試分析中小企業(yè)市場營銷的存在問題和改進(jìn)策略試分析中小企業(yè)市場營銷的存在問題和改良策略

中圖分類號：F713.50文獻(xiàn)辨認(rèn)碼：A文章編號：1001-828X〔2022〕012-000-02

市場營銷策略主要是把顧客的需求作為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)經(jīng)驗獲取顧客的購置意向和購置力，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與效勞。目前市場經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)快速開展，中小企業(yè)的地位也越來越重要，但我國大多數(shù)中小企業(yè)在開展運(yùn)營過程中還存在許多問題。因此，各中小企業(yè)要想鞏固自己在市場中的地位，就必須找出問題，改良營銷策略，推陳出新。

一、中小企業(yè)在市場營銷中存在的主要問題

當(dāng)前，各中小企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確分析市場實情，挑選出適合的目標(biāo)市場，并針對市場條件制定出對應(yīng)的營銷策略以及科學(xué)的營銷規(guī)劃?，F(xiàn)階段我國許多中小企業(yè)仍然存在許多問題，比方觀念落后，方式不當(dāng)，人才不足，環(huán)境不佳，調(diào)研缺乏，管理不到位等。比方，某個中小型IT企業(yè)在最初成立時，將工作重心放在了輸入技術(shù)上，在我國IT行業(yè)最為繁榮的中后期，抓住機(jī)遇一躍而起，變成了IT界的領(lǐng)頭羊。爾后，該企業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)步開展時期，努力尋求產(chǎn)品突破，探索了不少領(lǐng)域，并把鼠標(biāo)當(dāng)作突破口，開始擴(kuò)展計算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品。然而，3年之后，這項業(yè)務(wù)的營銷利潤僅僅占了整個企業(yè)的0.5%。通過研究分析發(fā)現(xiàn)，首先該企業(yè)原本是軟件企業(yè)，并沒有具備大規(guī)模生產(chǎn)鼠標(biāo)的功能，且核心產(chǎn)品大多都是采取小規(guī)模批量生產(chǎn)，本錢較高。加之核心產(chǎn)品運(yùn)用了高毛利定價法，其產(chǎn)品價格居高不下，企業(yè)品牌在鼠標(biāo)領(lǐng)域也沒有建立起良好的品牌形象。其次，鼠標(biāo)屬于通路型商品，需要大批量備貨，增加代理商的數(shù)量。但是該企業(yè)的區(qū)域市場和企業(yè)獨(dú)家代理渠道產(chǎn)生了沖突，進(jìn)一步損壞了產(chǎn)品形象。最后，該企業(yè)為了扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，再次引進(jìn)了性質(zhì)相近的小數(shù)碼產(chǎn)品，希望利用豐盛產(chǎn)品種類的方式，改變鼠標(biāo)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀。然而，引進(jìn)的新產(chǎn)品也遇到了和鼠標(biāo)類似的問題。因此，從IT行業(yè)與企業(yè)內(nèi)部資源情況看，如果繼續(xù)投資這一類型的業(yè)務(wù)，只會帶來更大程度的資本浪費(fèi)。

以上例子只是國內(nèi)眾多中小型企業(yè)的其中一個代表，除此之外，我國的中小型企業(yè)在經(jīng)營開展階段仍存在各種市場營銷方面的問題，總體而言可分為如下幾點(diǎn)。

〔一〕在市場營銷調(diào)研方面短少真實可靠的信息

中小型企業(yè)不管是制定和營銷相關(guān)的策略，或是執(zhí)行相應(yīng)的目標(biāo)，都必須以真實的市場信息為根底，才能做出科學(xué)的判斷。然而，目前大多數(shù)中小型企業(yè)都只關(guān)注部分問題，無視了大方向和大背景，因而沒有針對營銷市場作出專業(yè)、深入的調(diào)查研究。此外，在對區(qū)域環(huán)境展開分析時，有的企業(yè)沒有充沛考慮到大眾和競爭對手的因素，單單只關(guān)注了企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作情形。因此，許多中小型企業(yè)制定的市場營銷策略經(jīng)常會由于短少真實可靠的信息撐持，而產(chǎn)生較大的失誤，從而給企業(yè)帶來極為嚴(yán)重的后果。

