文本說明：00643《公關(guān)心理學(xué)》2015版張蕊著，個(gè)人學(xué)習(xí)筆記完整版。

已結(jié)合考綱、歷年真題。紅色帶卜.劃線為真題中的選擇題:名解、簡答、論述題額外備注［］:綠色高亮優(yōu)先背誦：橘色字體為助記關(guān)鍵同，屬于個(gè)人

習(xí)慣可忽略.真題年月跨度為2013-2020,問答題已全部標(biāo)注.純手工操作，可能存在錯(cuò)別字

緒論認(rèn)識(shí)公關(guān)心理學(xué)

第一節(jié)公關(guān)心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

一、公關(guān)心理學(xué)史心理學(xué)的分支

公關(guān)心理學(xué)的性質(zhì)：公關(guān)心理學(xué)將心理學(xué)的一般原理和知識(shí)融入公共關(guān)系活動(dòng)中，探討公關(guān)活動(dòng)實(shí)踐中的心理現(xiàn)象、

心理規(guī)律、心理策略等。是心理學(xué)的一個(gè)分支，也是公共關(guān)系學(xué)的重要組成部分，是一門實(shí)用性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)

科?！咀R(shí)記/重點(diǎn)】

公關(guān)心理學(xué)與普通心理學(xué)的異同：【領(lǐng)會(huì)】【1310/1710/2110選擇】

普通心理學(xué)是公關(guān)心理學(xué)的理論基礎(chǔ)，公關(guān)心理學(xué)則是普通心理學(xué)的應(yīng)用性學(xué)科，是重要分支。

1、普通心理學(xué)側(cè)重于研究人的內(nèi)在心理活動(dòng)，而公關(guān)心理學(xué)則注重考查人的心理與行為之間的關(guān)系。

2、普通心理學(xué)側(cè)重于研究人的心理活動(dòng)的一般規(guī)律，而公關(guān)心理學(xué)則從公共關(guān)系活動(dòng)的特定情境出發(fā)，考察處在此

狀態(tài)中的人們特殊心理活動(dòng)和規(guī)律。

3、普通心理學(xué)主要研究自然的、未經(jīng)修飾的刺激環(huán)境所引起的人的心理反應(yīng)和心理反應(yīng)過程，而公關(guān)心理學(xué)則重點(diǎn)

研究人們因公關(guān)關(guān)系活動(dòng)而產(chǎn)生的心理反應(yīng)和心理定勢，以及公眾的心理活動(dòng)和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系。

二、公關(guān)心理學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的關(guān)系：【領(lǐng)會(huì)】

公關(guān)心理學(xué)是公共關(guān)系學(xué)的重要組成部分，與這一學(xué)科的其他部分（公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系傳播、公共關(guān)系管理等）

有著密切聯(lián)系。共同點(diǎn)：都是以公關(guān)活動(dòng)作為考察范圍和研究對象，并在此基礎(chǔ)上抽象出指導(dǎo)性的理論。不同點(diǎn)：公

關(guān)心理學(xué)是從心理學(xué)的角度來研究公關(guān)現(xiàn)象，不但考察公關(guān)活動(dòng)的一般過程，而且考察背后的心理現(xiàn)象，并力求總結(jié)

出規(guī)律。

1、社會(huì)組織與公眾的各種關(guān)系狀態(tài)及其規(guī)律

2、信息溝通的現(xiàn)象與規(guī)律

3、公關(guān)活動(dòng)策劃、實(shí)施的方法與規(guī)律：四步法（調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估）

第二節(jié)公關(guān)心理學(xué)的研究對象

一、公關(guān)心理學(xué)的概念

現(xiàn)代公共關(guān)系之父是艾維?李，他再1903年創(chuàng)立了世界上第一家“宣傳顧問事務(wù)所”。

（-）公關(guān)心理學(xué)定義的各種表述

（~）公關(guān)心理學(xué)的概念：公關(guān)心理學(xué)是研究在商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展過程中，公關(guān)實(shí)踐的主客體特

有的心理狀態(tài)及其在交往中相互影響的心理現(xiàn)象和規(guī)律的科學(xué)?！咀R(shí)記/重點(diǎn)】

對定義的理解：

1、公關(guān)心理學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)背景是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)

2、公關(guān)心理學(xué)研究的第一推動(dòng)力是現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展

3、公關(guān)心理學(xué)的研究對象是

二、公關(guān)心理學(xué)的特征【識(shí)記】

1、普適性（貫穿于社會(huì)中各類組織、各類公關(guān)活動(dòng)中）2、交叉性（跨學(xué)科研究的學(xué)科性質(zhì)）3、應(yīng)用性（操作性、

實(shí)用性很強(qiáng)）4、發(fā)展性（任何一門學(xué)科都有其產(chǎn)生、發(fā)展和完善的過程）

三、公關(guān)心理學(xué)的研究內(nèi)容P37［領(lǐng)會(huì)幣:點(diǎn)】【A級(jí)】

公共關(guān)系三要素：主體、客體、溝通傳播

1、公共關(guān)系的主體：

①主體是社會(huì)組織。社會(huì)組織進(jìn)行策劃、實(shí)施公關(guān)活動(dòng)，目的是為了塑造組織形象。

②因此這部分主要研究的是組織的社會(huì)形象、組織的心理氛圍、公關(guān)人員的心理素質(zhì)等。

2、公共關(guān)系的客體：

①公眾特指公共關(guān)系的客體。指的是公共關(guān)系活動(dòng)中處于客體地位的人和人群，他們是公共關(guān)系活動(dòng)的對象。分為兩

類:主體意識(shí)到的客體，主體尚未意識(shí)到的事實(shí)上的客體。

②這部分主要研究的是：公眾心理特征、公眾心理傾向、公眾心理定勢。

3、公共關(guān)系的過程心理：

公關(guān)活動(dòng)的過程表現(xiàn)為公共關(guān)系中無始無終的各環(huán)節(jié)。它有三個(gè)特點(diǎn)和規(guī)律：①是主體主動(dòng)開展活動(dòng)的過程。②公共

關(guān)系過程在內(nèi)外環(huán)境(心理環(huán)境和社會(huì)環(huán)境)的制約下，由環(huán)境因素參與其中，主體的作用只有在同內(nèi)外環(huán)境的作用

協(xié)調(diào)一致時(shí)，才能對客體產(chǎn)生影響。③是主體和客體相互依存、相互影響和相互斗爭的過程。

這部分主要研究組織對公眾的心理溝通和影響、公關(guān)策劃和活動(dòng)心理、公關(guān)傳播和公眾心理、公關(guān)交往心理等。

第三節(jié)公關(guān)心理學(xué)的研究原則和方法

一、公關(guān)心理學(xué)的研究原則【識(shí)記】【.A級(jí)】【1710/1910多選】

1、客觀性原則：按照事物的實(shí)際表現(xiàn)去揭示其內(nèi)在的本來面目。

2、科學(xué)性原則：研究者要具有科學(xué)的精神并采用科學(xué)的方法來開展研究。

3、系統(tǒng)性原則：運(yùn)用現(xiàn)代系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對公共關(guān)系心理進(jìn)行多層次、多維度的系統(tǒng)分析和綜合研究。

4、創(chuàng)新性原則：堅(jiān)持發(fā)展的觀點(diǎn)，不斷創(chuàng)新。

二、公關(guān)心理學(xué)的研究方法【領(lǐng)公河點(diǎn)】【A級(jí)】

公關(guān)心理學(xué)的研究方法包括兩部分：理論研究方法和實(shí)證研究方法。

(-)理論研究方法：包括系統(tǒng)分析方法、動(dòng)態(tài)研究方法、比較研究方法。［1810多選］

1、系統(tǒng)分析方法：是一種辯證分析問題的方法，要求人們不是孤立地、片面地，而是從社會(huì)生活的總體聯(lián)系中去認(rèn)

識(shí)和把握事物。

2、動(dòng)態(tài)研究方法：用發(fā)展變化的眼光去觀察事物。

3、比較研究方法：就是把兩種或兩種以上的同類事物放在一起，辨別其異同或優(yōu)劣，尋找其共性和個(gè)性?！咀R(shí)記】

以上三種方法獨(dú)立但彼此之間并不排斥。

(-)實(shí)證研究方法：包括觀察法、調(diào)查法、測驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法、案例法。［1610多選］

1、觀察法：觀察者通過感官對公眾的言行和表情進(jìn)行有計(jì)劃、有目的的實(shí)際考察,并把考察的結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地

記錄下來，分析其內(nèi)在聯(lián)系，以便揭示公眾心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。優(yōu)點(diǎn)：簡便易行，所獲得的材料比較真實(shí)可靠；

觀察者能從整體上了解研究對象；研究比較靈活，可根據(jù)需要研究觀察對象的各個(gè)方面。缺點(diǎn)：觀察的主觀性較強(qiáng),

觀察者有時(shí)會(huì)有選擇地觀察；觀察的結(jié)果經(jīng)常是可能的結(jié)果，而不是真實(shí)的結(jié)果。

2、調(diào)查法：根據(jù)事先擬訂的調(diào)查提綱或問題直接訪問公眾，將結(jié)果做統(tǒng)計(jì)處理或文字總結(jié)并進(jìn)行心理分析的方法。

可分為口頭調(diào)查和問卷調(diào)查。【識(shí)記】

口頭調(diào)查：根據(jù)調(diào)查目的預(yù)先擬訂好問題，向被調(diào)查者提問，以一問一答的方式進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：直接向被調(diào)查者解

釋問答的目的，提高他們回答問題的準(zhǔn)確度；可以控制問答的進(jìn)程，減少調(diào)查中的遺漏;可以根據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)臨

時(shí)改變話題，有可能獲得額外有價(jià)值的資料。缺點(diǎn)：花費(fèi)很多時(shí)間；調(diào)查者必須訓(xùn)練有素，才能掌握問答法；調(diào)查者

有時(shí)無意的行為也可能對被調(diào)查者的回答有暗示作用。

問卷調(diào)查：將事先設(shè)計(jì)好的問卷發(fā)給公眾作答，然后回收問卷并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。優(yōu)點(diǎn)：可以在短時(shí)間內(nèi)向大量的被測者同

時(shí)收集數(shù)據(jù)，節(jié)約了時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。缺點(diǎn)：發(fā)出去的調(diào)查問卷難以全部收回；只能得到被調(diào)查者對問題的相對

