立白--超威貝貝健目錄01項(xiàng)目背景及亮點(diǎn)02項(xiàng)目執(zhí)行03數(shù)據(jù)總結(jié)01項(xiàng)目背景及亮點(diǎn)項(xiàng)目背景作為兒童驅(qū)護(hù)行業(yè)知名品牌，超威貝貝健秉承“寶貝安睡，媽媽安心”的品牌理念，關(guān)注兒童健康，守護(hù)孩子快樂成長，在短短數(shù)年間成為一個(gè)引領(lǐng)兒童驅(qū)護(hù)市場成長的的安全驅(qū)蚊品牌?？蛻粝Ｍ璐诵缕吠茝V營銷，達(dá)到一下效果：1，擴(kuò)散品牌影響力2，在兒童驅(qū)護(hù)市場領(lǐng)域構(gòu)建產(chǎn)品&品牌壁壘3，讓受眾群體形成認(rèn)知穹頂及清晰了解產(chǎn)品功效4，在電商渠道促進(jìn)銷售，達(dá)成有效果的營銷傳播項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間執(zhí)行時(shí)間：4月10—5月31號(hào)借勢社會(huì)化傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)品牌曝光明星、KOL和話題擴(kuò)大影響，深度互動(dòng)，擴(kuò)散品牌影響力數(shù)據(jù)總匯總覆蓋人次：8947萬總曝光量：2億1318萬總互動(dòng)量：3011萬亮點(diǎn)1：跨界長隆，深化使用場景，深化品牌形象亮點(diǎn)2：打造專屬話題加深產(chǎn)品和用戶鏈接亮點(diǎn)3：多元的氛圍助力品牌和用戶深度鏈接效果亮點(diǎn)效果亮點(diǎn)1：跨界長隆，深化使用場景，深化品牌形象選擇長隆野生動(dòng)物世界合作，打透精準(zhǔn)受眾，更有力呈現(xiàn)產(chǎn)品場景使用在線上展開7天“蚊題”打卡，打透精準(zhǔn)受眾，強(qiáng)化產(chǎn)品使用場景，通過雙微平臺(tái)及精準(zhǔn)KOL號(hào)段帶動(dòng)#帶娃沒蚊題#話題閱讀量在線下以“昆蟲探索樂園科普課堂”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動(dòng)及驅(qū)蚊知識(shí)普及，強(qiáng)化受眾的驅(qū)蚊意識(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)度和品牌認(rèn)知度效果亮點(diǎn)2：打造專屬話題加深產(chǎn)品和用戶鏈接定制主題貫穿三大主線活動(dòng)，“寶貝玩得high·媽媽貝安心”詮釋產(chǎn)品主張三大主線活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭配精準(zhǔn)號(hào)段，促使話題閱讀量及討論次數(shù)迅速增長最終話題量1957.4萬，討論3.5萬。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2019.04.21

