英超對中國廣告主的營銷價值分析

隨著我國體育運動事業(yè)的發(fā)展，越來越多的廣告主開始借助體育營銷打造品牌，中國體育營銷資源市場正逐步走向成熟。在中國體育營銷資源市場中，受中國體育管理制度的限制，體育賽事資源多掌握在各級體育局或各類運動協(xié)會手中，本土賽事的市場化程度較低，國外體育賽事轉(zhuǎn)播又多被中央電視臺體育頻道（CCTV5）壟斷。英格蘭足球超級聯(lián)賽（以下簡稱“英超”）是唯一在中國大陸實行市場化運作的國際頂級足球賽事，研究與英超相關(guān)的體育營銷活動具有重要的理論意義和實踐意義，本報告就英超對中國廣告主的體育營銷價值進(jìn)行探討，希望對廣告主開展體育營銷活動有所啟發(fā)。一英超是營銷價值非常高的國際頂級足球賽事自1992年成立以來，英超經(jīng)過10多年的迅速發(fā)展，已經(jīng)成為歐洲五大聯(lián)賽中運作最為成熟、體制最為健全的職業(yè)足球聯(lián)賽，是世界上水平最高的頂級足球賽事之一。了解英超的誕生與發(fā)展過程，把握英超在全球范圍內(nèi)的推廣情況，有助于我們更好地分析英超對中國廣告主的營銷價值。（一）天生商業(yè)化的英超英超天生就是商業(yè)化的，英超的成立是資本力量推動的結(jié)果，是足球商人追逐利益最大化的產(chǎn)物，這可以從英超誕生的過程體現(xiàn)出來。1980年代末期，英國足球聯(lián)賽聯(lián)盟有92家俱樂部，分為四級足球聯(lián)賽（英甲聯(lián)賽、英乙聯(lián)賽、英丙聯(lián)賽和英丁聯(lián)賽）。英甲俱樂部的許多利益追求，必須同時吻合下三級聯(lián)賽俱樂部的利益，小俱樂部依附大俱樂部得以生存，久而久之，在利益分配上大俱樂部和小俱樂部之間就產(chǎn)生了矛盾和沖突。大俱樂部為了獨占所有的足球商業(yè)利益，不讓中小俱樂部參與利益分配，走向獨立成為一種必然的選擇。曼聯(lián)主席愛德華茲直言不諱地說：“……那些小俱樂部正在吸干這項運動的血液，為了這項運動的生存，我們必須讓那些小俱樂部們安眠消失……”[1]因為歷史原因，英足總（TheFootballAssociation）和足球聯(lián)賽聯(lián)盟之間對話不暢，矛盾不可調(diào)和。1991年，聯(lián)賽聯(lián)盟向英足總遞交了一個英國足球整體改革的綱領(lǐng)性文件：《一個運動，一個團(tuán)隊，一個聲音》，旨在挑戰(zhàn)英足總的權(quán)威。在這一期間“超級五強”[2]也一直在慫恿英足總支持他們另組建一個“超級聯(lián)賽”，于是英足總決定投其所好，作為對聯(lián)賽聯(lián)盟“犯上”舉動的處罰。1991年4月，英足總首席執(zhí)行官格拉漢姆·凱利公布了《足球未來藍(lán)圖》，批準(zhǔn)22家甲級俱樂部脫離聯(lián)賽聯(lián)盟，成立英格蘭超級足球聯(lián)賽。1992年5月27日，甲組俱樂部22支球隊同時退出足球聯(lián)盟，正式組建英超聯(lián)盟有限公司，并在英足總的總部設(shè)立辦公室，這樣英格蘭超級足球聯(lián)賽就誕生了。圖22-1英超聯(lián)賽LOGO從英超誕生的過程來看，英超從“娘胎”里帶來的商業(yè)化氣息，促使英超不斷地追求足球運動價值的最大化、十分注重聯(lián)賽和俱樂部的市場化運作，這同時也為全球廣告主充分開發(fā)英超聯(lián)賽的營銷價值提供了有利條件。（二）競技水平高的英超英超聯(lián)賽通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)、球賽門票、各種紀(jì)念品銷售以及贊助商的投資等，獲得豐厚的利潤。資金雄厚的英超吸引了全球的頂級球星和名牌教練，逐漸成為世界上最好的足球聯(lián)賽。著名球星如克林斯曼、佐拉、維亞利等先后加盟英超球隊，現(xiàn)在英超有200多名外援球員。除此之外，英超還吸引了眾多的海外名牌教練，像古力特、溫格和霍利爾，這些名帥都把他們豐富的教練經(jīng)驗和高超的執(zhí)教水平帶到英超，在頂級球星和名牌教練的聯(lián)合打造下，球隊競爭力不斷增強，英超成為競技水平最高的足球聯(lián)賽。國際足聯(lián)歷史和數(shù)據(jù)統(tǒng)計協(xié)會（IFFHS）2010年公布了“全球十年最佳聯(lián)賽”，英超名列第一。