完整的答案。

3、測驗(yàn)法：通過各種標(biāo)準(zhǔn)化的心理測量量表對被試者的智力、性格、態(tài)度以及其他個(gè)性特征進(jìn)行測驗(yàn)，評定和了解

被試者心理特點(diǎn)的方法。優(yōu)點(diǎn)：便于客觀地評價(jià)和預(yù)測被試者內(nèi)在的心理特質(zhì)。缺點(diǎn)：對研究者的心理學(xué)素養(yǎng)要求較

高。

4、實(shí)驗(yàn)法：在嚴(yán)密控制的環(huán)境條件下有目的地給被試者一定的刺激,以引發(fā)其某種心理反應(yīng)并加以研究的方法被稱

為實(shí)驗(yàn)法?？煞譃閷?shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)：控制條件嚴(yán)密、操作程序固定、可以反復(fù)驗(yàn)證。缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)條件是由研究者嚴(yán)格控制的，實(shí)驗(yàn)情

境帶有很強(qiáng)的人為性質(zhì)；被試實(shí)驗(yàn)意識(shí)可能會(huì)對實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾，影響結(jié)果的客觀性。

現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)：具有現(xiàn)實(shí)意義、結(jié)果比較符合實(shí)際。缺點(diǎn)：許多控制變量難以排除。

5、案例法：【應(yīng)用：運(yùn)用案例法解決公關(guān)工作中的實(shí)際問題】

搜集和剖析公關(guān)活動(dòng)的案例，加深對公關(guān)心理學(xué)理論的理解，或者對其中的心理現(xiàn)象和行為進(jìn)行深入研究的方法。

優(yōu)點(diǎn)：能夠吸取別人成功的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)其失敗的教訓(xùn)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)研究的興趣；迅速提高分析和解決問題的能力，彌補(bǔ)

實(shí)踐有限性的不足。

缺點(diǎn):分析研究可能帶有個(gè)人情感和認(rèn)識(shí)的局限;不一定能得到具有普遍性和規(guī)律性的結(jié)論。

第四節(jié)公關(guān)心理學(xué)的研究任務(wù)【以記】【應(yīng)用：結(jié)合具體案例說明公關(guān)心理學(xué)研究的意義和任務(wù)】【A級(jí)】

理論任務(wù)：發(fā)展和完善公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科體系。

實(shí)踐任務(wù)（中國首要任務(wù)）：①提高組織內(nèi)部的管理決策水平；②提高公關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)；③推動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)的

有效開展。

第一章公眾的心理特征

第一節(jié)公眾心理特征概述

一、公眾和公眾心理

（-）公眾：指某一個(gè)公關(guān)主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)體、群體和組織的總和，是公關(guān)活動(dòng)中的承受者。

（二、公眾心理:是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為的影響所形成的心理現(xiàn)象和心理反應(yīng)【識(shí)記】【1610名解】

公眾心理的特點(diǎn)：【識(shí)記/重點(diǎn)】【A級(jí)】【1410簡答】

1、公眾心理的一致性：來源于他們面臨的共同問題

2、公眾心理的關(guān)聯(lián)性：公眾心理總是與特定組織相關(guān)聯(lián)；公眾心理可以影響組織的行為

3、公眾心理的利益性：公共關(guān)系的基礎(chǔ)是組織與公眾之間存在的利益互惠關(guān)系。

二、公眾心理特征的概念：指公眾在各種心理過程中經(jīng)常的、穩(wěn)定的表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)。具有穩(wěn)定性、經(jīng)常性、根

本性、獨(dú)特性的特點(diǎn)。

三、公眾心理特征的結(jié)構(gòu)包括三個(gè)組成部分：個(gè)體心理特征（底層/穩(wěn)定性、獨(dú)立性/能力性格思維）、角色心理特征

（中層/變換性、伸縮性/不同社會(huì)角色）和群體心理特征（高層/凝聚性、排他性/正式、非正式群體）。三者相對獨(dú)

立相互依存相互影響?！绢I(lǐng)會(huì)】

第二節(jié)公眾的個(gè)體心理特征

公眾的個(gè)體心理特征是指表現(xiàn)于公眾個(gè)體身上的最穩(wěn)定、最根本的心理特征，主要包括。

一、個(gè)體的能力特征

（-）能力：【識(shí)

記/重點(diǎn)】【1410/2010名解】

（二）能力的分類：

1、按能力的傾向性劃分：一般能力和特殊能力

2、按能力的創(chuàng)造程度劃分：模仿能力和創(chuàng)造能力

3、按能力的功能劃分：認(rèn)知能力、操作能力和社交能力。

（三）能力的個(gè)別差異：【領(lǐng)會(huì)】

1、能力類型的差異：指人的能力在類別、方向上存在的差異。即能力傾向。

2、能力發(fā)展水平的差異：指不同的人在同種能力的發(fā)展水平上存在差異。人的智力水平呈現(xiàn)常態(tài)分布。

3、能力表現(xiàn)早晚的差異：兒童時(shí)期就顯露出來的智力或才能叫做“早慧”。

4、能力的性別差異：男性：擅長理解記憶抽象記憶邏輯思維。女性：機(jī)械記憶、形象記憶。

（四）公關(guān)人員應(yīng)具備的能力：【重要】【1410論述】

公關(guān)專業(yè)人員應(yīng)具備觀察能力、組織管理能力、言語文字表達(dá)能力、社交能力、自控應(yīng)變能力等.

二、個(gè)體的氣質(zhì)特征

（-）氣質(zhì)：指某個(gè)人典型的表現(xiàn)在心理過程的強(qiáng)度、速度和穩(wěn)定性以及心理活動(dòng)的指向性等動(dòng)力方面的特點(diǎn)?！咀R(shí)

記/重點(diǎn)】【2110名解】

（二）氣質(zhì)類型：活潑型-多血質(zhì)、興奮型-膽汁質(zhì)、安靜型-黏液質(zhì)、抑制性-抑郁質(zhì)?！?610/17膽/1810/安10選擇】

（三）氣質(zhì)特征對公共關(guān)系的影響

三、個(gè)體的性格特征

（-）性格：【識(shí)記/重點(diǎn)】【1704名解】是一個(gè)人表現(xiàn)在態(tài)度和行為方面的穩(wěn)定而獨(dú)特的心理特征，表現(xiàn)著一個(gè)人對

現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和相應(yīng)的習(xí)'慣化的行;為方式。《醫(yī)心》個(gè)體在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中所形成的對人、對己、對客觀現(xiàn)實(shí)所持的穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適

應(yīng)的習(xí)慣了的行為方式。

（-）性格特征包括：【牲格的一般特征及其對管理工作的意國】【1704/1710/1410選擇】【A級(jí)】

性格的態(tài)度特征:個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度所表現(xiàn)出來的性格特征。性，

倒園的套急曲"個(gè)人對自己行為的自覺調(diào)節(jié)方式或水平等方面的性格特征。【1804名解】

性格的情緒特征：個(gè)人對情緒的控制或情緒對個(gè)人活動(dòng)的影響等方面的性格特征，主要表現(xiàn)在情緒活動(dòng)的強(qiáng)度、穩(wěn)定

性、持久性等方面?！?510名解】

性格的理智特征：人在對事物的認(rèn)識(shí)過程中表現(xiàn)出來的個(gè)體差異方面的性格特征，包括感知、記憶、想象、思維等方

面的性格特征差異。

性格特征對公共關(guān)系的影響/管理意義：①對不同性格的公眾，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)采用不同的方法施加影響。②對公關(guān)人

員而言，要塑造自身優(yōu)良的性格。③對組織管理者而言，要了解內(nèi)部公眾的性格。

（三）性格的類型：

1、按心理機(jī)能分類：理智型、情緒型、意志型。2、按心理傾向分類：外傾型、內(nèi)向型3、按個(gè)體獨(dú)立程度分類：獨(dú)

立型、順從型。

第三節(jié)公眾的角色心理特征

一、公眾的性別心理特征：【識(shí)記】

女子：膽怯、溫柔、狹窄、愛聽、善記、心細(xì)、固執(zhí)、感情豐富、自制力強(qiáng)、主意變化快

男子：獨(dú)立、開朗、剛強(qiáng)、粗率、合群、隨便、務(wù)實(shí)、堅(jiān)定、好表現(xiàn)、善于推理

評價(jià)：對于性別上的差異，應(yīng)該給與正確的認(rèn)識(shí)和公正的評價(jià)

①女子或男子的上述心理特征，只是一般性和總體性而言的，并非每個(gè)人都有這樣的表現(xiàn)。

②上述心理特征是歷史的、發(fā)展變化的。

③性別的心理特征只反映男女的共性特點(diǎn)，不應(yīng)成為一種刻板印象，而代替對具體對象的具體分析。

二、公眾的年齡心理特征：【識(shí)記】

①少年：天真、好動(dòng)、好奇、求知欲旺盛

②青年：自我獨(dú)立意識(shí)、成熟與未成熟心理并存

③中年：心態(tài)穩(wěn)健、社會(huì)角色基本確定、成熟、創(chuàng)新性小、負(fù)擔(dān)重

④老年：情緒不穩(wěn)定、固執(zhí)、極度自尊、懷舊。

評價(jià)：人的年齡不同，心理特征也不同，人的年齡心理特征和人的生理發(fā)展有關(guān)。只有把這種關(guān)系放到角色和社會(huì)的

關(guān)系中進(jìn)行考察，才能抓住問題的本質(zhì)。

三、公眾的職業(yè)心理特征：

①工人：群體性、娛樂性、外露性

②農(nóng)民：對家鄉(xiāng)和土地眷戀、對現(xiàn)代生活渴望、求實(shí)用實(shí)惠

③教師：愛護(hù)學(xué)生、為人師表

④軍人：嚴(yán)肅緊張、奉獻(xiàn)精神、勇敢堅(jiān)毅

四、公眾的文化心理特征【識(shí)記/重點(diǎn)】

廣義的文化包括狹義的文化（運(yùn)用文字的能力及一般知識(shí)）和人類文明的一切成果。所謂不同文化，主要指兩個(gè)方面：

①文化程度不同。②民族、地域、國家文化上的差異。

文化程度不同的人心理特征也不同。一般來說文化程度越高，自我意識(shí)越強(qiáng)，需要的層次也越高。

民族不同，生活的環(huán)境不同，會(huì)帶來民族文化和地域文化上的差異。

五、公眾的角色心理對公共關(guān)系的影響【領(lǐng)會(huì)】

公眾的復(fù)合角色以及他們綜合性的角色心理特征是公共關(guān)系心理研究的重要內(nèi)容

①注意公眾角色的復(fù)合性、角色心理特征的綜合性，反對以偏概全

②要注意這種復(fù)合性、綜合性的構(gòu)成要素，反對含糊籠統(tǒng)

