2006年度中國出國展的機遇與挑戰(zhàn)

全球經(jīng)濟一體化帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、市場格局的轉(zhuǎn)變、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟規(guī)則的轉(zhuǎn)變。在當(dāng)今世界建立迅速的全球供應(yīng)鏈正成為公司克敵制勝的法寶之一。中國融入經(jīng)濟一體化的大潮使中國發(fā)生了翻天覆地的變化。改革開放二十多年以來，以出口外向型經(jīng)濟為特色的一些國內(nèi)大型企業(yè)已紛紛走出國門，擴大占領(lǐng)市場份額。相當(dāng)一部分中小企業(yè)也蓄勢待發(fā)，關(guān)注并探索適合自己發(fā)展的海外新市場。作為市場的風(fēng)向標(biāo)，展覽會其服務(wù)于貿(mào)易的功能在經(jīng)濟大潮中顯示出十分獨特的優(yōu)勢。中國在海外的出展工作遵循著信息開道、貿(mào)易先行、市場占領(lǐng)、招商并舉的方針，取得了可喜的成績。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的深入發(fā)展，特別是加入世貿(mào)五年以來，我國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的聯(lián)系日益緊密，加快轉(zhuǎn)變對外貿(mào)易增長方式，使對外貿(mào)易從數(shù)量擴展向質(zhì)量提高和國際競爭力提升轉(zhuǎn)變的重任也同時落到中國的會展行業(yè)。胡錦濤同志曾強調(diào)指出：“全面提高對外開放水平，揚長避短，趨利避害，在更大范圍、更高層次上參與國際經(jīng)濟技術(shù)合作和競爭，使對外開放更好地促進國內(nèi)改革發(fā)展?！北局@一精神，在加速會展行業(yè)國際化布局的思路指導(dǎo)下，行業(yè)主管部門、各級商會、協(xié)會以及會展企業(yè)有責(zé)任認(rèn)真總結(jié)我國出展業(yè)務(wù)的成績與不足，積極探討新形勢下出展工作的方針、策略和運作模式；轉(zhuǎn)變觀念、敞開言路，尋求中國在國外展覽工作的更快發(fā)展。本文試圖從四個方面探討海外展覽工作的動態(tài)發(fā)展趨勢，提出海外參展和辦展思路轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實意義。一從國內(nèi)產(chǎn)地展覽走向海外銷地展覽“中國制造”使中國變成了產(chǎn)品生產(chǎn)大國，全球經(jīng)濟一體化的格局迫使中國制造的產(chǎn)品流向世界各地，從而也產(chǎn)生離岸經(jīng)營的趨勢。邀請海外客商上門采購是傳統(tǒng)的促銷方式，像廣邀世界買家的廣交會、華交會、高交會等展覽被視為產(chǎn)地展覽。這類展覽適合鄰近國家和周邊地區(qū)以及海外定向采購量大的客戶。企業(yè)和廠家到目標(biāo)出口市場、銷地國家參展能直接接觸更多的最終買家，了解當(dāng)?shù)厥袌鰟討B(tài)，驗證出口產(chǎn)品價格，征求顧客對商品的意見，特別便于爭取海外的中小客戶并留住老客戶。在過去40多年里，市場營銷理論發(fā)生了三次變化，從以產(chǎn)品為導(dǎo)向（4P）到以顧客為導(dǎo)向（4C）發(fā)展到以競爭為導(dǎo)向（4R）的變遷過程中，形成了營銷理論的新框架，它著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報（Retribution）等形式與客戶形成獨特的互動關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起形成競爭優(yōu)勢。到銷地國面對面地去建立客戶信任度和忠誠度，易抓住老客戶，這已被中國許多走出國門的企業(yè)所驗證。哈佛商業(yè)雜志一份研究報告指出，一些重復(fù)購買的顧客會為企業(yè)帶來25%～85%的利潤，固定客戶每增長5%，企業(yè)利潤可增長25%。