)期19世紀(jì)末，美國已進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)代，在以揭露工商企業(yè)的丑聞和陰暗面為主題的新聞揭丑即“扒糞運(yùn)動”中，艾維·李作為主見“說真話”、“講實(shí)情”來獲得公眾信任思潮的代表，幫助洛克菲勒財(cái)團(tuán)扭轉(zhuǎn)了公關(guān)危機(jī)、極好地處理了賓夕法尼亞州鐵路公司發(fā)生的人員傷亡事故，其做法得到普遍認(rèn)可，被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。1903年，時(shí)為著名記者的艾維·李在美國開辦了一家正式的公共關(guān)系事務(wù)所，標(biāo)記著現(xiàn)代公共關(guān)系的問世。艾維·李只是憑閱歷、憑直覺來進(jìn)行工作，但由于他的努力，公共關(guān)系成為一種獨(dú)立的社會職業(yè)，朝著科學(xué)化的方向快速發(fā)展。三、伯內(nèi)斯時(shí)期1923年美籍奧地利人愛德華·伯內(nèi)斯出版了《輿論之凝合》一書，被西方社會視為公共關(guān)系理論正式誕生的標(biāo)記。伯內(nèi)斯被公認(rèn)為是公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人，被稱為“公共關(guān)系理論之父”。同年，伯內(nèi)斯在紐約高校開設(shè)了公共關(guān)系講座，第一次把公共關(guān)系引入了高校課堂。公共關(guān)系教化和公共關(guān)系理論探討從今起先興起。伯內(nèi)斯把公共關(guān)系發(fā)展成一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的學(xué)科，正式將原來從屬于新聞的公共關(guān)系分別開來。但是，也應(yīng)當(dāng)看到伯內(nèi)斯的公共關(guān)系思想著眼于“單向”傳播，偏重于維護(hù)組織利益。四、現(xiàn)代時(shí)期1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會(IPRA)在英國倫敦成立，有會員逾千人，遍布?xì)W、美、亞、非各大洲60多個(gè)國家和地區(qū)，其誕生標(biāo)記著公共關(guān)系作為一個(gè)世界性的行業(yè)獨(dú)立存在。50年頭后，一大批公共關(guān)系專家和大師，通過對半個(gè)多世紀(jì)公共關(guān)系實(shí)踐和理論探究的總結(jié)，把公共關(guān)系這門學(xué)科推向了科學(xué)化、職業(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展階段。美國著名公共關(guān)系專家卡特利普和森特合著《有效公共關(guān)系》1985年第六版增加了一位新的作者格倫·布魯姆，1994年問世了最新的第七版。“四步工作法”，現(xiàn)已為廣袤公共關(guān)系理論和實(shí)踐工作者認(rèn)可和接受。格魯尼亞，1984年出版的《公共關(guān)系管理》，公共關(guān)系實(shí)踐的四種模式。布萊克，英國公共關(guān)系協(xié)會和國際公共關(guān)系協(xié)會的創(chuàng)始人之一，1982年，他在就任國際公共關(guān)系協(xié)會主席期間，主持編寫了國際公共關(guān)系協(xié)會第四號“金皮書”—《職業(yè)公共關(guān)系教化的模式》。與此同時(shí)，公共關(guān)系的實(shí)務(wù)活動，各種公共關(guān)系協(xié)會、顧問公司，公共關(guān)系教化事業(yè)也都如雨后春筍有了蓬勃的發(fā)展。第三節(jié)公共關(guān)系的相關(guān)理論一、公共關(guān)系理論產(chǎn)生的背景(一)公共關(guān)系產(chǎn)生的社會背景商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展為公共關(guān)系供應(yīng)了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐美市場的商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)建立在社會化大生產(chǎn)基礎(chǔ)之上，由競爭杠桿進(jìn)行調(diào)整，社會組織必需不斷與外界交換信息、能量，樹立自身良好的社會形象，才能在競爭中占據(jù)有利形勢。