[3]作為世界第一職業(yè)足球聯(lián)賽，英超也是為世界杯提供國腳最多數(shù)量的聯(lián)賽：2006年世界杯有91位國腳來自英超，2010年南非世界杯有111名國腳來自英超。[4]圖22-2英超精彩的比賽場景球星數(shù)量眾多、整體攻防節(jié)奏快、拼搶對抗激烈的高水平英超聯(lián)賽，贏得全球球迷的喜愛，同樣也獲得了廣告主的認(rèn)同。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所2011年體育營銷專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在體育營銷利用價值方面，廣告主認(rèn)為英超聯(lián)賽相比其他體育或足球賽事的優(yōu)勢有：“球迷忠誠度高”、“受眾群明確”、“球星最多，球員技術(shù)高超”和“收視率高”（見圖22-3）。中國某飲料企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人表示“拿英超與中超比較，英超檔次高、收視率高、有水平”。[5]圖22-3在體育營銷利用價值方面，廣告主認(rèn)為英超聯(lián)賽相比其他體育或足球賽事的優(yōu)勢英超激烈的比賽氛圍非常具有感染力。廣告主可以依托英超的體育精神傳播企業(yè)或品牌的理念：例如，七匹狼的“狼文化”與英超賽事激情、火熱的場面是契合的，所以七匹狼與英超聯(lián)賽開展過多年合作。（三）重視營銷推廣的英超在逐利本性的驅(qū)使下，英超聯(lián)盟不遺余力地進(jìn)行自我推廣，英超在全球的營銷推廣獲得巨大成功。2007年，全球共有150個國家和地區(qū)收看英超比賽，球迷人數(shù)近4.5億。[6]2010年全球轉(zhuǎn)播英超比賽的國家更是激增到211個國家[7]，英超以大牌球星和精彩比賽獲得全世界球迷的青睞。英超為了保證亞洲球迷能夠在最佳時間收看英超，甚至調(diào)整比賽時間，從這一點就可以看出其對營銷推廣的重視程度。英超善于借助電視媒體進(jìn)行推廣，同時獲得高額的電視轉(zhuǎn)播收入。電視在英超發(fā)展的歷史上扮演著重要的角色，電視轉(zhuǎn)播收入對整個俱樂部至關(guān)重要。英超最初與天空電視臺開展合作，天空電視臺的市場營銷策略、英超的高質(zhì)量比賽加上公眾對足球的熱愛，促使英超的轉(zhuǎn)播費用日漸上升，給英超俱樂部帶來了巨大的利潤。目前，體育項目正在變成熱門的“大眾娛樂產(chǎn)業(yè)”，頂級球星似乎具備了代表“俱樂部產(chǎn)業(yè)”和“頂級俱樂部”的所有元素。英超充分利用球星效應(yīng)進(jìn)行營銷推廣，以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)有潛力的球員，然后進(jìn)行長期持續(xù)的打造和包裝。像我們熟悉的杰拉德、托雷斯、坎通納、貝克漢姆等著名球星，這些球星高超的球技、陽光帥氣的形象引起全球球迷的狂熱?？傊?，天生帶有商業(yè)化基因的英超，通過籠絡(luò)全球的頂級球星和名牌教練，努力打造頂級的足球盛宴，并借此不斷培育和壯大鐵桿球迷群體，英超已經(jīng)成為營銷價值極高的國際頂級足球賽事。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所2011年體育營銷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如果開展體育營銷活動，廣告主最愿意開展合作的賽事依次是NBA、英超、其他等[8]，廣告主選擇英超的比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于意甲、德甲和西甲。英超以其成熟的運作方式和健全的賽事體制，得到了中國廣告主的青睞。圖22-4如果開展體育營銷活動，廣告主愿意合作的前三項賽事二英超在中國的營銷推廣漸入佳境英超在中國的推廣過程大致可以分為三個時期：引入和發(fā)展時期、收費模式探索時期和改革創(chuàng)新時期。目前，英超在中國的營銷推廣漸入佳境，營銷推廣策略日益成熟，與廣告主的合作方式更加多樣化，與各級媒體的合作更為密切，與球迷的互動交流更為頻繁，英超在中國已經(jīng)進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段。