電信業(yè)用戶超級細分實踐案例分析,市場營銷論文市場細分本質是對需求的細分，但由于需求難以直接衡量，考慮到需求本身具體表現出在用戶身上，所以一般也理解為對用戶的細分。用戶細分就是根據用戶的人口統計特征、消費行為特點、態(tài)度價值觀等的差異，運用系統科學的方式方法將用戶分群，選擇華而不實一個或幾個用戶群作為公司服務的主要群體，為其提供更好的產品和服務的經過。在電信市場，市場細分應用已經有近10年的歷史，從最初的基于人群社會特征構成的全球通、動感地帶、神州行品牌，到后續(xù)的數據業(yè)務推廣、服務差異化應用等，都起到了積極的作用。隨著移動用戶市場的普及與高飽和時期的到來，網絡升級和智能終端的大量應用，促使運營商運營重點已經從用戶新增發(fā)展轉入用戶維系保有為主、從語音發(fā)展轉入流量發(fā)展為主的新時期。市場特征和需求的改變，傳統的以有限維度為支撐的群眾細分已經不能知足新時期的精細化、精準化運營需求，必須向超級細分運營管理升級。一、用戶超級細分內涵用戶超級細分，即以用戶基本特征為基礎、以消費決策行為的全經過、多因素為關注點，進行多維有機組合的細分經過。以一個換機個人用戶為例：影響用戶消費決策的經過和考慮因素包括用戶基本特征〔年齡、性別、職業(yè)等〕、信息獲取、比擬〔終端價格、號碼優(yōu)劣、資費水平、產品類型、促銷活動等〕、購買施行〔渠道、付款形式等〕、使用感悟〔資費透明、服務可靠、通話質量保障、網絡速度、充值便利可靠等〕、評論傳播〔互動〕，超級細分就是要在這個全經過、多要素進行多維有機組合，實現用戶特征-產品-渠道-消費引導-使用互動的精到準確適配。要對用戶進行超級細分，首先需要建立用戶知識中心，即綜合用戶多維信息，應用數據統計分析和數據挖掘技術，對用戶構建體系化的標簽庫體系。在實踐應用中，用戶標簽庫涵蓋三個類別：基礎型標簽、統計型標簽和挖掘型標簽?；A型標簽即為在與用戶交互經過中直接構成的標簽，如用戶在辦理入網時必須進行實名認證，此時即會構成姓名、身份證號碼等標簽；統計型標簽即為基于用戶的日常通信行為，基于數據統計分析構成的標簽，如通話次數、短信次數、上網次數、換機次數等標簽；挖掘型標簽即為基于用戶的基礎型標簽和統計型標簽，經過數據挖掘模型構成的標簽，如能否雙機用戶、能否離網預警用戶、能否流量消費抑制用戶等。在基礎型標簽、統計型標簽和挖掘型標簽中，挖掘型標簽通常是對用戶的消費偏好、傾向等進行辨別，構建豐富的挖掘型標簽是精細化運營的關鍵。挖掘型標簽的構建，通常需要使用數學模型或業(yè)務模型，其構建通常能夠劃分為五個步驟：提出問題〔標簽需求〕、構建理論假設、數據處理、模型輸出和檢驗、模型發(fā)布。在構建構成豐富的用戶標簽庫后，即可基于業(yè)務需求，對用戶標簽進行有機組合，以構成用戶超級細分。如在存量維系時，我們希望對高價值的跨網雙卡未合約捆綁的全球通用戶開展針對性的營銷，此時，就能夠組合應用用戶價值〔標簽值為高〕、能否跨網雙卡用戶〔標簽值為是〕、能否合約捆綁〔標簽值為否〕、用戶品牌〔標簽值為全球通〕四個用戶標簽，構成目的用戶，進而基于用戶的第一渠道偏好標簽〔標簽值為外呼、營業(yè)廳、短信、郵件、社會渠道、或網廳〕、第一營銷活動偏好標簽〔標簽值如話費型、終端型、實物型、業(yè)務體驗型等〕，有效的支撐精細化運營。二、用戶超級細分實踐案例分析以Z省為例，該省移動用戶規(guī)模超5000萬，年運營收入近400億，通過長期的精耕細作，用戶市場份額持續(xù)保持在67%以上，智能手機的普及率已經超過46%，華而不實TD智能手機普及率已達27%，流量使用普及率到達72%，在手機普及率到達120%的市場環(huán)境中，用戶存量保有維系和流量經營成為公司個人市場運營發(fā)展的兩大主題，華而不實尤以流量經營為重點。怎樣提升用戶的流量消費？需要幫助用戶解決五個用不能用、不會用、不敢用、不好用、不夠用。通過對用戶在這五個用上的歸屬，首先把用戶細分為五大類，在這里基礎上，再結合用戶其他標簽進行有機組合構成超級細分群。