(二)美國是公共關(guān)系的發(fā)源地現(xiàn)代意義的公共關(guān)系始于美國。其歷史背景是，19世紀(jì)30年頭，美國的“報(bào)刊宣揚(yáng)運(yùn)動”干脆影響了社會公眾及工商企業(yè)，人們都起先從正面來重視報(bào)刊輿論傳播的社會功能和價(jià)值。另外，美國南北斗爭期間，林肯總統(tǒng)《解放黑奴宣言》的頒布和隨后的廣泛宣揚(yáng)，使美國公眾進(jìn)一步感受到“向公眾正面宣揚(yáng)”的巨大作用。西方國家普遍認(rèn)為1888年美國民主黨和共和黨在競選總統(tǒng)時(shí)，同時(shí)提出“反托拉斯，為勞工服務(wù)”的口號，標(biāo)記著現(xiàn)代公共關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)。(三)公共關(guān)系職業(yè)的出現(xiàn)1903年，公共關(guān)系作為一種職業(yè)在美國出現(xiàn)。美國新聞記者艾維·李(IvyLee)在紐約開辦了一家宣揚(yáng)顧問事務(wù)所，向客戶供應(yīng)新聞詢問并收取勞務(wù)費(fèi)。當(dāng)時(shí)，美國電話電報(bào)公司、公允人壽保險(xiǎn)公司等著名企業(yè)都成為其客戶。1908年，美國電話電報(bào)公司領(lǐng)先在企業(yè)中設(shè)置了公共關(guān)系部。1919年，伯內(nèi)斯(E.Bernays)夫婦創(chuàng)辦了第一家公共關(guān)系公司。二、公共關(guān)系理論的出現(xiàn)隨著公共關(guān)系職業(yè)在社會上的廣泛出現(xiàn)，客觀上對公共關(guān)系理論提出了要求，即須要從理論上規(guī)范化、完善化、系統(tǒng)化公共關(guān)系實(shí)踐活動。(一)伯內(nèi)斯的公共關(guān)系理論他在《輿論明鑒》中第一次提出了“公共關(guān)系詢問”的概念，在他看來，“公共關(guān)系詢問有兩種作用：其一是向工商業(yè)組織舉薦它們應(yīng)接受的政策，這種政策的實(shí)施可以保證工商業(yè)組織的行為符合社會利益；其二是把工商業(yè)組織執(zhí)行的合理政策、實(shí)行的有益社會的行為向社會廣為宣揚(yáng)，幫助工商業(yè)組織贏得公眾的好感、信任和支持?！辈畠?nèi)斯的這一思想明確確定了公共關(guān)系的重要職責(zé)之一是要向組織供應(yīng)政策詢問，而不是僅僅向社會做宣揚(yáng)?；诖?，他提出公共關(guān)系的整個(gè)活動過程，應(yīng)當(dāng)包括支配、反饋、重新評估等八個(gè)基本程序。(二)公共關(guān)系理論成熟時(shí)期的重要思想(1940年至1970年)20世紀(jì)40年頭美國介入其次次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系理論和實(shí)踐得到了長足發(fā)展。1.雙向?qū)ΨQ理論(Double-WaySymmetq)美國學(xué)者卡特利普(S.Cutlip)和森特(A.Cemer)在1952年出版的《有效公共關(guān)系》中提出：公共關(guān)系就是，一方面把組織的想法與信息傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與信息反饋給組織。只有雙向溝通，才能產(chǎn)生對稱平衡的良好環(huán)境。公共關(guān)系的最終目的是要在組織與公眾之間形成一種和諧的關(guān)系?？ㄌ乩蘸蜕氐摹队行Ч碴P(guān)系》被譽(yù)為“公共關(guān)系圣經(jīng)”和“現(xiàn)代公共關(guān)系思想的基礎(chǔ)”?！半p向?qū)ΨQ”模式超越了原來的“單向溝通”模式，把“公共關(guān)系傳播”作為宣揚(yáng)特征。“雙向?qū)ΨQ”模式迄今為止仍舊是現(xiàn)代公共關(guān)系活動接受的基本模式。2.