浙江一家做電子接插件的民營企業(yè)連續(xù)六屆參加德國慕尼黑元器件展覽會，目前僅是老客戶的訂單都做不完。接單越多越要走出國門，形成良性循環(huán)。在新形勢下，除參加當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的展覽會外，還有以下幾種展銷模式可為企業(yè)和辦展單位采納并關(guān)注。（1）有實力到海外建立公司的大中型企業(yè)應(yīng)設(shè)立自己的展品陳列室和產(chǎn)品發(fā)貨倉庫，常年對外展示和宣傳自己的產(chǎn)品。由于貼近市場、靠近客戶、反應(yīng)迅速，他們?nèi)〉昧瞬环频挠唵魏蜕數(shù)臋C會。長三角和珠三角的許多商人都有較出色的表現(xiàn)。有實力的國營展覽公司和協(xié)會更應(yīng)著手在海外設(shè)立分公司或辦事處，開展市場調(diào)研、開拓新項目。（2）中小企業(yè)在銷地國可利用當(dāng)?shù)氐闹袊唐烦腔蛑袊逛N中心作短期展覽或常年展示窗口。經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，依托國內(nèi)強大的外向型經(jīng)濟，由海外中資機構(gòu)或華商在全世界各地區(qū)建立的中國商貿(mào)城如雨后春筍般遍及全球，其中美國紐約商城、俄羅斯莫斯科商城、英國倫敦中國商品城、法國巴黎中國商品城、阿聯(lián)酋迪拜中國產(chǎn)品交易中心等九大貿(mào)易商城有規(guī)模、上檔次，頗為引人注目。他們設(shè)在世界貿(mào)易的中心城市，融入當(dāng)?shù)厣鐣?，商?wù)咨詢發(fā)達(dá)，客戶資源密集，市場反應(yīng)迅速，與他們合作可彌補國內(nèi)企業(yè)在海外參展后沒有常設(shè)機構(gòu)和貿(mào)易代表，不方便聯(lián)絡(luò)客戶以及語言等方面的障礙。辦展單位和生產(chǎn)企業(yè)都可嘗試在那里開設(shè)常年展示窗口，辦專業(yè)展、商品展，乃至設(shè)立招展機構(gòu)，定期舉辦中國商品宣傳周或促銷月，從資源、信息和費用上比在當(dāng)?shù)氐恼褂[館或貿(mào)易中心要實惠得多。（3）中國境外經(jīng)濟貿(mào)易合作區(qū)的出現(xiàn)與發(fā)展勢必為國內(nèi)的會展業(yè)創(chuàng)造新的機遇。為實施外貿(mào)轉(zhuǎn)型和應(yīng)對貿(mào)易摩擦，中國未來將在全世界建立50個境外經(jīng)濟貿(mào)易合作區(qū)，今年就要爭取建立10個。國家將為每個合作區(qū)提供2～3億元的資金并提供20億元的貸款。建立的地區(qū)主要在亞非地區(qū)，例如俄羅斯、哈薩克斯坦、朝鮮、蒙古、尼日利亞等，涉及的領(lǐng)域涵蓋能源、資源、農(nóng)業(yè)、輕工、冶煉、電子等等。在剛結(jié)束的中非論壇上，胡錦濤主席宣布中國將在非洲建立3～5個境外經(jīng)濟貿(mào)易合作區(qū)。尼日利亞拉格斯萊基自由貿(mào)易區(qū)是我國首次在境外建設(shè)的經(jīng)濟合作區(qū)，它為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、勞動密集型產(chǎn)業(yè)向第三世界轉(zhuǎn)移做出了典范。自貿(mào)區(qū)內(nèi)設(shè)有自己的海關(guān)、碼頭、稅務(wù)、政務(wù)、商務(wù)、邊境管理和出口管理等完備的體系。這一實體的出現(xiàn)定會帶動信息流、資金流、物流，會展活動永遠(yuǎn)走在市場前列，它對拉動自由貿(mào)易區(qū)的發(fā)展起到積極的作用。國內(nèi)的組展機構(gòu)應(yīng)關(guān)注這一發(fā)展態(tài)勢，主動聯(lián)絡(luò)自由貿(mào)易區(qū)的運作部門，商討針對不同合作區(qū)的產(chǎn)業(yè)特色，舉辦相應(yīng)的展貿(mào)活動。二從海外參展大國走向海外辦展大國中國企業(yè)到海外參展已成為拓展國際市場的最佳營銷渠道之一。據(jù)貿(mào)促會統(tǒng)計，2005年我國在海外參加了950個展覽項目，共計26397個展位，參展人數(shù)達(dá)4萬多人。