–

2019.05.31效果亮點(diǎn)3：多元的氛圍助力品牌和用戶深度鏈接三大主線活動(dòng)逐步從品牌曝光到種草安利再到電商轉(zhuǎn)化階段式下層超威貝貝健昆蟲探索樂園超威貝貝健定制桃氣貼紙胡靜安利貝貝健驅(qū)蚊啫喱影星–胡靜突顯產(chǎn)品使用效果強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)種草&促銷拉動(dòng)銷量強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用場景加強(qiáng)品牌曝光02項(xiàng)目執(zhí)行母嬰內(nèi)容對內(nèi)容需求大，場景和內(nèi)容都極為豐富社交分享科普種草親子游樂圍繞眾多跨界IP打造多種形式的活動(dòng)內(nèi)容與場景，讓受眾從體驗(yàn)中了解產(chǎn)品賣點(diǎn)及品牌形象長隆野生動(dòng)物園親子夜宿守護(hù)孩子盡情玩樂桃氣萌娃一呼萬應(yīng)玩樂的孩子最活力明星種草幼兒驅(qū)護(hù)替代媽媽全天呵護(hù)影星–胡靜強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用場景突顯產(chǎn)品使用效果種草促銷拉動(dòng)銷量ROADMAP寶貝玩的high，媽媽貝安心4月5月5.225月中旬超威貝貝健驅(qū)蚊科普季桃氣萌娃一呼萬應(yīng)明星種草兒童驅(qū)護(hù)強(qiáng)化產(chǎn)品使用場景凸顯產(chǎn)品使用效果種草促銷拉動(dòng)銷量線上線下onlineoffline資源分配社交媒體微信、微博、站內(nèi)、站外等聚焦電商銷售曬知識(shí)打卡征集夜宿長隆家庭長隆落地活動(dòng)前期籌備長隆落地活動(dòng)?jì)D聯(lián)、疾控、超威貝貝健和長隆跨界H5互動(dòng)延續(xù)二次素材傳播桃氣曬萌娃照活動(dòng)啟動(dòng)電商配合及線下門店活動(dòng)配合明星種草視頻發(fā)起明星種草視頻擴(kuò)散1、長隆野生動(dòng)物世界微博微信2、超威貝貝健微博微信3、微博微信KOL4、公關(guān)媒體5、直播1、長隆野生動(dòng)物世界微信2、超威貝貝健微博微信3、微博KOL4、今日頭條KOL5、粉絲通及粉絲頭條1、明星小紅書種草2、超威貝貝健微博微信3、微博KOL4、寶寶樹信息流5、粉絲通及粉絲頭條1、今日頭條精準(zhǔn)投放2、PR渠道聚合3、超威貝貝健微博微信4、微博KOL5、微信KOL6月中旬超威貝貝健驅(qū)蚊科普季超威貝貝健驅(qū)蚊科普季超威貝貝健驅(qū)蚊小衛(wèi)士婦聯(lián)、疾控幼兒園科普站位長隆野生動(dòng)物園科普節(jié)活動(dòng)形式：長隆動(dòng)物資源&APP曝光品牌活動(dòng)結(jié)合驅(qū)蚊使用場景野生動(dòng)物園宣傳品牌超威貝貝健夏季科普學(xué)堂啟動(dòng)深入使用場景，聯(lián)動(dòng)多方力量，貝貝陪全網(wǎng)用戶一起#帶娃沒蚊題#定制話題連接全案微博發(fā)起“蚊題”打卡活動(dòng)現(xiàn)場及后續(xù)曝光KOL大V加持活動(dòng)熱度#帶娃沒蚊題#話題軟植入定制話題頁，展示優(yōu)質(zhì)UCG博文+抽獎(jiǎng)+私信多天打卡引導(dǎo)全民品牌互動(dòng)官方及微博大號(hào)深度互動(dòng)