〔二〕市場營銷環(huán)境嚴(yán)峻

目前，一些中小型企業(yè)在市場營銷競爭中仍然處于下風(fēng)。和大企業(yè)比起來，中小企業(yè)的市場營銷伎倆、策略、方式以及對應(yīng)的市場營銷團(tuán)隊、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)與員工素質(zhì)等，都處在十分不利的條件下。比方，大企業(yè)可以建立專門的品牌功能機(jī)構(gòu)，規(guī)劃出從企業(yè)文化、背景、價值觀到資產(chǎn)評估的一系列完整品牌流程，并利用各式各樣的廣告吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者拉動品牌開展。此外，大企業(yè)還可以采取深度分銷的辦法，運(yùn)用多種銷售渠道進(jìn)行市場營銷。但中小型企業(yè)那么不足足夠的人力和物力，所以在市場上失去了主動性，停留在附屬地位上，還有的甚至只能依附大企業(yè)而求得生存。

〔三〕市場營銷理念與方式不夠先進(jìn)

眼下大局部中小型企業(yè)依然在進(jìn)行傳統(tǒng)模式的生產(chǎn)和營銷，奉行著已經(jīng)過時的市場營銷理念。在這種模式下，中小企業(yè)的組織績效難以提高，且營銷也大多是經(jīng)由硬性指標(biāo)與規(guī)章制度實現(xiàn)強(qiáng)化管理，短少專門負(fù)責(zé)市場調(diào)查的工作人員，因此導(dǎo)致營銷管理效率偏低。從營銷方式看，中小企業(yè)根本上是以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷為主，并輔以推銷和訂單銷售，對網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、綠色營銷、綜合營銷等新型營銷模式卻沒有引起足夠的重視。此外，中小企業(yè)對產(chǎn)品的銷售還短少一定的方案和目標(biāo)，這樣一來不僅會造成資源浪費(fèi)，還會抑制營銷業(yè)績的增長。

〔四〕不足營銷戰(zhàn)略、高層管理和營銷人才

中小型企業(yè)進(jìn)行市場營銷時，大多都會采用以市場為導(dǎo)向的動態(tài)戰(zhàn)略，短少科學(xué)的營銷規(guī)劃。而且，中小企業(yè)容易受到傳統(tǒng)營銷觀念的制約，內(nèi)部和外部資源難以協(xié)調(diào)起來，也沒有對內(nèi)外營銷戰(zhàn)略實施統(tǒng)一管理。有的中小企業(yè)單純追求眼前利益，并未制定出合理的營銷戰(zhàn)略，僅僅利用簡單的營銷團(tuán)隊和有限的銷售人員，通過代銷與直銷等方式實行常規(guī)銷售。目前，已經(jīng)有一局部中小型企業(yè)的高層管理人員注意到了營銷戰(zhàn)略的重要性，但其認(rèn)識仍然不夠全面、深入，從某種程度上講依然存在不少問題，這些問題都導(dǎo)致了中小企業(yè)高層管理不到位等現(xiàn)象。此外，大局部中小型企業(yè)沒有打造出引進(jìn)人才和培育人才的體系，因此還存在營銷人才不足的情況。

〔五〕不足利用網(wǎng)絡(luò)營銷的意識

當(dāng)今社會已經(jīng)步入信息化時代，人們的生活離不開網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)。中小企業(yè)如果想在低投入的根底上進(jìn)行市場拓展，就可以把網(wǎng)絡(luò)作為首選。和其他企業(yè)相比，中小型企業(yè)不足一定的競爭能力，只靠傳統(tǒng)的營銷模式很難在市場上立足。而如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)誕生，讓廣闊中小企業(yè)看到了希望。然而，許多中小型企業(yè)并未把握住這一良好的時機(jī)，也沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷可能帶來的開展空間，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中遇到不少障礙。因此可以說，中小企業(yè)仍然短少網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)意識。比方，某些中小型企業(yè)直至今日也沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，還有一局部企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷還處在一知半解的階段，沒有在這方面取得可觀的成果。二、中小企業(yè)市場營銷的改良策略