③要注意角色心理特征和個(gè)體心理特征的關(guān)系，反對機(jī)械割裂

④要注意特定情境對角色心理特征的影響，反對照本宣科。

第四節(jié)公眾的

一、群體

（一）群體的定義:【識(shí)記】

公眾群體的特征：【識(shí)記】【1410簡答】LA級(jí)】群體成員之間具有一定的共同目標(biāo)。②具有共同的行為規(guī)范。③群

體成員之間相互依賴。④存在著一定的結(jié)構(gòu)。⑤具有相對的穩(wěn)定性。

（二）群體的分類

正式群體、非正式群體（構(gòu)成原則）

大型群體、小型群體（規(guī)模大小）

實(shí)際群體、假設(shè)群體（真實(shí)存在）

松散群體、聯(lián)合群體、集體（聯(lián)系密切）

二、群體心理的特征以及對組織管理的意義：【領(lǐng)公重點(diǎn)】【A級(jí)】

群體心理特何：是群體成員中形成的與群體活動(dòng)和狀況相關(guān)的、經(jīng)常的、穩(wěn)定的心理感覺；是群體成員對群體自身狀

況及其與社會(huì)環(huán)境關(guān)系的主觀把握。具體表現(xiàn)為歸屬感、認(rèn)同感、整體感?！?710/1910名解】

1、群體歸屬感：是群體成員對群體產(chǎn)生凝聚力的一種特殊的情感表現(xiàn)

2、群體認(rèn)同感：是指群體成員對一些重大事件與原則問題具有共同的認(rèn)識(shí)與評價(jià)的心理體驗(yàn)。群體認(rèn)同感使成員在

認(rèn)知上與群體保持一致。分為主動(dòng)認(rèn)同（自覺認(rèn)同）和被動(dòng)認(rèn)同（壓力認(rèn)同）

3、群體整體感：是群體成員對群體的一種總體感覺意識(shí)。群體成員會(huì)認(rèn)為群體是一個(gè)有機(jī)的整體，而不是一盤散沙

對組織管理的意義：歸屬感、認(rèn)同感、整體感三者是相輔相成、緊密相連的。要通過自身的工作，加強(qiáng)所在組織成員

的歸屬感。組織開展公關(guān)工作，特別是開展組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作,一個(gè)重要的目標(biāo)就是要提高組織成員的整體感,

使組織成員認(rèn)同組織，與組織“同呼吸、共命運(yùn)”。

三、群體心理特征對公共關(guān)系的影響

1、揭示群體公眾共同的、規(guī)律性的心理特征以便我們能夠從個(gè)別到一般，從偶然到必然，更全面的認(rèn)識(shí)公眾的心理

特征。

2、研究群體領(lǐng)導(dǎo)者的心理特征對公關(guān)活動(dòng)十分有必要。

第二章公眾的心理傾向

第一節(jié)公眾的需要傾向

一、需要的含義和特點(diǎn)

需要：|是人們在個(gè)體生活和社會(huì)生活中感到某種缺乏或不平衡，而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)，它是人的機(jī)體自身

或外部生活條件的要求在人腦中的反映?！咀R(shí)記】

公眾需要的特點(diǎn)：對象性、差異性、發(fā)展性、周期性、關(guān)聯(lián)性、可誘性?！靖哳l】LA級(jí)】

二、需要的層次和變化:

馬斯洛需要層次理論:［識(shí)記］［A級(jí)］

①生理需要：人類為維持和延續(xù)個(gè)體生命所必需的--種最基本的需要力

②安全需要：當(dāng)生理需要得到滿足后，就會(huì)有安全的需要,包括對穩(wěn)定、秩序、受保護(hù)、免受恐嚇、免受焦躁和混亂

的折磨等的需要。

③歸屬和愛的需要：當(dāng)生理與安全需要獲得保障之后，人便會(huì)產(chǎn)生更高一層的社會(huì)需要，比如希望得到愛和愛他人。

④尊重的需要：包括自尊和他人對自己的尊重。自尊包括獲得能力、本領(lǐng)、信心、成就、獨(dú)立等愿望；他人對自己的

尊重包括威望、承認(rèn)、地位、名譽(yù)等。

⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的需要中最高理想的目標(biāo)，自我實(shí)現(xiàn)的需要是促使自己的潛能得以實(shí)現(xiàn)的趨勢。

理論觀點(diǎn)：【應(yīng)用】

人類的需要是一個(gè)由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的階梯，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫交緷M足后，才會(huì)產(chǎn)生并開始追求新的、高一

層次的需要。生理需要和安全需要和人的基本生存有關(guān)，也叫基本需要，歸屬和愛的需要，尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的

需要與人的發(fā)展有關(guān)，也叫發(fā)展需要。

三、需要理論在公關(guān)活動(dòng)中的運(yùn)用【領(lǐng)會(huì)】

1、消費(fèi)者的需要：①求實(shí)心理；②求美心理：③情感心理：④求名心理；⑤求信心理：⑥求便心理。

2、社區(qū)公眾的需要：①環(huán)境保護(hù);②社區(qū)穩(wěn)定；③社區(qū)發(fā)展。

3、新聞媒介公眾的需要：【A級(jí)】①及時(shí)獲取真實(shí)信息的需要。②尊重新聞職業(yè)道德的需要。③追求新聞價(jià)值的需要。

④希望較少付出的需要。⑤希望較多配合的需要。【1510簡答新聞媒介公眾的心理需要有哪些】

4、政府部門公眾的需要：①及時(shí)掌握信息的需要；②獲得尊重。

第二節(jié)公眾的動(dòng)機(jī)傾向

一、動(dòng)機(jī)：是人的行為的直接原因，推動(dòng)人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)，指引活動(dòng)去滿足一定需要的意圖、愿望和信念等。

動(dòng)機(jī)是公眾行為的動(dòng)力，是引起人們活動(dòng)的直接原因，是一種內(nèi)部刺激。動(dòng)機(jī)的形成取決于兩個(gè)因素：內(nèi)在因素（需

要）和外在因素（刺激或誘因）。【識(shí)記】

1、需要與動(dòng)機(jī)：需要激發(fā)了動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)表現(xiàn)了需要。

2、刺激與動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)只有在內(nèi)部需要和外部刺激的共同作用下才會(huì)形成。

3、需要、動(dòng)機(jī)與行為：動(dòng)機(jī)是需要和刺激相結(jié)合的產(chǎn)物，動(dòng)機(jī)的作用下，人們開始行動(dòng)以滿足需要。

二、動(dòng)機(jī)的作用：

1、始發(fā)作用：公眾的各種行為都是由一定的動(dòng)機(jī)激活和喚起的。

2、指向作用：使得個(gè)體公眾的行為始終具有一定的目標(biāo)性

3、強(qiáng)化作用：指在動(dòng)機(jī)作用下的行為活動(dòng)效果對動(dòng)機(jī)的反作用

4、維持和調(diào)節(jié)作用：維持和調(diào)節(jié)行為活動(dòng)的方向和強(qiáng)度的作用。

三、動(dòng)機(jī)的激勵(lì)：期望理論、公平理論、雙因素理論。

（-）期望理論：提出者：弗魯姆理論公式：激勵(lì)力量（M）=目標(biāo)價(jià)值（V）x期望概率（E）【識(shí)記】

效價(jià)是個(gè)體對行為結(jié)果的重視程度。期望值是指一個(gè)人對某個(gè)II標(biāo)實(shí)現(xiàn)概率的估計(jì)。

應(yīng)用-公眾動(dòng)機(jī)的激勵(lì)應(yīng)注意哪些方面：【領(lǐng)會(huì)】12110簡答有效的激勵(lì)需要具備哪些基本條件】

①選準(zhǔn)公關(guān)目標(biāo)；②合理分析效價(jià)；③合理估計(jì)期望值。

（二）公平理論：【識(shí)記】

提出者：亞當(dāng)斯理論內(nèi)容:一個(gè)人對所得報(bào)酬是否滿意，取決于相對值（社會(huì)比較、歷史比較）

組織必須對內(nèi)部工作的貢獻(xiàn)給予恰如其分的承認(rèn)。如有不恰當(dāng)之處，就會(huì)使內(nèi)部公眾有不公平的感覺；內(nèi)部公眾的不

公平感會(huì)直接影響其行為，從而對企業(yè)或組織產(chǎn)生極大的影響；充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部公眾的積極性，必須運(yùn)用公平激勵(lì)法。

應(yīng)用：【領(lǐng)會(huì)】

①監(jiān)督完善各種制度，制定科學(xué)的獎(jiǎng)懲制度，盡量公平合理，并幫助*理者提高素質(zhì)、消除偏見、排除私心雜念。②

要向公眾做好宣傳工作，使公眾能夠客觀正確評估自我和他人的績效，從而避免因主觀的錯(cuò)誤判斷而引起不公平感。

（三）雙因素理論：提出者：赫茲伯格【識(shí)記】

理論內(nèi)容：調(diào)動(dòng)人的積極性主要是從人的內(nèi)部、從工作本身入手，工作對人的吸引力才是主要的激勵(lì)因素。

1、激勵(lì)因素：能夠激發(fā)人的積極性，提高工作效率的因素（本質(zhì)是注重工作本身的內(nèi)容）。包括：工作表現(xiàn)機(jī)會(huì)、工

作帶來的愉悅感、成就感、績效帶來的獎(jiǎng)勵(lì)、未來的期望、職務(wù)責(zé)任感等。

2、保健因素；【A級(jí)】即維持因素。這類因素沒有激勵(lì)人的作用，但可以起到防止不滿意的作用。這類因素的存在并

不會(huì)帶來滿意意義上的激勵(lì)，但若不足則會(huì)引起不滿意。【1710簡答】

赫茨伯格認(rèn)為，保健因素的有10種：公司的政策和行政管理、技術(shù)監(jiān)督系統(tǒng)、與監(jiān)督者個(gè)人之間的關(guān)系、與上級(jí)之