公共關(guān)系工作六部曲(SixStepsOfPublicRelationsWork)杰夫金斯(F.Jefkins)提出的估計(jì)形勢一確定目標(biāo)一確認(rèn)公眾一選擇傳播媒介與技巧一編制預(yù)算方案一評價(jià)結(jié)果“六大步驟”對于公共關(guān)系工作管理和工作流程作出了科學(xué)規(guī)定，這一理論在公共關(guān)系實(shí)踐中的應(yīng)用，推動了公共關(guān)系活動的程式化、層次化、規(guī)范化發(fā)展。3.RACE公式(RACEModel)馬斯頓(J.Marston)認(rèn)為，公共關(guān)系活動是由“探討—行動—傳播—評估”四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的完整過程。“RACE”是公共關(guān)系活動的四個(gè)主要環(huán)節(jié)：R(Research)—探討、A(Action)—行動、C(Communication)—傳播、E(Evaluation)—評估。4.公共關(guān)系職能模式(PR'sFunction)馬里蘭高校公共關(guān)系學(xué)教授格羅尼(J.Grumg)和亨特(T.Hmt)在對策論和功能論的基礎(chǔ)上，對公共關(guān)系職能進(jìn)行探討，來揭示出公共關(guān)系的價(jià)值作用，以及公共關(guān)系對所在組織產(chǎn)生的功能影響。直到現(xiàn)在我們所能夠見到的公共關(guān)系功能和作用分析框架，還是以上述探討成果為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的。5.角色理論20世紀(jì)70年頭，美國威斯康星高校和圣迭戈高校的探討人員對美國公共關(guān)系協(xié)會(PRSA)中的458個(gè)成員調(diào)查后，提出“角色理論”。兩種主要角色是：傳播的技術(shù)人員和傳播的管理者。三種次要角色是嫻熟的專業(yè)技術(shù)人員、傳播的推動者和問題解決的促進(jìn)者。該理論是借鑒了社會學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科中“角色”的概念、范疇發(fā)展起來的公共關(guān)系傳播主體學(xué)說，同時(shí)也是從公共關(guān)系管理角度對公共關(guān)系人員所作出的崗位分類?，F(xiàn)代社會中公共關(guān)系部門內(nèi)部的職務(wù)、職別和職位的劃分，就是隨著公共關(guān)系角色理論的成熟而漸漸完善起來的。

四、公共關(guān)系創(chuàng)新時(shí)期的理論(20世紀(jì)70年頭至80年頭)(一)公共關(guān)系目標(biāo)管理領(lǐng)先指標(biāo)(LeadingIndicator)，是公共關(guān)系人員對公共關(guān)系項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果的一種預(yù)料和估計(jì)；線性指標(biāo)(LinearityIndicator)，是公共關(guān)系人員依據(jù)組織所面臨的問題，接受符合組織實(shí)際狀況的方法進(jìn)行公共關(guān)系活動，實(shí)現(xiàn)所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)；趨勢指標(biāo)(TrendIndicator)，這是指公共關(guān)系管理者依據(jù)已經(jīng)取得的成果(活動績效)展望今后組織所面臨的公共關(guān)系狀態(tài)。(二)公共關(guān)系管理階段理論(ManagementofPRProcess)1982年卡特利普和森特提出了“四段論”。他們認(rèn)為公共關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)是：找尋事實(shí)和反饋信息；提出公共關(guān)系支配項(xiàng)目；開展公共關(guān)系活動和進(jìn)行信息傳播；對于公共關(guān)系活動效果進(jìn)行評估。漢尼斯(J.Haynes)等人也提出了“五段論”。具體內(nèi)容為：樹立發(fā)覺問題的意識；對問題進(jìn)行限定；分析有目的的選擇以及可能的結(jié)果；評估方案和選擇行動的契機(jī)；對公共關(guān)系方案進(jìn)行驗(yàn)收。