（一）引入和發(fā)展時期——ESPN英超由ESPN帶入中國，20世紀(jì)90年代開始在廣東落地轉(zhuǎn)播。2001～2006年，ESPN一直擁有英超聯(lián)賽在亞洲地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)，我國20多個城市的有線電視臺購買英超和冠軍杯節(jié)目，這樣英超開始在中國大陸大面積推廣。ESPN在中國沒有落地權(quán)，只能與地方電視臺合作，把英超轉(zhuǎn)播權(quán)賣給地方電視臺或門戶網(wǎng)站，通過與媒體進(jìn)行廣告分成來贏利。在英超的引入和發(fā)展時期，球迷可以免費觀看英超比賽，地方電視臺通過廣告收益這種間接贏利模式為球迷埋單，而不需要球迷自己掏錢購買收費電視頻道。（二）收費模式探索時期——天盛傳媒2007年，中國民營傳媒公司天盛傳媒以5000萬美元購買了英超聯(lián)賽2007/8～2009/10年賽季的中國大陸?yīng)毤肄D(zhuǎn)播權(quán)，開始進(jìn)行英超收費模式的探索，從此中國球迷由免費英超時代進(jìn)入付費英超時代。天盛傳媒開出188元/月、1880元/年的收費價格，高昂的收視費讓眾多球迷望而卻步，全國訂戶稀少，英超推廣受阻。后來天盛傳媒將價格降為588元/年和388元/半年，但是依然沒有得到中國英超球迷的響應(yīng)。天盛CEO宋政表示，中國觀眾必須接受付費看比賽的現(xiàn)實，業(yè)態(tài)的變化伴有一定的陣痛是正常的，英國已經(jīng)發(fā)生過的，現(xiàn)在中國正在發(fā)生。[9]天盛傳媒銷售模式簡單，姿態(tài)過于強硬，造成了英超與廣大球迷的對立，天盛傳媒的英超推廣舉步維艱。天盛傳媒在中國推廣收費模式受阻，說明任何轉(zhuǎn)播模式都必須符合市場的需要，付費英超雖然是國際慣例，但是在中國實行收費模式的條件還不成熟，廣大球迷多年來養(yǎng)成的免費收視習(xí)慣不易改變。后來天盛傳媒也開始采用當(dāng)年ESPN在中國大陸的經(jīng)營方式，將英超轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)賣給各地方電視臺、門戶網(wǎng)站等，分擔(dān)自己的資金壓力。（三）改革創(chuàng)新時期——新英體育2010年8月份，新英體育獲得英超2010/11、2011/12、2012/13三個賽季中國內(nèi)地和澳門地區(qū)的獨家視/音頻轉(zhuǎn)播權(quán)，并與英超聯(lián)盟和各俱樂部建立了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。新英體育借鑒學(xué)習(xí)ESPN和天盛傳媒推廣中的經(jīng)驗及教訓(xùn)，積極進(jìn)行營銷推廣策略的調(diào)整，重新回歸開路頻道，英超在中國的營銷推廣漸入佳境。對此，英超聯(lián)盟主席理查德-斯庫達(dá)莫爾在接受搜狐體育頻道采訪時曾經(jīng)表示：雖然在全世界范圍內(nèi)，付費電視是英超主要的商業(yè)模式，但是中國媒體市場有自己的特點，國有媒體扮演著重要角色。允許英超比賽在公共頻道播出，這是適合中國的一種模式。也許將來有一天，付費電視會成為中國的選擇之一，但這要視經(jīng)濟(jì)情況和市場結(jié)構(gòu)而定，從目前來看，新英體育的模式更適合中國市場。[10]新英體育和負(fù)責(zé)英超整合營銷傳播的新雅迪傳媒，采用發(fā)行與廣告銷售相結(jié)合的營銷推廣方式。在發(fā)行上，針對不同的電視媒體提供不同的節(jié)目包，電視臺可以購買頂級包或普通包[11]，也可以購買單場次英超賽事。除了與地面電視媒體密切合作外，新雅迪傳媒還加強與網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外數(shù)字媒體的合作，實現(xiàn)地上/地下的全方位覆蓋。同時新雅迪傳媒圍繞英超開展系列線下主題活動，為廣告主創(chuàng)造更多的價值和利益，最大限度地滿足廣告主的營銷傳播需求。