間的關(guān)系、與下級(jí)之間的關(guān)系、薪金、工作安全、個(gè)人的生活、工作環(huán)境、地位。［1710簡答】

應(yīng)用：①要努力改善內(nèi)部公眾的工作環(huán)境和生活條件，盡量發(fā)揮保健因素的作用，避免引起公眾的不滿情緒；②積極

從工作內(nèi)容入手,充分發(fā)揮激勵(lì)因素的作用，努力調(diào)動(dòng)公眾的工作熱情和興趣?！绢I(lǐng)會(huì)】

公關(guān)活動(dòng)中如何激勵(lì)動(dòng)機(jī)，調(diào)動(dòng)公眾的積極性

1.監(jiān)督完善各種制度，制定科學(xué)的獎(jiǎng)懲制度，做到盡量公平、合理，并幫助管理者提高素質(zhì)、消除偏見、排除私心

雜念；

2.要向公眾做好宣傳工作，使公眾能夠客觀正確地對自我和他人的績效進(jìn)行估價(jià)，從而避免因主觀的錯(cuò)誤判斷而引

起的不公平感；

3.要努力改善內(nèi)部公眾的工作環(huán)境和生活條件，盡量發(fā)揮保健因素的作用，避免引起公眾的不滿情緒；

4.積極從工作內(nèi)容入手，充分發(fā)揮激勵(lì)因素的作用，努力調(diào)動(dòng)公眾的工作熱情和興趣。

第三節(jié)公眾的興趣傾向

一、興趣的定義和種類：

興趣是人對某種事物給予優(yōu)先注◎并具有向往的心理，渴望深入認(rèn)識(shí)和積極參與的心理傾向?！咀R(shí)記】

興趣種類：①按興趣的內(nèi)容分類：直接興趣、間接興趣；②按興趣的持續(xù)時(shí)間分類：短暫興趣、穩(wěn)定興趣；③按［體

范圍分類：個(gè)人興趣、團(tuán)體興趣；④按內(nèi)容分類：物質(zhì)興趣、精神興趣。

二、公眾興趣的差異：【領(lǐng)會(huì)】

①興趣指向的差異性：不同的人有不同的興趣指向；②興趣范圍的差異性：指興趣廣泛程度的差別；③興趣時(shí)間的差

異性：指興趣在一個(gè)人身上維持時(shí)間長短的差別；④興趣強(qiáng)度的差別性：指人們對某些事物感興趣程度的強(qiáng)弱差別。

三、公眾興趣在公關(guān)活動(dòng)中起到的作用：【用】【,及】ri7（）.|mo簡答】

①對公關(guān)目標(biāo)的向?qū)ё饔茫耗繕?biāo)不能隨心所欲制定，需迎合公眾興趣才有實(shí)際價(jià)值

②對公關(guān)過程的能動(dòng)作用：公關(guān)過程是雙向交流的過程，主體發(fā)出的信息和要求會(huì)在公眾的興趣面前接受檢驗(yàn)

③對公關(guān)活動(dòng)的調(diào)節(jié)作用：公眾興趣受各種主客觀因素的影響，會(huì)隨各種條件的變化而不斷變化

④對公關(guān)主體的啟迪和誘導(dǎo)作用：公關(guān)主體的重要職能之一就是收集各種有用的信息，而公眾興趣就是來源

第四節(jié)公眾的價(jià)值觀傾向

一、價(jià)值觀的含義和構(gòu)成：價(jià)值觀是指一個(gè)人對周圍客觀事物的意義、重要性的總評價(jià)和看法。價(jià)值觀是由價(jià)值評價(jià)

和價(jià)值取向構(gòu)成的?！咀R(shí)記】

二、價(jià)值評價(jià)體系類型和價(jià)值取向類型:【領(lǐng)會(huì)】

價(jià)值評價(jià)體系類型：【A級(jí)】【1610論述】

①知識(shí)型價(jià)值評價(jià)體系：以知識(shí)和真理為中心價(jià)值來評判事物的心理內(nèi)容結(jié)構(gòu)

②工作型價(jià)值評價(jià)體系：以工作態(tài)度的好壞和成績的大小為中心價(jià)值來評判事物的評價(jià)體系

③生活型價(jià)值評價(jià)體系：以生活環(huán)境的優(yōu)劣為中心價(jià)值

④政治型價(jià)值評價(jià)體系：以權(quán)力大小和地位高低為中心價(jià)值

⑤經(jīng)濟(jì)型價(jià)值評價(jià)體系：以金錢和經(jīng)濟(jì)效益為中心價(jià)值

⑥社會(huì)型價(jià)值評價(jià)體系：以群體和他人利益為中心價(jià)值

另外，還有唯我型、宗教型、完美型、混世型等價(jià)值評價(jià)體系.

價(jià)值取向類型：

①功名型：以獲取體現(xiàn)自身價(jià)值的功名為特征

②事業(yè)型：以在工作中體現(xiàn)自身的價(jià)值為特征

③安逸型：以追求安逸太平的生活為特征

④享樂型：以物質(zhì)享受和精神享受為特征

⑤奉獻(xiàn)型：一切為了他人和社會(huì)，不求回報(bào)

⑥索取型：一切從個(gè)人利益出發(fā)，是冷酷的極端利己主義者

三、價(jià)值觀傾向?qū)P(guān)活動(dòng)的影響【應(yīng)用】【1610簡答】

①把握公眾價(jià)值的二異性，加強(qiáng)活動(dòng)針對性；②把握公眾價(jià)值觀的社會(huì)性，加強(qiáng)活動(dòng)的時(shí)代性；③把握公眾價(jià)值觀的

民族性，加強(qiáng)活動(dòng)的火活性；④把握公眾價(jià)值的反次性，加強(qiáng)活動(dòng)的共鳴性；⑤把握內(nèi)部公眾的價(jià)值觀，提高組織的

工作效率。

第三章公眾的心理定勢

第一節(jié)公眾心理定勢概述

一、公眾心理定勢：【識(shí)記】

就是心理上的“定向趨勢”，是由一定的心理活動(dòng)形成的準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維、情感等心理活動(dòng)和

行為活動(dòng)起正向或反向的推動(dòng)作用。形成心理定勢的因素有兩類：

，如需要、情緒、價(jià)值觀、以及個(gè)人習(xí)慣、個(gè)性傾向、行為方式等。

二、囪眾心理定勢的特點(diǎn)：【識(shí)記】【A級(jí)】【1704論述】

潛伏性：心理定勢是一種內(nèi)在心理傾向，它潛伏在公眾心中。

自發(fā)性：心理定勢的自發(fā)性也就是不自覺性。

穩(wěn)定性：心理定勢一旦形成，就具有一定的穩(wěn)定性。

動(dòng)力性：表現(xiàn)為激發(fā)人的行為的一種強(qiáng)烈的主動(dòng)精神。

感染性：感染是人們感情的傳遞與交融。

三、公眾心理定勢的分類：個(gè)體心理定勢、群體心理定勢、流行心理定勢。【領(lǐng)會(huì)】

四、公眾心理定勢在公關(guān)中的作用：【重點(diǎn)/應(yīng)用】【1510簡答】

公眾心理定勢具有兩重性：它有時(shí)是公眾正確認(rèn)識(shí)事物的障礙，有時(shí)對公眾正確的認(rèn)識(shí)事物有推動(dòng)作用。因此，在公

關(guān)活動(dòng)中的作用也具有非此即彼的兩重性，主要表現(xiàn)為選擇作用和期I約作用。

①由心理定勢產(chǎn)生的行為稱為定勢行為。當(dāng)公眾產(chǎn)生一定方向的定勢行為時(shí)，只能發(fā)現(xiàn)和注意那些與定勢有關(guān)聯(lián)并對

定勢有意義的事物和現(xiàn)象。

②心理定勢的選擇作用，即制約作用。因?yàn)橛羞x擇就會(huì)有排斥，排斥就是定勢行為。

第二節(jié)個(gè)體心理定勢【應(yīng)用：個(gè)人心理定勢對公關(guān)活動(dòng)的影響】

個(gè)體心理定勢：是在具體實(shí)踐中表現(xiàn)出來的、綜合反映當(dāng)事人個(gè)體心理素質(zhì)的心理定勢。【1710名解】

一、菅因效應(yīng)：|【A級(jí)】

也稱優(yōu)先效應(yīng)或第一印象，指當(dāng)人們第一次與某事物或某人接觸時(shí)會(huì)留下深刻印象，這種最先給人留下的印象會(huì)成為

一種難以改變的心理效應(yīng)，影響人們以后的心理和行為?！咀R(shí)記】【1704名解】

作用：首因效應(yīng)的本質(zhì)是一種優(yōu)先效應(yīng)，在知覺陌生事物時(shí)該效應(yīng)的影響更大；首因效應(yīng)未必始終如一，它也會(huì)有所

變化，甚至?xí)鸾厝幌喾吹挠∠?；首因效?yīng)并非無條件地起作用，最先生效的東西中不乏假象，真正有意義的東西反

而有可能出現(xiàn)在后面?！続級(jí)】

二、近因效應(yīng)：是指某一對象的最近的印象對人的認(rèn)知的重要影響?！咀R(shí)記】

首因效應(yīng)和近因效應(yīng)，哪一種起作用：

1、連續(xù)信息時(shí)（首因效應(yīng)）；斷續(xù)信息時(shí)（近因效應(yīng)）

2、與陌生人交往時(shí)（首因效應(yīng)）：與熟人交往時(shí)（近因效應(yīng)）

具體哪一種會(huì)起作用，取決于認(rèn)知主體的價(jià)值選擇和價(jià)值評價(jià)。

三、暈輪效應(yīng):又稱光環(huán)效應(yīng)，是指當(dāng)認(rèn)知者對認(rèn)知對象的某種特征形成好的或壞的印象之后，人們還傾向于據(jù)此推

論其他方面的特征。【識(shí)記】【1804名解】

四、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng):也稱為定型效應(yīng)，是指公眾個(gè)體在對某一種對象進(jìn)行認(rèn)知的時(shí)候，總是習(xí)慣憑借自己已有的經(jīng)驗(yàn)對該

對象進(jìn)行認(rèn)識(shí)、判斷與歸類的一種心理定勢。最典型的表現(xiàn)是：懷疑?！咀R(shí)記】【1610名解】

應(yīng)用：利用公眾的經(jīng)驗(yàn)來鞏固組織在公眾中的良好形象。一旦因?yàn)槟呈率菇M織在公眾心目中形象受損，就要設(shè)法改變

公眾的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑梦C(jī)性公關(guān)手段重新豎立形象，這樣才能達(dá)到公關(guān)的目的。