參展國集中在歐洲、美國、日本等傳統(tǒng)市場。根據(jù)德國展覽會、博覽會經(jīng)濟協(xié)會（AUMA）的統(tǒng)計，1994年中國只有550家公司參加了德國47個展覽會，而2004年已有超過6000家參展商參加85個德國展覽會。從2002年起，中國已領(lǐng)先美國，在德國的國外參展國名單中占據(jù)第四位。估計2006年這個名次還要提前。根據(jù)AUMA的調(diào)查顯示，在過去5年中，德國展覽會上來自中國的參展商和觀眾增加了一倍。國內(nèi)有出展資質(zhì)的200多家企業(yè)、協(xié)會、商會等機構(gòu)運作的99%的項目都是海外展會的代理項目。當(dāng)前國內(nèi)展商參加別人的展會存在問題十分多，例如一些地區(qū)的貿(mào)易保護主義抬頭，導(dǎo)致一些品牌展覽會主辦方不給或限制中方企業(yè)攤位，要么就不分配給好位置，受制于人的境地讓中國組展商十分無奈。另外大部分中國企業(yè)實力不足，沒有品牌產(chǎn)品，出展資金投入有限，攤位布展水平低下，分散參展更是顯不出任何效應(yīng)，與眾多國際大公司對照相形見絀。中國企業(yè)必須在中國館的屋檐下集體亮相，選擇參加國際知名的品牌展為主，長期參展，年年亮相，注重形象，才能爭得一席。盡管出國參展仍面臨覆蓋面狹窄、受制于主辦方、買家資源匱乏、財力不足等具體問題，但其發(fā)展趨勢已勢不可擋，今后幾年參展的勢頭還會更猛。與海外參展相比，中國在海外獨立辦展的戰(zhàn)略部署缺位、運作能力不高、經(jīng)濟實力不足、政策支持不夠也是不爭的事實。這與中國第四大貿(mào)易國的地位極不相稱。從辦展大國德國2006年5月在柏林召開的AUMA國外參展工作會議上傳來的信息，2007年德國聯(lián)邦科技部共批準(zhǔn)了242個出國展覽項目，出國展覽補貼的預(yù)算為3600萬歐元，與經(jīng)濟強大的德國比較，我國各級政府對出國展覽會的補貼差距不小。全球經(jīng)濟一體化的趨勢和全球整合的業(yè)務(wù)環(huán)境迫使世界會展業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。什么是全球化？它應(yīng)該是創(chuàng)新意識的擴張、國際品牌的擴張，消費者價值的擴張、本土產(chǎn)業(yè)的擴張、本土文化的擴張，中國會展界要積極爭取在世界會展重新洗牌的過程中動別人的蛋糕也做自己的蛋糕，重點、有序、多元化地融入世界會展業(yè)的洪流。目前中國在海外辦展的項目非常少，除了少數(shù)由商務(wù)部、貿(mào)促會、有關(guān)商會組織的政府行為或半官方行為的展會，打一槍換一地方之外，純粹以企業(yè)運作的市場行為的海外商展項目，特別是文化產(chǎn)業(yè)類的項目鳳毛麟角，形成不了中國商品廣泛宣傳和持續(xù)推銷的陣勢，也讓多數(shù)中國企業(yè)和產(chǎn)品進入不了國際供應(yīng)鏈，拿不下更多的市場份額，更談不上把中國文化很好地納入世界文化的大格局。面對中國企業(yè)和中國文化走出去尋找商機、迎接挑戰(zhàn)的巨大需求，在海外目標(biāo)市場有計劃、有重點的部署和運作展覽項目是當(dāng)務(wù)之急，像中國這樣的具備外向型經(jīng)濟的出口大國，起碼應(yīng)在全世界各個地區(qū)開辟20～30個自己的定期商品和技術(shù)類展覽會，在五大洲開辟5個文化產(chǎn)業(yè)類定期展覽會。三從海外主辦綜合展走向?qū)I(yè)展和品牌展在改革開放以前，由政府舉辦的出國展大都以宣傳新中國的成就為主。改革開放后則以宣傳綜合國力與經(jīng)濟發(fā)展為主題的綜合性展覽會為多，目前這類展會的比重仍占1/3。大部分出國展覽規(guī)模不大，一兩百個攤位，有消費品、工業(yè)品、工藝品、醫(yī)藥、建材等，五花八門，這種展會目標(biāo)市場不明確，展品不對路，沒有特定觀眾群，缺少組織買家的功夫，加之海外宣傳不到位，致使展覽效果不好。一些按專業(yè)和行業(yè)劃分的展會在邀請買家、專業(yè)觀眾方面目標(biāo)集中，比較符合參展商的需求，能達(dá)到較佳的展貿(mào)效果。