微博打卡互動(dòng)+KOL現(xiàn)場直播圖文、視頻貼片曝光品牌

引導(dǎo)下一輪活動(dòng)參與優(yōu)質(zhì)資源全網(wǎng)助推熱門媒體、垂直網(wǎng)媒體

助力貝貝健刷媒體話題量驅(qū)蚊科普季—線上宣傳—定制話題在微博發(fā)起話題“帶娃沒蚊題”，全案中所有涉及的微博UCG內(nèi)容均聚焦在一個(gè)話題上（包括：官微、KOL、長隆官微、激萌等），大大提升了話題的曝光量。執(zhí)行結(jié)果（定制話題）話題開始時(shí)間：4.21日話題閱讀量：1957.3萬（截止至5.25日）話題討論量：3.5萬（截止至5.25日）話題始終貫穿全案中每一個(gè)階段中的執(zhí)行內(nèi)容驅(qū)蚊科普季—線上宣傳—7天打卡由官方微博發(fā)起，7天“蚊題”打卡連續(xù)7天發(fā)布關(guān)于用戶對于驅(qū)蚊的科普知識(shí)問答，以每天抽取一名幸運(yùn)用戶免費(fèi)贈(zèng)送2160元長隆親子套票為亮點(diǎn)，總計(jì)送出7組套票，由垂直類微博KOL轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，擴(kuò)大內(nèi)容傳播度，吸引更多用戶參與執(zhí)行策略——長隆夜宿（7天打卡）4.23號(hào)發(fā)布第一條打卡“蚊題”4.24號(hào)公布23號(hào)參與打卡中獎(jiǎng)用戶4.24號(hào)垂直KOL互動(dòng)，引流粉絲第一天打卡人數(shù)196人，總互動(dòng)418人次總互動(dòng)7851人次,宣傳活動(dòng)執(zhí)行策略——長隆夜宿（7天打卡）4.24號(hào)發(fā)布第二條打卡“蚊題”4.25號(hào)公布24號(hào)參與打卡中獎(jiǎng)用戶4.25號(hào)垂直KOL互動(dòng)，引流粉絲第二天打卡人數(shù)113人，總互動(dòng)432人次總互動(dòng)7886人次,直接引流活動(dòng)打卡執(zhí)行策略——長隆夜宿（7天打卡）4.29號(hào)發(fā)布第七條打卡“蚊題”4.29號(hào)公布28號(hào)參與打卡中獎(jiǎng)用戶第七天打卡人數(shù)272人，總互動(dòng)599人次4.30號(hào)公布29號(hào)參與打卡中獎(jiǎng)用戶執(zhí)行分析4月23日發(fā)起打卡后，第一天打卡的用戶量不多，策略中以垂直KOL直發(fā)傳播，看第二天打卡的人次效果第二天打卡的用戶量效果不明顯，及時(shí)改變策略，以垂直KOL轉(zhuǎn)發(fā)形式傳播第三天、第四天、第五天的打卡的用戶量明顯大幅度提升，三天總計(jì)達(dá)到4379人次第五天開始沒有KOL的傳播擴(kuò)散，第六天、第七天打卡參與的人次開始減少執(zhí)行結(jié)果（7天蚊題打卡）7天總曝光量：1417萬參與人次：3.5萬驅(qū)蚊科普季—線下推廣—長隆夜宿線上：通過微博7天打卡+微信留言點(diǎn)贊，征集15組家庭共45人免費(fèi)參與5.1夜宿長隆線下活動(dòng)線下：5.1號(hào)當(dāng)天聯(lián)合婦聯(lián)、疾控組織所有家庭開啟“超威貝貝健昆蟲探索樂園”并體驗(yàn)貝貝健產(chǎn)品線上：活動(dòng)當(dāng)天安排一直播KOL現(xiàn)場直播，活動(dòng)后有Volg達(dá)人發(fā)布參與活動(dòng)視頻，PR渠道包圍線下：地鐵、社區(qū)、線下主海報(bào)宣傳，強(qiáng)化品牌曝光，活動(dòng)主題執(zhí)行結(jié)果（長隆線下活動(dòng)）開始時(shí)間：5.1號(hào)參與人數(shù)：100人