五、移情效應(yīng)：認(rèn)知者把對某種特定對象的好惡情感遷移到與該對象相關(guān)的人或該對象相關(guān)的人或物上的一種心理定

勢。移情效應(yīng)經(jīng)常表現(xiàn)為人情效應(yīng)、物情效應(yīng)、事情效應(yīng)。【識(shí)記】

和暈輪效應(yīng)不同的是：①移情效應(yīng)的誘因不僅包括喜歡的因素，也包括不喜歡的因素。②暈輪效應(yīng)指由對象的局部泛

化到整體；移情效應(yīng)是由對象彌散到與對象相關(guān)的其他對象上去。

第三節(jié)群體心理定勢【應(yīng)用：群體心理定勢對公關(guān)活動(dòng)的影響】

群里心理定勢：是一定范圍內(nèi)的人群共有的、積淀深厚且作用廣博的心理習(xí)慣與思維方式。

一、刻板印象：使指社會(huì)成員中較為普遍存在的對某類事物或人物所持有的共同的、概括的、固定的看法?！咀R(shí)記】

刻板印象的特征：【識(shí)記】【A級(jí)】【2110簡答】

1、刻板印象的類別性；

2、刻板印象的共識(shí)性；

3、刻板印象的依據(jù)性；

4、刻板印象的呆板性；

5、刻板印象的共通性：【1704簡答刻板印象的共通性的表現(xiàn)】

①一個(gè)人的類別特征越明顯.與此類別相聯(lián)系的刻板印象越易浮現(xiàn)在胸海中；②對待匿名的、可互換的群體成員易用

刻板印象知覽他們，從而忽路了個(gè)人獨(dú)有的特征；③當(dāng)時(shí)間緊迫，霄要快速對他人做出判斷時(shí);易使用刻板印象；④

當(dāng)人們獲得的信息很復(fù)雜，不易加工分析時(shí)，易使用刻板印象；⑤當(dāng)人們處于極端的情緒狀態(tài)時(shí),易使幣刻板印象；⑥

當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到對個(gè)體的判斷很重要,人們也許會(huì)進(jìn)一步收集有關(guān)個(gè)體的信息，而不是只用有關(guān)群體的刻板印象來認(rèn)識(shí)個(gè)

體

產(chǎn)生的原因：①認(rèn)知者總是希望根據(jù)較少的信息做出全面的判斷；②每一個(gè)群體都會(huì)有自己獨(dú)特的目標(biāo)，因而同一群

體中的個(gè)體就會(huì)有很多相似的特點(diǎn)和看法；③接觸機(jī)會(huì)的限制，使刻板印象形成并難以改變；④刻板印象可以滿足人

們的需要；⑤自然環(huán)境和文化背景的影響。

刻板印象與公共關(guān)系：①刻板印象是一種客觀存在的現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真的研究它的積極作用和消極作用。②刻板印象畢

竟是一種社會(huì)偏見，如果能成功的突破某種刻板印象，往往能產(chǎn)生意想不到的效果。

二、地域文化心理:（華僑落葉歸根的想法）

地域文化是由多個(gè)文化群體所構(gòu)成的空間文化區(qū)域，其產(chǎn)生發(fā)展受到地理環(huán)境的影響。

地域文化心理是指不同的區(qū)域，由于自然條件和政治經(jīng)濟(jì)歷史等條件的不同而形成不同的地域文化在人們心理活動(dòng)中

的反映。【識(shí)記】

表現(xiàn)形式：①以地域觀念為基礎(chǔ)的親緣心理；②以地域文化為基礎(chǔ)的依從心理。

地域文化心理的特點(diǎn)：①潛在性：地域文化心理是某一區(qū)域文化環(huán)境長期對人產(chǎn)生作用的結(jié)果。②穩(wěn)定性：一旦形成，

就會(huì)不自覺的固執(zhí)的影響著人們以后的心理和行為。③可變性：隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，具有很強(qiáng)的可變性。④綜合性：

是多種因素綜合作用的結(jié)果，包括政治經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗語言等因素。【識(shí)記】

地域文化心理與公共關(guān)系：①不能忽視地域文化心理，要入鄉(xiāng)隨俗，入鄉(xiāng)問俗；②組織要根據(jù)地域文化的特點(diǎn)有的放

矢的開展公關(guān)活動(dòng)。

三、民族文化心理：是指某一民族表現(xiàn)在共同文化上的共同心理素質(zhì)?！咀R(shí)記】主要包括：①民族意識(shí)：對本民族及

其文化特點(diǎn)的認(rèn)同（基礎(chǔ)）。②民族情感：對本民族及其文化特點(diǎn)的熱愛和依戀感（民族凝聚力的核心）③民族習(xí)慣：

在民族意識(shí)和民族感情基礎(chǔ)上形成的一種穩(wěn)定的生活方式（直接表現(xiàn)）。

民族文化心理與公共關(guān)系：①民族文化心理使群體心理定時(shí)中最敏感、最強(qiáng)大的一種。②要了解公眾民族文化心理,

并在把握其實(shí)質(zhì)的基礎(chǔ)上，予以充分理解和尊重，提供相應(yīng)的服務(wù)，這是實(shí)現(xiàn)和公眾溝通的有效手段。③要與當(dāng)今的

社會(huì)生產(chǎn)、現(xiàn)代科技、精神風(fēng)貌、生活方式、價(jià)值觀念巧妙的融為一體。

第三節(jié)流行心理定勢

一、時(shí)尚：即流行，是一種群體心理現(xiàn)象，是指公眾在一定時(shí)期、一定范圍內(nèi)共同追崇某種生活方式的社會(huì)心理現(xiàn)象。

【識(shí)記】

時(shí)尚產(chǎn)生發(fā)展的規(guī)律：①時(shí)尚反映了一個(gè)社會(huì)文明進(jìn)步的程度；②時(shí)尚是以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以法律和道德方面的許可為

條件的；③時(shí)尚的形成有賴于大眾傳播工具的宣傳；④時(shí)尚的形成更有心理素質(zhì)的作用；⑤時(shí)尚的形成還受人群特點(diǎn)

的影響，如年齡、性別、文化程度等。

時(shí)尚的心理動(dòng)機(jī)：①標(biāo)新立異；②模仿和從眾。③自我防御和自我顯示。【領(lǐng)會(huì)】【E級(jí)】

時(shí)尚心理與公關(guān)活動(dòng)：①公關(guān)人員應(yīng)了解時(shí)尚嘻變的規(guī)律，更好的順應(yīng)公眾的心理欲求，從而達(dá)到組織自身發(fā)展的目

的；②公關(guān)人員應(yīng)從理論和實(shí)踐的角度預(yù)測流行，制造時(shí)尚和引領(lǐng)時(shí)尚。

【應(yīng)用：時(shí)尚心理對公關(guān)活動(dòng)的影響】

二、流言：從非正式渠道傳出，在社會(huì)上迅速傳播的消息。一般在一定時(shí)期內(nèi)一定社會(huì)成員中傳播的有關(guān)共同問題的

新聞，即所謂共同關(guān)心的問題。【識(shí)記】

流言的特點(diǎn)：|①流言的基礎(chǔ)是不確切的信息。②流言背后一定有真實(shí)的原型。③流言內(nèi)容涉及的是公眾日常關(guān)注的人

和事。④流言開始容易，停止難。［識(shí)記］［A級(jí)］

流言傳播的規(guī)律和特征：|①當(dāng)正常信息渠道受阻、缺乏足夠的信息內(nèi)容或信息不清時(shí)，流言就會(huì)增多。②在特殊環(huán)境

下，如社會(huì)劇烈變化、動(dòng)蕩不安時(shí)，或者出現(xiàn)天災(zāi)人禍時(shí)，流言會(huì)增多。③人們普遍關(guān)心和盼望的事情也容易產(chǎn)生流

言，并加以傳播。④人們普遍感到稀奇或恐懼的事情也易產(chǎn)生流言。⑤人們普遍感到不平或憎惡的人或事也容易產(chǎn)生

流言?！绢I(lǐng)會(huì)】【A級(jí)】

流言傳播的影響：|①流言對個(gè)人或社會(huì)的負(fù)面影響是顯而易見的；②流言傳播后，會(huì)形成一種社會(huì)心理環(huán)境，影響人

的心理和行為；③流言指向個(gè)人可以使人威風(fēng)掃地、臭名遠(yuǎn)揚(yáng)；④流言指向組織，可以動(dòng)搖“軍心”，損害組織形象：

⑤流言指向政府和社會(huì)，可以引起風(fēng)波和社會(huì)騷亂?！?610簡答】

公關(guān)人員如何正確對待流言：①流言剛開始傳播時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確判斷其性質(zhì)，有效的預(yù)測其傳播的途徑和影響的程度；②流

言如果已經(jīng)傳播開，最主要的工作就是選擇適當(dāng)渠道披露事實(shí)真相，用真誠的態(tài)度說明情況,爭取公眾的支持和諒解；

③保持一種公關(guān)意識(shí)和敏感性，有一定的預(yù)測能力，從根本上消除流言產(chǎn)生的基礎(chǔ)和原因。

三、騷亂：是在某一特定場合或局部范圍發(fā)生的擾亂和沖擊社會(huì)正常秩序的群體行為，是公眾在非正常狀態(tài)或危機(jī)狀

態(tài)下的一種行為方式?！咀R(shí)記】【2110名解】

騷亂的特點(diǎn)：|①突發(fā)性：一般沒有實(shí)現(xiàn)充分準(zhǔn)備和醞釀階段，難以預(yù)見。②發(fā)泄性：一般是喪失理智的沖動(dòng)行為，是

盲目的情感發(fā)泄，一種狂熱狀態(tài)。③交互感染性：騷亂中的人群會(huì)形成一個(gè)臨時(shí)群體，情感和言行相互感染和模仿。

④破壞性：影響正常秩序，引起圍觀起哄，導(dǎo)致事態(tài)進(jìn)一步惡化。⑤短暫性：騷亂是激情的一時(shí)支撐，因此不可能長

久維持，即使沒有強(qiáng)有力的外部力量壓制也會(huì)自行停止。【識(shí)記】【A級(jí)】【1710簡答】

騷亂發(fā)生發(fā)展的心理過程：騷動(dòng)-激動(dòng)-激情-疲憊-平靜。

騷亂的預(yù)防與公關(guān)策略：①建立并健全組織與公眾的信息溝通渠道，廣泛傾聽公眾的意見和要求，并通過信息反饋及

時(shí)化解公眾的積怨，防范于未然。②在組織開展大型活動(dòng)并有大規(guī)模聚集時(shí)，搞好安全保衛(wèi)工作，有計(jì)劃、有組織的

