電影業(yè)的微博內(nèi)容營銷及其有效方法,電影論文摘要：微博是企業(yè)社交媒體營銷的重要渠道，怎樣通過不斷吸引顧客介入，提升企業(yè)營銷效果是諸多企業(yè)所關心的問題。服務業(yè)產(chǎn)品的質量在購買前無法得到準確的判定，產(chǎn)品的宣傳活動對其市場營銷效果極其重要。電影是典型的服務業(yè)產(chǎn)品，微博平臺成為電影行業(yè)營銷的關鍵陣地。本文分析微博內(nèi)容營銷效果，從提升企業(yè)微博營銷效果的角度提出了相關策略。本文關鍵詞語：社會化媒體;顧客介入;微博營銷;內(nèi)容營銷;引言近二十年來，服務業(yè)的國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長率一直保持著較高的水平，2021年的增加值占比為52.2%，這種高比重反映了服務業(yè)成為支持國民經(jīng)濟的最主要組成部分。服務業(yè)產(chǎn)品具有無形性的特點，即服務在被購買之前一般是無法被感悟的。由于服務業(yè)產(chǎn)品的質量在購買前無法得到準確的判定，產(chǎn)品的宣傳活動對其市場營銷效果極其重要。微博是服務業(yè)產(chǎn)品開展營銷活動的最優(yōu)渠道。數(shù)據(jù)顯示，2021年82部票房過億影片100%開設官方微博，并在微博上積極、及時與消費者互動。微博平臺上的信息擴散速度快、擴散范圍廣，且微博內(nèi)容形式豐富，極大降低了服務業(yè)產(chǎn)品信息質量獲取成本〔張偉和李曉丹等，2021)[1]。1、微博營銷研究現(xiàn)在狀況作為近年來一直熱門的新型社交媒體，微博平臺為企業(yè)進行廣告互動傳播帶來了極大空間，是企業(yè)在社交媒體上投放品牌廣告的首要渠道之一。在企業(yè)微博營銷經(jīng)過中，企業(yè)開場逐步注意到與消費者互動的重要性，例如，惠平平〔2018〕以為微博營銷就是通過微博在企業(yè)和消費者之間建立相互溝通的平臺，在這個平臺上企業(yè)通過一系列的營銷活動吸引微博用戶的關注，進而向關注他的用戶宣傳自個的產(chǎn)品和品牌[2]。同時微博用戶在微博平臺上反應自個的意見，使得企業(yè)和消費者之間溝通愈加頻繁及時；微博營銷在實踐中的迅速發(fā)展引起了學術界的重視，使之成為營銷領域研究的熱門。當前關于微博的研究多集中于微博的使用動機，如Barker(2018〕證實娛樂消遣、獲取信息是青少年使用微博的主要動機[3]；王娟〔2018〕構建了微博用戶使用動機模型，為微博設計提供了理論指導。還有學者研究微博營銷效果[4]，如ShelIsrael(2018〕以Twitter為研究對象，發(fā)現(xiàn)其具有營銷推廣的價值[5];AsurHuberman(2018〕發(fā)現(xiàn)微博用戶對電影的關注度和正向影響電影票房[6]。但這些研究都只關注營銷結果而忽略了顧客介入這一中間經(jīng)過，這種做法可能導致企業(yè)在無意識中對消費者造成負面影響。實際上，企業(yè)微博營銷活動是通過先作用于消費者，引起消費者注意，使其產(chǎn)生行為介入，再促進消費者采取購買行為，產(chǎn)生銷售指標。顧客介入是指消費者在社會化媒體上與公司的各種可能的互動，是消費者的行為表現(xiàn)形式的總和，是消費者采取購買動機強大的驅動因素〔VanDoorn等人，2018)[7]，通常用點贊、評論以及轉發(fā)行為來衡量。當前有很多學者把顧客介入作為微博營銷效果評估的評判標準。Murdough(2018〕以為用戶評論量能夠作為企業(yè)微博營銷效果的定量評估指標之一[8];Chaetal.(2018〕以Twitter上的企業(yè)微博數(shù)據(jù)為樣本，發(fā)現(xiàn)微博用戶的轉發(fā)數(shù)也是衡量企業(yè)微博營銷效果的核心指標[9]。2、電影行業(yè)的微博內(nèi)容營銷為分析電影行業(yè)的微博內(nèi)容營銷，根據(jù)微博內(nèi)容特點可將微博內(nèi)容分為下面四種：(1〕電影內(nèi)容類微博內(nèi)容以電影內(nèi)容為主，是粉絲所熱衷的話題。這個類型的話題主要有三個部分，一是與電影的主題曲、海報相關的微博內(nèi)容；二是電影預告片等宣傳片相關的微博內(nèi)容；三是關于電影的臺詞、場景的微博內(nèi)容。(2〕粉絲互動類微博內(nèi)容以與粉絲互動為主，包括關系互動、情感互動以及故事互動三個方面。這些微博內(nèi)容包括向粉絲提問、粉絲回答以下問題的微博；轉發(fā)粉絲觀影后的心情感悟的微博；發(fā)布明星或粉絲共享故事、經(jīng)歷的微博。(3〕促銷活動類促銷類的微博內(nèi)容包括院線促銷和參加活動這兩個方面。院線促銷類微博指有關電影院線的電影票打折甚至免費信息的微博內(nèi)容，參加活動類微博指有關參加電影線下以及線上活動的微博內(nèi)容。(4〕廣告宣傳類廣告宣傳類微博是指電影官方微博發(fā)布關于電影全方面信息的內(nèi)容。一是關于電影的上映時間的微博。二是關于電影的幕后活動包括拍攝花絮、電影首映的微博內(nèi)容；三是關于主創(chuàng)人員包括導演、編劇以及演員的微博內(nèi)容。