新環(huán)境下中國電視的發(fā)展與創(chuàng)新空間

近年來，電視行業(yè)面臨開機(jī)率不足、關(guān)注度下降、收入下降、人才外流等困境。中國乃至全球范圍內(nèi)都流行著一種悲哀的“電視消亡論”，或者說“電視將死論”，學(xué)界和大眾對(duì)電視行業(yè)一片唱衰。對(duì)于電視業(yè)低迷的現(xiàn)狀，我們首先應(yīng)研判電視所處環(huán)境發(fā)生的變化。全球化、媒介融合以及國家需求是電視發(fā)展面臨的新環(huán)境。第一個(gè)變化，全球化。今天，中國在世界上已經(jīng)不是一個(gè)默默無聞的發(fā)展中國家，中國的發(fā)展與崛起已經(jīng)不再是中國的問題，而是一個(gè)全球性的問題。那么，聚焦到媒體上，我們需要注意兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，全球化是資源共享，原來我們是關(guān)起門來辦報(bào)紙、辦電視，現(xiàn)在無論是人才、內(nèi)容還是運(yùn)營資本，我們都已經(jīng)開始共享全球資源，已經(jīng)跟之前發(fā)生了根本性變化。第二點(diǎn)，混合狀態(tài)，所謂全球化，即我中有你，你中有我，資源配置打破了國家、民族界限，并且在全球化范圍內(nèi)進(jìn)行全新組合，在傳媒體制上即因資源的重新配置而顯現(xiàn)出一種全球化的混合狀態(tài)，可以稱之為Global-Local（既是全球的又是本土的）。第二個(gè)變化，媒介融合。媒介融合的方式主要有兩類：一類是以新媒體為主導(dǎo)的融合，新媒體打開一扇窗戶，來迎接或拉攏傳統(tǒng)媒體的介入，這里的新媒體主要是商業(yè)網(wǎng)站，例如搜狐、愛奇藝等；另一類是以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的融合，即在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上進(jìn)行新興媒體改革，包括傳統(tǒng)媒體自己的官方網(wǎng)站，例如《人民日?qǐng)?bào)》和人民網(wǎng)、《新華日?qǐng)?bào)》和新華網(wǎng)，以及傳統(tǒng)媒體開發(fā)出來的微信、微博、客戶端等。總之，其共同特點(diǎn)就是打破了單一媒介，形成多種媒介融合的景觀。第三個(gè)變化，國家需求。改革開放三十多年，中國迅速崛起，已經(jīng)發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體。但與此同時(shí)，國際上唱衰中國、妖魔化中國的聲音從未停止。中國在國際傳播中的話語權(quán)和地位處于劣勢(shì)，對(duì)外傳播面臨巨大壓力。在世界輿論圈發(fā)出中國聲音、真實(shí)有效地呈現(xiàn)中國形象和價(jià)值、傳遞中國的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，是當(dāng)前國家的迫切需求。在電視行業(yè)不景氣的當(dāng)下，電視的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)仍然是其重新煥發(fā)出生命力的機(jī)會(huì)所在。信息來源的權(quán)威性、直播的日常化、高端的大制作，這三點(diǎn)是電視媒體區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。在一片唱衰的背景下，電視媒體的發(fā)展空間在于主體重構(gòu)，包括生產(chǎn)主體重構(gòu)、傳播主體重構(gòu)與營銷主體重構(gòu)。在生產(chǎn)主體重構(gòu)方面，媒介融合時(shí)代，媒體如何配置自己的生產(chǎn)主體，避免資源重復(fù)、浪費(fèi)？人民網(wǎng)最近探索了一個(gè)新的模式叫“中央廚房”，聚集到電視媒體，即一個(gè)“大編輯部”概念，就是在報(bào)道重大事件或選題時(shí)，把各個(gè)部門新聞編輯集中在一起編輯新聞，原來不同報(bào)道口的新聞?dòng)浾呔奂谝黄鹬匦路止ぃY源的重新配置避免了浪費(fèi)，既提高了效率，又提高了報(bào)道專業(yè)化程度。“中央廚房”的概念是一次生產(chǎn)主體的革命，但是否能日?；?、常態(tài)化持續(xù)下去還需要一個(gè)過程。在傳播主體重構(gòu)方面，傳播主體即傳播渠道，過去我們說頻道、欄目和節(jié)目，就是指?jìng)鹘y(tǒng)電視媒體的承載方式，一個(gè)頻道里有若干個(gè)欄目，一個(gè)欄目里又有若干個(gè)節(jié)目。傳播主體重構(gòu)就是要打破這種單一頻道為主的方式，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合，電腦屏、電視屏、手機(jī)屏三屏合一，跨屏傳播。在營銷主體重構(gòu)方面，過去，電視唯一的營銷主體就是廣告，廣告的對(duì)象是觀眾，收視率即考慮觀眾收視的概率。營銷主體重構(gòu)就是要考慮如何從受眾的樣本戶追蹤思維轉(zhuǎn)變成用戶的追蹤思維，而要激活用戶，首先需要充分了解用戶的心理。與傳統(tǒng)電視觀眾相比，互聯(lián)網(wǎng)用戶更注重體驗(yàn)的簡(jiǎn)單性、便利性、豐富性和實(shí)用性。電視營銷只有深入揣摩用戶的心思，才能制作出符合用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品。在這樣的營銷環(huán)境下，電視節(jié)目和內(nèi)容生產(chǎn)如何創(chuàng)新？會(huì)有多大的創(chuàng)新空間？首先是時(shí)政類節(jié)目，繼20世紀(jì)90年代初期以《焦點(diǎn)訪談》為代表的輿論監(jiān)督類評(píng)論節(jié)目掀起第一輪新聞改革、21世紀(jì)初葉電視民生新聞掀起第二輪新聞改革后，電視問政類節(jié)目掀起了第三輪新聞改革。電視問政即通過電視媒介，老百姓在現(xiàn)場(chǎng)與政府相關(guān)工作人員以問答的方式實(shí)現(xiàn)監(jiān)督政府執(zhí)政，此類節(jié)目在地方臺(tái)做得風(fēng)生水起。其次是綜藝節(jié)目，盡管綜藝節(jié)目整體上還是海外綜藝節(jié)目模式的照搬和模仿，但是本土原創(chuàng)綜藝節(jié)目也在逐漸崛起。第一類是從中國傳統(tǒng)文化中挖掘資源，例如《成語英雄》《中國成語大會(huì)》等。第二類是海外綜藝節(jié)目的本土化改造。第三類是紀(jì)錄片，紀(jì)錄片也在不斷創(chuàng)新中，網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片、微電影等現(xiàn)在都很活躍。第四類是網(wǎng)絡(luò)視頻，注重網(wǎng)絡(luò)和電視互動(dòng)，近幾年也活躍起來。中國電視行業(yè)要想走出困境，繼續(xù)創(chuàng)造它的輝煌，在新興媒體壓力下，在全球化、國家需求大背景下，釋放出它的能量，必須做到：第一，態(tài)度決定一切，世界上最具有影響力和傳播效力的媒體一定是最堅(jiān)守價(jià)值觀、態(tài)度最鮮明的媒體，中國電視媒體在任何情況下都不應(yīng)放棄對(duì)價(jià)值觀的追求。第二，細(xì)節(jié)影響成敗，注重電視人才隊(duì)伍的執(zhí)行力問題。第三，詩意提升現(xiàn)實(shí)，電視媒體一方面要呈現(xiàn)真實(shí)