進(jìn)行人員疏導(dǎo)，防止擁擠踩踏事件的發(fā)生。③當(dāng)騷亂行為發(fā)生時(shí)，應(yīng)迅速控制和制止少數(shù)人的過激行為，防止擴(kuò)散、

傳染、遏制事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。

第四章組織對公共心理的溝通與影響

第一節(jié)對公眾心理的影響

一、劭導(dǎo):怫勸說和引導(dǎo)，就是勸說者通過有意識(shí)地發(fā)出一定的信息，使勸說對象理解和接受勸說信息或觀念的過程。

是最簡單直接的方式。分類如下：

1、告知型勸導(dǎo)：特點(diǎn)-沒有嚴(yán)格的對象范圍，沒有特別的針對性，以告知為目的。影響：知、導(dǎo)。注意：把握內(nèi)容科

學(xué)性；增強(qiáng)方式多樣性；執(zhí)行時(shí)間提高勸導(dǎo)針對性；增強(qiáng)傳播媒介可信度。

2、說服型勸導(dǎo)：特點(diǎn)-針對性強(qiáng)，對象明確，沖擊力大。影響：改變、化解。注意：充分了解公眾角色心理特征和個(gè)

體心理特征；事先做好準(zhǔn)備，包括掌握足夠有說服力的材料。掌握勸導(dǎo)藝術(shù)。

3、浸潤型勸導(dǎo)：特點(diǎn)-作用緩和而持久,不易形成表面對抗。影響：從眾、同化。

4、旭向型勸導(dǎo)的特點(diǎn)和影響方式|是少數(shù)人或下級(jí)對上級(jí)進(jìn)行勸導(dǎo)的方法，是浸潤型勸導(dǎo)相對應(yīng)的一種勸導(dǎo)方式（特

點(diǎn)）。逆向型勸導(dǎo)對公眾心理的影響：是“疑”和“悟”的影響。疑：是對已經(jīng)形成的看法和意見產(chǎn)生懷疑；悟：醒

悟少數(shù)人或下級(jí)勸導(dǎo)內(nèi)容的合理性。【A級(jí)】

［1610案例分析案例齊景公愛鳥的故事中晏子采取的影響公眾心理的方法】

參考答案：①晏子對齊景公采用的是逆向型勸導(dǎo)的方法。②逆向型勸導(dǎo)是少數(shù)人對多數(shù)入或下級(jí)對上級(jí)進(jìn)行勸導(dǎo)的方

法。③逆向型勸導(dǎo)對公眾心理的影響是“疑”和“悟”的影響。④避向型勸導(dǎo)既需要膽量又需要技巧。

一BHZJK

（-）暗示：是指在無對抗的條件下，用含蓄、間接的方式向公眾傳遞思想、觀念、意見、情感的信息，對公眾的心

理和行為產(chǎn)生影響，使公眾自然而然地接受一定的意見、觀點(diǎn)或按一定的方式去行動(dòng)的方法?！?710名解】

（二）情示的表現(xiàn)形式：【A級(jí)】【1510簡答】

1、他人暗示:暗示信息來自他人，包括直接暗示和間接暗示兩種。

2、自我暗示:暗示信息來自本人,包括積極暗示和消極暗示。（杯弓蛇影草木皆兵）

3、反暗示:引起了受暗示者性質(zhì)相反的反應(yīng),包括有意的反暗示和無意的反暗示。

（三）影響暗示效果的因素：|【A級(jí)】【1704/2110簡答】

①受暗示者的年齡性別；②受暗示者的心理狀態(tài)；③暗示時(shí)的情境；④暗示者的影響力；⑤暗示剌激本身的特點(diǎn)o

（四）暗示與公關(guān)活動(dòng)：［1610筒答數(shù)類人員如麗E潔的申利前暗示來送到百如的公關(guān)目前】L\級(jí)］

1、公關(guān)宣傳要選擇影響力大的暗示來提高公關(guān)宣傳的效果。

2、公關(guān)宣傳要選擇合適的暗示時(shí)機(jī)。

3、公關(guān)宣傳要選擇恰當(dāng)?shù)陌凳緦ο蟆?/p>

4、公關(guān)宣傳要達(dá)到一定的強(qiáng)度。

三、感染

（-）感染的內(nèi)涵：感染是指通過言語、表情、動(dòng)作以及其他方式引起他人相同或相似的感情共鳴，它是十分普遍的

人際間情感的同化反應(yīng)方式，是情感的傳遞和感染。感染的特征：聯(lián)動(dòng)性、非強(qiáng)制性、即時(shí)性、情境性?！?510名解】

（二）感染的表現(xiàn)形式：

直接感染:無強(qiáng)加的條件下影響周圍公眾。特點(diǎn)：情境性、即時(shí)性、互動(dòng)性）

間接感韁：是指通過語言或形象等媒介物（如報(bào)告、講演、新聞報(bào)道、影視、戲劇、小說、音樂、詩歌等）所產(chǎn)生的

感染。特點(diǎn)：借助媒介、感染面較廣?！?710名解】

（三）威染的心理作用機(jī)制:【A級(jí)】

1、感染方:要流露自己的情感和情緒，也就是感染之“源”。人具有社會(huì)性，在認(rèn)識(shí)事物的過程中會(huì)產(chǎn)生各種各樣的

態(tài)度體驗(yàn)，這些情感和情緒必定以一定的方式有意或無意地表現(xiàn)出來，會(huì)形成一種感染源，并且影響著周圍人的思想

觀念和行為方式。

2、被感染方：受情緒和情感的傳染，也就是感染之“果”。人之所以會(huì)受到感染源的影響，從心理學(xué)的角度來看，

主要是模仿心理和參與心理的驅(qū)使。

（四）感染與公關(guān)活動(dòng)

感染源：感染者傳遞的情感、情緒即形成感染源、多傳遞積極信息

感染者：感染者的素質(zhì)對感染效果影響很大

感染媒介：提高質(zhì)量、增加數(shù)量，開通表達(dá)渠道，增加可信度

被感染者：尊重特定公眾的心理特點(diǎn)，感染才能被公眾理解和接受

四、誘引（從未考過）

（一）誘引的心理學(xué)含義：指外部因素誘發(fā)和引導(dǎo)內(nèi)部意向的作用方式方法。誘引是一種方式方法，因而可以正確的

光明正大的服務(wù)，也可以錯(cuò)誤的，隱秘的服務(wù)。誘引是一種有意向?qū)Ψ绞┘佑绊懙姆椒āＵT引在社會(huì)生活中是經(jīng)常出

現(xiàn)的，獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰都是誘引的形式。

（二）誘引的表現(xiàn)形式：①對公眾興趣的誘引：興趣是人積極探究某種事物或充實(shí)某種活動(dòng)的認(rèn)識(shí)傾向，興趣有正當(dāng)

和不正當(dāng)之分。②對公眾需要的誘引：滿足公眾合理的需要：激發(fā)公眾潛在的需要。

第二節(jié)與公眾心理的溝通

一、與公眾的信息溝通【2110案例分析運(yùn)用公關(guān)心理學(xué)知識(shí)分析良好的意見溝通對組織發(fā)展的重要性】

（-）信息溝通的含義：就是公關(guān)人員通過一定的傳播媒介向目標(biāo)公眾傳遞有關(guān)自己所在組織的各種信息，讓公眾認(rèn)

知和了解該組織，從而實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的雙向交流。

雙重目標(biāo)：信息交流必須是雙向的，雙方互有信息對流；彼此的信息應(yīng)準(zhǔn)確送達(dá)對方，并使其理解.

（二）信息溝通的模式：

1、信息溝通過程：信源-編碼-信道-噪音-譯碼-反饋

2、指息溝通障礙發(fā)生的原因：【A級(jí)】

①語言的運(yùn)用方式造成的溝通障礙。②認(rèn)知與偏見造成的溝通障礙。③習(xí)俗造成的溝通障礙。④組織及溝通方式造成

的障礙。

（三）信息溝通的原則：①有用原則。②新穎原則。③健康原則。④真實(shí)原則。

（四）信息溝通的方法：①市場廣告溝通。②民意調(diào)查溝通。③互訪聯(lián)誼溝通。

二、與公眾的意見溝通

意見溝逋：意見溝通就是組織與公眾相互交流看法與想法，達(dá)成一致意見的過程?！?610名解】

（一）意見溝通的界定：廣義指公眾對組織的認(rèn)識(shí)、看法、間接和主張。狹義指公眾對組織的不滿。

（-）公眾意見的類別：①按表達(dá)形式分：口頭意見和書面意見。②按肯定或否定的性質(zhì)分：批評性意見和建設(shè)性意

見。③按意見內(nèi)容的指向性分：指向人的意見和指向事的意見。④按公眾的態(tài)度劃分：指示性意見和征詢性意見。⑤

按內(nèi)容的性質(zhì)分：正確的意見和錯(cuò)誤的意見。

（三）皤見溝通的功能：|①是實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的基礎(chǔ)。②有利于完善公關(guān)決策。③有利于公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！綛級(jí)】

（四）雇見溝通的過程：|①從意見不通到意見互通。②從意見互通到意見分歧。③從意見分歧到意見沖突。④從意見

沖突到意見調(diào)停。【B級(jí)】

三、與公眾的感情溝通

（-）公眾的情緒和情感：|公眾的感情主要包括情緒和情感兩個(gè)方面，組織與公眾之間的感情溝通包括組織與公眾之

間的情緒溝通和情感溝通。情緒與情感的區(qū)別：①情緒的產(chǎn)生是有具體原因的，具有情境性、外顯性、暫時(shí)性、沖動(dòng)

性等特征。②情感則是在情緒體驗(yàn)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，具有內(nèi)隱形、穩(wěn)定性、深刻性和蓄積性等特點(diǎn)。【A級(jí)】

（二）公眾情緒的體察

（三）公眾情感的滿足

第五章公關(guān)策劃與公關(guān)活動(dòng)心理

第一節(jié)公關(guān)策劃與公關(guān)活動(dòng)概述

一、公關(guān)策劃概述

1、公關(guān)策劃的含義：是指公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，運(yùn)用智慧和科學(xué)的手段，對公共關(guān)系的總體方

針、專門活動(dòng)和具體操作進(jìn)行謀劃，以設(shè)計(jì)出最佳方案的過程?！咀R(shí)記】【1510名解】

2、公關(guān)策劃的主要內(nèi)容：①梳理企業(yè)形象的策劃。②樹立信息網(wǎng)絡(luò)的策劃。③處理公共關(guān)系的策劃。④消除公眾誤

解的策劃。⑤分析預(yù)測的策劃。⑥促進(jìn)產(chǎn)生銷售的策劃。

3、囪關(guān)策劃的意義：［①可以樹立公關(guān)工作的目標(biāo)，增強(qiáng)組織形象管理的目的性。②可以增強(qiáng)組織形象管理的有效性.