四是關于電影票房信息的微博內(nèi)容。3、電影行業(yè)的微博營銷策略選擇電影行業(yè)在電影宣傳的不同階段采取不同的營銷策略。首先，在電影宣傳前期電影官方微博發(fā)布和電影作品相關的熱門話題，一方面提供了電影的各方面信息，另一方面吸引消費者的注意力。其次，電影宣傳中期，在電影官方微博中導演、編劇、演員等主創(chuàng)人員擔任著意見領袖的角色，他們的微博內(nèi)容吸引消費者的注意力并潛移默化地影響著他們的觀影興趣。除此之外，觀看過電影的影迷們通過微博對電影的情節(jié)或者臺詞進行點評會給電影作品帶來一定程度上的口碑傳播效果。最后，微博平臺上的互動活動能夠充分調(diào)動粉絲介入話題的積極性，進而提高營銷效果。電影行業(yè)在微博營銷策略選擇上詳細能夠概括為下面三點。3.1電影宣傳前期的話題營銷電影行業(yè)的官方微博在宣傳前期注重發(fā)布熱門話題類型的微博內(nèi)容。電影官方微博發(fā)布的內(nèi)容包括熱門話題、上映時間、幕后花絮、主創(chuàng)人員信息、院線促銷等信息，全面地展示了關于電影的各方面信息，能夠知足電影受眾主動了解電影相關信息的需求。電影官方微博發(fā)布的這些熱門話題以電影宣傳的主題為中心。電影官方微博發(fā)布關于電影主題的熱門話題的微博內(nèi)容，一方面能夠在電影上映之前知足電影受眾初步了解電影的上映時間、電影主題等信息的需求，另一方面，通過對熱門話題的描繪敘述，能夠吸引消費者的注意力，進而引發(fā)消費者共鳴。除此之外，電影官方微博還在微博平臺上設置了很多周邊話題。在影片的前期宣傳活動中，話題營銷發(fā)揮了很好的宣傳效果。3.2電影宣傳中期的口碑營銷在電影宣傳中期，導演、編劇、演員等主創(chuàng)人員的意見領袖作用也是電影官方微博吸引消費者注意力的重要方式。電影的主創(chuàng)人員擁有較大規(guī)模的粉絲數(shù)量，在主創(chuàng)人員意見領袖作用下，電影官方微博能夠在短時間內(nèi)獲得大批粉絲們的觀影評價，這些觀影評價進而為有興趣觀影的電影受眾提供了直觀的參考，這些電影評價為電影建立了良好口碑，電影院線能夠根據(jù)電影的微博口碑來給電影布置檔期。3.3電影宣傳后期的互動營銷在電影宣傳后期發(fā)起回復影迷留言，共享名人評論和講述故事等與粉絲互動的活動，吸引粉絲介入華而不實，并在微博上積極與粉絲進行互動，能夠提升顧客介入度。各種互動行為與微博用戶建立了良好的關系，并通過不斷的互動使得企業(yè)與消費者之間關系保持穩(wěn)定、長久，進而提高了電影的關注度，并最終促進票房的實現(xiàn)。除此之外，電影行業(yè)進行微博互動營銷時發(fā)起的微投票等活動，是電影行業(yè)觀察消費者反響的重要方式之一，具體表現(xiàn)出出了電影行業(yè)對微博用戶反應信息的重視，微博用戶的投票結果一定程度上也影響著電影行業(yè)的演員選擇、宣傳策略的制定。4、小結近年來，微博作為新型的社會化媒體給電影行業(yè)的營銷帶來了機遇，我們應當在對微博內(nèi)容分類的基礎上分析相應的微博營銷效果。本文首先分析了微博營銷的研究現(xiàn)在狀況。其次對電影行業(yè)微博內(nèi)容進行分類。最后分析了電影行業(yè)在不同宣傳時期微博營銷策略的選擇。以下為參考文獻[1]張偉,李曉丹,郭立宏.不同微博營銷渠道對產(chǎn)品銷量的影響研究：品牌自有媒體VS第三方媒體的途徑比照[J].南開管理評論，2021,21(2):43-51.[2]惠平平.社會網(wǎng)絡視角下的微博營銷形式以新浪美妙生活@中糧微博營銷為例[J].青年記者,2018(15):76-77.[3]BarkerV.Olderadolescentsmotivationsforsocialnetworksiteuse:theinfuenceofgender,groupidentity,andcollectiveself-esteem.[J].CyberpsycholBehav,2018,12(2):209-213.[4]王娟.微博客用戶的使用動機與行為[D].山東大學,2018.[5]IsraelS.Twitterville.HowBusinessesCanThriveintheNewGlobalNeighborhoods[J].JournalofConsumerMarketing,2018,28(6):461-462.[6]AsurS,HubermanBA.PredictingtheFuturewithSocialMedia[C].Ieee/wic/acmInternationalConferenceonWebIntelligenceandIntelligentAgentTechnology.IEEE,2018:492-499.[7]VanDoornJ,LemonKN,MittalV,etal.CustomerEngagementBehavior:TheoreticalFoundationsandResearchDirections[J].JournalofServiceResearch,2018,13(3):253-266.[8]MurdoughC.Socialmediameasurement:It