(三)格羅尼公式(GrminisModel)格羅尼認(rèn)為，以上公共關(guān)系管理模式都缺乏更深化細(xì)致的分析。公共關(guān)系管理公式應(yīng)當(dāng)是：“覺察”→“構(gòu)筑”→“規(guī)定”→“選擇”→“確認(rèn)”→“行為”→“覺察”。(四)公共關(guān)系支配管理(PlanningandManagingPR)杰夫金斯提出了進(jìn)行公共關(guān)系支配時(shí)必需留意的四個(gè)法則：確定公共關(guān)系工作的符合實(shí)際的目標(biāo)；估計(jì)所花費(fèi)的人力、時(shí)間與資金；選擇成員、時(shí)機(jī)來實(shí)施項(xiàng)目；確定項(xiàng)目實(shí)施的可能性：如人力、設(shè)備和預(yù)算等。本理論的應(yīng)用，把公共關(guān)系與投入產(chǎn)出的科學(xué)規(guī)律結(jié)合在一起，推動了公共關(guān)系活動的有序化、可量度化和標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展。五、公共關(guān)系學(xué)全球化傳播時(shí)期的理論(20世紀(jì)90年頭后)(一)公共關(guān)系營銷(PR'sMarketing)1986年科特勒(P.Koder)提出了“大營銷”概念，把“市場營銷組合”發(fā)展為6P，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、銷售渠道、政治和公共關(guān)系。公司組織在打擊地方愛護(hù)市場的問題上，營銷者越來越須要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，來克服各種地方愛護(hù)主義、政治壁壘和公眾輿論方面的障礙，以便在全球市場上有效地開展工作。1995年美國市場營銷專家帕托拉(W.Pedtula)和漢姬(M.Hanke)在《市場營銷》書中指出：公共關(guān)系的目標(biāo)是影響公眾(消費(fèi)者、雇員、供應(yīng)商、持股人、政府、一般民眾、工會等)對公司的看法，并強(qiáng)調(diào)“公共關(guān)系結(jié)合其他促銷組合(廣告、營業(yè)推廣與人員推銷)可以建立有利于品牌的公眾看法以及激勵消費(fèi)者購買行為”。(二)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系(WebPR)(20世紀(jì)末至21世紀(jì)初)米德伯格(D.Middleberg)在2001年出版的《成功的公共關(guān)系》一書中系統(tǒng)論述到，“從本質(zhì)上看，公共關(guān)系因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而催化了五個(gè)溝通趨勢，即速度、途徑、交互作用的新規(guī)則、品牌的重新界定以及作為溝通的商業(yè)伙伴?！爆F(xiàn)代商業(yè)活動，包括公共關(guān)系最深層次的本質(zhì)己經(jīng)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而發(fā)生了根本性的變更。公共關(guān)系正在以全新的方式與客戶產(chǎn)生著相互作用，新的公共關(guān)系人員的群體已經(jīng)出現(xiàn)，他們是混合了傳統(tǒng)的公共關(guān)系與網(wǎng)上溝通所創(chuàng)建出的對客戶具有前瞻性的、一體化的商業(yè)活動—“電子溝通者”(e-communicator)。第四節(jié)中國公共關(guān)系的演進(jìn)和發(fā)展一、中國公共關(guān)系的演進(jìn)19世紀(jì)中葉以前，是公共關(guān)系的前史或“前公共關(guān)系”。在孔孟、老子、韓非、董仲舒、王安石等安邦治國方略的政治活動中體現(xiàn)了古代公共關(guān)系思想。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）強(qiáng)調(diào)重視民心所向?！耙悦駷楸尽彼枷胱钤缡怯烧渭夜苤偬岢龅?，其本意是只有解決好人的問題，才能達(dá)到“本理國固”的目的，中國傳統(tǒng)的民本思想基本上就是沿此傳承下來的?