中國紡織服裝展、工藝品展、中國機電商品博覽會等展會都作了嘗試，但是類似的展覽畢竟太少，離辦成品牌展的目標(biāo)也相距甚遠(yuǎn)。在海外辦品牌展有兩個途徑：一是把國內(nèi)經(jīng)過十幾年以上培育和發(fā)展具有品牌效應(yīng)的專業(yè)展覽移師海外，二是選擇定位明晰且國內(nèi)產(chǎn)業(yè)支撐力強、出口額大的商品展和專業(yè)展。后一種展會難度更大，要依托國外的合作伙伴、中國駐外機構(gòu)、場館、新聞媒體的支持，聯(lián)合國內(nèi)大型企業(yè)和出口大戶組成強大的參展陣營，在海外宣傳和買家邀請上下足工夫，形成合力，單靠幾家企業(yè)與會展公司是不可能實現(xiàn)的。目前迫切需要由政府部門或貿(mào)促會進行認(rèn)真的市場調(diào)研和規(guī)劃部署，由專門人才精心地創(chuàng)意策劃新品牌，并給予一定財力的支持，像重視中國品牌產(chǎn)品一樣搞出幾個海外品牌展覽會。四從海外單獨的中國商品展走向真正的國際化展覽國際會展活動如同萬花筒，是顯現(xiàn)全球經(jīng)濟一體化的最好窗口。80多年前經(jīng)濟和會展業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲人創(chuàng)立了UFI（國際展覽業(yè)協(xié)會）并把UFI制定的評估標(biāo)準(zhǔn)用到全世界，早期憑借UFI標(biāo)準(zhǔn)在歐洲培養(yǎng)了一大批具有知名品牌效應(yīng)的展覽會，展覽大國德國就占據(jù)了60多個，得以使德國人在全球一體化的今天毫無顧忌、充滿驕傲地把他們的展覽會輸出和移師到全世界各地。中國展覽業(yè)發(fā)展迅速，卻沒有自己的認(rèn)證和評估體系，目前只有投奔UFI，借鑒和采納UFI的標(biāo)準(zhǔn)來審視自己的展覽會。近年來，UFI的門檻降低也與發(fā)起國想把飛速發(fā)展的全球展覽業(yè)，特別是中國地區(qū)的展覽業(yè)納入同一標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，這恰好說明昔日游戲規(guī)則的制訂者如果今天不抓住中國地區(qū)，就沒有權(quán)威性和代表性。中國在本土的展覽會已有44個被UFI認(rèn)證，中國在海外舉辦的展覽會也同樣應(yīng)努力按同一標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展壯大。目前，中國在海外自辦的展覽會基本上還沒有國際化參展的成分。其實在全球一體化的沖擊下，資金流向哪里，商品就流向哪里，哪里的市場就會繁榮。世界哪個角落里有好展覽會都會吸引人參展，國內(nèi)的組展單位不妨把視野放開闊一些，在策劃展覽會時考慮介入以下五個方面：（1）考慮整個中國地區(qū)（涵蓋香港、澳門和臺灣地區(qū)）的參展?jié)摿?，以達(dá)到全方位展示中國產(chǎn)品和技術(shù)的目的。（2）中國周邊地區(qū)如韓國、新加坡、馬來西亞等國的產(chǎn)品與我國的產(chǎn)品有某些共性，其中有的已更新?lián)Q代或向高科技發(fā)展，邀請他們參展，達(dá)到展品優(yōu)勢互補，市場覆蓋面大的目的。（3）嘗試與辦展所在地的國家聯(lián)合展覽，以方便國內(nèi)參展商尋找合作伙伴，開發(fā)投資和貿(mào)易機會。（4）開展區(qū)域合作，可分別選擇不同的大洲與經(jīng)濟實體、共同體、聯(lián)盟等組織合作辦展，突出對該地區(qū)促進雙方貿(mào)易和繁榮市場的作用。目前中國的辦展機構(gòu)除保持傳統(tǒng)市場之外，應(yīng)積極拓展非洲、中東、中亞、拉美和東南亞市場。（5）積極探討經(jīng)貿(mào)合作與投資類型的展覽會。20多年來中國形成了加工型出口的貿(mào)易特征，加工貿(mào)易約占51%。至2006年11月中國貿(mào)易順差已達(dá)1500億美元，引發(fā)了大量的貿(mào)易摩擦和反傾銷事件。基于此種情況中國的企業(yè)和展覽會主辦單位在制定海外市場戰(zhàn)略時應(yīng)考慮到回避和降低貿(mào)易摩擦和沖撞的方略。因此，在海外辦商品展的同時要積極策劃經(jīng)