〔一〕建立科學(xué)合理的營銷管理系統(tǒng)，創(chuàng)新企業(yè)營銷文化

假設(shè)要提升中小型企業(yè)的市場營銷水準(zhǔn)，就必須要樹立起科學(xué)、穩(wěn)定的營銷管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要任務(wù)就是對營銷人員進(jìn)行日常管理，并制定出合理的分配制度。當(dāng)前，中小企業(yè)對營銷人員的考核規(guī)范還僅僅建立在銷售額數(shù)據(jù)上，這樣的制度實際上會限制銷售人員的能力開展。所以，各中小企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的考核分配制度，以多元化的考核替代原來單一的考核規(guī)范。比方，可以在考察內(nèi)容中加上客戶的稱心度、新客戶的開發(fā)度等。此外，中小企業(yè)還應(yīng)當(dāng)提升營銷人員的薪酬福利，最大限度地激發(fā)其工作積極性。最后，還要將企業(yè)的開展與營銷人員的個人利益有機(jī)結(jié)合起來，在人員日常管理中形成完整的約束制度，控制好業(yè)務(wù)流程。

從營銷文化角度看，許多中小型企業(yè)都擁有較為正確的企業(yè)價值觀，這是一個企業(yè)求得生存與開展的前提條件。企業(yè)營銷文化與價值觀不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)的營銷模式和行為伎倆，同時也是職工思想的核心所在。因此，中小型企業(yè)必須適時創(chuàng)新企業(yè)營銷文化，建立起與企業(yè)實際開展情況相吻合的科學(xué)價值觀，并讓這種價值觀深入到每一位員工心里，在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)大的凝聚力。這樣一來，企業(yè)營銷人員才能意識到自己工作的價值和意義，從而對營銷工作投入更多精力和熱情。

〔二〕打造高質(zhì)量的企業(yè)營銷團(tuán)隊，確立“先勝后戰(zhàn)〞的營銷思想

打造營銷團(tuán)隊的目的就是為了精確把握住企業(yè)的市場走向，并綜合考慮多方面的因素，制定出合乎企業(yè)實況的營銷方案。所以，中小型企業(yè)要高度重視人才的引進(jìn)和選拔，并且不能單單從內(nèi)部提選人才，還要大力引進(jìn)外來新型人才，定期對營銷人員實行專業(yè)培訓(xùn)，提高營銷人員的能力和素質(zhì)。如此一來，中小企業(yè)就更容易打造出一支屬于自己的高質(zhì)量營銷團(tuán)隊，促進(jìn)企業(yè)開展。

建立起營銷團(tuán)隊之后，還需要在團(tuán)隊中樹立正確的營銷思想，借此指導(dǎo)營銷人員的實踐工作。從本質(zhì)上講，營銷活動其實就是企業(yè)與企業(yè)間無硝煙的戰(zhàn)爭，很多軍事思想都可以借鑒到企業(yè)營銷活動中。?孫子兵法》中提到了“先勝后戰(zhàn)〞的思想，這一思想的含義就是先掌握勝利的條件，之后再開始戰(zhàn)爭。對于廣闊中小企業(yè)而言，這一軍事思想可以派上很大用場。和大企業(yè)比起來，中小企業(yè)根底單薄，資源較少，無法抵御很大的風(fēng)險，如果在營銷方面出現(xiàn)失誤，就可能一步走錯全盤皆輸。有許多中小企業(yè)，還沒有等到條件成熟，就慌忙走向市場，最終導(dǎo)致落敗。在這種情況下，假設(shè)是不進(jìn)行大范圍的調(diào)整，就難以從基本上解決問題。但如果要全部推翻，重新來過，企業(yè)又可能承當(dāng)不起如此高的資金風(fēng)險。造成這種局面的原因，正是由于企業(yè)沒有經(jīng)過嚴(yán)密的規(guī)劃，僅僅憑借簡單的包裝、模糊的品牌定位以及短少特色的賣點(diǎn)，就把產(chǎn)品推向市場，因而使得產(chǎn)品無法吸引消費(fèi)者的注意。這時候，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合“先勝后戰(zhàn)〞的營銷思想，為產(chǎn)品營銷作出充沛準(zhǔn)備，在營銷團(tuán)隊中樹立起科學(xué)的銷售理念，確定自己有獲勝的條件之后再投入市場。