，F(xiàn)代企業(yè)公關(guān)中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)重視員工，社會重視百姓；承認(rèn)和敬重員工的個(gè)人價(jià)值；對員工進(jìn)行多種實(shí)力的培育；賜予充分的自由發(fā)展空間。在政府公關(guān)中，加強(qiáng)人民政府和人民群眾間的溝通，視百姓為最重要的社會組成部分等等。（2）強(qiáng)調(diào)守信用，重信譽(yù)。如“人而無信，不知起可也”。中國古代商人在門前掛著“真不二價(jià)”、“童叟無欺的牌子”，以示其誠懇可信，這與現(xiàn)代公共關(guān)系中主見的講信譽(yù)，取得公眾信任和支持的原則一脈相承。誠懇守信是人生最基本的素養(yǎng)與道德要求，是人與人之間關(guān)系得以維系的準(zhǔn)繩。古代公共關(guān)系的基本信條之一是講信譽(yù)，處理好金錢與道德的關(guān)系，解決好知與行的一樣，強(qiáng)調(diào)相互信任與合作，不損害他人利益，這與當(dāng)代公共關(guān)系以公眾利益為動身點(diǎn)的原則相一樣。（3）強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系的重要作用。古代公關(guān)思想是以整體和諧觀為基礎(chǔ)的。促使社會與自然、系統(tǒng)與外部環(huán)境以及組織內(nèi)各種組成要素之間達(dá)到最佳和諧，使管理的各個(gè)要素和功能組成一個(gè)統(tǒng)一的有序結(jié)構(gòu)。富有中國特色的“人和”思想講的就是人與人、組織與組織之間和諧相處的修睦關(guān)系，追求的是一種和諧一樣的境界?，F(xiàn)代公共關(guān)系中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)處理好和員工、消費(fèi)者、政府、社會各媒介的關(guān)系，以求擁有和諧的發(fā)展環(huán)境，這些與重視人際關(guān)系，強(qiáng)調(diào)人和的重要作用相一樣。但是和現(xiàn)代公共關(guān)系相比較，古代公共關(guān)系對人際關(guān)系處理主要偏重道德、政治范疇，對于經(jīng)濟(jì)等方面涉及很少，在意識層次上較發(fā)達(dá)、完備，在具體操作層次上缺乏規(guī)范化的技術(shù)和方法。（4）強(qiáng)調(diào)原則堅(jiān)決性和策略敏捷性的統(tǒng)一。古代兵家的軍事思想對于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理決策和公共關(guān)系理論實(shí)踐都具有確定的借鑒意義，它留意駕馭信息，分析趨勢，預(yù)料將來。重視決策的作用，“運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外”，這句中國名言說明在我國古代治國、治軍、治生等一切競爭、對抗活動中，都必需統(tǒng)籌謀劃，正確探討對策，以智取勝。企業(yè)公共關(guān)系中，講求抓住有利時(shí)機(jī)，開展宣揚(yáng)攻勢，捕獲市場信息，領(lǐng)先占據(jù)市場。（5）強(qiáng)調(diào)禮儀。中國素有禮儀之邦之稱，禮在中國人心目中占有特別重要的地位。儒家從孔子起先提倡禮治，認(rèn)為用德禮施政強(qiáng)于用刑政統(tǒng)治?？鬃诱J(rèn)為：“不知禮，無以立”。二、中國公共關(guān)系的發(fā)展階段（一）拿來主義時(shí)期（80年頭初—1986年）仿照和搬抄國外的理論和操作規(guī)則占主流。（二）自主發(fā)展時(shí)期（1986年—1993年）公關(guān)事業(yè)蔚然成風(fēng)、遍地開花。公共關(guān)系作為拿來的事業(yè)經(jīng)過本土的消化吸取已有了良好的發(fā)展勢頭和漸漸被社會接受與認(rèn)知的氛圍。這樣的潮起潮涌有效地促進(jìn)了公共關(guān)系事業(yè)的職業(yè)化、公共關(guān)系探討的科學(xué)化。