活動(dòng)形式：科普+親子夜宿活動(dòng)目的：品牌深化粉絲互動(dòng)驅(qū)護(hù)科普長隆當(dāng)天游園人數(shù)：30000+品牌線下互動(dòng)人數(shù)：6000+執(zhí)行結(jié)果（線下活動(dòng)及后續(xù)曝光）活動(dòng)當(dāng)天一場直播+一篇VLOG拍攝活動(dòng)后續(xù)76家垂直媒體聯(lián)合發(fā)布直播當(dāng)天觀看量：6308.6萬人次線上互動(dòng)參與人數(shù)：339.6萬人76家垂直網(wǎng)絡(luò)媒體，全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)社群執(zhí)行結(jié)果（地鐵投放部分截圖）執(zhí)行結(jié)果（社區(qū)投放部分截圖）執(zhí)行分析活動(dòng)執(zhí)行當(dāng)天，除去現(xiàn)場直播的曝光方式，并未能及時(shí)在線上渠道（官方、KOL）及時(shí)傳播有長隆限制問題（長隆對發(fā)布的任何圖片都需要提前審核），流失部分曝光宣傳從資源投放數(shù)據(jù)來看，部分KOL在傳播的效果上，高于原來預(yù)期（正常曝光比在20—45%之間）分析其中原因：高于預(yù)期的來自于垂直類KOL，直發(fā)最高曝光率達(dá)111%，人群比較精準(zhǔn)其中也有部分KOL并未達(dá)預(yù)期效果分析其中原因：長隆微博曝光率本身不高，八卦類KOL的粉絲人群母嬰比較少資源投放數(shù)據(jù)匯總——長隆夜宿傳播渠道賬號(hào)昵稱類型傳播形式發(fā)布時(shí)間發(fā)布鏈接發(fā)布截圖轉(zhuǎn)發(fā)量點(diǎn)評數(shù)點(diǎn)贊數(shù)閱讀量粉絲基數(shù)曝光率

垂直領(lǐng)域KOL（微博）fefe喆媽母嬰圖文直發(fā)4.24/1164589025/Hr8y71yEp

32022266238336700003300000111.21%幸福可兒媽母嬰轉(zhuǎn)發(fā)貝貝健官方微博4.25/1398027104/HriXuq4gP

3125221225492410000288000083.68%流量型KOL（微博）呆十三知名創(chuàng)意人，極具影響力博主圖文直發(fā)（改轉(zhuǎn)發(fā)）4.26/2891529877/HrrBh54cx?from=page_1005052891529877_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment

51875115791080000185100005.83%長隆長隆野生動(dòng)物世界官方直發(fā)4.30/1711469735/HrZJ7j7KU?from=page_1006061711469735_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1557221538803

010152033500001.49%垂直領(lǐng)域KOL（微信）吾里寶寶母嬰、生活原創(chuàng)線下活動(dòng)參與volg5.7

/s/HBHsnDQkNY_p_2LMzb2dKw

6200050000012.40%直播小洋貓母嬰、生活活動(dòng)直播5.1/member/personel/user_info?memberid=54729189&jumpbrowser=1

764833382916308600041887621506.08%桃氣萌娃一呼萬應(yīng)更加聚焦的推廣玩法：桃氣萌娃一呼萬應(yīng)人氣明星：胡靜人氣APP：激萌超威貝貝?。?/p>