③可以增強(qiáng)組織形象管理的計(jì)劃性。④可以增強(qiáng)公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí)，增強(qiáng)其自身素質(zhì)?！绢I(lǐng)會(huì)】【A級(jí)】

二、公關(guān)活動(dòng)概述：

組織通過企劃、實(shí)施可以讓公眾直接參與的公關(guān)活動(dòng)，并通過活動(dòng)吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、密切與公眾的關(guān)系，

塑造組織形象，以提高組織的知名度和美譽(yù)度。一般有如下幾種方式：

1、新聞發(fā)布會(huì)：|即記者招待會(huì)。是一種由組織召開的集中向各新聞機(jī)構(gòu)的記者發(fā)布有關(guān)本組織新聞的特殊會(huì)議。目

的是廣泛傳播組織的重要信息，并與新聞界保持密切聯(lián)系?！咀R(shí)記】［1610/2110名解】

2、公益與贊助活動(dòng)：社會(huì)公益活動(dòng)是為社會(huì)公眾的公共利益而開展的活動(dòng)，其目的在于造福公眾，造福社會(huì)，其客

觀效果是盛傳公司美名。此類活動(dòng)可以分為綠色營銷、社會(huì)福利、慈善事業(yè)、贊助體育和文教事業(yè)、定向贊助等。

3、危機(jī)公關(guān)：處理危機(jī)事件的公關(guān)活動(dòng)稱為危機(jī)公關(guān)。處理流程：①成立危機(jī)處理小組，制定危機(jī)公關(guān)處理方案。

②負(fù)責(zé)人現(xiàn)身表態(tài)，以示高度重視危機(jī)公關(guān)的處理。③統(tǒng)一信息發(fā)布渠道，保證信息正確，及時(shí)的傳遞。④情感聯(lián)絡(luò)、

化解積怨，消除隔閡，增進(jìn)相互了解和信任。⑤如實(shí)宣傳，與媒體坦誠合作，積極溝通。⑥借助法律調(diào)控危機(jī)，邀請

權(quán)威來幫助解決危機(jī)。⑦總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以備后用。

4、其他專題活動(dòng)：主要有開放參觀活動(dòng)、展會(huì)、宴會(huì)等。

開放參觀活動(dòng)：組織歡迎社會(huì)各界人士、社區(qū)公眾等有組織的到本地組織的工作場地參觀和考察。作用：加深公眾對

組織的了解，引起公眾對組織的興趣，消除公眾對組織的誤解，或扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象。

展會(huì)：是一種綜合運(yùn)用實(shí)物、文字、圖像或音像資料等媒介來展示組織的成果、風(fēng)貌和特征，豎立組織形象的公關(guān)活

動(dòng)。

第二節(jié)公關(guān)策劃心理

一、公關(guān)策劃心理的含義：是公關(guān)策劃這個(gè)客觀事物在人腦中的反映。表現(xiàn)為公關(guān)策劃人員對社會(huì)組織的公關(guān)狀態(tài)，

通過雙向信息傳播，樹立組織良好形象的運(yùn)籌謀劃過程的心理狀態(tài)。其內(nèi)涵有三層含義：①策劃是人腦的思維活動(dòng)。

②決策的產(chǎn)物是經(jīng)過人腦周密考慮的計(jì)劃。③策劃的目的是著眼于未來某事的效果。

二、公關(guān)策劃的心理期①公眾利益優(yōu)先原則。②尊重客觀事實(shí)的原則。③目標(biāo)針對性原則。④靈活創(chuàng)新原則。⑤

目標(biāo)導(dǎo)向原則?！咀R(shí)記】【A級(jí)】【真題多選】

【1704案例亨氏集團(tuán)奶粉營銷策略,分析案例中體現(xiàn)的公關(guān)策劃心理原則】

參考答案:①案例中體現(xiàn)的公關(guān)策劃心理原則是目標(biāo)針對性原則。②目標(biāo)針對性原則是指公關(guān)人員在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)，

要了解和掌握特定公關(guān)對象的個(gè)體心理特征、興趣愛好以及年齡、性別、文化層次、經(jīng)濟(jì)收人等客觀條件，有針對性

地制定公關(guān)策劃方案。③亨氏集團(tuán)選擇了對嬰幼兒食品購買具有最大選擇權(quán)和決定權(quán)的母親.并針對其進(jìn)行了一系列

的公關(guān)策劃活動(dòng)，包括“母親座談會(huì)”、“專家講座”、“年輕媽媽俱樂部”等,這是針對購買人群的成功的公關(guān)策

劃案例，亨氏也通過這個(gè)成功的公關(guān)策劃開滓了一片廣闊的市場。

三、公關(guān)策劃的心理策略：【應(yīng)用】【2110簡答】

1、善于運(yùn)勢：勢包括三種含義：①形式：事物賴以生存和發(fā)展的客觀環(huán)境諸因素運(yùn)動(dòng)變化及形成格局的情狀。②勢

力：指形勢對事物運(yùn)動(dòng)變化進(jìn)行推動(dòng)或制約的一種無形的作用力。③趨勢：指作用于事物的無形之力的方向。

運(yùn)勢的幾種方法：

①蓄勢：即企業(yè)或組織在競爭和對抗行為中，通過蓄勢準(zhǔn)備，去造成雙方在實(shí)力對比，心理狀態(tài)，輿論傾向，員工士

氣等方面的反差。

②融勢：把組織自身的力量融入社會(huì)大潮中，以此增強(qiáng)組織社會(huì)形象的做法。

③借勢：即借助已有的形勢，使用順風(fēng)揚(yáng)帆等方法運(yùn)勢。

④造勢：指組織憑借自己的智慧和力量，去積極主動(dòng)地創(chuàng)造出一種于己有利的態(tài)勢、格局和趨向。

⑤導(dǎo)勢：當(dāng)形勢發(fā)展使組織處于不利境地或面臨形象危機(jī)時(shí)，引導(dǎo)形勢朝著有利于組織的方向轉(zhuǎn)變的方法。

四、公關(guān)策劃與創(chuàng)造性思維

（一）創(chuàng)造性思維定義和特點(diǎn)：是指以新穎、獨(dú)創(chuàng)的方法解決問題的思維。通過這種思維，不僅能解釋客觀事物的本

質(zhì)及內(nèi)在聯(lián)系，而且能在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新穎的、獨(dú)創(chuàng)的以及有社會(huì)意義的思維成果?！?804名解】特點(diǎn)：①新穎性和

獨(dú)創(chuàng)性；②創(chuàng)造想象的參與；③靈感狀態(tài)。【識(shí)記】【A級(jí)】【1704簡答創(chuàng)新性思維的特點(diǎn)】

（二）創(chuàng)造性思維的激發(fā)和培養(yǎng)：|①激發(fā)人的好奇心和求知欲。②培養(yǎng)發(fā)散思維和輻合思維。③培養(yǎng)直覺思維和邏輯

思維。④掌握創(chuàng)造性思維的技巧。P178⑤培養(yǎng)與創(chuàng)造性相關(guān)的人格因素?！绢I(lǐng)會(huì)】【A級(jí)】【2110試述法國心理學(xué)家愛

德華?德?博諾提出的改善思維的技巧】

（三）公關(guān)策劃與創(chuàng)造性思維：創(chuàng)新意識(shí)是公關(guān)策劃的先導(dǎo)；發(fā)散思維是公關(guān)策劃的工具；創(chuàng)造想象是公關(guān)策劃的動(dòng)

力（創(chuàng)造想象包括：夸張與強(qiáng)調(diào)、典型化、黏合、聯(lián)想）

（四）公關(guān)策劃的創(chuàng)新思路：

①強(qiáng)迫聯(lián)想：思維主體充分集中自身的注意力，強(qiáng)迫思維發(fā)生一系列的聯(lián)想活動(dòng)。②逆向思維：從對立和完全相反的

角度去思考問題。③縱向思維：將思考對象從縱向發(fā)展方向上依照各個(gè)階段進(jìn)行思考，推斷下一步的發(fā)展趨向。④發(fā)

揮自身優(yōu)勢：自己的長處優(yōu)勢和特色就是區(qū)別于他人的一種新意。

第三節(jié)公關(guān)活動(dòng)心理

一、開好新聞發(fā)布會(huì)的心理策略:

（-）制造新聞的心理效應(yīng)：①制造的新聞不是自發(fā)、偶然發(fā)生的，而是經(jīng)過精神策劃、挖掘出來的。②制造的新聞

更具有戲劇性，更迎合公眾興趣。③能明顯提高組織的社會(huì)知名度。④促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營管理朝著健康正確的方向邁進(jìn)。

（二）開好新聞發(fā)布會(huì)的心理策略：①聚焦公眾話題，制造適宜新聞。②關(guān)注事件特點(diǎn)，發(fā)掘新聞價(jià)值。③事先營造

氛圍，制造心理預(yù)期。④聯(lián)合媒介活動(dòng),增加報(bào)道機(jī)會(huì)?！绢I(lǐng)會(huì)】【A級(jí)】

二、公益與贊助活動(dòng)的心理策略：【領(lǐng)會(huì)】【A級(jí)】

心理效應(yīng)：①擴(kuò)大企業(yè)的知名度。②博得社會(huì)公眾的好感。③提高企業(yè)的美譽(yù)度。

心理策略：①把握雙贏原則。②選準(zhǔn)對象，主動(dòng)贊助。③說到做到，恪守承諾。④巧用媒介，注意自身宣傳。

三、悵機(jī)公關(guān)的心理策略：【領(lǐng)會(huì)/應(yīng)用】【A級(jí)】【1510/1710論述】

1、迅速展開調(diào)查掌握情況。①運(yùn)用最有效的調(diào)查手段，迅速查明事件的基本情況。②查明事件的后果和影響。③查

明事件受牽涉的公眾范圍。

2、保持鎮(zhèn)定，報(bào)道真實(shí)。危機(jī)事件處理首先要保持鎮(zhèn)定，做到臨危不亂才能游刃有余。其次，對事件做真實(shí)報(bào)道，

讓關(guān)心事件的公眾及時(shí)得到信息。如果是組織的失誤，應(yīng)以負(fù)責(zé)的態(tài)度取得公眾諒解。

3、謹(jǐn)慎考慮，果斷決策。在處理危機(jī)時(shí)，各方面都要考慮，力求通過危機(jī)的處理化主動(dòng)為被動(dòng).