（三）邁入成熟發(fā)展時(shí)期（1993年至今）1993年11月中國共產(chǎn)黨十四屆中心委員會第三次會議通過了《中共中心關(guān)于建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的確定》后，公共關(guān)系行業(yè)作為一種智力產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過了市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的大浪淘沙之后，起先步入更加職業(yè)化和專業(yè)化的階段，公共關(guān)系行業(yè)起先進(jìn)入發(fā)展成熟時(shí)期。具體表現(xiàn)：公共關(guān)系職能部門滲透到各行各業(yè)；職業(yè)公關(guān)公司起先成熟發(fā)展；外資公關(guān)公司紛紛搶灘中國市場；公關(guān)教化立體化；政府公共關(guān)系建設(shè)綻開新局面。三、中國公共關(guān)系發(fā)展的將來展望（一）趨向國際化的中國公共關(guān)系市場這包含兩方面的含義：一方面，更多的國際公共關(guān)系公司隨中國加入世貿(mào)的步伐接著跟進(jìn)中國市場；另一方面，中資公共關(guān)系公司將不斷發(fā)展壯大，業(yè)務(wù)趨向國際化。中國公共關(guān)系公司有兩種模式，一種是純中資式的，一種是合資式的。他們的服務(wù)對象會有所變更，近年中資公共關(guān)系公司的外資客戶比例已大大提高。同時(shí)，中外公共關(guān)系公司合作的趨勢將更多地帶動國內(nèi)的一些著名企業(yè)走向世界，創(chuàng)國際品牌、創(chuàng)國際市場。（二）專業(yè)化的中國公共關(guān)系實(shí)務(wù)隨著中外公共關(guān)系市場的逐步接軌，市場運(yùn)作的游戲規(guī)則將更加健全規(guī)范。專業(yè)服務(wù)將進(jìn)一步細(xì)分，服務(wù)水平更加到位。公共關(guān)系公司將從簡潔項(xiàng)目執(zhí)行發(fā)展到向高層次整合策劃和顧問詢問方面轉(zhuǎn)變；公共關(guān)系協(xié)會的功能也將向行業(yè)公共關(guān)系協(xié)會的職能進(jìn)行轉(zhuǎn)變。公共關(guān)系詢問業(yè)表現(xiàn)出來的強(qiáng)勁的智力勞動價(jià)值將得到社會的廣泛敬重和高度重視。（三）豐富多彩的公共關(guān)系手段信息網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代傳媒新技術(shù)將完成對公共關(guān)系傳播、溝通管理的方法和手段的調(diào)整與更新。公共關(guān)系手段和技巧將更為多樣化，從一般的新聞發(fā)布、媒介宣揚(yáng)、市場推廣的營銷公共關(guān)系，到政府關(guān)系協(xié)調(diào)、大型公益活動的策劃等等。（四）具有戰(zhàn)略意義的中國公共關(guān)系隨著全球一體化經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，組織的傳播活動將日益多元化。（1）組織形象競爭呈白熱化狀態(tài)，公共關(guān)系作為一種重要的傳播手段、傳播戰(zhàn)略將為組織塑造一種“全球形象”而被納入組織的戰(zhàn)略管理層面；（2）人類面臨的一些全球性問題，如環(huán)保、人口膨脹等問題的存在與解決，已非一個(gè)國家和一個(gè)民族所能承受，必需通過國際間的溝通對話，形成共識，制定國際化標(biāo)準(zhǔn)，依靠全人類合作來加以解決。公共關(guān)系在這一過程中將大有作為。（五）更加規(guī)范化的中國公共關(guān)系教化21世紀(jì)我國面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)要求中國公共關(guān)系教化更加科學(xué)化和規(guī)范化。（1）市場迫切須要大量的公共關(guān)系的人才，尤其是復(fù)合型的國際化公共關(guān)系人才；（2）社會化的公共關(guān)系教化與培訓(xùn)將有增無減，規(guī)范化的高等教化、全社會普及型和提高型的公共關(guān)系教化與培訓(xùn)，公共關(guān)系職業(yè)的認(rèn)定、公共關(guān)系資格考試的規(guī)范化，將有規(guī)模、有系統(tǒng)地交叉運(yùn)行。

本章小結(jié)公共關(guān)系的歷史可追溯