#寶貝玩得High·媽媽貝安心#80、90媽媽群體守護(hù)孩子8小時(shí)女性消費(fèi)群體集中地國內(nèi)人氣明星新潮辣媽育兒教科書導(dǎo)流電商：京東、淘寶線上+互動(dòng)，導(dǎo)流電商配合活動(dòng)傳播定制激萌桃氣貼紙官方發(fā)起曬照抽獎(jiǎng)KOL深入互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)垂直媒體互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)解鎖貝貝健8小時(shí)桃氣小可愛定制貼紙，展示產(chǎn)品核心功效微博+曬照+抽獎(jiǎng)趣味互動(dòng)，全民一起曬桃氣照精準(zhǔn)垂直KOL深度互動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶電商轉(zhuǎn)化KOL流量多維度宣發(fā)活動(dòng)增加活動(dòng)曝光度利用第一輪活動(dòng)余熱制造更高浪潮，曬“桃氣”照，贏長隆夜宿粉絲頭條精準(zhǔn)投放粉絲通+粉絲頭條精確人群推廣，為轉(zhuǎn)化鋪墊一呼萬應(yīng)-線上宣傳-曬照有獎(jiǎng)定制FaceU,貝貝健專屬貼紙，在官方微博上發(fā)起活動(dòng)，接上一輪長隆線下活動(dòng)的余熱，開展曬“桃氣”照，贏長隆夜宿的有獎(jiǎng)互動(dòng)，同時(shí)以“和明星媽媽胡靜一起曬桃氣照”的公關(guān)事件，通過官方微博、FaceU、微博KOL、小紅書、寶寶樹、頭條等媒體，多渠道強(qiáng)化超威貝貝健品牌曝光度。執(zhí)行策略——定制貝貝健桃氣貼紙跨界激萌拍照APP，定制“桃氣”貼紙?jiān)贏PP平臺(tái)本身露出品牌信息，同時(shí)通過微博曬照贏取長隆夜宿的有獎(jiǎng)活動(dòng)形式吸收激萌APP本身的流量曝光，同時(shí)引流粉絲，參與貝貝健官方微博活動(dòng)。執(zhí)行策略——曬照贏長隆夜宿以十四天為活動(dòng)周期，在官方微博發(fā)起“曬照”有獎(jiǎng)活動(dòng)，通過多渠道宣發(fā)，引流粉絲，同時(shí)UCG內(nèi)容輸出開始加入電商平臺(tái)鏈接。強(qiáng)化曝光的同時(shí)，為電商做引流。執(zhí)行策略——明星公關(guān)事件以“和明星媽媽胡靜一起曬桃氣照”的公關(guān)事件，強(qiáng)化超威貝貝健品牌傳播，通過微博、粉絲通、寶寶樹、頭條等社會(huì)化媒體，吸引跟多媽媽群體眼球，呼吁參會(huì)活動(dòng)曬照，增加內(nèi)容和品牌的曝光。執(zhí)行數(shù)據(jù)周期增長（15—29號(hào)）1516171819202122232425262728291000500010000100002000015號(hào)開始發(fā)布曬照抽獎(jiǎng)主微博15—22號(hào)期間投入KOL資源（垂直、明星八卦）12名22--23號(hào)開始投入粉絲頭條資源互動(dòng)參與人數(shù)：4.4萬人執(zhí)行分析15號(hào)開始正式發(fā)布抽獎(jiǎng)微博第一階段，以微博KOL為主，寶寶樹、頭條KOL、長隆APP投放為輔，曝光達(dá)到預(yù)計(jì)，但互動(dòng)較少

第二階段，以第一階段資源投入同時(shí)，加入粉絲通資源，強(qiáng)化了曝光同時(shí)加強(qiáng)互動(dòng)執(zhí)行結(jié)果（抽獎(jiǎng)+曬照互動(dòng)）主微博曝光量：1102萬互動(dòng)參與人數(shù)：4.4萬

執(zhí)行結(jié)果（激萌曝光數(shù)據(jù)）事件|指標(biāo)點(diǎn)擊貼紙貼紙拍照分享2019-05-1573751722644119602019-05-1677215124205821802019-05-179092692935822782019-05-1812125024278534222019-05-199571973266504162019-05-205360171552443002019-05-214501201349642712019-05-224421431282422792019-05-23337131975371622019-05-24408824121060802019-05-25668076215532862019-05-26591693179650772019-05-2735897196495412019-05-283425598892534貼紙使用點(diǎn)擊次數(shù)：872.5萬貼紙使用次數(shù)：273.5萬

分享次數(shù)：6586次執(zhí)行結(jié)果（頭條專題+KOL+信息流）總曝光量：311萬

執(zhí)行結(jié)果（長隆APP）執(zhí)行結(jié)果（寶寶樹APP）硬廣效果廣告位日期預(yù)估曝光曝光數(shù)曝光完成率預(yù)估點(diǎn)擊點(diǎn)擊數(shù)點(diǎn)擊完成率

首頁-推薦信息流廣告位第1廣告2019-05-18231000333443144%924947102%2019-05-19231000342323148%924955103%

首頁-推薦信息流廣告位第4廣告2019-05-20160000228738143%320379118%熱門活動(dòng)編輯位-圖文2019-05-1910000001162961116%1000012036120%total16220002067465127%1216814317118%軟文效果瀏覽：20880，回復(fù)：14執(zhí)行結(jié)果（KOL投放）傳播渠道賬號(hào)昵稱類型傳播形式發(fā)布時(shí)間發(fā)布鏈接發(fā)布截圖轉(zhuǎn)發(fā)量點(diǎn)評數(shù)點(diǎn)贊數(shù)閱讀量粉絲基數(shù)曝光率垂直領(lǐng)域KOL（微博）歡子母嬰圖文直發(fā)5.18/1199769167/4373397193096857