新雅迪傳媒借助英超賽事資源，根據(jù)球迷需要制作外延節(jié)目內(nèi)容，為各種媒體提供體育內(nèi)容，致力于為中國觀眾帶來豐富、精彩的體育娛樂體驗，希望結(jié)合優(yōu)勢節(jié)目資源和地方媒體優(yōu)勢，為中國廣告主提供高效的體育營銷平臺。新雅迪傳媒為廣告主提供豐厚的贊助權(quán)益回報。冠名贊助中國大陸英超轉(zhuǎn)播的廣告主享有“英超2010/11賽季中國大陸轉(zhuǎn)播合作伙伴”名譽稱號，可在對外媒體報道、廣告宣傳（戶外、電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)）及各項活動中使用此名譽稱號。廣告主同時還可以獲得跨媒體宣傳、知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)用、官方授權(quán)商品、球迷互動活動、VIP招待、球星代言訪問、英超活動出席、新聞發(fā)布會等方面的權(quán)益。三英超是中國廣告主的營銷“利器”（一）足球類體育資源營銷潛力巨大中國傳媒大學(xué)廣告主研究所2011年體育營銷專項調(diào)研結(jié)果顯示，在中國體育資源市場中，廣告主運用最多的體育營銷資源是綜合運動會類、足球類和籃球類，足球運動項目是除了綜合運動會之外，選擇率最高的專項賽事類體育項目。雖然，目前中國足球發(fā)展態(tài)勢不盡如人意，但是中國依然擁有一個龐大的足球市場，足球類體育資源營銷潛力巨大。作為國際頂級足球賽事的英超，在體育資源市場中非常具有競爭優(yōu)勢，是廣告主最關(guān)注的體育運動項目之一。（二）國內(nèi)足球運動低迷凸顯英超營銷價值中國體育營銷資源市場競爭激烈，既有本土體育賽事，如中超、中網(wǎng)、CBA等，也有眾多的國際體育賽事，如NBA、F1、世界杯等，賽事組織之間和體育經(jīng)紀(jì)公司之間存在激烈競爭。在假定中國體育營銷市場總量穩(wěn)定的情況下，一種體育資源的“頹廢”，必然導(dǎo)致廣告主營銷資金流向表現(xiàn)“積極”的體育營銷資源。目前，中國足球超級聯(lián)賽（簡稱“中超”）在經(jīng)歷了“假球”、“黑哨”、“賭球”等種種問題之后，聯(lián)賽本身的品牌和公信力都需要一個相對漫長的時間來重新確立。因此，廣告主在與中超的合作時多持謹(jǐn)慎態(tài)度，這也為國外足球賽事的推廣提供了有利條件。借助國外體育資源開拓中國市場，成為中國廣告主的一種明智選擇。放眼國際足球類體育營銷資源，英超的競爭優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過德甲、意甲、法甲。應(yīng)該說，國內(nèi)足球運動的低迷凸顯了英超的市場營銷價值。（三）英超在中國擁有眾多高端忠誠球迷英超在中國10多年的轉(zhuǎn)播，培養(yǎng)了眾多的高端忠誠球迷。2011年CTR中國球迷研究數(shù)據(jù)顯示，英超球迷以男性、高學(xué)歷、高收入人群為主，這部分人群是眾多廣告主的目標(biāo)消費群。英超是最受中國球迷歡迎的足球賽事，71%的球迷曾經(jīng)觀看過英超，這一比例高于歐洲杯/歐錦賽、亞洲杯、意甲、德甲、西甲等足球賽事。根據(jù)上述調(diào)查，如果形象地描繪中國英超球迷的肖像，他們是這樣一群人：以男性為主，25～45歲左右，屬于白領(lǐng)精英階層，注重生活品質(zhì)，比較小資，絕大多數(shù)有投資的理念，其住房和汽車擁有量比普通人高，但同時他們又不得不承擔(dān)巨大的生活壓力。他們不會局限于接觸單一體育媒體，畫面質(zhì)量和場次的完整性是他們選擇媒體的主要因素。他們對喜愛的賽事和明星的關(guān)注度和忠實度很高，會有選擇性地看比賽，并更愿意在條件允許的情況下購買官方商品來表達(dá)他們對這些明星和俱樂部的喜愛。圖22-5中國女球迷與曼聯(lián)球星歐文合影（四）英超轉(zhuǎn)播平臺靈活性高、針對性強目前，英超在中國大陸主要在省級地面電視臺的體育頻道播出，如北京電視臺體育頻道、上海五星體育頻道、山東電視臺體育頻道和廣東電視臺體育頻道等，轉(zhuǎn)播平臺覆蓋北、上、廣等17個重點省市，并仍在不斷擴充中。地面電視頻道在廣告主的營銷傳播中，具有靈活性高、針對性強的優(yōu)勢。廣告主可以根據(jù)自身的營銷戰(zhàn)略，靈活選擇投放的媒體，以最小的成本投入獲得最大的傳播效果。廣告主可以針對目標(biāo)市場，利用地面