1.不能用。不能用主要是解決用戶業(yè)務準入問題，即用戶能否開通GPRS業(yè)務?；谀芊耖_通GPRS用戶標簽，首先把能用和不能用的用戶進行細分。針對不能用〔也即未開通GPRS業(yè)務〕用戶，進一步細分不能用的用戶為潛在的和非潛在，并基于細分開展針對性的調研洞察，進而構成差異化的精細化、精準化運營策略和措施。2.不會用。不會用主要是在用戶解決業(yè)務準入問題后，還需要解決軟硬件準入問題，也就是解決網絡使用設置、流量消耗應用安裝和使用問題?；谀芊耖_通GPRS用戶標簽〔標簽值為是〕、GPRS流量額標簽〔標簽值為0〕組合，結合跨月度檢驗〔連續(xù)多個月份知足該條件〕，構成新的流量提升細分用戶標簽能否流量不會用用戶〔標簽值為是〕。界定目的用戶后，可結合用戶的渠道偏好標簽，對用戶構成差異化的渠道適配分流再細分，如針對短信習慣用戶，可通過短信或彩信的方式告知用戶網絡使用設置的方式方法和流量消耗應用安裝的鏈接，針對營業(yè)廳偏好用戶通過外呼、IVR語音的方式告知用戶附近的服務網點，幫助用戶解決不會用的問題。3.不敢用。不敢用主要是解決用戶在流量使用消費經過中因擔憂流量消費構成高額資費而抑制流量消費的問題。該類型用戶通常具備下面特征：日流量特征為月尾之前日流量較高，月尾日流量忽然降低，累計流量特征為上升到套餐值附近便不再產生流量或產生極少流量，俗稱懸崖效應；剩余流量查詢次數特征為月尾的查詢次數明顯增加等〔如以下圖所示〕，通過數據模型可構成能否不敢用用戶標簽。結合用戶終端類型、能否小流量套餐包、近期6個月流量套餐變更次數、能否視頻用戶等標簽，可對不敢用用戶進行超級細分，進而構成差異化的營銷策略。除此之外，還可結合近期6個月能否有流量套餐變更、能否多媒體內容消費〔音頻、視頻〕偏好用戶等標簽，構成愈加精準的細分辨別。4.不好用。不好用主要是解決用戶在流量消費經過中的使用體驗，詳細包括終端使用體驗、網絡使用體驗和內容消費體驗。在終端使用體驗上，基于用戶終端使用知識〔終端品牌、終端價格、終端使用時間、能否捆綁、捆綁剩余月份數、近期1年換機次數等標簽〕，及時為用戶提供換機、3G切換等服務和引導，改善用戶終端使用體驗；在網絡使用體驗上，基于用戶2G/3G網絡切換次數、3G網絡消耗流量、WLAN使用時長等標簽，及時為用戶提供融合網絡使用解決方案；基于用戶URL消費特征，構成用戶內容消費偏好，進而提供精準的應用推薦服務。5.不夠用。不夠用主要是解決用戶在流量消費經過中頻繁出現的超額消費問題。不夠用用戶首先能夠通過跨月度周期的流量套餐包金額、流量費用金額標簽辨別〔一定周期內，出現較多頻次的流量費用金額流量套餐包金額情況〕，針對流量不夠用的用戶提供人性化提醒和流量消耗自動經濟升級1服務。進一步的，根據用戶流量消費內容偏好標簽，提供具備類似功能、但更節(jié)省流量的應用替代。Z省移動基于超極細分的客戶運營理念、通過構建體系化的用戶知識中心〔當前已經構成數百個用戶標簽〕，基于不能用、不會用、不敢用、不好用、不夠用的用戶細分大類，結合用戶在終端、流量套餐、流量套餐費用、內容偏好以及時間等維度的標簽信息，對用戶持續(xù)細分細化，不僅加深了對用戶的洞察，同時在提供愈加精準的用戶營銷、提高用戶營銷成功率、節(jié)約營銷成本方面發(fā)揮了積極作用。三、用戶超級細分實踐將來發(fā)展1964年，丹尼爾揚克洛維奇在(哈fo商業(yè)評論〕上發(fā)表(市場細分新標準〕中提出非人口統計學細分，融合價值觀、品牌、偏好等因素以提升用戶細分價值；更可能影響客戶購買行為的非人口統計特征初次豐富了用戶細分理論。2006年，丹尼爾揚克洛維奇在(哈fo商業(yè)評論〕上發(fā)表(重新找回市場細分價值〕，進一步融合了用戶的行為和情感因素，以提升用戶細分的價值。用戶超級細分，是人口統計特征、非統計特征、用戶消費決策行為經過、決策行為動機以及電信大數據技術綜合應用的新探尋求索。將來，隨著大數據時代來臨，用戶知識積累和基于用戶知識的自動化超級用戶細分和應用能力將成為企業(yè)