4、因人制宜，分別處理。

第六章公關(guān)傳播與公眾心理

第一節(jié)公關(guān)傳播概述

一、|公關(guān)傳播/公共關(guān)系傳播

的概念：是一種有組織、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的信息交流活動(dòng)，旨在溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公

眾中樹立良好的形象。也就是說，它所傳播的信息是對組織有利的信息，而不是有損組織聲譽(yù)的信息?！咀R(shí)記】

人際傳播：泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。

大眾傳播：專業(yè)化群體通過各種技術(shù)手段向?yàn)閿?shù)眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞信息的過程。它具有公關(guān)傳播的一般特

性，是公關(guān)傳播的組成部分。卜眾傳播特點(diǎn)：迅速、及時(shí)；普遍性?！続級(jí)】

非目標(biāo)公眾是指大眾傳播媒介面對的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾。

二、皋關(guān)傳播的基本要素：①公共關(guān)系傳播者。②公共關(guān)系傳播內(nèi)容（告知性內(nèi)容、勸導(dǎo)性內(nèi)容）。③公共關(guān)系傳播

渠道。④目標(biāo)公眾。⑤公共關(guān)系傳播效果。【識(shí)記】【A級(jí)］

三、公共關(guān)系傳播模式（略）

四、公關(guān)傳播方式與功能：

1、大眾傳播的形象推廣功能：既對也對外溝通

2、消費(fèi)公眾傳播的形象塑造功能：一種“公開談話”，一人或多人作為傳播者，在特定的環(huán)境中與面臨共同問題的社

會(huì)群體進(jìn)行面對面交流。

3、組織傳播的形象管理功能：即組織內(nèi)部成員之間、組織與群體之間開展的信息交流活動(dòng)

4、人際傳播的形象滲透功能：主要是通過人與人之間的接觸、交往來傳遞信息、溝通感情、以爭取理解獲得好感。

第二節(jié)公關(guān)傳播對受眾心理的影響

一、有關(guān)受傳者理論:①個(gè)體差異論；②社會(huì)范疇論；③社會(huì)關(guān)系論；④社會(huì)參與論；⑤文化規(guī)范論。

社會(huì)范疇論：是對個(gè)體差異論的延伸與擴(kuò)展。這一理論以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)各社會(huì)群體特性的差異

對受傳者接收、理解、傳播信息的影響，即有些受傳者由于性別、年齡、文化程度、收入、職業(yè)、興趣、價(jià)值觀、

社會(huì)地位等方面有共同特征,就會(huì)有相近或相似的傾向，進(jìn)而形成不同的社會(huì)群體。

二、受傳者的心理分析：

1、受傳者的受教育程度和智力水平：人的智力水平是其感知、記憶、想象、思維等各種心理活動(dòng)因素發(fā)展程度的反

映。受眾的智力水平會(huì)直接影響所要傳播內(nèi)容的效果。受教育的程度也會(huì)影響人對信息傳播媒介的選擇。

2、展傳者的選擇性心理的主要內(nèi)容』【識(shí)記】【A級(jí)］

①假擇性注意：心理活動(dòng)有選擇性地指向、集中于某一對象、某一信息。公眾在接受公關(guān)傳播信息時(shí)，會(huì)有意無意地

注意那些與自己原有的觀點(diǎn)、態(tài)度、價(jià)值觀以及興趣、愛好、需求相吻合的信息，反之，則忽視、排斥。

影響因素：受傳者原有的態(tài)度和立場；信息內(nèi)容同受傳者的接近程度，即信息內(nèi)容是否同受傳者相關(guān)。

②性擇性理解：公眾對同一信息會(huì)做出不同的理解，即他們往往會(huì)因?yàn)樽陨淼纳鐣?huì)經(jīng)歷、思維方法、意識(shí)觀念以及情

感、動(dòng)機(jī)、個(gè)性的不同，而對所接受的外界信息刺激做出適合自身特點(diǎn)的理解。【領(lǐng)會(huì)】

影響因素：受傳者的需要和動(dòng)機(jī)；受傳者原有的態(tài)度；受傳者的情緒狀態(tài)；受傳者個(gè)性特點(diǎn)。

③選擇性記憶：公眾總是愿意記住也往往容易記住那些自己喜歡、需要、感興趣、認(rèn)為重要或較容易記住的信息，反

之，則較易忘記?！绢I(lǐng)會(huì)】

3、受傳者的態(tài)度：主要的心理層次有三種：【識(shí)記】

順從：受傳者群體中的個(gè)體接受信息時(shí)所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對策傾向，表現(xiàn)為外顯行為上的一

致，是出于一種趨利避害的動(dòng)機(jī)。

認(rèn)同：受傳者與大眾傳播內(nèi)容保持一致，表現(xiàn)在外顯行為與心理上。

內(nèi)化：把傳播內(nèi)容納入自己的思想體系中，把傳播的觀點(diǎn)和情感作為自己的觀點(diǎn)和情感的一部分。

4、受傳者的逆反心理的表現(xiàn)形式：【A級(jí)】

順向心理反應(yīng)：正常情況下，受傳者在接受組織傳播的信息后，應(yīng)該按照信息的方向做出相應(yīng)的心理反應(yīng)。

逆反心理：公眾接受的信息超過了其忍受的限度，就會(huì)逆信息方向做出相反的心理反應(yīng)。

①陸官逆風(fēng)受傳者的感官持續(xù)受到某一信號(hào)的過度刺激，會(huì)引起感覺力下降，形成感覺適應(yīng)，造成逆反?！?410名

解久香則丑”？

②廣告逆反：不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式、訴求方式也會(huì)形成過度刺激，引起受眾的逆反心理。

③價(jià)格逆反：價(jià)格漲落會(huì)直接激發(fā)或抑制消費(fèi)者的購買欲望,二者的變動(dòng)方向通常呈反向高度相關(guān)。

受傳者的逆反心理的原因和主要表現(xiàn)：【領(lǐng)會(huì)】LA級(jí)】【1510論述逆反心理的主要表現(xiàn)以及對公關(guān)傳播活動(dòng)的影響】

①對傳播的懷疑和不信任。②對傳播的反感。③受傳者的好奇心太強(qiáng),有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生逆反心理

公關(guān)人員針對公眾的逆反心理及行為的應(yīng)對策略【\級(jí)】

在公關(guān)傳播中，組織要根據(jù)相關(guān)公眾的感受限度調(diào)整公共關(guān)系傳播的內(nèi)容和強(qiáng)度，避免逆反心理的產(chǎn)生。

及時(shí)采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)。

有意設(shè)置刺激誘因，促成預(yù)期的逆反心理。

第三節(jié)公關(guān)傳播效果的心理分析

一、公關(guān)傳播效果的層次性：

認(rèn)知層次：環(huán)境認(rèn)知效果，僅僅形成于受眾的感知層面

情感層次：進(jìn)一步影響情感引起公眾的情感共鳴

態(tài)度層次：使公眾對組織的看法、印象發(fā)生變化，朝向組織所期望的方向發(fā)展

行為層次：通過傳播活動(dòng)，導(dǎo)致受眾在行動(dòng)上的變化符合組織的期望

二、傳播效果的主要理論：【領(lǐng)會(huì)：傳播方式和傳播技巧對公關(guān)傳播的影響】

1、子彈論：①強(qiáng)調(diào)傳播具有強(qiáng)大的威力，就像子彈擊中靶子，靶子應(yīng)聲倒下。②受傳者接觸傳播信息，就會(huì)被信息

擊中，產(chǎn)生傳播者預(yù)期的效果。③理論否定了受眾的主動(dòng)性和選擇性?！咀R(shí)記】

2、有限效果論：①弱效果論，它動(dòng)搖和駁斥了早期的子彈論。②在媒介對公眾的意見、情感、態(tài)度和行為產(chǎn)生影響

的過程中，有許多中介的因素。③傳播時(shí)傳播者與受傳者雙方交互作用的活動(dòng)。④傳媒的作用不是無條件、無限度,

而是有條件、有限度的。⑤忽視了傳媒的勸服效果，過分重視受眾態(tài)度的固執(zhí)性。

3、適度效果論：由于所處境遇不同，受傳者的主動(dòng)性和選擇性就會(huì)千差萬別。

4、強(qiáng)大效果論：①在適度效果論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來。②在受眾出發(fā)探討媒介間接的、潛在的、長期的影響，同時(shí)將

傳播過程置于整個(gè)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行多元化的宏觀分析。

三、公關(guān)傳播效果提高的心理策略：【重點(diǎn)/應(yīng)用】【A級(jí)】【1710論述】

1、慎重選擇信息傳播者：①傳播者的權(quán)威性來源于傳播者的身份權(quán)威、學(xué)術(shù)權(quán)威等。②傳播者的知名度和社會(huì)地位

直接影響傳播的心理預(yù)期。③傳播者的可信度是指傳播者自身被接受、相信和信賴的程度。④傳播者要有良好的語言

技巧，才能取得好的傳播效果。

2、預(yù)熱策略：①引起受傳者的注意；②逐步強(qiáng)化注意的強(qiáng)度。

3、合理安排傳播方式和傳播技巧：①信息傳播的一面提示和兩面提示?！咀R(shí)記】②傳播結(jié)論的明示和暗示。③信息傳

播的訴諸理性和訴諸感情。④喚起警鐘效果的策略。

4、了解組織的消費(fèi)者：①說服在一定的背景下進(jìn)行。②預(yù)先警告；抵制說服；促進(jìn)態(tài)度轉(zhuǎn)變。③適道的信息重復(fù)和

分心很重要。

5、重視情境因素的影響：人格因素會(huì)對態(tài)度改變產(chǎn)生直接影響。

第七章公關(guān)交往心理

第一節(jié)公關(guān)交往概述

一、公關(guān)交往的概念與特征

公關(guān)交錯(cuò)：是指社會(huì)組織的公關(guān)人員圍繞特定的公關(guān)目標(biāo)，與公眾相互傳遞信息、交流感情、溝通意見和施加影響的

過程；簡而言之,就是公關(guān)活動(dòng)中組織與公眾之間的人際交往。［1510/1710名解】

公關(guān)交往特征：|