〔三〕制定切合實際的營銷戰(zhàn)略

在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時，必須要充沛考慮到多方面的因素，比方產(chǎn)品價格、生產(chǎn)渠道、產(chǎn)品質(zhì)量等。除此以外，更重要的是還需依據(jù)中小型企業(yè)自身的優(yōu)勢，制定出相應(yīng)的市場營銷目標(biāo)，開發(fā)出具有較強(qiáng)競爭力，且能夠展現(xiàn)自我優(yōu)勢的商品。因此，中小型企業(yè)在挑選市場和產(chǎn)品的時候，要重點(diǎn)考慮多元化市場的需求，并針對目標(biāo)市場的生產(chǎn)周期和地域特征等多種因素，展開細(xì)致的研究與分析。中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，大致可以分為下列五點(diǎn)。

1.夾縫營銷戰(zhàn)略

從一方面看，中小企業(yè)規(guī)模不大，沒有較強(qiáng)的競爭能力，不可與大企業(yè)發(fā)生直接沖突。從另一方面看，中小企業(yè)更加靈活，具有較好的機(jī)動性，可以采用拾漏補(bǔ)缺的辦法，實施夾縫營銷戰(zhàn)略。中小企業(yè)可以找出市場上大企業(yè)沒有注意到的市場空白，同時積極開發(fā)新的市場，利用多種多樣的補(bǔ)缺辦法降低營銷風(fēng)險，在夾縫中求得生存與盈利的時機(jī)。

2.產(chǎn)品個性化營銷戰(zhàn)略

通常來講，中小企業(yè)容易遇到資金缺乏等問題，不能像大企業(yè)一樣實行大批量生產(chǎn)，也無法利用公關(guān)、低價戰(zhàn)術(shù)與多種多樣的廣告宣傳，拓展自己的產(chǎn)品市場。中小型企業(yè)的特征更加適合進(jìn)行小批量生產(chǎn)，因此可以把市場定位在具有一定個性特色的領(lǐng)域中，提高產(chǎn)品的差異性。對于一些可以全面體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢的市場領(lǐng)域，要進(jìn)行重點(diǎn)投資，采取密集型營銷辦法，走出一條專業(yè)化的營銷之路，提升自己產(chǎn)品的市場占有率，從而獲得營銷成功。

3.建立外銷網(wǎng)絡(luò)市場

大型企業(yè)擁有扎實的根底與雄厚的資金，能夠建立起遍布全國乃至全球的廣闊營銷網(wǎng)絡(luò)，面向世界市場銷售自己的產(chǎn)品。而中小型企業(yè)受到資金等條件的限制，通常沒有屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。因此，當(dāng)前中小型企業(yè)亟需借助外部營銷網(wǎng)絡(luò)，比方傳統(tǒng)批發(fā)商或零售商等，以實現(xiàn)自己的批量產(chǎn)品銷售。只要利用好外來力量，中小企業(yè)也能夠提升營銷量，減少營銷本錢，促進(jìn)營銷方式多樣化開展。

4.聯(lián)合營銷策略

當(dāng)前市場競爭越來越劇烈，很多企業(yè)都從原來的敵對關(guān)系變成了合作關(guān)系，以便通過聯(lián)合營銷的辦法，實現(xiàn)雙贏的目標(biāo)，緩解市場壓力。中小企業(yè)如果采取聯(lián)合營銷的辦法，也能夠使自身的資源得到優(yōu)化配置，有助于打破市場局限，發(fā)揮出更大的能力，憑借較少的資金與較短的時間，在市場上產(chǎn)生較大的營銷力量，從而提升營銷效率。

5.“寄生〞營銷策略

也有的中小型企業(yè)可以依附于大企業(yè)，在大企業(yè)的背后求得生存開展?，F(xiàn)有的OEM〔業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)〕就是大企業(yè)同中小型企業(yè)展開合作的首要形式。中小企業(yè)接收大企業(yè)所轉(zhuǎn)移出來的一局部生產(chǎn)線，并根據(jù)大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)和質(zhì)量監(jiān)管，