312220642318123000002250000546.67%鐵甲紅媽母嬰圖文直發(fā)/1579252671/HuNoy23xx

436223404640117000002790000419.35%幸?？蓛簨屇笅雸D文直發(fā)/1398027104/4373422342136728

5653253223262460000255000096.47%垂直領(lǐng)域KOL（微博）虎寶甜甜媽母嬰圖文直發(fā)5.18/1683875293/4374114447709917

32162120295031500002210000142.53%食尚奶糖媽媽母嬰圖文直發(fā)/1683524503/4374121959952893

24121721162019000001650000115.15%若熙_媽咪母嬰圖文直發(fā)/1747495983/4374121964422959

3914272627902080000213000097.65%垂直領(lǐng)域KOL（微博）零落媽媽母嬰圖文直發(fā)5.20/2667483043/4374121959653017

36093019182020400001920000106.25%nuniu媽媽母嬰圖文直發(fā)/1013011303/4374121997793673

2437128725513130000020600001519.42%垂直領(lǐng)域KOL（微博）孜孜-媽咪母嬰圖文直發(fā)/2510431310/Hv6fxlLDU

35932783259946100001800000256.11%熙妍小屋母嬰圖文直發(fā)5.22/1799428335/4374869385274467

22000167712513100018400007.12%流量型KOL（微博）ba哥專用知名娛樂評論人圖文直發(fā)/2057769762/HvpMkyvbi

7046045041030000711000014.49%城南郵局知名情感類博主圖文直發(fā)/2804610542/HvpIgbAQZ?from=page_1005052804610542_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1559029299200

703605514924000645000014.33%明星種草兒童驅(qū)護(hù)母嬰達(dá)人育兒專家明星小紅書種草視頻種草維度擴(kuò)散明星小紅書種草視頻貝貝健雙微平臺(tái)宣發(fā)KOL互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)粉絲頭條精準(zhǔn)投放明星胡靜傾心種草，貝貝健雙微借勢，深化品牌傳播明星種草視頻+小紅書通過藝人種草，產(chǎn)品背書精準(zhǔn)垂直KOL深度互動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶電商轉(zhuǎn)化KOL流量種草視頻+電商優(yōu)惠鏈接通過藝人種草，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化粉絲通+粉絲頭條精確人群推廣明星種草-線上宣傳-胡靜視頻明星胡靜，拍攝超威貝貝健產(chǎn)品種草視頻，在她個(gè)人小紅書首發(fā)，種草安利粉絲，超威官方通過事件制造話題，通過雙微等社會(huì)化傳播媒體，擴(kuò)散傳播執(zhí)行策略——傳播渠道以微博為主陣，通過種草內(nèi)容+胡靜種草視頻，以微博KOL互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，再通過粉絲通做精準(zhǔn)化投放，最大化利用明星胡靜自身為品牌吸睛總曝光量：4021萬粉絲通未開始投放

執(zhí)行結(jié)果（KOL投放）類型傳播形式發(fā)布時(shí)間發(fā)布鏈接發(fā)布截圖轉(zhuǎn)發(fā)量點(diǎn)評數(shù)點(diǎn)贊數(shù)閱讀量粉絲基數(shù)曝光率母嬰軟文+視頻5.27/1712847377/4376636026093769

2335215591230000136000090.44%母嬰軟文+視頻/2740104997/4376628475986379

4312215830453240000026300001231.94%母嬰軟文+視頻5.27/1854711687/4376628475851442

1927143733311310000253000051.78%資深?yuàn)蕵吩u論人，娛樂評論號(hào)第一軟文+視頻/2929571482/Hw9EunQaq